關(guān)鍵詞：新財富；醫學(xué)美容；創(chuàng )新；模式

　　國際醫學(xué)美容協(xié)會(huì )的數據顯示，過(guò)去3年，醫學(xué)美容市場(chǎng)規模增長(cháng)了3倍。醫學(xué)美容(Medical Spa)源于美國，由于其不僅可以讓客戶(hù)享受美顏過(guò)程，還可以對皮膚和身體的各種問(wèn)題進(jìn)行根本性改善，因此，醫學(xué)美容已成為美國美容業(yè)中增長(cháng)最快的領(lǐng)域。目前，美國有1250-1500家醫學(xué)美容機構，年產(chǎn)值達數百億美元，未來(lái)幾年年均增長(cháng)率可達37.8%，是美容業(yè)增長(cháng)最強勁的細分行業(yè)。

　　在中國，美容業(yè)成為“口紅效應”的最佳驗證者，在本次金融危機中保持了較高的增長(cháng)率，2008年行業(yè)總產(chǎn)值近3200億元，利潤增速達37.9%，有關(guān)預測顯示，這一行業(yè)仍有15-18倍的發(fā)展空間。但是，中國美容業(yè)面臨的是極其分散的產(chǎn)業(yè)格局，約有超過(guò)200萬(wàn)家企業(yè)分食這一市場(chǎng)，如何打造核心競爭力，構建可持續增長(cháng)的商業(yè)模式，是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)面臨的嚴峻課題。我們聚焦醫學(xué)美容細分行業(yè)的夢(mèng)圓皇宮和伊美爾，對其進(jìn)行對比分析，試圖描繪醫學(xué)美容的具方向性的商業(yè)模式。

　　夢(mèng)圓皇宮：以醫學(xué)美容突破增長(cháng)天花板

　　2000年3月成立的夢(mèng)圓皇宮，以直營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)高端精品美容，通過(guò)不斷挖掘內涵式增長(cháng)潛力，獲得快速增長(cháng)。2009年，公司引入醫學(xué)美容概念，結合原有的普通美容優(yōu)勢項目，打造3.8-100萬(wàn)元超高價(jià)格的醫學(xué)美容套餐，突破了傳統美容單店銷(xiāo)售額的天花板，進(jìn)一步形成了內生增長(cháng)的利潤點(diǎn)。不過(guò)，醫學(xué)美容對專(zhuān)業(yè)醫師以及專(zhuān)業(yè)美容師的高要求，以及如何跟隨西方先進(jìn)的美容技術(shù)，都將是其面臨的重大考驗。

　　以銷(xiāo)售產(chǎn)品為核心的規?；廊葸B鎖機構，一般均擁有自有品牌的產(chǎn)品。最典型的如自然美(00157.HK)，生產(chǎn)及在加盟店、直營(yíng)店以及零售店鋪銷(xiāo)售“自然美”和“Fonperi”兩個(gè)自有品牌的美容產(chǎn)品成為其收入的主要來(lái)源，其年報顯示(截至2008年12月31日)，2008年公司產(chǎn)品銷(xiāo)售額達5.755億港元，占總營(yíng)業(yè)額的97.1%，產(chǎn)品的邊際毛利高達89.5%，且呈逐年提高趨勢。

　　夢(mèng)圓皇宮沒(méi)有自有品牌產(chǎn)品，在美容服務(wù)中主要采用德國寶迪伽(Biodroga)品牌產(chǎn)品。但夢(mèng)圓皇宮并沒(méi)有將代理產(chǎn)品作為盈利點(diǎn)，據了解，其美容師幾乎從不向會(huì )員主動(dòng)推銷(xiāo)美容產(chǎn)品，其網(wǎng)站也鮮見(jiàn)對其使用產(chǎn)品的特別宣傳。并且，會(huì )員購買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格也與零售渠道相差不大，據估算，較零售渠道僅上浮約30%。

　　研究發(fā)現，其持續發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源于不斷挖掘核心高端戶(hù)群的消費潛力，以不斷引入新項目來(lái)提升單一客戶(hù)的消費額度，獲得超額利潤。

