文/本刊記者 郭正

　　“降低準入門(mén)檻，積極吸收社會(huì )資本和外資進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域”

　　繼鋼鐵、汽車(chē)等十大產(chǎn)業(yè)振興規劃后，中國國務(wù)院于7月22日再度重拳出擊，原則通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規劃》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《振興規劃》)。其后，業(yè)內奔走相告，尤其是對社會(huì )資本和外資進(jìn)入門(mén)檻的降低，讓投資者深受鼓舞。

　　金沙江創(chuàng )業(yè)投資董事總經(jīng)理潘曉峰說(shuō)：“投資文化產(chǎn)業(yè)原先有一定的進(jìn)入門(mén)檻，且缺乏有效的退出機制，《振興規劃》的出臺必將帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的投資?！?/p>

　　當各產(chǎn)業(yè)尚未擺脫金融危機陰影時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)卻因“口紅效應”而獲得良機。此外，中國人均GDP剛邁過(guò)3000美元大關(guān)，從國際經(jīng)驗來(lái)看，這也將是文化產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)。

　　這是中國的機會(huì )，更是文化產(chǎn)業(yè)的機會(huì )。

　　產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜

　　國務(wù)院常務(wù)會(huì )議明言，通過(guò)《振興規劃》，是為“應對國際金融危機的新形勢”，“擴大內需特別是居民消費，推動(dòng)經(jīng)濟結構調整”。

　　美國二十世紀二三十年代的經(jīng)濟危機中，好萊塢崛起。亞洲金融危機中的韓國，“文化立國”戰略確立，“韓流”開(kāi)始洶涌。

　　中國的文化產(chǎn)業(yè)集結號，也在金融危機中吹響。

　　除金融危機的大背景外，人均GDP達至3000美元，也為中國文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)筑就了基礎。

　　北京市新媒體技師學(xué)院院長(cháng)梁軍表示，2008年，中國人均GDP已經(jīng)突破3000美元大關(guān)，達到3266.8美元?！皬膰H經(jīng)驗來(lái)看，這將是文化產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)?！?/p>

　　2008年，中國文化產(chǎn)業(yè)總體增長(cháng)維持了以往3年的增速，總量增加值將近7600億元。

　　然而，制約中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痼疾重重，一直未能有效清理。如地方與部門(mén)壁壘森嚴、民資與外資進(jìn)入門(mén)檻過(guò)高等等。

　　《振興規劃》為之開(kāi)出“藥方”。據規定，主要有八項重點(diǎn)工作：

　　一是加快發(fā)展文化創(chuàng )意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂(lè )、文化會(huì )展、數字內容和動(dòng)漫等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)。

　　二是充分調動(dòng)社會(huì )各方面力量，加快推進(jìn)具有重大示范效應和產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用的重大項目。

　　三是推動(dòng)跨地區、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè)。

　　四是統籌規劃，加快建設一批產(chǎn)業(yè)示范基地，發(fā)展具有地域和民族特色的文化產(chǎn)業(yè)群。

　　五是不斷適應城鄉居民消費結構新變化和審美新需求，創(chuàng )新文化產(chǎn)品和服務(wù)，擴大文化消費。

　　六是發(fā)展文藝演出院線(xiàn)，推進(jìn)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )、電影院線(xiàn)、數字電影院線(xiàn)和出版物發(fā)行的跨地區整合，繁榮城鄉文化市場(chǎng)。

　　七是積極發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò )廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級。

　　八是落實(shí)鼓勵和支持文化產(chǎn)品與服務(wù)出口的政策，擴大對外文化貿易。

　　光線(xiàn)傳媒、博瑞傳播、時(shí)代出版、歌華有線(xiàn)、電廣傳媒、東方明珠、新華傳媒等國內文化產(chǎn)業(yè)公司都介紹說(shuō)：《振興規劃》的出臺以及公布的內容均符合預期。

