2002年上市的化妝品公司自然美(00157，HK)，啟動(dòng)了第二次私有化嘗試。

　　10月20日，自然美在短暫停牌后復牌并發(fā)布公告，透露了又一輪賣(mài)股方案。創(chuàng )始人蔡燕萍主持的家族企業(yè)和凱雷基金即將分別直接或間接持有自然美32.77%的股權，同時(shí)將向小股東提出全面收購建議。

　　32.77%股權歸入凱雷

　　10月20日，自然美復牌。公告稱(chēng)，自然美的大股東兼主席蔡燕萍、執行董事蘇建誠及蘇詩(shī)琇將所持有的65.53%股份合并注入新的公司，并將新公司50%的股權，即自然美32.77%的股權，以8.198億港元售予CANB(即凱雷亞洲)。

　　這次交易的價(jià)格為1.25港元/股，比停牌前的收盤(pán)價(jià)1.36港元/股折讓了8.09%。新公司將以同樣的價(jià)格向小股東提出全面收購建議，并將以每份1港元的代價(jià)，注銷(xiāo)52萬(wàn)份購股權，再度試圖對自然美進(jìn)行私有化。

　　這是自然美第二次嘗試私有化。2008年11月，私募投資公司CVC試圖以約12億港元的代價(jià)私有化自然美。當時(shí)給出的方案有兩種，一是現金方式，即自然美股東每股可換取現金1.20港元；二是股票加現金，股東可選擇每股換取0.000047股“私人持股公司”普通股以及0.117868股優(yōu)先股，另加0.28港元現金。

　　當時(shí)，在自然美持股超六成的蔡燕萍家族接受了這一建議，并選擇了股票加現金的方式。然而，當時(shí)給出的1.2港元每股的價(jià)格，對小股東并不具有多少吸引力。2009年初，自然美的私有化建議未能在法院會(huì )議上獲得批準，自然美繼續維持上市。

　　首次私有化失敗后，蔡燕萍曾表示，2002年自然美上市不是因為缺錢(qián)，也不是為了圈錢(qián)，為的是國際品牌的名號，希望將自然美做成百年品牌。

　　既然上市對品牌的國際化有利，蔡燕萍家族為何又兩次試圖將其私有化？

　　自然美財務(wù)總監陳仁君近日對此表示，自然美試圖做成和歐萊雅一樣的國際化品牌，凱雷的投資和管理經(jīng)驗，將有助于自然美國際化。

　　自然美最新的半年報并不樂(lè )觀(guān)。上半年，自然美開(kāi)出95家新店，卻在同一時(shí)期關(guān)閉了219家店。由于銷(xiāo)售額下降以及店鋪數目減少，在大陸的每間店鋪平均銷(xiāo)售額下滑17%，在臺灣地區下滑了13.4%。

　　之所以出現這樣的情況，或與自然美一直以高速開(kāi)店的加盟模式有關(guān)。

　　獨特加盟模式被質(zhì)疑

　　自然美目前只有小部分直營(yíng)店，絕大部分則是加盟店。截至6月30日，自然美擁有1825家水療中心以及63個(gè)專(zhuān)柜。其中，1807家水療中心來(lái)自加盟，直營(yíng)水療中心只有18家。此外，還有46個(gè)直營(yíng)專(zhuān)柜和17個(gè)委托經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜。

　　龐大的加盟商隊伍給監管帶來(lái)挑戰，美容院最常被人詬病的一點(diǎn)是，銷(xiāo)售人員常常不顧顧客感受，沒(méi)完沒(méi)了地推銷(xiāo)產(chǎn)品。對此，蔡燕萍曾對外透露，會(huì )安排隱形顧客去觀(guān)察各地連鎖店。半年報稱(chēng)，今年前6個(gè)月，集團對店鋪進(jìn)行審查，發(fā)現部分加盟者違反加盟條款，進(jìn)而導致關(guān)店。

　　對于加盟商，自然美要考評投資預算和個(gè)人學(xué)歷等背景。但自然美上?？偛康募用藢?zhuān)員高小姐表示，如果商圈、門(mén)店面積沒(méi)有太大問(wèn)題，加盟的申請通常能通過(guò)。

　　值得關(guān)注的是，自然美的加盟模式與其他連鎖加盟企業(yè)不同，陳仁君向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，自然美不收加盟費，而是通過(guò)向加盟店賣(mài)產(chǎn)品盈利。在上海等地，都有專(zhuān)門(mén)的“加盟部”進(jìn)行運營(yíng)。自然美的盈利幾乎全靠賣(mài)產(chǎn)品，銷(xiāo)售產(chǎn)品的收入占總收入的97.4%。銷(xiāo)售渠道既包括專(zhuān)柜，也包括加盟和直營(yíng)的水療中心。

