自己沒(méi)有錢(qián)，借錢(qián)也要大投入。今年夏天，皇家馬德里俱樂(lè )部主席弗洛倫蒂諾在球員轉會(huì )市場(chǎng)瘋狂砸出2.57億歐元。

　　問(wèn)題是，他靠什么賺回來(lái)？

　　█文/龔 華，本刊特約記者

　　哈佛商學(xué)院在為西班牙皇家馬德里俱樂(lè )部的案例分析報告中說(shuō)：“這是世界前20大品牌中唯一一個(gè)從首席執行官到球員都非常有名的品牌。全球大約有2.87億人正在關(guān)注皇家馬德里?！?/p>

　　德勤會(huì )計師事務(wù)所已經(jīng)連續4年將皇馬列為全球收入最高的足球俱樂(lè )部，而且這一紀錄還將延續，皇馬剛剛宣布在2008～2009賽季(截止到2009年6月30日)收入創(chuàng )紀錄地達到了4.07億歐元，稅前盈利達到5800萬(wàn)歐元，債務(wù)被縮減到1.25億歐元。

　　上賽季老對手巴薩包攬歐洲冠軍聯(lián)賽、西甲聯(lián)賽和國王杯賽的冠軍，極大地刺激了皇馬，重回皇馬主席寶座的弗洛倫蒂諾今夏在轉會(huì )市場(chǎng)上狂砸2.57億歐元，但他們的收入是否足夠支撐這樣的冒險投資？

　　現在世界足壇的總體經(jīng)營(yíng)環(huán)境并不算好，歐洲大多數的俱樂(lè )部都在債務(wù)的深淵中越陷越深。

　　上賽季，除皇家馬德里和巴塞羅那外，絕大多數的西甲球隊都不盈利；而英超球隊除伯明翰這個(gè)唯一的另類(lèi)外，幾乎全部欠債。倒霉如英超紐卡斯爾隊老板邁克·阿什利，兩年前他以1.34億英鎊買(mǎi)下這家俱樂(lè )部，又另外支付了1.1億英鎊俱樂(lè )部債務(wù)，但今年夏天球隊降級，阿什利想以不到五折的1億英鎊出手，卻無(wú)人問(wèn)津。

　　但足球始終是世界第一運動(dòng)，金融危機并沒(méi)有降低足球品牌的價(jià)值。

　　在英國，屬于默多克的BSkyB電視臺和Setanta向英超聯(lián)賽支付的電視轉播權費達到了每年18億美元。阿聯(lián)酋航空、嘉士伯和Gazprom分別與英超阿森納、利物浦和德甲沙爾克04簽訂了多年贊助合同。AIG贊助合同即將到期，但曼聯(lián)又迎來(lái)了新球衣贊助商美國芝加哥保險集團Aon，雙方簽訂了4年1.3億美元的贊助合同。

　　全球金融危機對于豪門(mén)足球俱樂(lè )部的價(jià)值影響似乎也不大。根據美國《福布斯》雜志2009年8月的統計，前25家世界最有價(jià)值的足球俱樂(lè )部平均價(jià)值為5.97億美元，比上年增長(cháng)8%。這25家俱樂(lè )部在2007～2008賽季的稅前收入超過(guò)前一賽季20%。而且有5家俱樂(lè )部(曼聯(lián)、皇馬、阿森納、拜仁和利物浦)的品牌價(jià)值超過(guò)10億美元。在全球職業(yè)聯(lián)賽中，只有美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽(NFL)才擁有如此之多的高價(jià)值俱樂(lè )部。

　　盡管負債累累，但并不妨礙足球俱樂(lè )部成為越來(lái)越多的億萬(wàn)富豪們的新投資方向。因為足球俱樂(lè )部的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越國際化和商業(yè)化，超級俱樂(lè )部和球星具有世界范圍的影響力，而球迷越關(guān)注，球隊和球星就會(huì )有更高的媒體曝光率；而高媒體曝光率往往比成績(jì)更能獲得贊助商的青睞，為俱樂(lè )部帶來(lái)滾滾財源。

