一個(gè)月之前，我在非洲大陸的盧旺達，過(guò)去的五年間我去過(guò)那里三次。盧旺達發(fā)生過(guò)很多事情，出現過(guò)種族屠殺，但是憑著(zhù)他們總統的領(lǐng)導力，終于度過(guò)了這個(gè)難關(guān)。星巴克在盧旺達開(kāi)了第二個(gè)扶持農民的辦事處，以讓那里的農民獲得可持續的發(fā)展，在未來(lái)可以賺更多的錢(qián)。我們當時(shí)坐著(zhù)政府的直升機，去一個(gè)咖啡種植園。準備降落之前，我們從窗戶(hù)看出去，可能有5000人等在那里迎接我們。我下了飛機，一下子就被巨大的熱情所淹沒(méi)了。我當時(shí)跟政府官員說(shuō)，能不能讓我跟這些農夫單獨相處五到十分鐘。我想讓他們用自己的語(yǔ)言告訴我，他們在盧旺達的生活怎么樣，我又可以幫助他們做些什么。一開(kāi)始對話(huà)進(jìn)展得非常緩慢，后來(lái)讓我感覺(jué)驚訝的是，一個(gè)女農民站起來(lái)說(shuō)，“能不能幫我買(mǎi)一頭奶牛。”她說(shuō)她需要新鮮的牛奶喂給她的孩子喝。我們公司在51個(gè)國家有17000多家咖啡店，銷(xiāo)售額超過(guò)100億美元，而這位女士只要一位奶牛，這讓我感覺(jué)非常震驚，反差很大。

　　從這件事情說(shuō)開(kāi)，我們作為一個(gè)人，作為一個(gè)公民，到底有什么樣的責任？如果我是一個(gè)商業(yè)領(lǐng)袖，我該有什么責任？為了更好地回答這個(gè)問(wèn)題，得再回到我們星巴克創(chuàng )業(yè)的時(shí)候。

　　為夢(mèng)想驅動(dòng)

　　我出生在紐約布魯克林，在“公屋”里誕生的。我的父親一年工資從來(lái)沒(méi)有超過(guò)10萬(wàn)元人民幣。很多其他人有的很多東西，我從來(lái)都沒(méi)有。在我七歲的時(shí)候發(fā)生的一件事，最終改變了我的世界觀(guān)，我對其他人、對整個(gè)世界、對責任感的理解完全改變了。那天放學(xué)回家，我走進(jìn)我們那個(gè)小小的屋子，我父親躺在沙發(fā)上，身上蓋了一條毯子。他是藍領(lǐng)，就是卡車(chē)司機，沒(méi)有受過(guò)教育，生活很不容易；他在生活場(chǎng)所、工作場(chǎng)所沒(méi)有得到尊敬，很多人不尊敬他，因為他沒(méi)有受過(guò)教育，沒(méi)有文化。而那一天，1960年左右，他摔了跤，摔傷了臀部——其實(shí)在那個(gè)年代的美國，上世紀60年代的時(shí)候，你出了工傷，沒(méi)有醫保，也沒(méi)有工傷賠償，你的職業(yè)生涯就終結了。在那一刻，我看到所謂“美國夢(mèng)”的真諦，我不知道有這么一天會(huì )承擔這么大的責任，而那一天讓我學(xué)著(zhù)怎么去看這個(gè)世界。

