在一個(gè)層級森嚴的日本公司，CEO跨越四級高管直接與銷(xiāo)售中層溝通；銷(xiāo)售員對經(jīng)銷(xiāo)商一對一盯促，靠靈活“搭貨”策略控制其利潤 為了超越索尼，佳能改進(jìn)了銷(xiāo)售策略。

　　文｜CBN記者 劉長(cháng)江 王林

　　佳能與老對手索尼之間的競爭越來(lái)越焦灼了。小型數碼相機（下稱(chēng)卡片機）一度是佳能在數碼相機市場(chǎng)唯一無(wú)法超越索尼的領(lǐng)域，這也是索尼最后的陣地，現在看來(lái)，二者已旗鼓相當。

　　全球最大的調研公司之一GFK為佳能量身定做的一份調研報告中提到：在2008年，佳能在卡片機市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超越了索尼，排在第一位；今年上半年，佳能也繼續保持了領(lǐng)先。索尼公司中國傳媒公關(guān)部經(jīng)理康健對《第一財經(jīng)周刊》否認了這一排名，但他承認，今年佳能的色彩系列確實(shí)讓他們感到了壓力。

　　至少在3年前，佳能還不敢在索尼面前自夸第一。

　　佳能中國影像信息產(chǎn)品部總經(jīng)理西村英明清晰地記得佳能剛進(jìn)入中國卡片機領(lǐng)域時(shí)的尷尬處境。“我們做了很多的消費者調查，主要是和索尼進(jìn)行比較。調查結果顯示，消費者對于索尼的品牌認知度是我們的雙倍。”西村英明承認當時(shí)看到數據時(shí)“很是驚訝”。

　　過(guò)去的5年中，在佳能內部，中國區CEO小澤秀樹(shù)對他的團隊強調最多的，就是在卡片機市場(chǎng)超越強大的對手索尼。

　　佳能比索尼晚十年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在取得直銷(xiāo)權、取消全國總代理以及在中國各地成立分公司直接發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的決策方面，都落在索尼之后，這直接導致索尼在卡片機市場(chǎng)遠遠領(lǐng)先于佳能?？ㄆ瑱C的利潤雖沒(méi)有單反相機高，卻占據了整個(gè)數碼相機九成以上出貨量，它帶來(lái)的品牌影響力是佳能看重的。

　　銷(xiāo)售員出身的小澤秀樹(shù)從2004年開(kāi)始擔任佳能中國區總裁兼CEO。當時(shí)這家公司在中國市場(chǎng)所要做的就是把并不差的產(chǎn)品賣(mài)得更好。而這真是一個(gè)艱難的過(guò)程。

　　從上任伊始，小澤便在公司內打破了日本公司秩序井然、等級森嚴的傳統，直接跟中層人員溝通，加快反應能力。

　　佳能北京分公司數碼相機銷(xiāo)售的主要負責人張嶷瀟對此印象頗深。

　　他在佳能中國供職多年，過(guò)去，與自己的頂頭上司直接溝通無(wú)論如何都是一件“很冒昧的事情”，尤其是與高自己四個(gè)層級的佳能中國CEO面對面交流數碼相機產(chǎn)品銷(xiāo)售中遇到的問(wèn)題更是想都不敢想。

　　但是現在，每個(gè)月只要他穿過(guò)這座位于北京朝陽(yáng)區金寶街89號金寶大廈17層長(cháng)長(cháng)的走廊，徑直走到一個(gè)“CEO Room”的房間，這種“冒昧的事情”就會(huì )發(fā)生在他的身上，小澤秀樹(shù)也會(huì )準時(shí)出現在他的面前。

　　“佳能內部將其稱(chēng)之為中方經(jīng)理人會(huì )議，這樣的會(huì )議一般都是小澤秀樹(shù)自己主持，日方的高層管理人員并不參加。”負責影像信息消費產(chǎn)品的佳能中國副總裁吉岡達生告訴《第一財經(jīng)周刊》，參加人員是從銷(xiāo)售、市場(chǎng)、財務(wù)、物流等部門(mén)選出的經(jīng)理級代表。