　　高端客戶(hù)群的積累是基礎

　　夢(mèng)圓皇宮一直采取直營(yíng)模式，專(zhuān)注于走精品路線(xiàn)，9年時(shí)間僅開(kāi)設5家直營(yíng)店，與業(yè)內主流的依靠加盟連鎖迅速擴張的外延式增長(cháng)模式不盡相同。如自然美主要依靠加盟連鎖進(jìn)行快速擴張，截至目前，自然美在內地擁有的店鋪數為1510間，其中直營(yíng)店僅49間，每間店鋪平均銷(xiāo)售額29.3萬(wàn)港元?，F代美容目前主要在香港展業(yè)，在當地采用直營(yíng)模式，2006年進(jìn)入內地市場(chǎng)，品嘗到內地美容業(yè)巨大蛋糕的甜頭后，現代美容宣布，2009年后在內地市場(chǎng)將采用加盟連鎖方式，以期迅速擴張。這兩家美容連鎖機構盡管發(fā)展模式有區別，但發(fā)展思路都是通過(guò)迅速擴大店面數量，占領(lǐng)終端市場(chǎng)。

　　夢(mèng)圓皇宮則專(zhuān)注于提升單店銷(xiāo)售規模。以2003年1月開(kāi)業(yè)的深圳群星旗艦店為例，該店位處深圳華強北商業(yè)圈，營(yíng)業(yè)面積3000平方米，擁有近30間SPA護理間。成立初期儀器投資即達600萬(wàn)元，截至目前在美容纖體儀器上的投資已近千萬(wàn)元。對比現代美容，其46間美容會(huì )所的全部設備及儀器的賬面凈值為1959.5萬(wàn)港元(截至2009年3月31日)，夢(mèng)圓皇宮的單店投入可見(jiàn)一斑。

　　在高投入下，夢(mèng)圓皇宮旗下5家門(mén)店擁有3000多會(huì )員，店均約800人。根據資料，客戶(hù)一次性支付1-19.8萬(wàn)元即可成為夢(mèng)圓皇宮不同梯級的“名媛貴族會(huì )”會(huì )員(其中1-3萬(wàn)元為貴族卡，5.8-19.8萬(wàn)元為名媛卡)，入會(huì )價(jià)格較普通美容連鎖機構高8-10倍。高門(mén)檻在為夢(mèng)圓皇宮帶來(lái)充沛現金流入的同時(shí)，也讓其積累了數量不菲的高端客戶(hù)，為公司引入更高端的醫學(xué)美容項目打下了客戶(hù)基礎。

　　注入醫學(xué)美容概念 增加美容套餐“含金量”

　　據調查，目前醫學(xué)美容在中國才剛剛起步，僅有少數美容機構引入，如北京伊美爾醫療美容醫院、北京瑞麗詩(shī)醫療美容診所、上海瑞陽(yáng)整形美容機構、無(wú)錫尚美整形美容醫院、成都中華園整形美容醫院皮膚管理中心等。而它們中的絕大部分屬于整形美容類(lèi)醫療機構，從單純美容會(huì )所發(fā)展而來(lái)的為數不多。

　　抗衰老、形體雕塑、激光美容等是醫學(xué)美容的核心服務(wù)項目，且比生活美容更有效，可以在幾分鐘到幾十分鐘不等的短時(shí)間內立刻看到效果；同時(shí)，相較整形美容，屬于無(wú)創(chuàng )傷治療。所以，醫學(xué)美容在歐美又被稱(chēng)為“快餐式美容”。在美國，具高消費能力的女性都是一些著(zhù)名醫學(xué)美容機構的?？?，而在中國港臺地區，特別是演藝界也甚是風(fēng)靡，臺灣地區女藝人徐熙媛撰寫(xiě)的《揭發(fā)女明星》一書(shū)中所介紹的大部分美容方法都屬于醫學(xué)美容范疇。盡管醫學(xué)美容收費昂貴，一個(gè)項目通常都要上萬(wàn)元的費用，但由于“無(wú)創(chuàng )傷”、“短時(shí)間就能達到撫平皺紋、美白、塑型”等功效，對高消費客戶(hù)群，特別是女性消費群有巨大的吸引力。