　　我曾經(jīng)在融資方面遇到巨大的挑戰，我們當時(shí)很小，可能比在座的還要小。在1984、85年的時(shí)候，你們能想到嗎？我們如何為一個(gè)咖啡店的概念去融資。我們跟傳統的咖啡店不一樣，發(fā)展速度比他們快，而且我們要給每一位員工醫保，給他們關(guān)懷。其實(shí)很多人不相信，我花了整整超過(guò)一年的時(shí)間才融到了380萬(wàn)美元。當時(shí)我的妻子懷孕了，懷了我的第一個(gè)孩子，而我的工作是要為星巴克融資，沒(méi)有工資。她的父親拉我跟他去散散步。我們坐下來(lái)，他說(shuō)，“霍華德，我知道你有一個(gè)夢(mèng)想，但是你沒(méi)有工作，你得有一份實(shí)際的工作。”我那時(shí)候跟他說(shuō)的，和我現在要對大家說(shuō)的是，有時(shí)候勝敗之間是非常微妙的差異，可能只是一步之差，而這一步就是激情，就是承諾，有時(shí)候可能是一點(diǎn)點(diǎn)運氣。有很多人跟我說(shuō)過(guò)，做點(diǎn)別的事情，做點(diǎn)安全的事情，做點(diǎn)保險的事情。我要對大家說(shuō)，不要讓任何人，包括你的父母，你的朋友，你的同事，不要聽(tīng)他們說(shuō)你的夢(mèng)想是不能實(shí)現的，不要被他們的話(huà)左右。

　　創(chuàng )業(yè)初期尋找資金很難，但是我每一天都不斷地夢(mèng)想。我想如果你每天都懷著(zhù)夢(mèng)想的話(huà)，你的夢(mèng)想就會(huì )變得越來(lái)越大。

　　星巴克不是一個(gè)完美的公司，我們每天都在犯錯誤。我們的商業(yè)模式可能不比人家好，可卻是與眾不同的，這跟我的背景有關(guān)系。從第一天開(kāi)始，我們的商業(yè)模式就是要在賺錢(qián)和社會(huì )責任之間取得平衡，我們既要賺錢(qián)也要回饋?，F在回頭看看到星巴克的成長(cháng)和成功，首要的原因不是說(shuō)我們在房地產(chǎn)方面做得好，不是說(shuō)我們咖啡做得好——當然我們的咖啡質(zhì)量是最好的，我們做的方法也非常精細，但都不是因為這些，而是因為人們對星巴克這樣一個(gè)公司，這樣一個(gè)消費品牌充滿(mǎn)了信任。

　　今天你創(chuàng )建一個(gè)公司，你肩負的責任，就是要讓你接觸的每一個(gè)人都能建立信任感，要負有道德感地做事。如果你不能超越客戶(hù)的期望，就無(wú)法打造一個(gè)好的公司。但是，為了要達到甚至超越他們的期望，你必須首先超越員工的期望——無(wú)論是多么小的公司。我建議你不要抄捷徑，最重要的是吸引那些與你有相同價(jià)值觀(guān)的人。

　　在星巴克，我招人，不關(guān)心他們的智商（IQ）有多高，他們有多么聰明，我更關(guān)心的是另外兩個(gè)品質(zhì)，我叫它CQ和EQ。CQ就是好奇心，我希望人們對這個(gè)世界有一種好奇心，我希望他們能夠去探究未來(lái)會(huì )發(fā)生什么事情，我希望他們不滿(mǎn)足現狀而去不斷地推陳出新，并且不斷地改善自己。EQ如你所知，就是情商。在這個(gè)紛繁復雜的世界里，你需要有一定的情商。當然，如果三者都有，那就是科比·布萊恩特了，但畢竟這樣的人是少數。

　　還有一個(gè)問(wèn)題，你把人招進(jìn)來(lái)，接下來(lái)該做什么呢？在我看來(lái)，盡管說(shuō)成就一個(gè)公司需要有不同的部門(mén)，不同的職能等等，所有的人都需要，但是最重要一個(gè)部門(mén)——很多時(shí)候最被忽視的就是人力資源部門(mén)。你要打造一個(gè)偉大的公司，沒(méi)有偉大的人是不行的；沒(méi)有一個(gè)好的環(huán)境，他們不能夠同心協(xié)作，那也是不行的。