　　在這樣的會(huì )議上，小到每個(gè)銷(xiāo)售店、每款相機的銷(xiāo)售情況，大到數碼經(jīng)銷(xiāo)商對于佳能渠道策略的意見(jiàn)，都會(huì )快速而真實(shí)地反饋到小澤秀樹(shù)的耳朵里，一些有關(guān)如何促進(jìn)佳能數碼相機銷(xiāo)售的重要決定都是在這樣的會(huì )議上產(chǎn)生。

　　“我們會(huì )和小澤先生直接溝通。”在張嶷瀟眼中，這是一個(gè)“懂行”的CEO。

　　這種制度帶來(lái)的最直接的變化是，經(jīng)銷(xiāo)商提出的問(wèn)題能夠快速得到解決。

　　年銷(xiāo)售額1.2億元人民幣的佳能大型經(jīng)銷(xiāo)商之一—北京晉基商貿有限公司的總經(jīng)理汪文華對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，今年8月他手上的大客戶(hù)中國聯(lián)通要采購一部分數碼相機，如果在幾年前，針對這樣的大客戶(hù)，他向佳能申請樣機展示，邀請攝影師對大客戶(hù)進(jìn)行相機使用講座，這些預算要經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售部、北京總部、總公司等一系列審批，現在這樣的事情在中方經(jīng)理人會(huì )議上就可以解決。

　　小澤秀樹(shù)的嘗試見(jiàn)到了成效，但僅僅這樣還不夠。他自創(chuàng )了一套不同于其他競爭對手的銷(xiāo)售法則。

　　為了讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商到自己身邊來(lái)，佳能一直在加大人力方面的投入，盡管當時(shí)中國區對全球的銷(xiāo)售貢獻僅為2%。這家公司把銷(xiāo)售經(jīng)理從原來(lái)的六七十個(gè)提高到現在的兩百個(gè)，并把他們派駐到渠道，針對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一對一的“跟班”式服務(wù)。

　　所謂跟班，就是銷(xiāo)售員不僅要學(xué)會(huì )和經(jīng)銷(xiāo)商談判，還要懂得如何管理一家門(mén)店，比如要學(xué)會(huì )成為一個(gè)合格的店員、培訓老師，能夠解答“發(fā)燒友”刁鉆疑問(wèn)的攝影技術(shù)專(zhuān)家等。

　　佳能把這些人的工資與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)掛鉤，成了“利益共同體”，每周六日，銷(xiāo)售經(jīng)理們都會(huì )到自己負責的經(jīng)銷(xiāo)商處幫助店員賣(mài)貨，稱(chēng)為“站店”。一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理平均要盯四至五個(gè)年銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)人民幣級別的經(jīng)銷(xiāo)商，以及一至兩個(gè)像晉基商貿這樣的大型經(jīng)銷(xiāo)商。[page]

　　“我會(huì )在中關(guān)村的門(mén)店里站兩個(gè)小時(shí)，然后再去五棵松、馬連道等器材城。”張嶷瀟說(shuō)。每到一家門(mén)店，他們都會(huì )幫助經(jīng)銷(xiāo)商做店面布置和員工培訓，也會(huì )幫助經(jīng)銷(xiāo)商吸引人流，配合其做活動(dòng)。

　　由于常和經(jīng)銷(xiāo)商打交道，這些銷(xiāo)售經(jīng)理們能夠迅速掌握每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的出貨量。“每天銷(xiāo)售經(jīng)理們都會(huì )把佳能幾百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商每天的銷(xiāo)售數字匯總到我們的IT系統。”吉岡達生表示。如今他可以實(shí)時(shí)監控佳能每款相機的銷(xiāo)量，經(jīng)過(guò)每周一次的管理會(huì )議和每月一次的中方經(jīng)理人會(huì )議的討論，佳能可以快速調整自己的銷(xiāo)售策略。

