在規模趨于飽和后，蘇寧正在嘗試用新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升利潤。

　　文｜CBN記者 石磊

　　高鈺航從沒(méi)想過(guò)，靠賣(mài)惠而浦空調也能讓她每月賺到七八千塊。

　　身為蘇寧電器(002024.SZ)北京市廣外大街店正式編制的促銷(xiāo)員，她站在一群來(lái)自不同空調品牌的廠(chǎng)商促銷(xiāo)員中顯得底氣十足—惠而浦空調不僅占據了空調樓層最中心的展位，還在店里最顯眼的位置拉出橫幅廣告，價(jià)格也頗具優(yōu)勢。

　　“今年五六月份的旺季時(shí)，最好的業(yè)績(jì)是周末一天就賣(mài)出十幾臺。”高鈺航剛從該店的數碼部調過(guò)來(lái)。對于第一年進(jìn)蘇寧銷(xiāo)售的空調品牌來(lái)說(shuō)，這樣的銷(xiāo)量過(guò)去還從未有過(guò)。

　　蘇寧的一位空調安裝工人也同樣感到意外。旺季時(shí)，他一天要安裝二十多臺，常常到了晚上連中午飯還沒(méi)顧上吃，其中大約有十五六臺是惠而浦空調。

　　根據GFK旗下中怡康的統計數據，在短短的一年里，惠而浦在一線(xiàn)城市的市場(chǎng)占有率已經(jīng)是外資空調品牌中的第一名；在全國范圍內，銷(xiāo)量也僅次于松下、三菱電機。

　　而這個(gè)空調品牌此前在中國市場(chǎng)上已經(jīng)消失了10年?；荻?，這家全球最大的白電供應商，自1995年以合資方式進(jìn)入中國后，發(fā)展一直不大順利，經(jīng)歷了幾次合資失敗、關(guān)閉部分工廠(chǎng)后，它在中國只剩下洗衣機業(yè)務(wù)，還被海爾、小天鵝等國產(chǎn)品牌遠遠甩在后面。

　　蘇寧卻把它擺上了臺面。2008年3月19日，惠而浦與蘇寧簽署獨家戰略合作協(xié)議—蘇寧擁有其所有新品的首發(fā)權、獨銷(xiāo)權和獨家代理權。

　　根據蘇寧與惠而浦簽署的獨家合作協(xié)議，由蘇寧在國內獨家引進(jìn)惠而浦空調，在其門(mén)店中銷(xiāo)售，惠而浦除了輸出品牌和質(zhì)量管理外，營(yíng)銷(xiāo)方面的任何問(wèn)題均不再承擔，但是它給了蘇寧最大的進(jìn)價(jià)折扣。

　　蘇寧電器營(yíng)銷(xiāo)總部執行副總裁王哲對《第一財經(jīng)周刊》透露，經(jīng)銷(xiāo)惠而浦比代銷(xiāo)其他空調品牌的利潤率高出30%。

　　負責與品牌商談判的王哲變得越來(lái)越忙碌。在過(guò)去的一年半中，蘇寧繼惠而浦空調之后，又談下了惠而浦熱水器、伊萊克斯洗衣機、日立平板電視的包銷(xiāo)定制協(xié)議，并與聯(lián)想、惠普及森海塞爾簽訂了直銷(xiāo)合同。據接近蘇寧談判小組的一位消息人士對《第一財經(jīng)周刊》透露，該公司目前正在與一家日本知名的電器公司進(jìn)行包銷(xiāo)定制的談判。

　　向來(lái)力求穩健的蘇寧，從未像現在這樣密集地與品牌尋求合作，目的只有一個(gè)—要搶在國美之前占領(lǐng)這個(gè)利潤更高的渠道市場(chǎng)。

　　誰(shuí)都知道這是塊肥肉，它卻不容易吃到嘴。

　　包銷(xiāo)定制是國外家電連鎖常用的一種提升利潤率的銷(xiāo)售模式。由于是獨家買(mǎi)斷銷(xiāo)售，可以有效地避開(kāi)同行之間慘烈的價(jià)格戰，提升毛利。而目前中國家電連鎖普遍實(shí)行的代理銷(xiāo)售模式，主要依靠收取入場(chǎng)費、促銷(xiāo)費和銷(xiāo)售返點(diǎn)盈利。