　　皇馬為什么能

　　從商業(yè)性質(zhì)上來(lái)看，歐洲足球俱樂(lè )部大致可以分為3類(lèi)：

　　一類(lèi)是私有化的有限責任公司，必須履行許多經(jīng)濟責任、承受市場(chǎng)監督。比如曼聯(lián)在被美國的格洛澤家族收購后，退市成為一家私人公司，時(shí)刻都必須面對經(jīng)營(yíng)數據的壓力。類(lèi)似的還有美國老板?？怂购图刑毓餐瑩碛械睦锲志銟?lè )部，俄國富豪阿布擁有的切爾西俱樂(lè )部，意大利石油巨頭莫拉蒂擁有的國際米蘭俱樂(lè )部。

　　一類(lèi)是公共上市公司，所有投資經(jīng)營(yíng)行為必須對股東負責，每天都得面對股價(jià)上浮下跌的壓力，比如德甲的多特蒙德俱樂(lè )部。

　　還有一類(lèi)是擁有數以千計投資合伙人的會(huì )員俱樂(lè )部，這類(lèi)俱樂(lè )部不是商業(yè)性質(zhì)的有限責任公司，而是一個(gè)帶有超社會(huì )意義的非盈利性質(zhì)的公共機構，比如西甲的皇馬和巴塞羅那。

　　皇馬不是有限責任公司，可以避免很多經(jīng)濟上的約束，同時(shí)還能得到政府隱性的支持，所以弗洛倫蒂諾的商業(yè)手段施展起來(lái)可以肆無(wú)忌憚。

　　弗洛倫蒂諾的足球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是：超常的投資才有超常的回報。歸結起來(lái)就是“巨星戰略”。

　　在2000～2006年弗洛倫蒂諾第一次任皇馬主席時(shí)，“巨星戰略”帶來(lái)的是連鎖效應，皇馬的電視轉播權、商業(yè)收入、門(mén)票收入也隨之激增。在2004～2005賽季后，皇馬結束了曼聯(lián)連續8年保持的世界足球俱樂(lè )部收入最高的記錄，皇馬收入比前一賽季增長(cháng)17%，達到2.757億歐元。2006年，雖然卡爾德隆取代了弗洛倫蒂諾皇馬主席的位置，但皇馬此后持續穩居世界足球俱樂(lè )部收入第一的寶座。

　　2009年夏天，弗洛倫蒂諾卷土重來(lái)，他與皇馬俱樂(lè )部的合伙人們達成共識，再度祭出“巨星戰略”的法寶，打造一支全新的“銀河艦隊”。弗洛倫蒂諾對皇馬俱樂(lè )部的合伙人們這么解釋?zhuān)骸拔覀冃枰@些轉會(huì )好比每天都要吃飯，如果沒(méi)有簽下卡卡和C羅，那么俱樂(lè )部將難以維持，最終破產(chǎn)?！?/p>

　　他以皇馬前主席桑迪亞哥·伯納烏為例，在俱樂(lè )部靠門(mén)票當家的年代，雖然西班牙還不能生產(chǎn)水泥，但伯納烏果斷投資建造了當時(shí)世界上最大的球場(chǎng)而獲得經(jīng)營(yíng)成功。正是這個(gè)比喻，弗洛倫蒂諾勸服了所有的合伙人，對于這些商人來(lái)說(shuō)，高風(fēng)險意味著(zhù)高收益。

　　今年夏天，皇馬收購球員共開(kāi)支2.57億歐元。其中C羅9400萬(wàn)歐元、卡卡6500萬(wàn)歐元的轉會(huì )費分別創(chuàng )球員轉會(huì )第一和第三高身價(jià)。

　　弗洛倫蒂諾之所以愿意在這兩位球星身上下如此之大的血本，英國足球經(jīng)濟學(xué)家丹·弗萊徹認為有著(zhù)周詳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考慮：“從市場(chǎng)化的角度看，不同球員有著(zhù)不同的形象，有的干凈純潔，有的多一些棱角個(gè)性。真正的營(yíng)銷(xiāo)高手，反倒更喜歡那些有點(diǎn)個(gè)性的明星，這種類(lèi)型的明星，比那些千人一面的好好先生，可能更具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。通過(guò)兩筆大交易，弗洛倫蒂諾得到了一個(gè)完美的好好先生——卡卡，也得到了一個(gè)午夜游俠——C羅。不同的品牌對不同的代言人有著(zhù)不同要求，弗洛倫蒂諾做了兩手準備，黑白通吃?！?/p>

