如果說(shuō)體育賽事贊助必須充分考慮運動(dòng)項目商業(yè)化的潛力，那么簽約體育明星則還務(wù)求要在明星與品牌之間找到強有力的品牌關(guān)聯(lián)

　　□ 文 許來(lái)

　　他們?yōu)楹我粩S千金？

　　劉翔又回來(lái)了，而且復出之戰就跑進(jìn)了13秒15，最高興的除了他自己和教練，還少不了耐克等體育品牌。據說(shuō)去年劉翔因傷退出奧運會(huì )，他的個(gè)人損失超過(guò)1億元，而贊助企業(yè)減收超過(guò)30億元。

　　體育明星絕對是世界上最賺錢(qián)的職業(yè)之一。權威雜志美國《體育畫(huà)報》今年7月的統計數據表明，全球最賺錢(qián)的體育明星是美國職業(yè)高爾夫球手老虎泰格·伍茲，其2008年的總收入達到9974萬(wàn)美元。中國球迷所熟悉的貝克漢姆和“小皇帝”詹姆斯則分別以4500萬(wàn)美元和4200萬(wàn)美元的身價(jià)分列第三、第四。2008年，即使同樣經(jīng)受金融風(fēng)暴的沖擊，世界排名前十運動(dòng)員的人均年收入仍然高達3205萬(wàn)美元——這是耐克公司CEO馬克·帕克2008年760萬(wàn)美元年收入的4倍還多。

　　除了高額年薪之外，體育明星在運動(dòng)場(chǎng)上的江湖地位還為他們賺取了巨額的廣告贊助費和各項出場(chǎng)費。美國身價(jià)排名前20的頂級運動(dòng)員2008年的總收入中，各項廣告贊助收入占到了近40%，其中職業(yè)高爾夫、F1、橄欖球運動(dòng)員的商業(yè)贊助收入占比分別高達91%、78%和51%。老虎伍茲一人2008年的贊助費收益就高達9200萬(wàn)美元。根據PWC的數據，2008年全球體育贊助費用達到近240億美元左右。

　　體育明星的身價(jià)為何如此之高？品牌公司為何愿意在他們身上一擲千金？

　　世界越來(lái)越平，產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來(lái)越明顯，品牌公司發(fā)現消費者變得更加挑剔，而且挑剔的不僅僅是商品的功能和質(zhì)量——這對于品牌公司經(jīng)營(yíng)戰略的挑戰相當嚴峻：如果不能實(shí)施“成本領(lǐng)先”戰略或訴諸于價(jià)格競爭，就必須持續不斷的追求產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。這就要求品牌公司必須圍繞自身品牌的價(jià)值內涵，建立消費者品牌聯(lián)想，并將其以更迅速、更準確、更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式直達受眾。正如世界知名廣告傳播集團WPP公司旗下專(zhuān)門(mén)從事贊助營(yíng)銷(xiāo)研究咨詢(xún)的IEG公司所總結的那樣，“當今世界，消費者正變得更加精明、掌握更多信息并更具選擇性——唯一接近他們的方式就是讓他們接近你”。而簽約明星、贊助賽事，正是這樣一種主動(dòng)出擊的營(yíng)銷(xiāo)手段，有著(zhù)其他傳統營(yíng)銷(xiāo)方式不可比擬的優(yōu)勢。

　　首先，體育運動(dòng)本身就弘揚挑戰自我、追求卓越的積極精神，在受眾心目中往往代表著(zhù)健康的心態(tài)、完美的技術(shù)和令人鼓舞的團隊精神。對那些球迷來(lái)說(shuō)，他們心目中的明星“帥呆了”——而這都是品牌公司和消費者共同的價(jià)值訴求，這就為品牌價(jià)值定位找到了很好的契合點(diǎn)。

　　同時(shí)，大多數體育運動(dòng)都有非常清晰的目標受眾，使得品牌推廣可以有的放矢。比如中國的籃球愛(ài)好者超過(guò)3億，他們大多以15—30歲的年輕人為主，無(wú)論是個(gè)性張揚的學(xué)生，還是標榜品質(zhì)生活的白領(lǐng)，他們都同樣關(guān)注并觀(guān)看NBA球賽。圍繞NBA球賽的贊助、廣告或者牽手NBA球星的各類(lèi)巡回活動(dòng)，就可以為那些瞄準年輕消費者錢(qián)包的品牌公司提供極好的平臺。