　　但與這些好處相伴的是更高的風(fēng)險，包銷(xiāo)即買(mǎi)斷，資金占用率高，對人員素質(zhì)、信息系統、供應鏈和銷(xiāo)量預估能力都是一種考驗。

　　目前，家電連鎖店在一線(xiàn)城市已趨于飽和。經(jīng)歷了快速擴張過(guò)程，蘇寧和國美的坪效(即每平方米銷(xiāo)售額)—該行業(yè)最重要的衡量門(mén)店效益的指標—都開(kāi)始出現下滑的趨勢。

　　盡管蘇寧從2006年就開(kāi)始認真思考包銷(xiāo)定制的事情，但卻不敢輕易出擊。

　　“別人是有三分把握就去做，蘇寧的風(fēng)格是恰恰相反，一定要有七分把握才去做，所以我們等了幾年，等到人員經(jīng)驗、素質(zhì)跟上來(lái)，等到SAP的商業(yè)智能模塊在蘇寧應用已經(jīng)非常普遍之后，才開(kāi)始從最擅長(cháng)的空調部門(mén)做嘗試。”王哲說(shuō)。

　　在百思買(mǎi)，經(jīng)營(yíng)自有品牌以獲得高于行業(yè)平均水平的利潤率，早就是已獲證明的成功方案。所以，蘇寧在設立各個(gè)家電事業(yè)部之初，就在內部規劃了相應崗位—讓他們緊盯行業(yè)產(chǎn)品信息，必要時(shí)提出自己的設計方案，向供應商定制采購的內容。

　　但在快速擴張的過(guò)程中，這些崗位上的人員還沒(méi)來(lái)得及積累足夠的定制采購經(jīng)驗，就隨著(zhù)公司的發(fā)展被提升到其他崗位。同時(shí)，進(jìn)行定制采購銷(xiāo)售還需要非常精確的銷(xiāo)售數據作為基礎，當時(shí)的蘇寧還無(wú)法做到這一點(diǎn)。

　　從銷(xiāo)售惠而浦空調開(kāi)始，蘇寧才真正意義走上包銷(xiāo)定制這條路。

　　一位曾在大中電器供職的高級主管對《第一財經(jīng)周刊》透露，目前的幾家電器連鎖賣(mài)場(chǎng)中，信息化做得最出色的就是蘇寧，相比之下，大中電器則顯得比較原始—在其營(yíng)業(yè)額最高的北京中塔店，每次促銷(xiāo)季過(guò)后，都要從其他店面調入財務(wù)人員連夜加班，用人力點(diǎn)鈔、統計銷(xiāo)售數據。

　　“風(fēng)險總是跟收益成正比的。”蘇寧電器總裁孫為民向《第一財經(jīng)周刊》強調。

　　眼下也正是蘇寧進(jìn)攻的最佳時(shí)機。

　　在一個(gè)雙寡頭的市場(chǎng)里，一方的犯錯就等于為另一方創(chuàng )造機會(huì )。在老對手國美電器總裁黃光裕出事后，國美明顯放慢了擴張的腳步，蘇寧也確實(shí)抓住了機會(huì )。

　　蘇寧電器的2009年上半年報顯示，1月至6月，其總營(yíng)收達273.34億元人民幣，同比增長(cháng)5.46%，凈利潤同比增長(cháng)了14.89%。而國美電器的表現則繼續下行，上半年報顯示其總營(yíng)收為204.63億元人民幣，同比下>>降17.73%，凈利潤同比下降49.57%。

　　蘇寧電器總裁孫為民在總結蘇寧的業(yè)績(jì)增長(cháng)時(shí)，將部分原因歸結為戰略合作與營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng )新。

　　上述三個(gè)目前已經(jīng)跟蘇寧達成獨家包銷(xiāo)協(xié)議的電器商，都不是在中國最成功的品牌。不管是在中國市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)得十分成功的夏普、索尼、松下、西門(mén)子，還是本土強勢的海爾、美的和TCL等公司，都不在包銷(xiāo)定制的行列中。而跟蘇寧達成類(lèi)似協(xié)議的品牌，往往是那些世界知名、但在中國市場(chǎng)拓展不夠充分的公司。