　　基于這一新商機，夢(mèng)圓皇宮通過(guò)引入戰略合作伙伴，包括美國NeoStrata、Cynosure激光、以色列ALMA激光、瑞士SWMCTS細胞科技公司等國內外13家高科技美容企業(yè)，開(kāi)展醫學(xué)美容項目。同時(shí)，自國外購置大量醫學(xué)美容儀器設備，并外聘知名的專(zhuān)業(yè)皮膚科醫師，負責一些難度相對較高的手術(shù)，如面部微雕，其他如微科、激光類(lèi)項目等難度相對較小的項目則由公司經(jīng)特別培訓的醫學(xué)美容輔助師完成。

　　據介紹，于2009年7月開(kāi)業(yè)的“科學(xué)美容年輕化中心”僅是示范店，夢(mèng)圓皇宮將于2009年底之前將旗下各直營(yíng)店全面升級為以醫學(xué)美容為核心的服務(wù)機構。

　　利潤空間遠超越普通美容套餐

　　研究顯示，盡管美容機構經(jīng)營(yíng)模式不同，但美容連鎖企業(yè)獲得高毛利率、盈利能力持續攀升的根本在于，其“預售美容套餐”的營(yíng)銷(xiāo)模式相當于“吸儲”功能，為其運營(yíng)提供最主要的資金支持(詳見(jiàn)本刊2007年11月號《美容連鎖＝美容銀行》)，夢(mèng)圓皇宮也不例外。在推出醫學(xué)美容之前，其將手工和儀器護理項目分成不同類(lèi)別的套餐，以預收款形式銷(xiāo)售給客戶(hù)。

　　在普通美容積累的大量忠實(shí)會(huì )員、高額套餐預付款帶來(lái)的巨量現金流支撐下，夢(mèng)圓皇宮以激光美容、塑型、面部微科、面部微雕等一系列醫學(xué)美容項目為主體，并將過(guò)去普通美容護理類(lèi)項目打包其中，形成全新美容套餐。而套餐價(jià)格也大幅攀升，從3.8-100萬(wàn)元不等。為了提升服務(wù)品質(zhì)，當會(huì )員充值金額到達18.8萬(wàn)元檔次時(shí)，其醫學(xué)美容項目中開(kāi)始包括面部微雕等難度較高、收費也相對較高的項目(一個(gè)單項均要2萬(wàn)元以上)，隨著(zhù)充值金額的逐級增加，面部微雕的項次增加，公司還逐步加入了組織會(huì )員親赴中國臺灣、韓國、日本和瑞士等國家和地區的醫學(xué)美容機構進(jìn)行治療的“美麗之旅”。

　　醫學(xué)美容套餐較原普通美容套餐價(jià)格高了數十倍，在周轉速度相同的情況下(均是1年)，為夢(mèng)圓皇宮帶來(lái)更大的現金流入。而且，按照美國的相關(guān)測算，平均一項醫學(xué)美容的成本大約為300美元，其毛利率可達80%以上。據業(yè)內人士分析，醫學(xué)美容的毛利率至少也有50%以上，較普通美容護理高。

　　據本刊調查，自“科學(xué)美容年輕化中心”2009年7月成立以來(lái)，夢(mèng)圓皇宮醫學(xué)美容套餐銷(xiāo)售情況比較樂(lè )觀(guān)，最受歡迎的是30萬(wàn)元、50萬(wàn)元和80萬(wàn)元的套餐?？梢?jiàn)，在高毛利率的醫學(xué)美容帶動(dòng)下，夢(mèng)圓皇宮在贏(yíng)得客戶(hù)更高忠誠度的同時(shí)，也獲得了更廣闊的利潤空間。