　　我們在51個(gè)國家里面，都創(chuàng )建了我們的分部。在這些分部里面，所有的員工都是我們最重要的資產(chǎn)，不同國家對于文化融合的經(jīng)驗，對我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的經(jīng)驗。而且不管在哪個(gè)國家，我們都是以人為本，非常致力于為當地的人群提供服務(wù)，為他們提供咖啡的服務(wù)。我們剛才談到融資難的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不僅僅是在中國產(chǎn)生的問(wèn)題，在美國也有這樣的問(wèn)題。最重要的一點(diǎn)我們堅守誠信，獲得消費者和客戶(hù)的信任。我們看到源自美國的金融危機到現在還沒(méi)有停止，美國的經(jīng)濟仍然處于一種蕭條的狀態(tài)。而且我們現在所使用的商業(yè)模式不再是傳統的，我們要不斷隨著(zhù)今天變化的環(huán)境調整自己，改變自己。我想，對我來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)就是創(chuàng )新、創(chuàng )業(yè)，而且要勇于突破條條框框，勇于突破傳統的原則和規律，具有創(chuàng )新精神的創(chuàng )業(yè)者才更有可能成功。[page]

　　誠信是口口相傳

　　我們公司的建立是非傳統式的，沒(méi)有做廣告，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。那么，大家怎么知道星巴克是從哪里來(lái)的？

　　1996年的時(shí)候，我們進(jìn)軍北美之外的國際市場(chǎng)，在東京開(kāi)了第一家星巴克店。我們雇傭的第三方咨詢(xún)師，寫(xiě)了一份很厚的報告，說(shuō)如果星巴克到日本去，一定會(huì )失敗。為什么呢？因為你付不起房費，在日本房?jì)r(jià)非常高，而且那里也沒(méi)有喝咖啡的文化。那我們怎么辦？是不是要進(jìn)軍日本市場(chǎng)呢？當時(shí)我們就不再雇傭這個(gè)咨詢(xún)師，決定不管怎么樣還是要進(jìn)軍日本市場(chǎng)。當時(shí)我在美國的同事告訴我，CNN也會(huì )為我們在日本開(kāi)這個(gè)店鋪做直播，這是個(gè)好消息。我們早上六點(diǎn)開(kāi)業(yè)，結果看到在店門(mén)口排了長(cháng)長(cháng)的隊伍。我就很吃驚地問(wèn)下面的人，你們是不是雇了這些人來(lái)排隊，他們怎么知道星巴克在這里開(kāi)張？后來(lái)我想，他們之所以知道，是憑借美國人、日本人和中國人，等等，真正人類(lèi)之間的通性，是全球所有人都有的一種感情，就是說(shuō)他們會(huì )尊重某一些價(jià)值觀(guān)，他們希望被聯(lián)系起來(lái)，他們希望形成一個(gè)社區，并且能夠在這個(gè)社區里進(jìn)行感情的交流和維系，這其實(shí)也是一種營(yíng)銷(xiāo)。

　　現在這個(gè)時(shí)代，信任是非常脆弱的一件事情。在很多私營(yíng)企業(yè)，很多機構里面，一些傳統的溝通渠道和溝通方法絕對沒(méi)有辦法在未來(lái)繼續實(shí)施下去。那么怎樣獲得有用的信息？是通過(guò)朋友和伙伴得到信息，而不是過(guò)分依賴(lài)于廣告信息。所以說(shuō)一個(gè)公司的誠信是口口相傳，而且要和人道聯(lián)系在一起。每一個(gè)公司在市場(chǎng)里都有許許多多的競爭對手，有很多公司會(huì )做廣告和網(wǎng)絡(luò )宣傳。但關(guān)鍵是什么？如果大家是做同一樣產(chǎn)品，客戶(hù)在網(wǎng)站搜索各種各樣的信息，他不會(huì )注意公司的價(jià)值觀(guān)是什么，愿景是什么。作為消費者，比較兩個(gè)公司，我想告訴你，一個(gè)可以成功的公司，應該能夠真正表現出誠信，而且從收入當中拿出一部分去回報消費者。這樣的公司才會(huì )是競爭當中的勝出者。