　　自然美的銷(xiāo)售策略也在悄然轉變。半年報稱(chēng)，自然美正在繼續減低媒體曝光率，改為通過(guò)“現有客戶(hù)親友”的渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品。向現有客戶(hù)發(fā)送免費試用裝及贈品，將業(yè)務(wù)覆蓋面延伸到顧客的親友，以此取代媒體宣傳。因此，廣告宣傳費用占銷(xiāo)售額的比例從2008年上半年的9.6%降低到6.9%。

　　不過(guò)，自然美的產(chǎn)品價(jià)位并不低，一只洗面奶的價(jià)格在60~240元。對此，高小姐認為，自然美銷(xiāo)售的是“專(zhuān)業(yè)線(xiàn)”化妝品，與商場(chǎng)、超市銷(xiāo)售的“日化線(xiàn)”化妝品并不在同一層面競爭。

　　上海智寰品牌營(yíng)銷(xiāo)機構合伙人任健博士認為，自營(yíng)發(fā)展與加盟發(fā)展永遠是一對矛盾。在加盟體系里出現的一些問(wèn)題，根本原因還在于其產(chǎn)品的消費者美譽(yù)度與忠誠度下降，因此，無(wú)論從吃利差還是增加粘性角度來(lái)考慮，加盟者都樂(lè )于選擇其他品牌經(jīng)營(yíng)。以自然美為例，在產(chǎn)品功能、訴求、渠道開(kāi)發(fā)甚至包裝形態(tài)嚴重同質(zhì)化的今天，需要考慮未來(lái)的路如何走。

　　分析

　　自然美為何頻拒外資日化巨頭收購

　　靳羽西、鄭明明、蔡燕萍，三位幾乎同一時(shí)期的女企業(yè)家分別創(chuàng )立了羽西、鄭明明、自然美三個(gè)化妝品品牌。時(shí)至今日，羽西“嫁”入歐萊雅，鄭明明逐漸讓女兒主導管理層。蔡燕萍曾對外表示，擔心品牌被外資收購，成為外資集團的探路石，或許，這正是自然美不向羽西學(xué)習，而兩次試圖私有化均選擇私募股權基金而非外資日化集團的原因。

　　靳羽西、鄭明明和蔡燕萍是常常被比較的三位時(shí)尚美容界女企業(yè)家。1992年，靳羽西創(chuàng )立“羽西”品牌化妝品品牌，在本土品牌中一度領(lǐng)先。2002年，羽西在外資大量涌入的中國市場(chǎng)上陷入低谷，2004年被歐萊雅收購，成為常被談?wù)摰纳虡I(yè)案例。

　　有分析指出，國際化妝品品牌許多都有上百年歷史，羽西若想追趕這些大品牌，需要很長(cháng)時(shí)間，靳羽西一個(gè)人的精力和時(shí)間都有限，很難實(shí)現國際化的目標。

　　“嫁”入歐萊雅后，羽西幾經(jīng)波折，一度被歸在大眾化妝品部門(mén)，直到2006年才被歸入高檔化妝品部門(mén)。

　　出生在印尼華僑家庭的傳奇女性鄭明明，上世紀90年代初創(chuàng )辦上海鄭明明化妝品有限公司，“鄭明明”化妝品很快風(fēng)靡全國，但隨后也遇到白熱化的市場(chǎng)競爭。

　　上海鄭明明公司媒體負責人謝小姐向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，目前鄭明明長(cháng)期在香港生活，開(kāi)始逐漸由長(cháng)女負責公司的運營(yíng)和管理。鄭明明從一開(kāi)始就以?xún)鹊貫槟繕耸袌?chǎng)，近一階段的重點(diǎn)開(kāi)始轉向農村市場(chǎng)。

　　蔡燕萍的自然美歷史長(cháng)達37年，在金融危機中比起其他同類(lèi)企業(yè)，表現并不算差。據分析，上市公司的種種壓力和約束，可能是自然美希望退市的原因之一。

　　另外，蔡燕萍曾多次對媒體表達出對品牌的感情。中國的民族品牌中，小護士、大寶被外資收購后，都遭遇了被“雪藏”的質(zhì)疑。蔡燕萍擔心，自然美一旦被外資收購，會(huì )被外資集團用來(lái)探路，繼而被集團其他品牌替代。蔡燕萍還曾透露，上市前后，世界排名前幾位的化妝品集團都曾找上門(mén)談過(guò)收購，對方均要求100%控股。

　　私募股權基金可能是對品牌最珍視的“婆家”。私募既然出資買(mǎi)，就想賣(mài)出更高的價(jià)格，下一個(gè)買(mǎi)家既然愿買(mǎi)，就一定不會(huì )糟蹋品牌，蔡燕萍曾對媒體作出這樣的分析，或許這也是蔡燕萍為何舍外資日化集團而選擇私募股權基金的原因之一。

　　那么，蔡燕萍到底如何思考公司模式目前遭遇的業(yè)績(jì)困境？陳仁君向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，公告之后自然美處于敏感時(shí)期，蔡燕萍以及管理團隊都不會(huì )就此接受媒體采訪(fǎng)。