　　丹·弗萊徹特別強調：“市場(chǎng)沒(méi)有道德觀(guān)，就看你影響力有多大?！?/p>

　　4.5億歐元是平衡點(diǎn)

　　在金融危機的大背景下，2.57億歐元這樣空前的投資，也非一個(gè)豪門(mén)所能單獨承受的?；蜀R并不是像當年切爾西老板阿布收購球星那樣，直接從自己腰包里往外掏錢(qián)。地產(chǎn)大亨弗洛倫蒂諾有著(zhù)“空手套白狼”的融資絕活。

　　由于皇馬不是商業(yè)公司，弗洛倫蒂諾充分運用了俱樂(lè )部主席被允許對外借債的權利。他利用皇馬在西班牙社會(huì )的巨大影響力，并以俱樂(lè )部預期收益為擔保，從馬德里儲蓄銀行和桑坦德銀行獲得近1.5億歐元的低息貸款。其中馬德里儲蓄銀行提供了7660萬(wàn)歐元的貸款，以Mediapro集團即將支付給皇馬的6億歐元西甲電視轉播權為擔保。而桑坦德銀行提供的7000萬(wàn)歐元的貸款，以俱樂(lè )部的預計收入為擔保。這兩筆貸款都將于2011年到期。

　　僅憑銀行貸款，皇馬只能完成對C羅和卡卡的收購，皇馬今夏大投入的資金來(lái)源，還包括俱樂(lè )部自有資金和出售球員收入。

　　俱樂(lè )部自有資金方面，剛剛離任的皇馬前主席卡爾德隆9月初曝料說(shuō)，自己離任時(shí)俱樂(lè )部賬上尚有1.15億歐元的自有資金。而今年夏天，包括羅本、斯內德等14名球員轉會(huì )或離隊，共計可為皇馬回收資金9150萬(wàn)歐元。

　　這三方面的資金來(lái)源，雖然能保證皇馬完成轉會(huì )，但皇馬今后將承受更大的俱樂(lè )部開(kāi)支。巴塞羅那一所大學(xué)的教授何塞·馬里亞·薩魯達斯預估新賽季皇馬的勞動(dòng)成本包括工資支付和分期付款將漲到大約3億歐元，而這筆花費將達到俱樂(lè )部收益的2/3。

　　據報道單單C羅和卡卡的稅后年薪就達到1300萬(wàn)歐元和900萬(wàn)歐元，而且葡萄牙人的年薪是每年遞增25%，如果他能履行完6年合同，最后一年的年薪將達到驚人的3900萬(wàn)歐元。

　　弗洛倫蒂諾對此并不擔心，他解釋在這些大牌球星身上的投資是通過(guò)一段時(shí)間來(lái)支付資金，而在這段時(shí)間內完全可以通過(guò)商業(yè)運作來(lái)收回成本。他把希望寄托于商業(yè)贊助合同和音像版權，以及商品銷(xiāo)售和門(mén)票收入。

　　要求與球員共享肖像權合同是皇馬俱樂(lè )部經(jīng)營(yíng)的一大特點(diǎn)。在弗洛倫蒂諾的商業(yè)模式中，皇馬用高薪、在世界足壇贏(yíng)得歐洲冠軍最多的一線(xiàn)球隊中占據主力位置、更多機會(huì )贏(yíng)得更多榮譽(yù)和更多媒體關(guān)注度，來(lái)說(shuō)服簽約球員放棄50%的肖像權讓給俱樂(lè )部。2008年卡卡和C羅兩人年收入的總和還不及貝克漢姆一人，贊助合同收入總和只有貝克漢姆一人的一半?，F在皇馬的目標是將卡卡和C羅各575萬(wàn)和625萬(wàn)歐元的贊助收入大幅度提高。這樣皇馬從這兩人50%的肖像權合同方面可以獲得超過(guò)600萬(wàn)歐元的收入。