　　為了讓新銷(xiāo)售人員不與老銷(xiāo)售人員產(chǎn)生利益沖突，使后者能順利把經(jīng)驗傳授給前者，佳能也想了些辦法。

　　王川原來(lái)是佳能中國影像信息消費產(chǎn)品部負責北方區的高級經(jīng)理，曾經(jīng)是佳能中國位于銷(xiāo)售第一線(xiàn)的“大將”，當時(shí)公司對他的考核不僅是朝思暮想的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，還有10%是用作考核其培訓新銷(xiāo)售人員的分數。

　　每當有新銷(xiāo)售人員入職，佳能都會(huì )讓王川這樣的銷(xiāo)售精英為他們做培訓，而這些新員工此后的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)越好，王川們的工資就越高。佳能這樣做避免了新銷(xiāo)售人員與老銷(xiāo)售人員之間為爭搶經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生矛盾，培養出更多的“王川”。

　　這一系列策略的目的只有一個(gè)，讓銷(xiāo)售經(jīng)理幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高銷(xiāo)售額。

　　任何一個(gè)人被盯得過(guò)緊都容易產(chǎn)生反感，更何況被佳能控制得如此嚴格。為了留住經(jīng)銷(xiāo)商，佳能向后>>者保證每年至少8%的利潤，并用一種“搭售”的方法來(lái)控制后者獲得的利潤。

　　渠道商都清楚，傳統相機制造商出身的佳能，其專(zhuān)業(yè)的單反相機最好賣(mài)，小澤曾對外透露單反的利潤高達30%，華旗數碼總裁馮軍告訴《第一財經(jīng)周刊》，在激烈的競爭下，卡片機的利潤已經(jīng)下降到10%。為了讓渠道商賣(mài)出更多的貨、提高卡片機的市場(chǎng)份額，佳能便從自己的既有優(yōu)勢入手來(lái)打擊索尼。它控制經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店中的單反與卡片機產(chǎn)品比重，平均賣(mài)一臺單反至少要搭配銷(xiāo)售四五臺卡片機。佳能以此牢牢控制著(zhù)中國15個(gè)城市的800個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商。

　　楊守和在北京馬連道器材城的二層有一家80平米的攝影器材店，銷(xiāo)售的品牌包括佳能、索尼、尼康和理光等。由于規模太小，他并不直接隸屬于佳能，而要從佳能的直銷(xiāo)商手中提貨。但是楊守和的門(mén)店才是決定佳能數碼相機出貨量的最終因素。

　　“行業(yè)內把這種做法叫搭貨，”楊守和告訴《第一財經(jīng)周刊》，“卡片機對我們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有多少利潤可言了。但是單反的利潤高。為了獲得單反相機的利潤，明知道卡片機不賺錢(qián)甚至是佳能不暢銷(xiāo)的卡片機，分銷(xiāo)商也會(huì )照單全收，再想辦法賣(mài)掉。”佳能一些型號的單反款型經(jīng)常供不應求，比如被佳能譽(yù)為“核導彈”級別的經(jīng)典產(chǎn)品5D MARKII，在銷(xiāo)售旺季常常是“一機難求”。

　　在小澤的銷(xiāo)售策略下，佳能的銷(xiāo)售經(jīng)理能更貼近市場(chǎng)需求，比如他們在佳能的內部會(huì )議上會(huì )提議，旺季時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一臺MARKII，具體要搭售多少臺卡片機。楊守和感到，每當佳能根據市場(chǎng)情況調整銷(xiāo)售策略時(shí)，自己從佳能渠道商處領(lǐng)取的卡片機數量明顯多于索尼等廠(chǎng)商分派給他的。

　　由于佳能單反相機的出貨量幾乎達到整個(gè)市場(chǎng)的一半，而索尼在單反相機市場(chǎng)份額還不到10%，索尼只能眼睜睜地看著(zhù)佳能不斷蠶食自己的市場(chǎng)份額。

