文/施海泉

　　1950年7月1日創(chuàng )刊的《新體育》是新中國第一份體育專(zhuān)業(yè)刊物，也是新中國“新體育”思想確立的重要標志，稱(chēng)得上是我國體育宣傳及傳播事業(yè)的開(kāi)端。此后60年的發(fā)展過(guò)程中，各種類(lèi)型的體育傳播媒體層出不窮，20世紀80年代以來(lái)一直保持著(zhù)平穩的發(fā)展勢頭。

　　但近幾年我國體育新聞期刊卻陷入發(fā)展瓶頸，甚至有逐漸走向衰落的趨勢。我國體育新聞期刊遭遇困境的原因是什么？如何挽救這樣一種體育傳播形態(tài)？

　　現實(shí)之憂(yōu)

　　遭遇網(wǎng)絡(luò )沖擊 由于2000年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，包括體育新聞期刊在內的期刊受眾基本上支付了接入網(wǎng)絡(luò )的軟硬件成本，因而期刊的零售價(jià)格大大超過(guò)了使用網(wǎng)絡(luò )所消耗的成本。而受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠享受到的信息服務(wù)卻更加全面，并且通過(guò)搜索引擎等各種技術(shù)手段能夠定制自己想要的內容。網(wǎng)絡(luò )通過(guò)技術(shù)手段，已經(jīng)不再需要傳統媒體來(lái)實(shí)現對海量信息的梳理。

　　此外在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境之下，包括報紙、電視在內的傳統媒體逐漸開(kāi)辟板塊進(jìn)行改革，以適應新的形勢，其中對期刊產(chǎn)生最重大影響的是其他媒體的“期刊化”轉變?？v觀(guān)近些年的重大事件很多都是直接由日報深挖出來(lái)，而在電視領(lǐng)域也有《世界新聞周刊》、《中國新聞周刊》、《1/7周刊》等一系列有影響的電視節目，屬于體育的有《足球之夜》、《籃球公園》等，電視對于新聞期刊模式的借鑒更進(jìn)一步壓縮了其生存空間，而期刊自身的拓展空間卻較難發(fā)展，這實(shí)際是中國當代整個(gè)期刊業(yè)不太景氣的根本原因之一。

　　體育信息傳播特點(diǎn)的限制 當前我國的全民體育仍處在倡導參與的階段，其新聞性比較弱，不適于媒體偏重報道。而競技體育賽事與一般新聞事件不同，體育新聞幾乎都是在可預見(jiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)生，體育新聞事件的當事人也都是可以確定或者預測的。重大賽事或者職業(yè)化程度較高、較普及的體育項目都有現場(chǎng)直播，對于一般體育愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，體育賽事結果之外的信息的必要性是不高的。無(wú)論是現場(chǎng)直播、還是賽事簡(jiǎn)訊，在電視體育頻道日益發(fā)展成型之后，體育新聞期刊和其他平面媒體一樣都處于弱勢的報道地位，而網(wǎng)絡(luò )興起之后，這方面被進(jìn)一步放大。

　　特別是目前國內受人關(guān)注的體育項目還比較少，除籃球、足球等少數運動(dòng)項目外，其他項目的推廣度相對不足。人們對于這幾個(gè)有限的體育項目了解越來(lái)越多，體育信息的自我擴展能力降低了，可供挖掘的空間越來(lái)越小。與體育賽事相關(guān)的再生性信息主要是評論、訪(fǎng)談和深度報道，對賽事本身來(lái)說(shuō)僅僅提供輔助性的了解，對一般體育愛(ài)好者來(lái)說(shuō)并不是缺之不可的。據統計，體育新聞期刊的受眾主要是13~18周歲的青少年，其對信息的支付能力有限，而青少年又是使用新媒體最為活躍的群體，在這樣的情況下，體育新聞期刊慘淡的發(fā)行量就可以理解了。

　　市場(chǎng)生存能力存在缺陷 從2001年申奧成功起中國就已經(jīng)舉國進(jìn)入奧運的周期，但體育新聞期刊在媒體大環(huán)境整體向上的時(shí)候卻在走下坡路，可見(jiàn)其市場(chǎng)生存能力的薄弱。據統計，1994年平均每種大眾體育新聞期刊的廣告量只有2.25頁(yè)碼，1999年是5.19頁(yè)碼，2007年是5.82頁(yè)碼。而具有讀者關(guān)注度、社會(huì )知名度或者經(jīng)營(yíng)較好的期刊，廣告年收入一般也不過(guò)寥寥數百萬(wàn)元，被稱(chēng)為經(jīng)營(yíng)非常出色的《網(wǎng)球天地》廣告年收入也不過(guò)100多萬(wàn)元。

　　由于近幾年綜合廣告代理公司幾乎只選取印制精美、品牌對口的期刊作為推薦首選，主流的廣告模式刺激了體育新聞期刊的運作理念，使其集體摒棄了開(kāi)拓發(fā)行量的路徑。但是向體育新聞期刊投放廣告的一般都是國內體育品牌，且都是專(zhuān)項對口，如乒乓球品牌集中在《乒乓世界》，籃球類(lèi)品牌則匯集于籃球期刊，此種經(jīng)營(yíng)戰略的正面效果非常有限，特別是印制成本的提高，反而加重了高價(jià)位與低端讀者之間的矛盾。