　　阿迪達斯集團的內部預測報告顯示，卡卡的皇馬球衣1年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)將是他的米蘭球衣6年銷(xiāo)售量的總和。除增加的贊助商和廣告商外，據悉單是在出售卡卡的球衣和紀念品這一項上，皇馬就能收回6500萬(wàn)歐元的投資。

　　西班牙媒體給皇馬算過(guò)一筆賬：2.57億歐元的引援投資會(huì )給皇馬帶來(lái)20%的收入增長(cháng)，也就是說(shuō)皇馬的年收入將從2008～2009賽季的4.07億歐元增長(cháng)到4.88億歐元。弗洛倫蒂諾肯定地認為，僅僅每年4.5億歐元就能還清外債，但弗洛倫蒂諾希望能夠在2013年之前就完成一年5億歐元年收入的指標。

　　三大收入來(lái)源保障

　　皇家馬德里俱樂(lè )部依靠三大收入來(lái)源：電視轉播權、商業(yè)經(jīng)營(yíng)收入和門(mén)票收入。

　　以皇馬2007~2008賽季為例，根據德勤數據，這一賽季皇馬共收入3.658億歐元。其中電視轉播權收入1.358億歐元(占37.1%)；商業(yè)經(jīng)營(yíng)收 入1.29億歐元(占35.3%)；門(mén)票收入1.01億歐元(占27.6%)。

　　弗洛倫蒂諾9月20日提交給俱樂(lè )部會(huì )員大會(huì )2009～2010賽季預算，在這份價(jià)值4.15億歐元的預算(創(chuàng )造世界足壇新紀錄)中，1.2億歐元(新賽季收到金額)來(lái)自Mediapro集團的西甲電視轉播費用，1.4億歐元來(lái)自伯納烏貴賓包廂和球場(chǎng)門(mén)票收入，1.5億歐元來(lái)自市場(chǎng)運作，其余500萬(wàn)歐元則來(lái)自友誼賽所得。

　　驚人的轉播權銷(xiāo)售收入

　　2009～2010賽季皇馬的轉播權收入盡管預算為1.2億歐元，但考慮到冠軍杯等因素，新賽季皇馬的電視轉播權收入很可能突破1.5億歐元。

　　在歐洲足球五大聯(lián)賽中，西甲之外的四大聯(lián)賽都是以聯(lián)賽為單位談判電視轉播權收益，而從1997年開(kāi)始，西甲俱樂(lè )部就獲得了與電視臺單獨談判電視轉播權費用的權利。

　　這一運營(yíng)模式對西甲豪門(mén)十分有利，2006年，皇馬與Mediapro集團簽訂了為期7年總價(jià)值11億歐元的西甲電視轉播合同，這個(gè)合同使得電視轉播權收入成為皇馬第一大收入來(lái)源，平均每年有1.57億歐元。

　　冠軍杯電視轉播權分成也是皇馬的一大收入，但這取決于球隊在冠軍杯上能走多遠。歐洲冠軍杯的電視轉播權是由歐足聯(lián)統一掌管，每賽季后按固定比例分成。新賽季的歐洲冠軍杯，預計全球電視轉播權的收益將達到3.29億歐元，比去年上漲6158萬(wàn)歐元。一個(gè)可參考的例子是上賽季止步于冠軍杯8強的拜仁，它是從上賽季冠軍杯電視轉播權中獲益最大的俱樂(lè )部，總共收入2094萬(wàn)歐元。

　　皇馬的轉播權銷(xiāo)售收入還包括俱樂(lè )部官方電視臺在付費電視中的收入分成，以及俱樂(lè )部在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布獨家視頻的付費觀(guān)看?；蜀R商業(yè)總監甚至瞄準了3G時(shí)代，他們計劃在適當的時(shí)候與移動(dòng)通訊公司聯(lián)合推出一個(gè)服務(wù)：當卡卡、C羅、本澤馬或其他皇馬球員打入一球后，皇馬的球迷將通過(guò)短信即時(shí)得到信息，并且可以及時(shí)觀(guān)看進(jìn)球視頻——當然是付費的。

　　大力增長(cháng)的商業(yè)開(kāi)發(fā)收入

　　2009～2010賽季皇馬的商業(yè)開(kāi)發(fā)收入預算為1.5億歐元，皇馬在冠軍杯的表現和C羅所在的葡萄牙隊能否進(jìn)軍南非世界杯將是影響皇馬商業(yè)開(kāi)發(fā)收入的兩大因素。