　　在國美、蘇寧等3C大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售數碼產(chǎn)品的實(shí)力變強后，佳能也依靠“搭貨”這樣靈活機動(dòng)的渠道策略來(lái)平衡不同渠道之間的差異，并緩解與大賣(mài)場(chǎng)對老渠道商的沖突?，F在佳能的銷(xiāo)售策略是，只向前者供應卡片機，而向后者除了供應卡片機之外，還會(huì )供應利潤較高的單反以及鏡頭等配件。

　　為了從專(zhuān)業(yè)向時(shí)尚人群轉移，佳能在廣告和品牌宣傳上花了比對手更多的心思。

　　從為卡片機的主打機型IXUS選擇性感時(shí)尚的莫文蔚作為形象代言人開(kāi)始，小澤秀樹(shù)便希望佳能改變消費者心目中的呆板形象。

　　盡管這家公司沒(méi)有對外透露廣告和市場(chǎng)投入上的具體支出，但該公司的運營(yíng)成本一直在不斷攀升。張嶷瀟說(shuō)，現在佳能的人員不再增加，但是公司針對經(jīng)銷(xiāo)商的投入已經(jīng)是過(guò)去的兩到三倍。吉岡達生提到，對于一向重視利潤的日本公司來(lái)說(shuō)，這是一件非常困難的事情。

　　像索尼每年推出一次主題廣告宣傳那樣，佳能也采用了這種方式，甚至更不惜成本。從9月23日開(kāi)始，北京的上班族們，每天早上一上班，就可以在北京最繁華的地鐵站西單、國貿兩地，看到長(cháng)達百米的巨幅佳能IXUS廣告。每天晚上一下班，就會(huì )在電視上看到佳能“你好，色彩”的廣告。

　　“我們會(huì )把一年的廣告預算集中在幾天投放出去，小澤認為這樣集中投放更有效果。”西村英明告訴《第一財經(jīng)周刊》。除了廣告之外，他們還會(huì )聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商做攝影講座這樣的活動(dòng)。

　　佳能的市場(chǎng)活動(dòng)主要圍繞經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行，比如，給它們做培訓，提供數碼相機樣機，聘請攝影師做技術(shù)講解。大量的物力和財力上的投入，讓佳能在卡片機的市場(chǎng)份額與原本排名第一的索尼越來(lái)越接近。

　　但讓佳能開(kāi)始擔心的是，在2006年收購柯尼卡美能達之后，索尼已獲得數碼單反相機核心技術(shù)—大面積感光元件。

　　在過(guò)去的三年中，索尼也開(kāi)始生產(chǎn)單反相機。這意味著(zhù)，佳能在數碼單反市場(chǎng)的壟斷地位和核心優(yōu)勢將可能被削弱。“我們不敢掉以輕心，一旦我們稍微不注意，競爭對手就會(huì )很容易超越我們。”西村英明如是說(shuō)。這或許是佳能最真實(shí)的處境。

　　為了捕捉中國用戶(hù)的特殊需求，佳能也嘗試在銷(xiāo)售上做得更靈活，向總部爭取資源。

　　以今年推出的新款I(lǐng)XUS為例，佳能在全球市場(chǎng)推出的該組產(chǎn)品主要是以銀色和白色為主。但是根據中國消費者喜好，佳能則在中國市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)推出“華麗棕”、“冷艷銀”、“寧靜藍”、“深邃黑”等色系。

　　“總部的規定是，每種顏色的產(chǎn)品的出貨量要一樣。”吉岡達生說(shuō)，在中國推出這些產(chǎn)品則意味著(zhù)，佳能中國在銷(xiāo)售政策的制定上更為復雜，實(shí)現起來(lái)也更加艱難。這符合小澤秀樹(shù)曾說(shuō)過(guò)的：“如果中國人對喜歡的產(chǎn)品有什么特殊的要求，我們都會(huì )有所投入。”(本文來(lái)源：第一財經(jīng)周刊 )