　　光線(xiàn)傳媒總裁王長(cháng)田表示：“《振興規劃》出臺，將推動(dòng)中國的文化像經(jīng)濟一樣走向國際市場(chǎng)?！?/p>

　　降低準入門(mén)檻

　　對投資者而言，“降低準入門(mén)檻，積極吸收社會(huì )資本和外資進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域”，是《振興規劃》中最具吸引力的地方。

　　在民營(yíng)經(jīng)濟發(fā)達的浙江，文化產(chǎn)業(yè)中也活躍著(zhù)民營(yíng)資本。自1999年提出建設文化大省目標以來(lái)，浙江文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，逐漸成長(cháng)為經(jīng)濟發(fā)展的新興支柱產(chǎn)業(yè)。2007年浙江省文化產(chǎn)業(yè)增加值為869.70億元(含體育?旅游?教育)，占浙江省第三產(chǎn)業(yè)比重的15.3%，占GDP比重為6.0%。

　　“這次的政策松綁主要將表現在資金準入門(mén)檻的降低和審批程序的簡(jiǎn)化上，包括為文化企業(yè)提供稅收優(yōu)惠、幫助解決文化企業(yè)融資困難、推動(dòng)文化企業(yè)改制上市等方面。具體要等國家細則及各個(gè)省份出臺的投資指導目錄?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院文化金融研究中心主任、研究員喻文益如是解讀。

　　王長(cháng)田說(shuō)，風(fēng)險投資商對文化產(chǎn)業(yè)的投資熱情一直很高。但受制于渠道等瓶頸，很多投資難以收到高效回報。如在音樂(lè )、電影和電視劇等內容制造領(lǐng)域，主要面臨的問(wèn)題是渠道如何平等對待民營(yíng)和國有企業(yè)的問(wèn)題。此前渠道未對民資與外資開(kāi)放。

　　據介紹，每年上映的優(yōu)秀影片絕大部分是民營(yíng)公司制作的，但民營(yíng)公司和渠道商交易時(shí)，常常面臨著(zhù)限價(jià)、拖欠賬款、濫用版權等問(wèn)題?！皣覒獙γ駹I(yíng)和國有文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和權限進(jìn)行詳細規定。適當的時(shí)候，國家在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也應該引入反壟斷競爭法?！?/p>

　　“《振興規劃》將帶動(dòng)這一現狀的改變?！迸藭苑宸Q(chēng)，金沙江創(chuàng )業(yè)投資公司正在積極籌劃文化產(chǎn)業(yè)的投資。

　　按照文化部《關(guān)于鼓勵、支持和引導非公有制經(jīng)濟發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂(lè )業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò )文化業(yè)、圖書(shū)報刊業(yè)、文物和藝術(shù)品業(yè)以及藝術(shù)培訓業(yè)等行業(yè)都列在國家鼓勵、支持和引導范圍之內。

　　國家此次將重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng )意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂(lè )、文化會(huì )展、數字內容和動(dòng)漫等。這些行業(yè)將在已逐步放寬準入的基礎上進(jìn)一步降低門(mén)檻，鼓勵支持非公有制經(jīng)濟以獨資、合資、合作、聯(lián)營(yíng)、參股、特許經(jīng)營(yíng)等多種方式進(jìn)入。

　　在《振興規劃》出臺前，今年4月，新聞出版總署頒發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導意見(jiàn)》，5月，商務(wù)部出臺了《關(guān)于金融支持文化出口的指導意見(jiàn)》，要求共同搭建文化、金融合作平臺，以支持文化企業(yè)和項目“走出去”為重點(diǎn)，全面支持文化貿易發(fā)展。

　　據報道，5月8日，首個(gè)國家級版權交易系統在國際版權交易中心正式開(kāi)通，北京版權產(chǎn)業(yè)融資平臺也同步啟動(dòng)。利用版權信托的創(chuàng )新模式，中小文化創(chuàng )意企業(yè)、版權企業(yè)可以方便地獲得金融機構的資金支持，解決一直以來(lái)因為無(wú)形資產(chǎn)評估困難和實(shí)力擔保人缺位等造成的融資難題。