　　按照普通美容套餐起步價(jià)1萬(wàn)元保守估算，其預售套餐帶來(lái)的現金流入每年約可達4000萬(wàn)元；若按照醫學(xué)美容套餐中的每年每人購買(mǎi)套餐價(jià)格7.8萬(wàn)元粗略估算，預售套餐帶來(lái)的現金流入更可高達約3.12億元。

　　據自然美和現代美容2008年年報測算，自然美2008年度單店銷(xiāo)售額約為10.5萬(wàn)港元，現代美容單店銷(xiāo)售額約1439萬(wàn)港元，是自然美的137倍。再看夢(mèng)圓皇宮，若以全部店面鋪開(kāi)醫學(xué)美容套餐為計，保守估算，其單店銷(xiāo)售額將可達6000萬(wàn)元以上?？梢?jiàn)，引入醫學(xué)美容概念，大大提升了夢(mèng)圓皇宮的盈利能力。

　　鎖定高端客戶(hù)發(fā)揮協(xié)同效應

　　2003年成立會(huì )員組織—“名媛貴族會(huì )”以來(lái)，夢(mèng)圓皇宮通過(guò)舉辦各類(lèi)主題活動(dòng)，包括美容類(lèi)、理財類(lèi)和管理類(lèi)講座、為客戶(hù)提供美容相關(guān)項目的私人顧問(wèn)、各種休閑旅游和與其他品牌合作的優(yōu)惠折扣活動(dòng)等，為高端會(huì )員之間的交流提供一個(gè)社交及商業(yè)交友平臺。

　　名媛貴族會(huì )聚攏的女性主要是政界人士、律師、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、高級白領(lǐng)等高消費人群，她們也是眾多品牌廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)對象。在2008年12月20日舉辦的“2008年名媛圣誕香艷夜”會(huì )員活動(dòng)中，夢(mèng)圓皇宮獲得了品牌商家贊助的168萬(wàn)元活動(dòng)禮品。實(shí)際上，通過(guò)組織活動(dòng)，夢(mèng)圓皇宮強化了對會(huì )員的管理，協(xié)同效應顯著(zhù)。

　　隱憂(yōu)

　　不過(guò)，在醫學(xué)美容套餐高額回報的背后，也包含著(zhù)一些風(fēng)險因素和隱憂(yōu)。

　　首先，醫學(xué)美容所需儀器設備和維護需要高額投入，不具備一定規模的美容院很難承擔。即使具備購買(mǎi)設備和日后維護的能力，但如果與會(huì )員規模、會(huì )員的消費理念以及消費檔次不匹配，也很難將業(yè)務(wù)迅速推廣，收回成本。

　　其次，醫學(xué)美容的核心競爭力是具有專(zhuān)業(yè)實(shí)力的主治醫師，目前夢(mèng)圓皇宮的主治醫師大多為兼職，還沒(méi)有自己的主治醫師，因此，其如何維持對醫師的控制力和保持長(cháng)期合作有待觀(guān)察；醫學(xué)美容包含的是美容業(yè)最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，且多為國外舶來(lái)品，即使在美國，這一領(lǐng)域也處于快速成長(cháng)期，因此如何與海外美容機構保持長(cháng)期穩定合作關(guān)系，以為會(huì )員提供有價(jià)值的服務(wù)項目等，都需經(jīng)受時(shí)間的檢驗。

　　再次，盡管醫學(xué)美容號稱(chēng)無(wú)創(chuàng )傷，但畢竟與普通美容護理概念不同，如填充膠原或玻尿酸填平皺紋等面部微雕項目更類(lèi)似于手術(shù)治療，因此如何博取客戶(hù)信任并實(shí)施手術(shù)，需要美容院具備詳細的臨床案例和醫學(xué)權威證明材料，并依托自身的品牌號召力達到口碑相傳的效果。另外，醫學(xué)美容所號稱(chēng)的立竿見(jiàn)影的效果與客戶(hù)預期之間可能存在差距，一旦造成違約責任或糾紛，無(wú)疑將對公司信譽(yù)和品牌造成傷害。