　　皇馬的第二大收入來(lái)源是商業(yè)開(kāi)發(fā)收入，這包括球衣合同、贊助合同、球衣和衍生品銷(xiāo)售收入等。

　　在打造第二支銀河艦隊之后，顯然皇馬的贊助價(jià)值得到了顯著(zhù)提高。弗洛倫蒂諾的如意算盤(pán)是，將球衣與贊助合同價(jià)值從目前的每年1.5億歐元提高到2億歐元。弗洛倫蒂諾不是異想天開(kāi)，當年羅納爾多與貝克漢姆加入已擁有齊達內和菲戈的皇馬時(shí)，2002年皇馬的商業(yè)收入勁增30%。

　　皇馬已經(jīng)要求球衣贊助商阿迪達斯將贊助款項翻倍，從每年3000萬(wàn)歐元到6000萬(wàn)歐元。如果阿迪達斯拒絕，他們準備找耐克談。

　　皇馬同時(shí)準備與其他的贊助商包括可口可樂(lè )、奧迪、賭博公司Bwin和電信公司Telefonica談?wù)勌岣邇r(jià)碼。比如正在與皇馬談續約的Bwin公司已被要求將贊助收入從每年的1500萬(wàn)歐元提高到1700萬(wàn)歐元，并外加獎金。

　　如果說(shuō)贊助合同收入的顯著(zhù)提高可能需要一年后見(jiàn)效的話(huà)，皇馬的球衣銷(xiāo)售增長(cháng)則是基本肯定的?；蜀R產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自球衣，齊達內效力皇馬5年，其球衣銷(xiāo)售帶來(lái)的收入超過(guò)2200萬(wàn)歐元。小貝到伯納烏球場(chǎng)后，5個(gè)月時(shí)間其球衣銷(xiāo)量就突破100萬(wàn)件?；蜀R的球衣單價(jià)85歐元，100萬(wàn)件即8500萬(wàn)歐元。

　　C羅與皇馬舉行簽約儀式當天，僅伯納烏球場(chǎng)的皇馬專(zhuān)賣(mài)店2個(gè)小時(shí)內就售出2000件9號球衣。而卡卡的球衣同期也售出600件。

　　球衣之外，預計皇馬的其他衍生品銷(xiāo)售收入也會(huì )由700萬(wàn)歐元增長(cháng)到1000萬(wàn)歐元。這也就是為什么體育研究機構韋伯·桑德威克認為卡卡和C羅的加入會(huì )各自給皇馬每年增加1億美元和7500萬(wàn)美元的收益。這也是為什么弗洛倫蒂諾敢于要求阿迪達斯的球衣合同價(jià)值翻倍。

　　穩定的門(mén)票高收入

　　2009～2010賽季皇馬門(mén)票預算為1.4億歐元，如果皇馬一路走到冠軍杯決賽，伯納烏門(mén)票收入至少超過(guò)1.5億歐元。

　　每個(gè)賽季，皇馬的門(mén)票收入來(lái)自19場(chǎng)西甲聯(lián)賽、冠軍聯(lián)賽、國王杯賽和其他賽事。在2007～2008賽季，皇馬的門(mén)票收入達到1.159億歐元。

　　伯納烏球場(chǎng)可容納8萬(wàn)名觀(guān)眾，其中有4500個(gè)貴賓包廂，每一個(gè)VIP貴賓包廂每賽季價(jià)值2萬(wàn)歐元。隨著(zhù)卡卡和C羅的到來(lái)，VIP貴賓包廂將出現爆滿(mǎn)現象。

　　皇馬每個(gè)賽季約6.9萬(wàn)張套票都是銷(xiāo)售一空。一張皇馬賽季套票的價(jià)格從502歐元到1871歐元不等。這保證了他們穩固的高票房收入，而如果皇馬在冠軍杯聯(lián)賽中走得更遠，伯納烏的票房收入甚至可以更高。