　　文化部于今年5月發(fā)布《中國文化產(chǎn)業(yè)2009投融資項目手冊》，精選800多個(gè)項目，涉及全國20多個(gè)省區市，涵蓋影視音像、娛樂(lè )演藝、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò )文化、傳媒出版、文化旅游、文化設施、工藝美術(shù)、文化用品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)類(lèi)別。

　　史坦國際總裁蘇綱憲說(shuō)，如果只有政策沒(méi)有資本，沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是絕大多數企業(yè)是微型企業(yè)，應鼓勵民營(yíng)、外資的介入，出臺引導基金，成立專(zhuān)業(yè)的投資機構，建立傳媒產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)體系迫在眉睫。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸是資本問(wèn)題，應發(fā)揮民間金融機構的作用，合法化、陽(yáng)光化。

　　破除產(chǎn)業(yè)壁壘

　　《振興規劃》明確提出，“推動(dòng)跨地區、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè)”，業(yè)內人士稱(chēng)，此語(yǔ)極具針對性。

　　據報道，幾年前，北方一個(gè)省曾經(jīng)想組建發(fā)行集團，整合區域內的圖書(shū)發(fā)行資源，然而當時(shí)新華書(shū)店系統在各市、各縣都是屬地管理，誰(shuí)都不愿意放開(kāi)，有的縣甚至把新華書(shū)店當成支柱產(chǎn)業(yè)，這一設想難以行得通。

　　電影領(lǐng)域也普遍存在這種產(chǎn)業(yè)壁壘：北方一家電影院線(xiàn)公司成立后，積極吸收鄰省放映單位加入，沒(méi)想到碰了壁，因為鄰省發(fā)文要求省內電影公司只允許加入本地院線(xiàn)，即使有的電影公司靠打欠條度日，也不允許與外地院線(xiàn)合作。

　　文藝演出領(lǐng)域的地方保護更讓文藝院團頭疼不已。一位曾擔任過(guò)一家省歌舞團團長(cháng)的人士說(shuō)，有一段時(shí)間，當地接連發(fā)生省、市級劇團到縣、鄉鎮演出遭拒的情況，理由很簡(jiǎn)單，省、市劇團搶了縣劇團飯碗。

　　還有部門(mén)壁壘。有些電視臺的戲劇節目水平不高，缺少名角，卻不與當地的文藝演出單位合作；而文藝演出單位堅壁清野，不讓電視臺錄節目。沒(méi)有優(yōu)秀演員與節目，電視臺的戲曲節目是不可能辦好的。

　　計劃經(jīng)濟體制下的產(chǎn)業(yè)壁壘阻礙文化產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展，實(shí)行“對內開(kāi)放”迫在眉睫。

　　據報道，近幾年來(lái)，在山東、河北、上海、浙江等地，一些文化單位不斷探索打破各種壁壘。有的文藝院團主動(dòng)同電視臺聯(lián)系，把舞蹈節目搬上電視屏幕；有的省市組建大型出版集團、廣電集團、報業(yè)集團，突破重重困難，嘗試跨地域、跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)。

　　一年前，浙江出版聯(lián)合集團就走出本省，與山西太原市新華書(shū)店實(shí)現跨省連鎖經(jīng)營(yíng)，開(kāi)創(chuàng )了一條對省外新華書(shū)店不投資，通過(guò)技術(shù)和業(yè)務(wù)鏈接進(jìn)行連鎖的新模式，太原新華書(shū)店合作后的銷(xiāo)售同比增長(cháng)了40%以上。

　　6月27日，遼寧出版傳媒公司公告稱(chēng)，該公司分別與內蒙古新華發(fā)行集團、天津出版總社簽訂跨地區合作框架協(xié)議。該協(xié)議的簽署，宣告了三省、區、市在國內出版業(yè)率先達成合作共識，跨地區聯(lián)合打造大型出版傳媒產(chǎn)業(yè)集團和戰略投資者。

