為了競爭而采取的超低折扣，超過(guò)了商家贏(yíng)利的底線(xiàn)，在人來(lái)人往的客流背后，實(shí)際上是寅吃卯糧，當持卡會(huì )員數量穩定之后，關(guān)門(mén)也就在情理之中了。

　　關(guān)于儲值卡詐騙的新聞總是不絕于耳。一個(gè)很“老套”的報道模式是：××美容院(或干洗店)以很低的折扣，向顧客賣(mài)了大量的儲值卡；但是半年后的某天，一向看似生意紅火的美容院卻突然關(guān)門(mén)了，大量手持儲值卡的消費者除了痛罵商家不講誠信，最多就是找媒體曝曝光。但是人去樓空，想要要回卡里的余額，概率不一定高于中500萬(wàn)元大獎。

　　刨去一些從一開(kāi)始就想以賣(mài)卡圈錢(qián)為目的的不良商家外，許多商家關(guān)門(mén)也是被迫之舉。其直接原因是當初為了競爭而采取的超低折扣，已經(jīng)超過(guò)了商家贏(yíng)利的底線(xiàn)，在人來(lái)人往的客流背后，實(shí)際上是寅吃卯糧，當持卡會(huì )員數量穩定之后，關(guān)門(mén)也就在情理之中了。

　　儲值卡就只能是這樣的命運？

　　當然不是！零售巨頭沃爾瑪今年一個(gè)很重要的計劃就是儲值卡的擴大化，即在當前經(jīng)濟形勢不景氣的情況下，提前鎖定客戶(hù)的未來(lái)消費。沃爾瑪把今年儲值卡業(yè)務(wù)的發(fā)展目標定為20億元。

　　為什么是儲值卡？

　　Tower Group在調查報告顯示，2005年全美發(fā)卡量成長(cháng)1倍(達9700萬(wàn)張)，銷(xiāo)售額也成長(cháng)50%，達430億美元。

　　顧名思義，儲值卡就是需要顧客預先存入相應的金額，即可在其存儲金額的范圍內進(jìn)行相應的消費，避免顧客每次購物、每次付款的繁瑣。有些地方也稱(chēng)為購物卡、消費券、預付卡、禮品券、貴賓卡等。它之所以受歡迎，關(guān)鍵就在于便捷。

　　例如，香港八達通卡就是一個(gè)名揚四海的儲值卡成功典范。八達通卡由單純的大眾運輸儲值卡，到擴及便利商店、自動(dòng)販賣(mài)機、超市、公共電話(huà)、影印、自助洗衣等，支付范圍可說(shuō)包羅萬(wàn)象。如今，超過(guò)95%的香港成人擁有至少一張八達通卡，該卡已成為生活中不可或缺的一部分。在北京，公交一卡通也因為其便捷實(shí)惠受到廣大北京居民的歡迎，乘車(chē)、繳納過(guò)橋費、購物也不落后于香港。

　　儲值卡不但可提高顧客忠誠度，更享受消費者因預付購買(mǎi)儲值卡所產(chǎn)生的財務(wù)效益。

　　據研究顯示：大約2/3使用儲值卡的消費者消費金額將超過(guò)儲值額。而由于儲值卡通常訂有使用期限，過(guò)期則無(wú)法使用。因此，它帶來(lái)的商業(yè)效益早已遠超過(guò)面額。

　　當然，儲值卡的妙處絕不止于此。當商家發(fā)現有競爭對手即將殺入，可以先采取低折扣、增加優(yōu)惠措施等方式大量發(fā)放儲值卡，在對手進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)前一個(gè)月甚至幾天就掏光了顧客的錢(qián)包，對手開(kāi)業(yè)就面臨消費低谷，市場(chǎng)開(kāi)拓信心和營(yíng)銷(xiāo)計劃必然備受打擊。[page]

　　儲值卡推廣的4大要點(diǎn)

　　1.鎖定價(jià)格，還是鎖定金額？

　　有些儲值卡是以消費的價(jià)格來(lái)進(jìn)行鎖定的，例如1000元可以消費100次常規美容服務(wù)、1000元可以加150升93號汽油。

　　這種方式往往就會(huì )存在一個(gè)問(wèn)題：當商品的價(jià)格上升時(shí)，客戶(hù)無(wú)形之間就享受了更高的服務(wù)水平。例如汽油價(jià)格上升了，之前1000元在上個(gè)月能買(mǎi)150升汽油，現在只能買(mǎi)120升汽油，而客戶(hù)提前購買(mǎi)了儲值卡，就有權以上月的商品價(jià)格來(lái)結算。

　　當然，有些企業(yè)會(huì )在儲值卡上鎖定金額。例如，如果公交卡的儲值卡消費和付現金的價(jià)格一致，那么對于顧客的吸引力必然大打折扣。因而，折扣優(yōu)惠力度就成了推廣這一方式的關(guān)鍵。

　　2.銷(xiāo)售政策設定。

　　儲值卡的優(yōu)惠政策需要從長(cháng)遠的角度出發(fā)，前期在網(wǎng)上傳來(lái)的負面報道就主要源于此處。很多商家殺雞取卵，別人預存1000元買(mǎi)價(jià)值3000元的產(chǎn)品或服務(wù)，那我就設定3500元，只顧眼前，來(lái)不及想將來(lái)。尤其是一些完全依靠?jì)χ悼ㄤN(xiāo)售生存的企業(yè)，一般進(jìn)店消費的現金客戶(hù)數量微乎其微，更是依賴(lài)寅吃卯糧。

