澳鯊寶、黃金九號、方舟降壓儀、康大夫茶愈膠囊……其所代言的十條廣告，昨天被中國廣告協(xié)會(huì )集中曝光、集中譴責；該協(xié)會(huì )專(zhuān)家評價(jià)，這10條廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式———

　　今年年初，由孫桂田引發(fā)的名人虛假廣告風(fēng)波中，名人尤其是各路明星被曝光者眾，從文清到范偉，從趙本山到唐國強，甚至還有藝品、人品都備受社會(huì )推崇的濮存昕。而在《廣告法》即將對名人廣告代言問(wèn)題進(jìn)行規范的前夕，相聲界泰斗侯寶林老爺子的另一“著(zhù)名公子”侯耀華，昨天又被中國廣告協(xié)會(huì )作為“著(zhù)名典型”給拎了出來(lái)。

　　侯耀華被拎出來(lái)的原因，是他和虛假廣告聯(lián)系在了一起，而且中國廣告協(xié)會(huì )曝光說(shuō)，他涉及到的虛假廣告竟高達10條。

　　虛假廣告原來(lái)屢有耳聞，但是這一次就涉及到10條，好像是虛假廣告的批發(fā)商了。虛假廣告、名人代言為什么老是如影隨形？一部部法律、一層層監管、一道道禁令，為什么總是禁不住虛假廣告的泛濫？難道非要讓消費者去充當虛假廣告所代言產(chǎn)品的測試者和受害者嗎？

　　昨天央視的《新聞1+1》欄目，就此現象進(jìn)行了深度剖析。

　　在侯耀華所涉及的“廣告門(mén)”中，他曾以煽動(dòng)性的語(yǔ)言、夸張的治療效果向公眾推介不同的產(chǎn)品：

　　“今天我們將向大家展示一個(gè)來(lái)自于海洋科技，徹底顛覆傳統補腎方法的最新成果?！?/p>

　　“大家可記好了，這康大夫茶愈膠囊和普通藥品相比有三大優(yōu)勢?！?/p>

　　“已經(jīng)有這些現象的男性朋友，應該盡早地服用原裝進(jìn)口的加拿大V6膠囊?！?/p>

　　澳鯊寶、伯爵養生膠囊、康大夫茶愈膠囊、加拿大V6膠囊、方舟降壓儀……包括這幾條廣告在內的10條保健品廣告中，昨天遭到了中國廣告協(xié)會(huì )的點(diǎn)名譴責，原因是這些保健品、藥品廣告都是用演員做主持，利用專(zhuān)家、患者、消費者的名義和形象做證明，廣告內容沒(méi)有經(jīng)過(guò)工商部門(mén)的批準。

　　集中曝光，施壓廣告代言名人

　　這10條由侯耀華代言的廣告都被指違法，這在今天引起了人們不小的關(guān)注。雖然目前沒(méi)有哪家媒體能夠聯(lián)系到侯耀華本人，但之前他曾在平面媒體中對此事做出過(guò)回應，表示可能是有人借著(zhù)他的名義做廣告，還表示要核實(shí)清楚再說(shuō)。

　　而這次為何會(huì )選擇10條同是由侯耀華代言的廣告進(jìn)行集中譴責，廣告協(xié)會(huì )表示，一般情況下，他們會(huì )對涉嫌違規廣告進(jìn)行兩次勸誡，無(wú)效之后才進(jìn)行公開(kāi)譴責。而這次是因為侯耀華代言的廣告違規現象非常嚴重，比較典型，所以才會(huì )直接地集中進(jìn)行公開(kāi)譴責。

　　中國廣告協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)楊洪豐說(shuō)，對相關(guān)的違法廣告，有關(guān)行政執法部門(mén)會(huì )進(jìn)行查處，廣告協(xié)會(huì )下一步也會(huì )跟進(jìn)監測，發(fā)現還在播出或改頭換面播出的違法廣告，將要繼續公開(kāi)譴責。

　　事實(shí)上，侯耀華代言的這些虛假廣告已經(jīng)受到行政處罰了，為什么中國廣告協(xié)會(huì )還要對這種廣告進(jìn)行集中的曝光，目的何在？