　　不過(guò)，分析人士指出，這些打破壁壘的個(gè)體合作并不系統，沒(méi)有政策與制度的保障，顯得比較零散。而作為全國性政策的《振興規劃》，提出“推動(dòng)跨地區、跨行業(yè)聯(lián)合或重組”，還提出“發(fā)展文藝演出院線(xiàn)，推進(jìn)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )、電影院線(xiàn)、數字電影院線(xiàn)和出版物發(fā)行的跨地區整合”，為文化資源的跨區域、跨領(lǐng)域整合提供了政策支撐，一個(gè)統一開(kāi)放的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系可望形成。

　　中信證券研究部皮舜表示，指出振興文化產(chǎn)業(yè)，需要進(jìn)一步實(shí)現跨地區整合；為了充分調動(dòng)社會(huì )各方面力量，需加快推進(jìn)具有重大示范效應和產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用的重大項目。

　　面對即將到來(lái)的整合潮，分析人士提醒，有必要防止三種現象：一是文化產(chǎn)業(yè)“集團化”不要盲目跟風(fēng)，文化資源的整合需要市場(chǎng)支撐，而不能強行用行政手段“拉郎配”，有的地市一級甚至縣一級都紛紛提出要組建集團，招牌與名頭都很大。如果不按市場(chǎng)規律辦事，一哄而上，重復建設，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有可能遇到更大的集團壁壘；

　　二是集團化不要搞成“合作社”，單純?yōu)樽非蠹瘓F化而出現的簡(jiǎn)單聯(lián)合，只是形式上把各單位捆綁在一起形成“合作社”，就不會(huì )達到實(shí)質(zhì)性整合的目的；

　　三是避免有產(chǎn)業(yè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)者的局面，必須盡快培育既懂文化又懂管理、營(yíng)銷(xiāo)的文化產(chǎn)業(yè)CEO。

　　培育數字文化

　　中國此時(shí)振興文化產(chǎn)業(yè)，與八十年前的美國、十年前的韓國，先不可同日而語(yǔ)。中國傳媒大學(xué)新媒體研究中心主任趙子忠認為，現在的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域正發(fā)生著(zhù)一場(chǎng)革命，其內涵極大地拓寬，以數字技術(shù)為代表的“新文化產(chǎn)業(yè)”概念開(kāi)始以全新的面貌，對過(guò)去以文藝文學(xué)、新聞出版、廣播影視等為代表的傳統文化產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行改造。

　　針對當前基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，包括數字出版、數字影音、數字游戲、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)在內的數字內容文化產(chǎn)業(yè)的新型業(yè)態(tài)，《振興規劃》中提出，“積極發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò )廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級”。

　　在《振興規劃》出臺前，近幾年，數字文化業(yè)態(tài)已由多個(gè)部門(mén)、地方的政策密集培育。

　　2008年年初，廣電總局出臺扶持數字電視發(fā)展的政策性文件，同年還制訂完善包括數字電影放映、數字電影質(zhì)量技術(shù)管理、移動(dòng)多媒體廣播電影電視行業(yè)標準、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節目服務(wù)管理規定等政策與管理辦法。

　　其效應是，2008年，中國有線(xiàn)數字電視在全國大中城市全面推開(kāi)，全國有千余城市進(jìn)行了有線(xiàn)電視數字化整體轉換，其中30多個(gè)城市已完成了整體轉換，全國有線(xiàn)數字電視用戶(hù)4501萬(wàn)戶(hù)，接近全國有線(xiàn)電視用戶(hù)總數的1/3。此外，業(yè)內并購頻繁，產(chǎn)業(yè)集聚度提高。

　　2008年2月，新聞出版總署出臺電子出版物出版管理規定，結束了數字出版多年來(lái)無(wú)法可依的局面，加上此前的信息網(wǎng)絡(luò )傳播權保護條例、互聯(lián)網(wǎng)著(zhù)作權行政保護辦法等，數字出版行業(yè)的政策建設與管理體系日趨完善。

　　是年7月，新聞出版總署新設科技與數字出版司，專(zhuān)門(mén)負責數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體部署與審批、標準制定、內容監管等工作。