　　在儲值卡業(yè)務(wù)上，商家一定要有完整的營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　原則上，商家必須要有穩定的、一定數量規?，F金流客戶(hù)群體。一家企業(yè)沒(méi)有良好的現金流是無(wú)法長(cháng)期運轉的。

　　商家可以通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)擴大企業(yè)的銷(xiāo)售規模，但是在商品價(jià)格體系上，要有利潤型客戶(hù)和非利潤客戶(hù)之分。如果儲值卡消費客戶(hù)是非利潤客戶(hù)，給予其很低的價(jià)格折扣，那么就必然要有利潤型客戶(hù)作為補充。

　　儲值卡的消費有一定滯后性，不能只看眼前利益，要從公司整體、長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)利益出發(fā)，尤其注意其價(jià)格政策相對穩定，避免大幅波動(dòng)給前期購買(mǎi)儲值卡的客戶(hù)帶來(lái)負面影響。

　　同時(shí)，你要權衡儲值卡的銷(xiāo)售發(fā)卡能力與你的業(yè)務(wù)承載能力。很多企業(yè)門(mén)店很小，發(fā)卡銷(xiāo)售能力很大，導致顧客到店消費時(shí)，門(mén)店無(wú)法招待，投訴不絕。

　　另外，你還要注意現金購買(mǎi)與預付儲值卡的價(jià)格沖突。尤其在節假日，有些商家為了拉升消費額，設定低價(jià)格沖擊市場(chǎng)，給持卡顧客造成心理不平衡。[page]

　　3.不平等規則不要做過(guò)了頭。

　　▲時(shí)間期限問(wèn)題：給儲值卡的消費時(shí)間做一個(gè)設定，例如一年內有效。約定的期限必須合乎客戶(hù)的需求，否則會(huì )影響消費者的消費熱情。例如超市、百貨類(lèi)的儲值卡消費期限較長(cháng)，1～2年有效；電影票儲值卡就只有幾個(gè)月。

　　▲ 余額消費問(wèn)題：儲值卡內金額不足一次消費的時(shí)候必須整額存儲，不能補錢(qián)消費。如卡內有30元，此次消費為50元，客戶(hù)卻不能先消費完卡內的30元后再補20元，而是必須按照基本預存每次100元甚至更高門(mén)檻設定。這一不平等規則也曾出現在一些行業(yè)。

　　▲ 消費場(chǎng)次的約束：商家有時(shí)會(huì )要求儲值卡消費客戶(hù)只能在某些時(shí)段消費，不能參與其重要時(shí)段的活動(dòng)或者在重要時(shí)段購買(mǎi)商品。

　　其實(shí)上述的不平等消費條例都是商家擬定的，消費者在這種情況下只能被動(dòng)接受。國內目前存在的諸多現狀在臺灣地區也曾產(chǎn)生過(guò)諸多爭議。后來(lái)，臺灣地區對于儲值卡消費有了政府要求：其中包括不得記載使用期限、不得記載“未使用完之禮券余額不得消費”、不得記載免除交付商品或提供服務(wù)義務(wù)，或另行加收其他費用、不得記載限制使用地點(diǎn)、范圍、截角無(wú)效等不合理之使用限制、不得記載發(fā)行人的片面解約之條款、不得記載預先免除發(fā)行人故意及重大過(guò)失責任、不得記載違反其他法律強制禁止規定或為顯失公平或欺罔之事項、不得記載廣告僅供參考等內容。

　　4.考慮國家政策。

　　儲值卡在國內還有一個(gè)名字叫做代幣卡，國內紀檢部門(mén)擔心儲值卡可能助長(cháng)腐敗行為，曾先后在1998年發(fā)動(dòng)禁止購物卡風(fēng)暴活動(dòng)，但是腐敗不能簡(jiǎn)單和商業(yè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)。雖然三令五申說(shuō)各企業(yè)不允許推行儲值卡，但是實(shí)際各商家的發(fā)卡量都非常大。這一銷(xiāo)售方式目前應做的不是封鎖而是規范。

　　2003年臺灣最大的百貨公司太平洋崇光百貨因購物券所得到的營(yíng)業(yè)額達400億元臺幣左右，占整個(gè)營(yíng)業(yè)額的30%～40%。臺灣對于儲值卡的消費有相對完善的管理方式，其為了保障消費者權益，提出的履約保證方案包括：銀行保證、依禮券一定比例提供保證金、同業(yè)公會(huì )聯(lián)合保證、依禮券金額八成成立信托專(zhuān)戶(hù)等4項保障措施。

　　儲值卡在國內的推廣已有多年，其方式也從最初的紙質(zhì)印刷品，轉為鑲嵌有電子芯片或者磁條的購物卡，成為商家必備的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。用好儲值卡銷(xiāo)售方式是商家成功的關(guān)鍵，而管理好儲值卡市場(chǎng)的發(fā)展則是相關(guān)政府機構需要直面的問(wèn)題，封鎖只會(huì )讓這個(gè)市場(chǎng)更加混亂，疏導管理才是關(guān)鍵。