　　不僅如此，體育明星還可以借助不同的機會(huì )頻繁出鏡，他們傳遞的品牌信息可以輕松逾越文化溝通的障礙，但同時(shí)保持品牌信息的一致性——因為體育沒(méi)有國界，在運動(dòng)員場(chǎng)上認可成功的標準也非常清晰。這與影視明星不太一樣，影視明星可能需要不斷變化他們的角色，但挑剔的觀(guān)眾并不一定認可，所以可能會(huì )殃及他們代言的品牌。而且影視明星的個(gè)人魅力會(huì )受到區域和文化的限制，對于全球性的品牌而言，他們很難找到像喬丹、科比那樣可以征服數億觀(guān)眾眼球的電影明星。

　　除了以上原因之外，體育贊助不但可以提高產(chǎn)品在消費者心目中的知名度，還可以大大提振投資者的信心。1997年，阿迪達斯公司以9500萬(wàn)美元與美國職棒球會(huì )紐約洋基隊簽下十年合約，令公司股價(jià)飆升，股價(jià)收益當年就遠遠超過(guò)了贊助費用。

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　　并不是所有的體育明星都可以漫天要價(jià)。品牌公司雖然不惜重金競相簽約，但同樣都是奧運金牌或者世界冠軍，其身價(jià)卻往往并不與成績(jì)掛鉤。比如在奧運會(huì )上刷新三項世界紀錄的短跑天才、牙買(mǎi)加人博爾特目前身價(jià)仍然只有區區500萬(wàn)美元，品牌公司為何厚此薄彼呢？

　　因為決定運動(dòng)員身價(jià)的是市場(chǎng)。從事體育商業(yè)研究長(cháng)達30年之久的哈佛商學(xué)院教授史蒂芬·格雷瑟指出，體育運動(dòng)的觀(guān)眾群體、運動(dòng)員的專(zhuān)業(yè)成績(jì)以及運動(dòng)員的個(gè)人素質(zhì)，這三個(gè)方面的綜合因素，決定了運動(dòng)員的市場(chǎng)價(jià)值。

　　首先，不同體育賽事的觀(guān)眾數量和質(zhì)量，決定并代表了完全不同量級的目標受眾和商業(yè)機會(huì )。為了向更集中的目標受眾傳遞更清晰統一的品牌價(jià)值，品牌公司心甘情愿向足球、NBA等這些世界范圍內流行的體育明星支付更高的贊助費用，因為他們無(wú)論是運動(dòng)場(chǎng)館的上座率，還是電視直播的收視率都遠高于其他體育明星。觀(guān)眾數量還只是一個(gè)方面，作為品牌公司的目標受眾，觀(guān)眾所代表的潛在商業(yè)機會(huì )更為重要。老虎伍茲的代言身價(jià)之所以如此之高，除了耐克這樣的世界知名運動(dòng)品牌，埃森哲咨詢(xún)、巴克萊銀行、通用別克等世界級商業(yè)公司都愿意與之競相簽約，為什么？想想都是誰(shuí)在觀(guān)看高爾夫球賽吧，對于那些追求成功人生、彰顯生活品質(zhì)的高爾夫球迷而言，老虎伍茲的出場(chǎng)，幾乎就代表著(zhù)成功的榮耀、優(yōu)雅的氣質(zhì)以及完美的技術(shù)，舉手投足，皆有王者風(fēng)范。高檔品牌公司豈容錯過(guò)？

　　當然，對于運動(dòng)員來(lái)說(shuō)，一夜成名固然重要，不斷超越自我、挑戰紀錄才能獲得價(jià)值的最大化。老虎伍茲自1997年來(lái)合計540周世界排名第一，網(wǎng)球天王費德勒目前為止已經(jīng)獲得15次大滿(mǎn)貫冠軍，湖人隊歷史上共15次獲得NBA總冠軍——這些運動(dòng)員或者團隊在將獎杯獎牌攬入懷中的那一時(shí)刻，他們共同的贊助商耐克公司一定欣喜若狂。即使在中國，李寧本人前后所獲得的106塊大小賽事金牌和14次世界冠軍，也無(wú)疑為成就“李寧”這個(gè)中國本土第一運動(dòng)品牌有著(zhù)不可磨滅的功勞。