　　讓我談?wù)劻硗庖粋€(gè)有趣的故事。當時(shí)是在倫敦，我走進(jìn)一家奶酪店，事實(shí)上它是在一條非常繁華的路面上，而且旁邊有很多時(shí)裝店。突然之間，我轉到一家小店門(mén)口，上面寫(xiě)著(zhù)“奶酪”。我想這個(gè)格調和周?chē)牡瓴惶粯?，就走進(jìn)去，看到柜臺后面有一個(gè)男士站著(zhù)，穿一件破破爛爛的襯衫，還有破洞，不太體面。我很尊敬地跟他交談了五到十分鐘，我覺(jué)得太吃驚：在你這樣的店鋪里，真的能賣(mài)那么多奶酪來(lái)支付你的成本，你是怎么做的。他轉過(guò)來(lái)告訴我，“年輕人，你是對的，我事實(shí)上支付不起這個(gè)成本，我是這家房子的主人。”然后他就講他的故事。我想在座的背后都有自己的故事，而這些故事是要有陳述的機會(huì )，因為每個(gè)人都有一種在情感上進(jìn)行交流的需求。當時(shí)這個(gè)男士的故事是：店鋪已經(jīng)開(kāi)了100多年，而他為什么每天到這里來(lái)上班，事實(shí)上就是一個(gè)詞，就是“誠信”，這個(gè)詞在當今社會(huì )上已經(jīng)不被注重。什么叫誠信？他解釋說(shuō)，“就是我的父親、我的祖父，我的曾祖父都是從事奶酪事業(yè)的，我今天能夠站到這里，就是為了延承他們的事業(yè)，對他們表示一種尊重。”“另外我的兒子還有一個(gè)是在農場(chǎng)里，當時(shí)祖父經(jīng)營(yíng)的一個(gè)農場(chǎng)里，在生產(chǎn)這些奶酪，所以我們這個(gè)事業(yè)是家庭的事業(yè)。我們希望自己對家庭事業(yè)的歷史表示尊重，我們希望把這個(gè)傳統延續下去。”對他來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)這個(gè)奶酪店不是為了錢(qián)。他能把我品嘗的每一塊奶酪，非常精確地描述出它的來(lái)源。當時(shí)我在這個(gè)店里花了30美元，購買(mǎi)他的奶酪。

　　講這個(gè)故事是想說(shuō)明，你在這個(gè)社會(huì )里真正為了錢(qián)去創(chuàng )業(yè)，那是很膚淺的目標，而且往往這些創(chuàng )業(yè)者不會(huì )取得成功。一個(gè)創(chuàng )業(yè)者的背后一定要有他的理念和價(jià)值觀(guān)，而他最大的成功是人們可以分享他的這種理念和價(jià)值觀(guān)。所以今天我們也是朝著(zhù)這個(gè)目標進(jìn)行奮斗；我去拜訪(fǎng)盧旺達也是出于這種目標。我希望今天世界各地的每個(gè)人，對你們所聽(tīng)到的、所看到的和決定的，都要承擔一種責任。當我聽(tīng)到盧旺達的女士說(shuō)想要一頭奶牛的話(huà)，我們已經(jīng)不是旁觀(guān)者了，我們置身其中，這是我們的一種責任。作為公司來(lái)說(shuō)，我希望善待我們的員工，能夠朝著(zhù)這個(gè)目標前進(jìn)，能夠為盧旺達的家庭、個(gè)人提供財務(wù)的支持，以使更多這樣的女士有一頭奶牛。所以，我相信一個(gè)公司要實(shí)現真正可持續的發(fā)展，一定要找到一個(gè)平衡，也就是在利益追求和社會(huì )責任方面找到平衡。