關(guān)鍵詞：新財富；奢侈品；庫存

　　以賣(mài)正價(jià)商品的方式和態(tài)度來(lái)清庫存，在消化庫存的同時(shí)維持品牌高端形象，奢侈品庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站讓之前備受冷落的商品再度成為搶手貨，而網(wǎng)站本身也成為風(fēng)投追逐的對象。?

　　金融危機的沖擊之下，各大奢侈品專(zhuān)賣(mài)店和百貨公司的當季新品正在以越來(lái)越快的速度向折扣店轉移。然而，即便如此，隨著(zhù)存貨周轉率的顯著(zhù)下滑以及存貨增速的明顯提高，如何在以低成本擴充渠道、增加銷(xiāo)量的同時(shí)，快速消化庫存獲取流動(dòng)資金成了奢侈品牌的頭等大事。過(guò)去猶抱琵琶半遮面的電子商務(wù)由此成為奢侈品牌競相追逐的對象，也成就了時(shí)尚購物網(wǎng)站Net-a-Porter這樣的第三方平臺(詳見(jiàn)本刊2009年8月號《奢侈變奏曲》)。而現在，將大量積壓的奢侈品庫存搬上網(wǎng)銷(xiāo)售又掀起一股新的潮流。

　　事實(shí)上，早在2001年，法國購物網(wǎng)站Vente-privee.com就開(kāi)始以低至三折的價(jià)錢(qián)出售高端服裝品牌當季或往季的庫存。此后，其業(yè)務(wù)不僅擴展至意大利、英國等歐洲國家，同時(shí)產(chǎn)品線(xiàn)也愈加豐富，覆蓋了服裝、手袋、鞋子、珠寶甚至電子產(chǎn)品和家居用品等各類(lèi)別。2008年，其收入達到5.1億歐元；2009年上半年，銷(xiāo)售額比去年同期再度上揚40%，達3.24億歐元，合作品牌多達850個(gè)，注冊會(huì )員則超過(guò)800萬(wàn)。除此以外，從2006年末開(kāi)始陸續成立的西班牙BuyVip.com和美國Gilt.com、Hautelook.com和RueLaLa.com等專(zhuān)攻高端品牌庫存的網(wǎng)站也在過(guò)去兩年中有不俗表現。這些購物網(wǎng)站無(wú)一例外憑借低至3-5折的折扣吸引消費者，又依賴(lài)在保持品牌高端形象的同時(shí)快速回籠資金的優(yōu)勢吸引奢侈品牌，在經(jīng)濟寒冬中迎來(lái)了一輪發(fā)展的小高潮，并且贏(yíng)得了風(fēng)投的青睞。

　　非請勿入的私售空間

　　由于計劃失誤、設計不當或者天氣異常等原因，制造行業(yè)的產(chǎn)品庫存在所難免，平均占到了銷(xiāo)售商品的5-10%左右。奢侈品牌同樣如此。以往，它們消化庫存的方式不外乎批發(fā)商和自行處理兩個(gè)，批發(fā)商舉行的大規模特賣(mài)活動(dòng)對品牌形象的影響自然非其所樂(lè )見(jiàn)，因此絕大多數奢侈品牌傾向于在折扣店不定期舉行會(huì )員專(zhuān)場(chǎng)來(lái)消化庫存，在西方，這種銷(xiāo)售方式通常被稱(chēng)為私下售賣(mài) (Private Sales)或樣品售賣(mài)(Sample Sales)，本質(zhì)與近年來(lái)在國內頗為流行的品牌內賣(mài)頗為相似。

　　搬上了網(wǎng)的庫存銷(xiāo)售基本遵循了實(shí)體內賣(mài)的一切原則—定點(diǎn)定時(shí)對指定顧客以低價(jià)出售庫存商品，只是交易地點(diǎn)由商場(chǎng)移至了網(wǎng)絡(luò )。這也直接導致了其與一般購物網(wǎng)站的最大不同—不管是第一個(gè)“吃螃蟹”的Vente-privee.com, 還是后起之秀Gilt.com，既不是全天候營(yíng)業(yè)，對待顧客也并非是“來(lái)者不拒”，“非請勿入”的原則打造了一個(gè)相對封閉的電子商務(wù)平臺，并且銷(xiāo)售活動(dòng)都是限時(shí)進(jìn)行—除此以外，包括支付、運送、退貨以及售后服務(wù)則與一般的購物網(wǎng)站無(wú)異。