　　而考察運動(dòng)員的個(gè)人素質(zhì)，則會(huì )減少品牌公司的風(fēng)險。不要說(shuō)咬人耳朵的泰森會(huì )令人生厭，就連“八金”選手菲爾普斯吸食大麻，也足以讓那些將“飛魚(yú)”作為子女學(xué)習榜樣的父母失望。個(gè)人生活是否健康檢點(diǎn)，公眾形象是否親和友善，明星們備受關(guān)注，贊助他們的品牌商也沒(méi)法不提心吊膽。當然在決定贊助之前，品牌公司會(huì )盡可能的將這種風(fēng)險降低。除此之外，明星們的個(gè)人形象、成功故事等等，這都是品牌公司用心挖掘的素材。“小巨人”姚明走出國門(mén)，以中國人的面孔、世界級的球技、刻苦頑強而謙虛內斂的作風(fēng)，在博得NBA球迷喝彩的同時(shí)，也贏(yíng)得了包括VISA、可口可樂(lè )、麥當勞、中國聯(lián)通等知名公司的青睞——道理很簡(jiǎn)單，姚明既是中國的，也是世界的，但歸根到底，他是中國的——他的背后有著(zhù)13億潛在中國消費者。 2009年年初，可口可樂(lè )以劉翔與家人共度春節為題材推出“新年第一杯可樂(lè )，與誰(shuí)分享”系列廣告，為打動(dòng)觀(guān)眾而挖掘明星賽場(chǎng)內外素材的不遺余力可見(jiàn)一斑。

　　明星與品牌如何雙贏(yíng)？

　　雖然目前中國體育商業(yè)市場(chǎng)并不像歐美那樣成熟，史蒂芬教授的以上三原則仍具有普遍指導意義，只是需要多考慮一些中國市場(chǎng)的特殊性因素。

　　首先，中國體育事業(yè)多由政府主導，市場(chǎng)化程度低，商業(yè)化運作仍處于初級階段，因而缺乏一個(gè)清晰有效的市場(chǎng)定價(jià)機制。同樣都是“中國制造”的世界冠軍，項目原本受關(guān)注程度也類(lèi)似，但游泳的張琳就遠沒(méi)有跨欄的劉翔那樣幸運。因此，企業(yè)贊助應充分考慮體育運動(dòng)商業(yè)化程度和可以商業(yè)化運作的空間。

　　其次，供需雙方仍未充分認識到體育營(yíng)銷(xiāo)的重要性和有效性。一方面是大多數國內品牌公司尚未形成體育營(yíng)銷(xiāo)的管理體系和實(shí)踐經(jīng)驗，另一方面是大多數運動(dòng)員“出身行武”，不太懂得商業(yè)世界的游戲規則，也很少能像姚明那樣擁有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀人團隊來(lái)經(jīng)營(yíng)管理自己的品牌價(jià)值。

　　最后，品牌贊助也應強調體育明星的價(jià)值生命周期管理，因為沒(méi)有人是永遠的冠軍。密切關(guān)注運動(dòng)員在賽場(chǎng)上的競技表現，以及他們受媒體和觀(guān)眾歡迎的程度，既可以確保公司品牌與運動(dòng)員共享榮耀時(shí)刻，又可以避免支付過(guò)高贊助費用。耐克公司從姚明13歲時(shí)就開(kāi)始贊助他，絕對先人之所先；而李寧750萬(wàn)美元簽約伊辛巴耶娃，姑且不說(shuō)跳高運動(dòng)能吸引多少人的眼球，伊娃今年已經(jīng)27歲了，類(lèi)似的情況還包括奧尼爾——如果選擇運動(dòng)員就像投資股票，李寧公司豈不是在股價(jià)最高點(diǎn)入場(chǎng)？

　　正是因為中國目前這種體育商業(yè)化程度不高，體育營(yíng)銷(xiāo)管理并不成熟，以及經(jīng)紀人制度尚未健全等等這些現實(shí)挑戰，面對同時(shí)作為品牌追隨者和體育愛(ài)好者的消費者人群，中國的品牌公司和體育明星必須思考同樣一個(gè)問(wèn)題：如何才能實(shí)現雙贏(yíng)？即體育明星通過(guò)代言，將品牌和產(chǎn)品呈現給更多的目標消費者，幫助贊助企業(yè)提升品牌價(jià)值，而與此同時(shí)品牌公司也能通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)平臺，幫助體育明星獲得更高人氣指數，提升明星市場(chǎng)價(jià)值，不但展示競技風(fēng)采，更彰顯人格魅力？