　　第四，在直營(yíng)模式下，夢(mèng)圓皇宮施行統一管理、統一核算的標準化管理流程，雖然在一定程度上保證了服務(wù)質(zhì)量，但對專(zhuān)業(yè)美容師的要求格外嚴格。對于專(zhuān)業(yè)人才的來(lái)源，夢(mèng)圓皇宮旗下有培訓學(xué)校，從而有利于遴選合格的員工，實(shí)現美容師專(zhuān)業(yè)人才的自給自足。盡管如此，隨著(zhù)醫學(xué)美容高技術(shù)的引入，對大量專(zhuān)業(yè)美容人才的需求和對企業(yè)管理水平的考驗等問(wèn)題仍不容忽視。

　　此外，目前的現實(shí)情況是，夢(mèng)圓皇宮在終端市場(chǎng)占有率上仍處弱勢，輻射區域僅深圳和北京兩地，規模效應難以發(fā)揮。而精細化耕作的直營(yíng)店模式要求企業(yè)具有更高的管理水平和戰略眼光，如何實(shí)現規模擴張與精細化運作之間的平衡也是夢(mèng)圓皇宮未來(lái)需要時(shí)刻關(guān)注的核心問(wèn)題。

　　伊美爾：專(zhuān)家+網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　憑借自有的專(zhuān)家團隊，結合12家實(shí)體連鎖服務(wù)機構和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺，伊美爾打造了富有擴展性的醫學(xué)美容服務(wù)模式。

　　與夢(mèng)圓皇宮從普通美容積累忠實(shí)客戶(hù)，再升級到醫學(xué)美容的發(fā)展路徑不同，伊美爾自設立之初即定位于美容整形醫療機構，憑借專(zhuān)業(yè)美容醫師團隊，除進(jìn)行無(wú)創(chuàng )醫學(xué)美容之外，還涉足手術(shù)型美容整形等更高難度的美容服務(wù)。與此同時(shí)，伊美爾以連鎖模式進(jìn)行擴張，實(shí)現規模收益，并以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺有效擴展服務(wù)半徑，覆蓋了更廣泛的人群。

　　自有專(zhuān)家團隊

　　伊美爾旗下?lián)碛幸恢?zhuān)業(yè)的主治醫師團隊。據其網(wǎng)站信息，其專(zhuān)家團隊由28位整形外科專(zhuān)家、20位非手術(shù)治療專(zhuān)家和11位健康管理專(zhuān)家組成。其各直屬醫院下設時(shí)尚整形美容中心、自體毛發(fā)育植中心、形體雕塑和減肥中心、注射整形美容中心、激光美療中心、口腔美容中心、皮膚美療、中醫美容中心、婦科治療中心、健康管理中心等10個(gè)職能部門(mén)，涉及的美容整形項目70余項，對應每項價(jià)格從1000多元至7萬(wàn)多元不等。穩定的專(zhuān)家團隊和醫療機構的品質(zhì)保證，是伊美爾迅速擴張形成連鎖態(tài)勢的重要基石。

　　連鎖效應初現

　　資料顯示，伊美爾個(gè)人會(huì )員卡分為記名和不記名兩種，記名卡僅限本人使用，不記名卡可供多人使用，有效期一年。與夢(mèng)圓皇宮會(huì )員可以在旗下所有店面享受會(huì )員服務(wù)不同，伊美爾會(huì )員只可在購卡機構獲得會(huì )員服務(wù)，目的是為了保證醫療行為的連續性。伊美爾的記名卡分為麗人卡、銀卡，金卡，對應入會(huì )充值金額分別為2萬(wàn)元、4萬(wàn)元和6萬(wàn)元，可享受的優(yōu)惠約相當于項目原價(jià)的9折、8.6折和8.4折；不記名卡為鉆石通卡、VIP通卡，對應入會(huì )充值金額分別為8萬(wàn)元和10萬(wàn)元，可享受的優(yōu)惠大約相當于項目原價(jià)的8.4折和8.1折，不記名卡每年限額銷(xiāo)售100張。