　　“它們在中國不是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，也不是設計、研發(fā)能力的問(wèn)題，而是典型的營(yíng)銷(xiāo)能力不足，”王哲總結，“蘇寧永遠不會(huì )涉足制造業(yè)，但是在了解消費者需求和營(yíng)銷(xiāo)上，蘇寧更專(zhuān)業(yè)，所以跟惠而浦的合作才能獲得成功。”

　　蘇寧看得很清楚，強勢品牌不會(huì )走包銷(xiāo)路線(xiàn)。多年來(lái)，家電供應商與銷(xiāo)售商經(jīng)形成了一種博弈的利益格局，國美蘇寧想增加一個(gè)點(diǎn)，就意味著(zhù)供應商要少一個(gè)點(diǎn)。像夏普、索尼、西門(mén)子等強勢的外資品牌，在中國的營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)很成熟，營(yíng)銷(xiāo)能力并不比蘇寧弱，它們都不可能放棄對渠道的控制權，將更多的利潤交給蘇寧。

　　而本土的家電巨頭，營(yíng)銷(xiāo)能力往往更是其核心的競爭力之一，它們對中國市場(chǎng)的把握更是高于蘇寧，渠道控制力是其安身立命之本，也不是蘇寧包銷(xiāo)的對象。這些品牌經(jīng)常在國美和蘇寧兩家寡頭之間玩平衡—同時(shí)進(jìn)駐、同時(shí)銷(xiāo)售，讓二者互相制約。而在國美蘇寧這樣的連鎖渠道之外，它們甚至還有各自的專(zhuān)賣(mài)店渠道、百貨商場(chǎng)渠道。

　　蘇寧打算在未來(lái)三到五年內，要把“包銷(xiāo)定制機型”占總銷(xiāo)售額的比例從目前的近10%提升到20%以上。“這部分利潤率雖高，但不是無(wú)限增長(cháng)的。”王哲說(shuō)。

　　盡管發(fā)展空間有限，但類(lèi)似惠而浦空調的這種驚人增長(cháng)，還是多少對其他空調品牌的利益形成了沖擊。能帶來(lái)高利潤的包銷(xiāo)產(chǎn)品更受門(mén)店重視，也占用了店內最優(yōu)質(zhì)的資源。

　　蘇寧暫時(shí)還沒(méi)有刻意去平衡與其他供應商的關(guān)系。王哲認為，蘇寧既然不是這些品牌唯一的銷(xiāo)售渠道，它們自然也沒(méi)權干涉蘇寧的做法。

　　以惠而浦空調為例，蘇寧廣外店店長(cháng)郝永利對《第一財經(jīng)周刊》解釋說(shuō)，展臺位置并不是空調銷(xiāo)售最核心的要素，“其他品牌的空調商完全可以通過(guò)提高品牌知名度和加大促銷(xiāo)力度的辦法，與蘇寧的包銷(xiāo)品牌競爭。”在定價(jià)上，惠而浦空調盡管低于其他外資品牌，但仍比國產(chǎn)品牌要貴些。“賣(mài)場(chǎng)本身就是蘇寧所有，蘇寧怎么安排是自己的事情。”

　　但這就意味著(zhù)，非定制品牌要花更大的力度才能抵消蘇寧包銷(xiāo)品牌帶來(lái)的競爭壓力。隨著(zhù)包銷(xiāo)品種越來(lái)越豐富，這種矛盾也就越明顯，如何平衡和處理這種微妙的關(guān)系，將是對蘇寧的一種考驗。

　　除了整個(gè)品牌在某個(gè)品類(lèi)上的包銷(xiāo)定制外，蘇寧還有一種專(zhuān)門(mén)針對某個(gè)品牌某一機型包銷(xiāo)定制的方法。比如，TCL液晶電視M9系列的L46M9FR型號，在國內的銷(xiāo)售只通過(guò)蘇寧。但在此方向上，蘇寧并無(wú)太多優(yōu)勢，國美也有類(lèi)似的合作。

　　在備戰今年十？一國慶暨中秋黃金周的過(guò)程中，當蘇寧總部把銷(xiāo)售任務(wù)下發(fā)到各地分公司時(shí)，有分公司總經(jīng)理像往常一樣詢(xún)問(wèn)：“這次促銷(xiāo)是要規模還是要利潤？”

　　“兩個(gè)都要！”王哲說(shuō)，家電連鎖沒(méi)有規模就不能存活，但是有利潤才有未來(lái)。