　　一眾奢侈品庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站實(shí)行的均是會(huì )員制，打開(kāi)任何一個(gè)網(wǎng)站都不會(huì )發(fā)現琳瑯滿(mǎn)目的商品，取而代之的是需要輸入用戶(hù)名和密碼的登錄窗口。要想有機會(huì )以999美元的價(jià)格將原價(jià)1595美元的圣羅蘭手袋帶回家，或者以不到五折的價(jià)錢(qián)挑選超過(guò)70款著(zhù)名的“紅底鞋”Christian Louboutin，首先必須成為網(wǎng)站的注冊會(huì )員。雖然成為注冊會(huì )員無(wú)需繳納任何費用，但會(huì )員的“頭銜”也不是隨便得來(lái)的—一則由現有會(huì )員邀請，二則在填寫(xiě)完申請表后，加入等候者名單，等待批準。

　　順利成為注冊會(huì )員的下一步就是坐等網(wǎng)站的郵件通知，在每次專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始前，網(wǎng)站都會(huì )以電子郵件的形式發(fā)送銷(xiāo)售開(kāi)始的具體時(shí)間、售賣(mài)商品的品牌、種類(lèi)以及價(jià)格等詳細的產(chǎn)品信息供會(huì )員預覽，方便在稍后的“搶購”中快速出手。盡管通常每個(gè)專(zhuān)場(chǎng)的平均持續時(shí)間在36個(gè)小時(shí)左右，但絕大多數商品往往在數小時(shí)內就被搶購一空。這與如今淘寶上流行的定時(shí)拍賣(mài)有著(zhù)異曲同工之妙?？桃鉅I(yíng)造出的“稍縱即逝”的緊張感，再加上原本庫存商品從數量到款式都十分有限，一旦銷(xiāo)售告罄就無(wú)法在網(wǎng)站上覓其蹤跡，因此之前由于各種原因而備受冷落的商品再度成為名副其實(shí)的搶手貨。

　　以正價(jià)姿態(tài)賣(mài)庫存

　　與以往通行的實(shí)體清倉方式相比，借助網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢顯而易見(jiàn)，首先便是擺脫了區域的限制，能以較低成本同時(shí)滿(mǎn)足不同國家會(huì )員的需求。Vente-privee.com除了大本營(yíng)法國之外，目前已經(jīng)打入了西班牙、德國、意大利和英國等歐洲國家；　Buyvip.com在歐洲五國建起了穩定的客戶(hù)群；連2007年底成立的Gilt.com也同時(shí)在本土的美國以及日本站穩了腳跟。

　　銷(xiāo)售區域的多元化不管對網(wǎng)站本身還是奢侈品牌而言都是件好事。而對奢侈品牌而言，它們更為看重的則是，庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站以賣(mài)正價(jià)商品的方式和態(tài)度來(lái)售賣(mài)庫存，在消化庫存的同時(shí)又相對維持了品牌的高端形象。不僅如此，還多了一個(gè)免費宣傳的渠道，以線(xiàn)上的搶購來(lái)帶動(dòng)實(shí)體店的銷(xiāo)售。

　　首先，獲得品牌內賣(mài)的邀約本身就是一種姿態(tài)，長(cháng)久以來(lái)內賣(mài)會(huì )都被品牌視為回饋忠實(shí)顧客的方式。這一邏輯對實(shí)施了“非請勿入”原則的庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站來(lái)說(shuō)同樣成立。其次，Vente-privee.com從一開(kāi)始就抓住了奢侈品牌對自身形象高度重視的特點(diǎn)，迎合它們的喜好開(kāi)發(fā)了一套售賣(mài)方案。與一般購物網(wǎng)站簡(jiǎn)單地呈現靜態(tài)商品圖片不同，這些網(wǎng)站擁有自己的模特、化妝師、發(fā)型師和攝影師為商品重新“包裝”，并將其錄制成短片，確保商品以最佳狀態(tài)呈現在消費者眼前。甚至在其總部還有一個(gè)音樂(lè )制作中心，為廣告短片配上原創(chuàng )音樂(lè )。當然，這些宣傳活動(dòng)都事先得到了品牌的首肯；事實(shí)上，也沒(méi)有品牌會(huì )拒絕，因為網(wǎng)站營(yíng)造出的購物體驗要明顯優(yōu)于擁擠、慌亂的內賣(mài)會(huì )現場(chǎng)。有Vente-privee.com的成功經(jīng)驗在先，后來(lái)者均在提高購物體驗上下苦功，畢竟這是吸引合作品牌的關(guān)鍵所在。