　　此外，伊美爾還成立了絲斕朵俱樂(lè )部，特別針對有面部及身體醫學(xué)美容需求的女性，設計項目主要解決面部色斑、皺紋、毛孔粗大、美白、緊膚等日常困擾女性的常見(jiàn)問(wèn)題。絲斕朵會(huì )員俱樂(lè )部金卡入會(huì )金額3萬(wàn)元，有效期也是一年，其中包含了總價(jià)值近8萬(wàn)元的醫學(xué)美容項目和其他一些優(yōu)惠折扣項目。

　　盡管無(wú)從獲取伊美爾的會(huì )員數量信息，但從會(huì )員卡銷(xiāo)售價(jià)格對比可以看出，伊美爾在套餐價(jià)格的定位上較夢(mèng)圓皇宮為低，反映出伊美爾定位中高檔市場(chǎng)，依靠初具規模的連鎖醫療機構，占領(lǐng)終端醫學(xué)美容市場(chǎng)，以獲取規模收益的盈利模式。伊美爾至今共發(fā)展了12家分支機構，其中在國內，北京5家，天津、青島、哈爾濱、濟南各1家。在海外的新西蘭的奧克蘭、瑞士的蒙特勒、美國的長(cháng)島三地設有辦事機構。伊美爾的連鎖規模較夢(mèng)圓皇宮更大，輻射區域更廣闊。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)：擴大服務(wù)半徑和服務(wù)品種

　　利用網(wǎng)絡(luò )作為營(yíng)銷(xiāo)途徑，也是伊美爾發(fā)展模式的重要因素。伊美爾官方網(wǎng)站除了其機構職能、專(zhuān)家團隊、服務(wù)項目、項目?jì)r(jià)格的詳細介紹外，還納入了國內外美容界最新資訊、美容保健常識等與美容和提高生活品質(zhì)相關(guān)的大量信息。另外，網(wǎng)站還建了客戶(hù)呼叫中心，搭建與在線(xiàn)客戶(hù)網(wǎng)上溝通的平臺，做到即時(shí)對在線(xiàn)客戶(hù)提出的問(wèn)題進(jìn)行解答與溝通，增加網(wǎng)站的黏著(zhù)度。

　　網(wǎng)上銷(xiāo)售藥妝產(chǎn)品是伊美爾的又一利潤來(lái)源。伊美爾建立網(wǎng)絡(luò )“絲斕朵藥妝超市”，銷(xiāo)售德國的德美絲，美國的芯絲翠、茵斯普瑞、本子芳，韓國的美速，法國的雅漾等六個(gè)品牌的藥妝產(chǎn)品。

　　感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)PK產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

　　目前美容行業(yè)還處在群雄割據的階段，沒(méi)有處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的品牌，美容機構的營(yíng)銷(xiāo)模式也各自不同。夢(mèng)圓皇宮和伊美爾就是兩個(gè)完全不同的醫學(xué)美容模式，一個(gè)偏重感覺(jué)，一個(gè)偏重產(chǎn)品。

　　夢(mèng)圓皇宮以高端美容會(huì )所起步，積累足夠客戶(hù)群后引入醫學(xué)美容項目，大大提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。而伊美爾從成立之初就定位于醫學(xué)美容專(zhuān)家，走的是中高端路線(xiàn)，產(chǎn)品線(xiàn)比較豐富。對比結果顯示，夢(mèng)圓皇宮的價(jià)格平均要高出伊美爾數倍左右，我們認為這是它們不同的客戶(hù)定位原則所導致的。