　　中國廣告協(xié)會(huì )法律服務(wù)中心主任李方午透露，這些廣告大多是在一些小的地方電視臺播出，雖然有一些廣告被地方工商局或藥品監督管理局通報、查處，但是它的影響力還是不夠。而且這些產(chǎn)品可能只在某一地方被查處，但是其他地方仍在播出。所以為了嚴格禁止這些演員用這種方式誤導消費者上當受騙，所以這次集中起來(lái)，對演員在這些廣告中的一些宣傳進(jìn)行一些公開(kāi)的曝光。一方面是讓更多的消費者知情，另外一方面對演員形成一種壓力。

　　十條廣告，涵蓋所有違法形式

　　中國廣告協(xié)會(huì )在通報侯耀華10條違法廣告時(shí)，協(xié)會(huì )的專(zhuān)家點(diǎn)評稱(chēng)，這10則廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。

　　事實(shí)上，各種違法形式的廣告近年來(lái)改頭換面地亮相，屢見(jiàn)不鮮。比如侯耀華代言的違法廣告刊發(fā)或播出前，都沒(méi)有經(jīng)過(guò)行政主管部門(mén)批準。方舟降壓儀只是地方藥監局批準的醫療器械，原來(lái)審批文件也已經(jīng)被國家藥監局撤銷(xiāo)，但有關(guān)人員仍然篡改原廣告審批文件。而侯耀華代言的澳鯊寶產(chǎn)品廣告，還更改保健食品批準名稱(chēng)，篡改原批準的免疫調節、延緩衰老功能，謊稱(chēng)能徹底根本解決腎功能和性功能障礙。

　　兩年前郭德綱代言的藏秘排油減肥茶廣告，在媒體刊發(fā)和播出的不是食品藥品監管部門(mén)審批的版本，而是擅自篡改后的版本。

　　從侯耀華代言廣告的視頻資料可以看出，侯耀華擔任的是健康節目的嘉賓主持，而半年前，國家五部門(mén)曾對醫療廣告下發(fā)禁令，禁止演員和社會(huì )名人主持醫療健康類(lèi)節目，而侯耀華代言廣告均使用專(zhuān)家、患者、消費者名義和形象做證明，違反了國家相關(guān)規定。對于這種形式的廣告，人們早已見(jiàn)怪不怪。

　　在侯耀華代言的違法廣告中，伯爵養生膠囊是調節血脂、延緩衰老的保健食品，卻發(fā)布涉及治療和解決性功能障礙的廣告，使用與藥品相混淆的用語(yǔ)，直接或間接地宣傳治療功效。

　　按照我國藥品廣告審查發(fā)布標準，處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布，然而，在侯耀華代言的違法廣告中，杜仲降壓片和康大夫茶愈膠囊兩種藥品是處方藥，卻公然在媒體發(fā)布廣告，其中，康大夫茶愈膠囊還在廣告中承諾，無(wú)副作用、治療徹底、清楚肺栓等未經(jīng)認定的功效。

　　舍身代言，身份不能當作演員

　　當演員出現在廣告里的時(shí)候，他的身份還是不是演員了？

　　央視特約評論員、北京大學(xué)法學(xué)院教授王錫鋅認為，其實(shí)正像中國廣告協(xié)會(huì )一位負責人說(shuō)過(guò)的，演員盡管在演戲過(guò)程中可能是在表演，但是如果他做廣告，角色很顯然就是在向消費者推介一種產(chǎn)品。也就是說(shuō)演員應該是做廣告，而不是演廣告。

　　王錫鋅說(shuō)，名人做廣告，首先至少要有一種道義上的責任，必須基于誠實(shí)信用，甚至有時(shí)要對產(chǎn)品親身使用，才能夠去搞所謂的實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)；第二，名人代言廣告有時(shí)還會(huì )涉及到法律責任，比如說(shuō)違反了《食品安全法》，即是說(shuō)假如你為你代言的產(chǎn)品所做的廣告被證明是虛假的，那么可能需要和生產(chǎn)者以及廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者一起承擔連帶責任。