　　目前也有一些面向高端的體育類(lèi)期刊，大力張揚一種全新的生活消費理念，如《高爾夫》等，因其讀者對象并非普通大眾，通常發(fā)行量都不到1萬(wàn)，一般的大眾體育新聞期刊從中可資借鑒的東西是很有限的。除了一些貴族運動(dòng)項目的專(zhuān)項體育刊物，如高爾夫、網(wǎng)球、釣魚(yú)等相關(guān)刊物，市場(chǎng)上競爭最為激烈的籃球和足球期刊根本沒(méi)有辦法在發(fā)行渠道上占有任何優(yōu)勢，只能在零售端展開(kāi)殊死的較量。

　　生存之機

　　后奧運時(shí)代的機遇 奧運會(huì )在中國的舉辦進(jìn)一步拉開(kāi)了體育新聞期刊與報紙、電視以及網(wǎng)絡(luò )之間的差距，體育新聞期刊并沒(méi)有在奧運盛宴上撈到更多好處，一些廣告客戶(hù)甚至在此期間出現反向流失狀況，選擇其他媒體來(lái)進(jìn)行投放。但挑戰之下仍有機遇，從奧運會(huì )后的于芬“獎金門(mén)”到謝亞龍的“下課門(mén)”再到易建聯(lián)的“年齡門(mén)”，中國體育體制上的問(wèn)題被越來(lái)越多地討論，除了體育賽事和運動(dòng)員之外，媒體對于中國體育的話(huà)語(yǔ)空間正在逐漸擴大。對于體育新聞期刊來(lái)說(shuō)，如果目前的發(fā)展態(tài)勢是中國體育事業(yè)開(kāi)放的趨勢和特點(diǎn)，那么其單調的內容生產(chǎn)將迎來(lái)新的生機。

　　奧運之后，我國的籃球CBA聯(lián)賽推進(jìn)了改革，而足球聯(lián)賽則在醞釀推倒重來(lái)，其他一些項目的改革也勢在必行。后奧運時(shí)代，中國體育有機會(huì )進(jìn)一步迎來(lái)市場(chǎng)化的機會(huì )。如果中國體育的部分或整體在完善的論證之后，有機會(huì )穩步推進(jìn)職業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程，那么我國體育消費的能力將會(huì )大大提升，而此時(shí)體育信息的消費需求也將大幅度增長(cháng)。

　　目前的體育新聞期刊市場(chǎng)整體由籃球和足球期刊占據，其中以籃球刊物之間的同質(zhì)化競爭尤為激烈。大部分綜合性和專(zhuān)業(yè)項目刊物幾乎淪為行業(yè)期刊，根本沒(méi)有讀者，也就沒(méi)有很強的市場(chǎng)競爭能力。后奧運時(shí)代，如果一些體育項目能得到更好的推廣，那么廣告商就更愿意投入，讀者的閱讀需求也就能激發(fā)出來(lái)，相關(guān)的專(zhuān)業(yè)期刊就能夠得到更多的機會(huì )。

　　數字化轉型 面對網(wǎng)絡(luò )媒體的沖擊，國內有學(xué)者已經(jīng)提出，在技術(shù)匯流和媒體融合的大背景下，只有通信運營(yíng)商、內容提供商、服務(wù)提供商，而不存在單純意義上的報紙或電視。目前國內的體育新聞期刊并沒(méi)有完全重視起網(wǎng)絡(luò )的作用，而且對數字化以后的盈利模式也有很多顧慮。2006年，中體傳媒旗下《搏》、《網(wǎng)球天地》、《中國體育》開(kāi)始運行體育電子雜志，利用Zinio技術(shù)新發(fā)行的電子雜志和期刊同步上市， 內容和版式同紙版雜志完全一致， 還加入了多媒體及互動(dòng)元素， 包括一些比賽的錄像剪輯、培訓課程等。但其出于成本考慮，采用了低于紙版售價(jià)付費訂閱的方式，雖然訂閱者人數不多，但是這樣一種模式卻為體育新聞期刊的未來(lái)提供了一種可能性。

　　我國體育新聞期刊的發(fā)展現狀不佳，絕大多數刊物規模很小，單獨運營(yíng)體育專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的能力并不切合實(shí)際。有兩個(gè)辦法來(lái)解決這一難題，一是與國內各個(gè)體育運動(dòng)項目最強勢的期刊進(jìn)行聯(lián)合，形成強大的采編網(wǎng)絡(luò )，運營(yíng)一個(gè)或多個(gè)綜合性的體育新聞網(wǎng)站；二是與實(shí)力強大的傳統媒體聯(lián)合，在集團化的實(shí)力保障之下謀求體育新聞期刊新的發(fā)展思路，并以體育這一經(jīng)久不衰的熱點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò )沖擊之下式微的傳統媒體。