　　夢(mèng)圓皇宮的主要客戶(hù)為“有錢(qián)、有閑、有地位”的高端女性，通過(guò)組織各類(lèi)主題活動(dòng)，為會(huì )員搭建社交及商業(yè)交友平臺。這種運作模式有助于其依靠定制化的服務(wù)項目提高單一客戶(hù)的消費單價(jià)，深度挖掘每個(gè)客戶(hù)的消費潛力。伊美爾的客戶(hù)則主要是“中產(chǎn)、白領(lǐng)、有事業(yè)”的中高端女性，伊美爾擁有數十名專(zhuān)業(yè)的主治醫師團隊，提供無(wú)創(chuàng )醫學(xué)美容、手術(shù)型美容整形等高難度的美容服務(wù)，可根據客戶(hù)的美容需求設計各種各樣的美容產(chǎn)品，讓客戶(hù)根據自己的條件理性選擇服務(wù)項目，并在此基礎上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)擴大影響。

　　不同的客戶(hù)定位和服務(wù)模式下，兩家美容機構形成了不同的醫學(xué)美容商業(yè)模式。目前，女性美容已經(jīng)成了每個(gè)女性經(jīng)常消費的一個(gè)重要項目，各種美容機構層出不窮，但能夠形成獨特品牌、并持續盈利商業(yè)模式的項目并不多。商業(yè)模式之間并不存在誰(shuí)好誰(shuí)壞，而是看誰(shuí)能夠更好地滿(mǎn)足目標客戶(hù)的顯在或潛在的需求。能否進(jìn)行準確的客戶(hù)定位，并根據自己的客戶(hù)需求設計產(chǎn)品和服務(wù)，是醫學(xué)美容機構持續發(fā)展的關(guān)鍵。

　　商業(yè)模式 實(shí)戰Q＆A

　　讀者許先生：

　　我以前在一家外資IT外包服務(wù)公司做銷(xiāo)售總監，去年底自己創(chuàng )業(yè)，做同樣的業(yè)務(wù)，現在公司發(fā)展勢頭不錯，因此想融資增強各方面的配套，提升整個(gè)平臺的實(shí)力，但是不清楚現階段應當通過(guò)哪種方式引入第一筆資金，其中需要注意哪些問(wèn)題？

　　深圳市東方富海創(chuàng )業(yè)投資企業(yè)合伙人劉青：

　　2000年網(wǎng)絡(luò )熱潮時(shí)，媒體常有這樣的報道：在投資家們的豪華會(huì )議室，或是酒店大堂、咖啡館，充滿(mǎn)激情的創(chuàng )業(yè)者，面對目光深邃的投資者，闡述自己漂亮的“IDEA”，之后雙方握手成交，創(chuàng )業(yè)者得到第一筆投資。那是一個(gè)激情燃燒的歲月，只是投資者的激情燃燒得太快，短短十年不到，他們已經(jīng)習慣用冷靜的目光注視你：拿什么打動(dòng)我，創(chuàng )業(yè)家們？

　　創(chuàng )業(yè)者的第一筆投資主要有兩個(gè)來(lái)源：一是來(lái)自家庭、朋友、一起創(chuàng )業(yè)者等個(gè)人社交圈的自有資本；二是外部資本，其中天使資本是一個(gè)重要來(lái)源。天使資本主要投資處于種子期、初創(chuàng )期的早期項目，包括具備一定的商業(yè)模式及運營(yíng)機構但還沒(méi)有產(chǎn)生利潤甚至收入的項目。其資金來(lái)源分為四種：富裕個(gè)人、大型公司的高管、曾經(jīng)的創(chuàng )業(yè)者、各級政府。

　　做“天使”，不僅要有錢(qián)，還要有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗和認證。比如2009年6月深圳頒布的《天使投資人備案登記非行政許可審批和登記實(shí)施辦法》規定，從事天使投資業(yè)務(wù)的個(gè)人資產(chǎn)要超過(guò)500萬(wàn)元，要有從事投資、企業(yè)管理或相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)歷和專(zhuān)業(yè)技能；機構的注冊資本金不低于3000萬(wàn)元，要有專(zhuān)業(yè)的、具備兩年以上創(chuàng )業(yè)投資或相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗的高管人員承擔投資管理責任。無(wú)論個(gè)人還是機構，要被準予登記還須具有深圳市金融顧問(wèn)協(xié)會(huì )天使投資人俱樂(lè )部、深圳市創(chuàng )業(yè)投資同業(yè)公會(huì )、深圳市備案的創(chuàng )業(yè)投資企業(yè)、經(jīng)深圳市認定的科技企業(yè)孵化器以及其他具有公認專(zhuān)業(yè)水準和行業(yè)影響力的社團法人和事業(yè)法人單位之一的推薦意見(jiàn)。具備這些條件，才是一個(gè)“有牌照的天使”。