　　李方午也提出，《食品安全法》規定，消費者在受到虛假廣告的誤導后，造成了損害，可以向法院提出訴訟，法院可以依據《食品安全法》來(lái)進(jìn)行判決。

　　侯耀華所代言的10條廣告中，有6個(gè)是保健食品，1個(gè)是食品，2個(gè)是藥品，1個(gè)是醫療器械。如果這10條廣告誤導消費者并造成其損害的，他就要承擔法律責任。

　　造成侵權，法律追究尚有空白

　　侯耀華所代言的10條廣告大部分是食品廣告，如果沒(méi)有造成消費者的權利受損，他還要不要承擔法律責任？

　　王錫鋅分析說(shuō)，《食品安全法》所規定的連帶責任，主要是指虛假廣告所涉及到的產(chǎn)品，如果造成對消費者的侵權，比如說(shuō)吃了以后引發(fā)一些身體問(wèn)題，那就是侵權；如果沒(méi)有引發(fā)這些問(wèn)題，那么剩下的責任就應該是在行政執法過(guò)程中了。即代言虛假廣告，如果說(shuō)在法律上規定了廣告的發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者以及廣告代言人有責任的話(huà)，才需要承擔法律責任。但是很不幸，到目前為止，對于廣告代言人要承擔哪種行政執法上的責任，現在的法律依然是一個(gè)空白。

　　如果是藥品呢？他們要不要承擔法律責任？

　　王錫鋅說(shuō)，藥品及保健食品都有專(zhuān)門(mén)的廣告審查規定，有的由藥監部門(mén)發(fā)布，有的由藥監部門(mén)和工商管理部門(mén)聯(lián)合發(fā)布。王錫鋅說(shuō)，他仔細查閱了這些法律責任的條款，廣告代言的個(gè)人基本上是沒(méi)有相應的法律責任追究的。只有《食品安全法》能追究他們的責任，而且只涉及到民事產(chǎn)品侵權帶來(lái)的連帶責任。

　　廣告虛假，板子不能全打明星

　　近年來(lái)，明星和虛假廣告之間發(fā)生的聯(lián)系很常見(jiàn)，王錫鋅分析認為，主要原因可能有幾個(gè)方面。第一是明星可能的確對某些法律規定存在認知上的誤區，他可能不太了解相關(guān)法律規定；第二是明星可能不太了解所代言產(chǎn)品的一些技術(shù)性要素，這是明星主觀(guān)認知方面的問(wèn)題；第三是不能把虛假廣告全部歸結為是明星惹的禍，因為從廣告的發(fā)布許可到發(fā)布到登載，這里面其實(shí)是有很多的監管環(huán)節，很多的標準和很多的有效監管部門(mén)，哪一個(gè)環(huán)節把好了關(guān)，都會(huì )減少虛假廣告的出現。

　　其實(shí)說(shuō)起明星代言虛假廣告時(shí)，他們的確應該受到輿論的譴責甚至法律的制裁，但是客觀(guān)地說(shuō)，板子也不能完全打到他們身上。

　　王錫鋅剖析說(shuō)，如果要想發(fā)布一個(gè)虛假的藥品或者保健品的廣告，按照廣告審查發(fā)布辦法，首先要到藥監部門(mén)獲得一個(gè)發(fā)布許可，然后要去找一個(gè)廣告公司，而廣告公司是由工商部門(mén)監管的，也就是說(shuō)換了一個(gè)監管部門(mén)，最后再到媒體上去登載，不過(guò)媒體受新聞出版部門(mén)、廣電部門(mén)監管。所以一個(gè)廣告實(shí)際上要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，分別是許可、經(jīng)營(yíng)、登載，要連過(guò)三關(guān)，虛假廣告才能面世。

　　侯耀華做的幾個(gè)廣告里，有幾個(gè)都是篡改了內容，即在藥監部門(mén)審批過(guò)后，有人出門(mén)就可以把它的內容改掉，這個(gè)誰(shuí)來(lái)監管？