　　無(wú)論何種形式的合作，體育明星和品牌公司應始終圍繞品牌內涵這一核心開(kāi)展雙向選擇，基于雙方的“甜蜜點(diǎn)”進(jìn)行有選擇性的合作。如果說(shuō)體育賽事贊助必須充分考慮運動(dòng)項目商業(yè)化的潛力，那么簽約明星則還務(wù)求要在運動(dòng)員與品牌之間建立強有力的品牌關(guān)聯(lián)，從而給消費者留下深刻的印象并增加購買(mǎi)的可能性。

　　評估商業(yè)化潛力相對容易，主要指標包括門(mén)票收入、電視轉播權的價(jià)格以及賽事的收視率。而要判斷運動(dòng)員與品牌之間是否能夠有效關(guān)聯(lián)，除了要考察運動(dòng)員的競技表現和個(gè)人素質(zhì)以外，站在消費者的角度，考察他們對于運動(dòng)員的第一印象和認可程度尤其重要。美國運動(dòng)品牌耐克洞察青少年的叛逆個(gè)性和進(jìn)攻性，簽約“霸道”、“太獨”的科比就很合他們的口味，而對一向強調團隊精神的德國品牌阿迪達斯來(lái)說(shuō)，科比就并不一定合適。

　　忽視品牌內涵關(guān)聯(lián)這一核心原則，體育營(yíng)銷(xiāo)就很容易誤入歧途。品牌公司如果對于代言明星不加選擇，盲目追求“大牌”、“冠軍”，不但不能強化品牌形象獲得消費者的認可，反而讓人們對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)。比如“金嗓子喉寶”非得將自己與世界足球明星羅納爾多扯上關(guān)系，讓消費者頗為費解這兩者之間有何關(guān)聯(lián)——倒是治療運動(dòng)損傷的“正骨水”或“紅花油”可能讓消費者印象更加深刻。而成名之后的體育運動(dòng)員，面對爭先恐后的品牌公司，也不能毫無(wú)原則的有錢(qián)就賺，不然輕則遭到體育愛(ài)好者的質(zhì)疑和拋棄，重則葬送自己的職業(yè)前途。國內曾有劉翔代言“白沙”引發(fā)廣泛爭議，國外則有美國網(wǎng)壇美女哈克萊羅德為《花花公子》拍攝半裸封面遭炮轟。據了解，“姚之隊”曾于2003年委托芝加哥商學(xué)院為姚明制定長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)策略，對代言品牌進(jìn)行謹慎選擇，可見(jiàn)“小巨人”之所以能穩坐中國體育明星首富的寶座并非偶然。

　　另外，運動(dòng)員和品牌公司應著(zhù)眼于長(cháng)期合作，通過(guò)多系列、多層次和多渠道的故事?tīng)I銷(xiāo)引人入勝，避免一錘子買(mǎi)賣(mài)，更切忌過(guò)河拆橋。許多企業(yè)簽約體育明星代價(jià)不菲，當然希望借明星的人氣提升品牌的知名度；但如果沒(méi)有很好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，與運動(dòng)員之間缺少前期的了解和后期的互動(dòng)，合作自然難以默契深入，只會(huì )收效甚微或者無(wú)所適從，這顯然是雙方都不愿意看到的。

　　得益于多年的實(shí)踐，跨國公司如可口可樂(lè )、Visa、耐克等提供了很好的借鑒。首先，國際品牌更強調長(cháng)期合作，而且在合作期一般具有強烈的排他性——耐克2億美元與中超簽下10年之約，其中國市場(chǎng)謀略之遠見(jiàn)可見(jiàn)一斑。同時(shí)，跨國公司更善于圍繞體育明星來(lái)刻畫(huà)引人入勝的品牌故事。打開(kāi)埃森哲的網(wǎng)站，不難發(fā)現每一張以老虎伍茲和高爾夫球場(chǎng)為背景的照片，從“穩步實(shí)施勝于高談闊論”到“時(shí)不我待，主動(dòng)出擊”再到“完美執行成就完美理論”等，無(wú)不圍繞“銳意進(jìn)取，如虎添翼”，講述著(zhù)一個(gè)“我們深諳王者之道”的故事。這些故事不但出現在埃森哲自己的網(wǎng)站上，也頻繁出現在知名商業(yè)雜志、電視廣告以及安裝在芝加哥奧黑爾國際機場(chǎng)和紐約肯尼迪國際機場(chǎng)的埃森哲互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )中。這讓你幾乎產(chǎn)生一種錯覺(jué)——有了埃森哲提供的咨詢(xún)，老虎的球才會(huì )打得這么好。