　　同月，全國首個(gè)國家級數字出版產(chǎn)業(yè)基地在上海張江高科技園區揭牌。

　　次月，廣東省制定《關(guān)于加快推進(jìn)廣東數字出版的若干意見(jiàn)》，對數字出版作出具體規定。浙江、湖北與陜西等地也在積極向新聞出版總署申報建立國家級數字出版產(chǎn)業(yè)基地。

　　大型文化企業(yè)也開(kāi)始主動(dòng)謀求變化，加速自身數字化轉型。去年5月，中國出版集團投資千萬(wàn)元組建了中國出版集團數字傳媒有限公司，廣東出版集團隨后成立廣東省出版集團新媒體出版中心。移動(dòng)通信運營(yíng)商、大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )游戲公司等也開(kāi)始進(jìn)軍數字出版產(chǎn)業(yè)。

　　電影數字化也進(jìn)入成熟應用期。據報道，至2008年底，全國已完成1600部影片數字化轉換，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳輸和數字硬盤(pán)傳送等，實(shí)現了電影數字化發(fā)行。移動(dòng)音樂(lè )是數字技術(shù)的新內容。中國聯(lián)通率先實(shí)現的黃金7秒炫鈴廣告業(yè)務(wù)，在充分挖掘無(wú)線(xiàn)音樂(lè )新媒體傳播屬性的同時(shí)減小了用戶(hù)的使用成本。

　　趙子忠說(shuō)，3G進(jìn)程的加快、音樂(lè )手機終端的不斷普及，使移動(dòng)音樂(lè )市場(chǎng)在2008年進(jìn)入成熟期，包括運營(yíng)商收入等在內的整個(gè)市場(chǎng)規模估計達170多億元。

　　推動(dòng)文化消費

　　曾有三份地方宣傳部門(mén)的調研，充分顯示了中國文化產(chǎn)業(yè)需求不振的情況。

　　杭州市委宣傳部的調研發(fā)現，目前大多的文化消費已從基本型走向發(fā)展型和享受型，教育、旅游與娛樂(lè )正成為文化消費的熱點(diǎn)領(lǐng)域。22%的群眾經(jīng)常觀(guān)看演出，但希望經(jīng)?？囱莩龅娜罕娺_64%；參觀(guān)展覽需求增長(cháng)迅速，其中68%的群眾一年參觀(guān)5次以下，27%在5次以上。

　　四川省委宣傳部的調查顯示，82.5%的人認為文化產(chǎn)品的精品不夠多，75.9%的人認為國有文化資源的巨大潛力還有待挖掘，87.2%的人認為農村文化發(fā)展相對滯后。不管是發(fā)達地區的城市，還是中西部農村，人們對健康有益文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給都表現出極大的渴望。

　　湖南懷化宣傳部門(mén)對部分縣區農民的抽樣調查也顯示，63%的農民表示對文化的需求“很強烈”或“較強烈”；51%的農民表示目前離滿(mǎn)足自己的文化需求還“差得遠”；79%的農民希望改變現狀。

　　上述情況，無(wú)論地域、城鄉，皆普遍存在。據《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書(shū)》中的測算數據，目前我國的人均文化消費水平只達到了發(fā)達國家的1/4，文化消費潛力遠遠沒(méi)有釋放出來(lái)。中國的第三產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展程度也低于發(fā)達國家10個(gè)百分點(diǎn)左右，以文化產(chǎn)業(yè)為代表的“新興服務(wù)業(yè)”遠沒(méi)有發(fā)揮出應有的作用。

　　《振興規劃》提出，要“不斷適應城鄉居民消費結構新變化和審美新需求，創(chuàng )新文化產(chǎn)品和服務(wù)，擴大文化消費”。

　　“擴大文化消費”，針對之一是過(guò)高的消費門(mén)檻。以演出和電影為例，高票價(jià)已成為抑制文化內需的瓶頸。即使一般都市白領(lǐng)，都不會(huì )把動(dòng)輒上百、數百的演出、電影作為經(jīng)常性的文化活動(dòng)。有調查顯示，一個(gè)健康的演出市場(chǎng)，至少要保證60%以上的是散客，它的效益才有保障，市場(chǎng)才會(huì )長(cháng)久。