　　而且余下的票，俱樂(lè )部會(huì )員和會(huì )員卡(每年30歐元)持有者在比賽前一周可以有限購買(mǎi)。對公眾開(kāi)放的票在比賽前兩天開(kāi)售，但數量極其有限，基本是靠賽季套票的擁有者轉售。伯納烏球場(chǎng)門(mén)票在西班牙票務(wù)網(wǎng)站上的售價(jià)至少是130、90、70歐元(三個(gè)等級座位)，VIP票是200歐元。而2010年4月11日皇馬與巴薩德比的票現在已經(jīng)達到600、500和400歐元，VIP票是800歐元。

　　皇馬2009～2010賽季預算中，伯納烏貴賓包廂和球場(chǎng)門(mén)票收入將產(chǎn)生1.4億歐元的收入。

　　獲得西甲冠軍尤其歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍將為皇馬帶來(lái)更多的收益。碰巧的是，2010年歐洲冠軍聯(lián)賽決賽已被選定將在伯納烏球場(chǎng)舉行，本賽季冠軍聯(lián)賽，如果一支球隊取得了6場(chǎng)小組賽的全部勝利，進(jìn)入淘汰賽階段，并且獲取最后的冠軍，那么這家俱樂(lè )部包括出場(chǎng)費、贏(yíng)球獎金等總共可以收入約3000萬(wàn)歐元，這其中還不包括電視轉播權帶來(lái)的超過(guò)2000萬(wàn)歐元的收益。

　　即使以皇馬新賽季的預算為基準，加上冠軍杯以及其他收入，皇馬如果一切順利，即明年獲得西甲和歐冠雙料冠軍的情況下，至少可以獲得超過(guò)4.5億歐元的收入。

　　皇馬的底牌

　　不過(guò)，即使在最壞的情況下，皇馬也不可能資不抵債，他們手中還有兩張底牌。

　　皇馬是一個(gè)會(huì )員制非盈利俱樂(lè )部，目前皇馬約有9.2萬(wàn)會(huì )員(甚至國際足聯(lián)主席布拉特也是皇馬的榮譽(yù)會(huì )員)，標準會(huì )員費是每年350歐元，考慮到那些高級會(huì )員會(huì )支付更多的會(huì )費，俱樂(lè )部每年的會(huì )員費收入超過(guò)4000萬(wàn)歐元。

　　皇馬還有一張王牌：價(jià)值20億歐元、可容納8萬(wàn)名觀(guān)眾的伯納烏球場(chǎng)，憑借其現有的合同和會(huì )員實(shí)力，他完全可以賣(mài)掉伯納烏球場(chǎng)這塊寶地，在訓練場(chǎng)上另造一個(gè)新足球場(chǎng)。當然，弗洛倫蒂諾輕易不會(huì )動(dòng)這張底牌。

　　在現代經(jīng)濟中，能維持競爭優(yōu)勢的戰略資源是藉由一個(gè)有價(jià)值，難模仿且較少替代品的公司資產(chǎn)、潛能和組織的控制過(guò)程。而弗洛倫蒂諾建立在公司制度、稅收制度、足球文化、足球榮譽(yù)尤其是整個(gè)社會(huì )輿論對其支持等優(yōu)勢上的巨額欠債經(jīng)營(yíng)模式基本是其他同行無(wú)法復制的，而這種優(yōu)勢即使阿布這樣的富豪也不是可以憑借財政實(shí)力短時(shí)間趕上的。

　　現在，弗洛倫蒂諾面對的最大風(fēng)險是新“銀河艦隊”的賽場(chǎng)成績(jì)。上次他打造的“銀河艦隊”在5年間也僅僅獲得了2個(gè)西甲冠軍和1次歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍。如果皇馬不能在西甲和歐冠賽場(chǎng)取得好成績(jì)的話(huà)，弗洛倫蒂諾將會(huì )遇到更大的麻煩。

　　“花如此多的錢(qián)去收購球星將促進(jìn)皇馬在商業(yè)上的收入，甚至創(chuàng )造新的收益方式?！惫鹕虒W(xué)院世界體育商務(wù)權威斯蒂芬·格雷瑟教授說(shuō)道，“我沒(méi)有說(shuō)高價(jià)引進(jìn)球星就不能通向成功，但是我想說(shuō)的是這種方式不能保證在球場(chǎng)上取得成功?！薄?/p>