　　在美國，每年大約有25 萬(wàn)天使投資者向約3萬(wàn)個(gè)初創(chuàng )企業(yè)提供資金，資金總額約200億美元，每個(gè)小企業(yè)平均融資量約66萬(wàn)美元，每個(gè)天使投資者投入約8萬(wàn)美元。這大致相當于機構性創(chuàng )業(yè)投資基金年投資量的2倍，等于獲得創(chuàng )業(yè)投資的小企業(yè)數量的15倍。在中國，天使投資剛剛起步，尚未形成區域性的天使投資體系，更缺乏全國性組織，因此目前沒(méi)有具體的統計數據。

　　有錢(qián)、有經(jīng)驗的“天使”們，之所以藝高膽大，最重要的是看好創(chuàng )業(yè)者這個(gè)人或這個(gè)行業(yè)。創(chuàng )業(yè)早期，尤其是種子階段(創(chuàng )業(yè)者只有一個(gè)書(shū)面或非書(shū)面的商業(yè)計劃書(shū)，還未真正實(shí)施)的企業(yè)要得到天使投資者的青睞，一份清晰、簡(jiǎn)單的商業(yè)計劃書(shū)必不可少，其中一定要包含五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、想做什么；2、為什么想做；3、怎樣做到；4、是誰(shuí)在做；5、要多少資金。對于這類(lèi)創(chuàng )業(yè)者，投資者往往會(huì )問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你為自己的創(chuàng )業(yè)夢(mèng)想付出了多少？由于民營(yíng)中小企業(yè)的存活時(shí)間平均只有2.9年，這樣高風(fēng)險的投資領(lǐng)域，如果創(chuàng )業(yè)者自己沒(méi)有資本投入、沒(méi)有全部的精力投入，試問(wèn)怎會(huì )有投資者輕易為你的夢(mèng)想買(mǎi)單？創(chuàng )業(yè)者為創(chuàng )業(yè)投入多少自己的資源，是天使資本考察種子期項目的一個(gè)重要指標。

　　尋找合適的天使投資者，可以在一些專(zhuān)業(yè)創(chuàng )業(yè)投資網(wǎng)站的VC與PE投資機構名單、私募資研究報告、業(yè)界動(dòng)態(tài)等欄目中找到不少有用的信息，東方富海在已經(jīng)成立的二期基金中也有總投資能力30%的資金規劃為投資初創(chuàng )期項目。不過(guò)，對于創(chuàng )業(yè)者而言，通過(guò)自己社交資源整合來(lái)的投資最直接有效，因為他們對你個(gè)人或是你想做的事情已經(jīng)有了了解，比如何伯權先生投資的七天酒店、九九鴨項目，其創(chuàng )業(yè)者都是他在樂(lè )百氏曾經(jīng)的同事。

　　在獲得外部投資時(shí)，創(chuàng )業(yè)者要重點(diǎn)注意股權稀釋的問(wèn)題。創(chuàng )業(yè)者與投資者之間的股權比例，同公司(或項目)估值緊密相關(guān)。一個(gè)尚未實(shí)踐的商業(yè)計劃值多少錢(qián)？沒(méi)有量化的標準，是創(chuàng )業(yè)者與投資者商業(yè)談判達成的共識。如果創(chuàng )業(yè)者希望在業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)時(shí)保持對公司的控制權，可以在公司初創(chuàng )時(shí)與投資者達成共識，設置一定的股權回購機制或是業(yè)績(jì)期權制度，以保證創(chuàng )業(yè)者對企業(yè)的絕對控制權。