　　網(wǎng)上賣(mài)庫存的模式對奢侈品牌的另一個(gè)吸引力在于，Vente-privee.com和Gilt.com等網(wǎng)站在幫助品牌快速回籠資金的同時(shí)，還扮演了免費宣傳渠道的角色，線(xiàn)上線(xiàn)下都能為品牌帶來(lái)持續不斷的新顧客。法國LH2U咨詢(xún)機構對280萬(wàn)Vente-privee.com會(huì )員的調查顯示，40%的會(huì )員表示在網(wǎng)站上購買(mǎi)某個(gè)品牌的商品后會(huì )激起他們去品牌專(zhuān)賣(mài)店逛逛的沖動(dòng)，而一旦未能搶得看中的商品，高達68%的受調人群指出會(huì )從實(shí)體渠道購買(mǎi)同款商品。

　　風(fēng)投新寵

　　以賣(mài)正價(jià)商品的方式和態(tài)度來(lái)售賣(mài)庫存，在消化庫存的同時(shí)品牌形象不受打擊甚至還能有所提高，如此大的誘惑力讓越來(lái)越多的奢侈品牌加入了網(wǎng)上賣(mài)庫存的行列。而金融危機的爆發(fā)，則給了庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站一個(gè)絕佳的發(fā)展機會(huì )，大量積壓的庫存對他們而言意味著(zhù)充足的貨源和擴張的潛力。自2007年中以來(lái)，大大小小的類(lèi)似網(wǎng)站不斷涌現，尤以美國為甚。作為后起之秀的Gilt.com2007年11月才正式上線(xiàn)，當年的銷(xiāo)售收入就突破了2500萬(wàn)美元，預計2009年銷(xiāo)售將逾1.5億美元。

　　目前規模最大的庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站Vente-privee.com的表現也絲毫不遜色。從2001年成立至今，過(guò)去7年的年收入復合增長(cháng)率超過(guò)160%，預計2009年的收入將達6.2億歐元(附圖)。哪怕是在金融危機肆虐的情況下，合作品牌數量也從2008年的750家增加到2009年上半年的850家，2008年舉行的專(zhuān)場(chǎng)數量同比上升67%，達1250場(chǎng)，2009年上半年再度上揚47%。與此同時(shí)，為了滿(mǎn)足日益擴大的市場(chǎng)需求，2008年和2009年上半年，Vente-privee.com還分別新招300和199名員工，并且于2008年投資2670萬(wàn)美元新建了總面積達4萬(wàn)平方米的倉庫，顯現出極為強勁的發(fā)展勢頭。

　　庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站的大批涌現和快速增長(cháng)也讓風(fēng)險投資嗅到了其中的商機。盡管注資Vente-privee.com的風(fēng)投機構拒絕透露具體金額，但內業(yè)人士估計其估值已突破10億美元。2009年以來(lái)，風(fēng)投更是頻頻出手。1月，Ideeli.com收獲410萬(wàn)美元的第二輪投資；5月，Hautelook.com贏(yíng)得1000萬(wàn)美元；而6月，繼之前500萬(wàn)美元的注資之后，Gilt.com又吸引到第二輪4000萬(wàn)美元的風(fēng)投，這家成立不到兩年的網(wǎng)站總估值超過(guò)4億美元(附表)。

