國外媒體今天刊登分析文章稱(chēng)，雅虎、MSNBC、History.com等知名互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和廣告代理機構之間日趨緊張的關(guān)系正改變美國互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場(chǎng)。

　　廣告網(wǎng)絡(luò )導致廣告降價(jià)

　　由于廣告行業(yè)整體的衰退，美國互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場(chǎng)總價(jià)值已從2008年的230億美元下降至今年的208億美元。許多大型媒體公司認為，作為中介機構的廣告網(wǎng)絡(luò )不應大量銷(xiāo)售廉價(jià)廣告位。廣告網(wǎng)絡(luò )目前既投放低端的牙齒美白產(chǎn)品和減肥藥廣告，也幫助福特等大公司做廣告。不過(guò)有分析師認為，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站自身提供了越來(lái)越多的廣告位，這是導致廣告價(jià)格下降的另一大原因。

　　谷歌、微軟、AOL和雅虎等大型互聯(lián)網(wǎng)公司正試圖通過(guò)網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡(luò )之間的緊張關(guān)系獲得收入。這些公司正在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )廣告交易市場(chǎng)，以取代廣告網(wǎng)絡(luò )。廣告交易市場(chǎng)允許廣告主直接競標網(wǎng)站廣告位。谷歌于上周五推出了這一服務(wù)。

　　網(wǎng)站直接銷(xiāo)售給廣告主的廣告位通常價(jià)格較高。這些廣告位位于流量較大的位置，例如網(wǎng)站主頁(yè)上，千次展示成本的價(jià)格甚至高達50美元。不過(guò)根據分析師估計，網(wǎng)站90%的廣告位是無(wú)法直接售出的。為了解決這一問(wèn)題，網(wǎng)站必須與廣告網(wǎng)絡(luò )合作。一家廣告網(wǎng)絡(luò )通常會(huì )為數千家網(wǎng)站服務(wù)，所銷(xiāo)售廣告的千次展示成本通常只有1美元。

　　為了緩解顯示廣告價(jià)格面臨的壓力，許多網(wǎng)站開(kāi)始縮減廣告位，設想新的贊助模式，并試圖與廣告網(wǎng)絡(luò )達成條款更有利于自己的交易。維亞康姆旗下MTV的數字廣告銷(xiāo)售執行副總裁納達斯蒂納特(Nada Stirratt)表示：“廣告網(wǎng)絡(luò )是大型的聚合工具，而我們需強調自身的優(yōu)勢。我們制作原創(chuàng )內容，吸引音樂(lè )愛(ài)好者，而不是不可信任的用戶(hù)。”

　　在廣告市場(chǎng)滑坡之中，為了增加對廣告主和訪(fǎng)問(wèn)者的吸引力，網(wǎng)站增加了新聞和娛樂(lè )內容頁(yè)面。這進(jìn)一步增加了廣告位，導致網(wǎng)站更依賴(lài)廣告網(wǎng)絡(luò )。

　　與此同時(shí)，許多希望省錢(qián)的廣告主將更多的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放工作交給廣告網(wǎng)絡(luò )代為進(jìn)行。福特目前從廣告網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)的顯示廣告位達到約40%，遠高于3年前的5%。福特數字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理斯科特凱利(Scott Kelly)表示，這種方式“更加有效”。

　　網(wǎng)站尋找新廣告模式

　　咨詢(xún)公司貝恩合伙人約翰弗雷林哈森(John Frelinghuysen)表示：“經(jīng)濟衰退影響了市場(chǎng)的各個(gè)方面，這是在經(jīng)濟衰退未發(fā)生之前我們無(wú)法預計的。”作為反擊，迪斯尼旗下ESPN、時(shí)代華納旗下特納廣播和《福布斯》網(wǎng)絡(luò )版等媒體放棄了與廣告網(wǎng)絡(luò )的合作，以及相應的廣告收入。

　　Weather Channel Interactive美國廣告銷(xiāo)售高級副總裁謝拉巴克利(Sheila Buckley)表示：“拒絕廣告收入總是很難，但我們必須采取措施保護Weather Channel的品牌。”該公司表示從未通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售網(wǎng)站廣告位。

　　不過(guò)，更多其他網(wǎng)站正處于困境中。盡管譴責廣告網(wǎng)絡(luò )導致廣告價(jià)格下降，但它們仍不得不依靠廣告網(wǎng)絡(luò )獲得這部分廣告收入。MSNBC、MTV和《時(shí)代》雜志網(wǎng)絡(luò )版等大網(wǎng)站將廣告銷(xiāo)售外包給單一的廣告網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行，而一些小網(wǎng)站則會(huì )與多家廣告網(wǎng)絡(luò )合作。

　　許多網(wǎng)站還在設計特定的贊助商項目，以獲得更多直接的廣告收入。Weather Channel目前正在為索尼影業(yè)的電影《美食從天降》進(jìn)行推廣活動(dòng)，通過(guò)電視頻道和網(wǎng)站共同投放廣告。例如，在Weather.com網(wǎng)站上，如果天氣預報為有雨，那么用戶(hù)可能會(huì )看到從天而降的肉丸子圖片。

　　一些媒體網(wǎng)站還將廣告位打包銷(xiāo)售，包括電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)站上的廣告位。MSNBC發(fā)行人兼總經(jīng)理查理蒂林哈斯特(Charlie Tillinghast)表示：“如果你希望以標價(jià)出售汽車(chē)，那么你需要提供各種選擇。”

　　來(lái)自廣告網(wǎng)絡(luò )的人士則認為，他們?yōu)榫W(wǎng)站發(fā)行者提供了有價(jià)值的收入來(lái)源，以及幫助廣告主以低價(jià)接觸用戶(hù)的有效方式。他們指出，網(wǎng)站需要找到一種更聰明的辦法，以分辨哪些廣告位可以直接銷(xiāo)售，哪些廣告位需通過(guò)第三方進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　以獨立訪(fǎng)客數量來(lái)看，AOL廣告業(yè)務(wù)總裁杰夫萊維克(Jeff Levick)運營(yíng)著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)最大的廣告網(wǎng)絡(luò )。他表示：“所有廣告不應以同樣的方式進(jìn)行管理，不同的廣告應區別對待。”