　　王錫鋅說(shuō)，在審批這塊造假很簡(jiǎn)單，比如瞞天過(guò)海地用一些虛假資料先去審批。但如果審批環(huán)節真正盡到職責，造假也不是很容易，所以比較多的是篡改。篡改這一塊，就應由工商部門(mén)來(lái)監管了。

　　具體的流程是，經(jīng)過(guò)審批的廣告內容會(huì )來(lái)到廣告的經(jīng)營(yíng)單位即廣告公司，按規定，工商部門(mén)要求廣告公司必須核對要發(fā)布的廣告內容與審批的發(fā)布內容完全一致，在這一環(huán)節里，工商部門(mén)應該來(lái)嚴格監管廣告公司。最后到了發(fā)布的媒體，還有最后一關(guān)，即媒體內部的廣告發(fā)布也要有審查員，審查員也是看發(fā)布的內容和原來(lái)批準的內容是否一致。

　　流程監管，漏洞太多令人心寒

　　如果說(shuō)在藥監部門(mén)拿到了廣告許可證之后，他改了內容播出了，這個(gè)過(guò)程誰(shuí)來(lái)管？誰(shuí)來(lái)監督？

　　王錫鋅說(shuō)，作為執法部門(mén)的工商部門(mén)，對于藥品和保健品這個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的廣告內容可能難以判斷，所以藥監部門(mén)有一個(gè)監測檢查，可以去抽查，如果發(fā)現了信息，應該通知工商部門(mén)，讓工商部門(mén)去查處。

　　但對于這個(gè)監管流程，王錫鋅的分析很難讓人樂(lè )觀(guān)：像藥品、食品、保健品等產(chǎn)品，應該由食品藥品監督部門(mén)去進(jìn)行監測，監測后將信息通報給工商部門(mén)，因為屬該部門(mén)執法。但是我們盡管有很多的部門(mén)來(lái)監管，但監管的職能是分割的，信息的流通不是很暢，分享不是很及時(shí)，所以導致大家可以瞞天過(guò)海，所以虛假廣告可能是多部門(mén)協(xié)調失靈所導致的。而媒體這一塊通常來(lái)說(shuō)也有一個(gè)審查，但是如果說(shuō)專(zhuān)門(mén)的廣告公司審查時(shí)都不能夠發(fā)現問(wèn)題的話(huà)，媒體這塊審查相對來(lái)說(shuō)就更弱了。

　　媒體自己怕不怕罰？王錫鋅的觀(guān)點(diǎn)是，廣告監管規則對媒體也有制裁條例，一般來(lái)說(shuō)是對虛假廣告處以廣告金額一到兩倍的罰款。但是通常來(lái)說(shuō)，這種登載違法虛假廣告的行為很難被發(fā)現，很難被監測到，這時(shí)候制裁的概率實(shí)際上很低。換句話(huà)說(shuō)，獲利的可能性還是很大，特別是我們看到的一些小的地方媒體。通過(guò)電信和媒體出版監督部門(mén)來(lái)監管，實(shí)際上很難真正監督到位，這里的漏洞其實(shí)非常大。

　　分析到最后，王錫鋅教授只能把杜絕虛假廣告的希望寄托在了不太靠譜的道德層面。他說(shuō)，僅僅依靠監管是不能解決問(wèn)題的，在這里，所有的當事人的誠信，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的誠信，都非常重要。

　　侯耀華代言的十個(gè)廣告

　　澳鯊寶

　　伯爵養生膠囊

　　杜仲降壓片

　　黃金九號

　　康大夫茶愈膠囊

　　渭腸益生元

　　亞克口服液

　　加拿大V6膠囊

　　角燕G蛋白

　　方舟降壓儀

　　名人代言爭議個(gè)案

　　趙本山——蟻力神

　　郭德綱———藏秘排油茶

　　范偉———28.COM

　　葛優(yōu)———億霖木業(yè)

　　文清———眼保姆

　　何慶魁———萬(wàn)里大造林

　　王寶強———河南某電腦學(xué)校

　　鞏俐、濮存昕———蓋中蓋口服液

　　唐國強、解曉東———北京新興醫院

　　孫桂田———多個(gè)醫療藥品類(lèi)廣告