　　當然，除了巨大的市場(chǎng)潛力之外，風(fēng)投機構之所以青睞庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站，與其模式的競爭力脫不了干系。庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站克服了傳統電子商務(wù)模式的一個(gè)明顯弱點(diǎn)—由于貨款和廣告成本高而造成的利潤率低下。Vente-privee.com和Gilt.com均充分運用了當年成就亞馬遜的黃金準則—并不從品牌手中買(mǎi)斷庫存，而是充當中間商的角色，結算時(shí)間遠遠滯后于從會(huì )員手中收費的時(shí)間，從而能在較短時(shí)間內實(shí)現正現金流，并長(cháng)期保持。這同樣意味著(zhù)作為經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)站除了建立、維護網(wǎng)站以及一定的人力成本之外，并沒(méi)有任何貨款的投入，運營(yíng)成本相對較低。而與一般的購物網(wǎng)站相比，由于奢侈品庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站實(shí)行的會(huì )員制，依靠的是口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)，并且對引薦新會(huì )員的老會(huì )員在新會(huì )員下第一單后給予5-20美元不等的獎勵，不僅省下大筆的廣告費用，也從來(lái)不用擔心人氣。因此，在按售價(jià)6-8折的比例支付貨款給品牌商后，扣除運營(yíng)成本，庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站的利潤率多在35%上下波動(dòng)，這一數字不僅高于亞馬遜北美公司25%的毛利率，與絕大多數實(shí)體零售店僅為個(gè)位數的利潤率相比也顯得相當誘人。

　　成敗皆庫存

　　毫無(wú)疑問(wèn)，由品牌所提供的庫存是網(wǎng)上賣(mài)庫存的模式得以運轉的根基所在，然而，從長(cháng)遠來(lái)看，這也可能成為制約其未來(lái)發(fā)展的桎梏。一邊大大小小的庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站不斷涌入，另一邊，連一些早已成立的購物網(wǎng)站也打起了庫存的主意，風(fēng)生水起的Net-a-Porter目前正在謀劃于美國和英國兩地推出附屬網(wǎng)站TheOutnet.com,出售過(guò)季的品牌服裝和配件，而專(zhuān)門(mén)設計高級禮服的品牌Oacar de la Renta則已經(jīng)將自家的折扣店搬上了網(wǎng)。在一個(gè)愈發(fā)擁擠的市場(chǎng)上，眾多的競爭對手向上分享的是同樣的奢侈品牌庫存，而向下瞄準的則是同一類(lèi)型的目標顧客，在庫存資源不變的情況下勢必會(huì )導致進(jìn)價(jià)的提高，進(jìn)而影響網(wǎng)站的盈利能力。一旦消費者的購買(mǎi)力隨著(zhù)經(jīng)濟一起復蘇，奢侈品牌的庫存相應減少，這一問(wèn)題也會(huì )更加突出。畢竟，庫存商品本來(lái)可選的款式就較貧乏，如果不能保證相對充足且價(jià)格足夠低廉的貨品供應，庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站遲早會(huì )遭遇發(fā)展的瓶頸。在這方面，成立于1997年的Overstock.com可以作為前車(chē)之鑒，在經(jīng)歷了最初的快速增長(cháng)并成功登陸納斯達克后，其近年來(lái)的銷(xiāo)售收入一直在10億美元以下徘徊，并且已經(jīng)脫離了庫存的主題，開(kāi)始出售一般商品。

　　為了擺脫庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站的這一宿命，業(yè)務(wù)多元化成了不二的選擇。HauteLook.com不僅賣(mài)起了家居用品，還開(kāi)始出售化妝品。而RueLaLa.com則更進(jìn)一步，把spa和瑜伽均擺上了虛擬貨架。Gilt.com從女裝起家，很快進(jìn)入男裝、童裝以及家居用品的市場(chǎng)，據悉不久還將推出酒店預訂套餐，甚至打起了汽車(chē)的主意。既然大眾都能與Ebay聯(lián)手在網(wǎng)上賣(mài)新車(chē)(2009年8月開(kāi)始在加利福尼亞州試點(diǎn))，只要有庫存存在，Gilt.com的算盤(pán)似乎也并不是那么不靠譜。除了盡可能豐富產(chǎn)品線(xiàn)以外，Gilt.com還于8月中旬推出了附屬網(wǎng)站Giltfuse.com，同樣是以會(huì )員制賣(mài)庫存，只不過(guò)品牌換成了阿迪達斯、BCBG和伊萊克斯等相對大眾的選擇。

　　另一個(gè)可行的做法是向Nordstrom等奢侈品百貨公司學(xué)習，說(shuō)服品牌為網(wǎng)站設計獨家發(fā)售的商品，當然前提必須是庫存銷(xiāo)售網(wǎng)站的本身從規模到客戶(hù)都足夠強大，以此換取品牌的信任，在確保貨源質(zhì)量的基礎上獲得長(cháng)足發(fā)展的籌碼。