這家廣告公司利用上網(wǎng)行為分析推送廣告，讓廣告客戶(hù)找到它們想找的人。

　　文｜CBN記者 劉長(cháng)江

　　越來(lái)越糟糕的事實(shí)讓廣告人意識到：讓電腦另一端的人在廣告出現時(shí)，輕輕點(diǎn)擊一下鼠標，是一件多么困難的事情。

　　看看Double Click7月公布的一份調查數據，就知道問(wèn)題有多嚴重了：網(wǎng)絡(luò )廣告的平均點(diǎn)擊率僅為0.1%，中國平均0.18%的點(diǎn)擊率算是高的了。而今年上半年中國網(wǎng)絡(luò )廣告規模為83.5億元，同比只增長(cháng)了2.9%。

　　真是讓人擔心啊。但上海新易傳媒廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)易傳媒)創(chuàng )始人鄭靖偉卻發(fā)現了網(wǎng)絡(luò )廣告的新機會(huì )。據其透露的“將近100個(gè)廣告主的投放”來(lái)計算，易傳媒去年收入最少在5000萬(wàn)元(單筆投放大多在50萬(wàn)、100萬(wàn)以及100萬(wàn)以上三個(gè)層級)。鄭甚至為今年制定了一個(gè)難以置信的目標—同比增長(cháng)500%。

　　6月30日，新聞集團、金沙江創(chuàng )投等宣布向易傳媒投資3000萬(wàn)美元。成立不到兩年的易傳媒此前已經(jīng)獲得金沙江創(chuàng )投牽頭的1000萬(wàn)美元投資。

　　另一位創(chuàng )始人閻方軍將公司的競爭力描述為，依靠技術(shù)平臺，能夠幫助客戶(hù)“找到任何想找的人”。與廣告公司通常的代理角色不同，易傳媒在合作網(wǎng)站上裝上一種代碼，以此跟蹤瀏覽這些網(wǎng)站的用戶(hù)。

　　易傳媒最終能夠掌握使用瀏覽器用戶(hù)的行為習慣，然后按照地域、時(shí)間、行為、愛(ài)好等進(jìn)行分類(lèi)，根據廣告商的需求，向用戶(hù)推送不同廣告，而合作網(wǎng)站也可據此獲得廣告收益。

　　鄭靖偉認為易傳媒并未紀錄使用者的私人信息(如姓名、電子信箱、信用卡號碼等)，所以即使有上網(wǎng)行為紀錄，也無(wú)法知道是誰(shuí)，在不知道個(gè)人身份的前提下，這種廣告模式并未侵犯個(gè)人隱私。國外的同行如Google、雅虎等公司也以此作為個(gè)人隱私的界線(xiàn)，但仍有批評者認為這僅僅是鉆了個(gè)人隱私保護法的漏洞。

　　但這的確改變了廣告主在網(wǎng)頁(yè)上買(mǎi)展示位等待用戶(hù)點(diǎn)擊的傳統，這種“聰明”的廣告正在獲得廣告主的認可。4A廣告公司奧美世紀副總裁王宏鵬說(shuō)，這種主動(dòng)推送的廣告在幾年之后將成為主流。

　　如果將時(shí)光拉回到兩年前，鄭靖偉可沒(méi)現在這樣輕松?！耙婚_(kāi)始談判時(shí)，網(wǎng)站問(wèn)我的是，易傳媒有什么廣告資源，合作能給它們帶來(lái)什么?！编嵕競フf(shuō)。

　　手中沒(méi)有廣告客戶(hù)，與合作網(wǎng)站之間怎么分成，以及加入的代碼會(huì )不會(huì )影響網(wǎng)站速度等因素讓網(wǎng)站與易傳媒合作的時(shí)候顧慮重重。而且像新浪、搜狐這樣的綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站往往條件苛刻，要求保底提成。閻方軍在尋求網(wǎng)站合作的過(guò)程中處處碰壁。

　　一番挫折之后，閻方軍發(fā)現女性類(lèi)網(wǎng)站流量分散，不像房產(chǎn)等行業(yè)有一兩家獨大的公司。易傳媒與它們談判時(shí)，議價(jià)能力更強。他決定集中所有資金與女性類(lèi)網(wǎng)站簽訂合作協(xié)議。同時(shí)派出自己的廣告銷(xiāo)售人員，針對女性類(lèi)產(chǎn)品的廣告主和代理公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　“我們決定賭一把?！编嵕競フf(shuō)。這一看似冒險的舉動(dòng)，最終幫助易傳媒打開(kāi)了局面。有了平臺，開(kāi)始有廣告主在易傳媒的網(wǎng)絡(luò )上嘗試著(zhù)投放廣告。

　　同美寶蓮紐約的合作使得這家此前并不知名的公司受到更多關(guān)注。2008年9月，美寶蓮紐約決定讓易傳媒幫助自己向中國的女性推廣一款礦物粉底新產(chǎn)品。

　　美寶蓮紐約最初的要求只是將廣告投放給需要這款產(chǎn)品的人。易傳媒針對其數據庫內80%到90%的女性進(jìn)行投放廣告。據鄭靖偉稱(chēng)，最后總共有一千多萬(wàn)人看到了廣告，其中上百萬(wàn)人對廣告進(jìn)行了點(diǎn)擊。

　　如果僅靠點(diǎn)擊率，易傳媒根本無(wú)法和好耶們區分開(kāi)來(lái)。當鄭靖偉知道在新品投放市場(chǎng)之前有小樣贈送時(shí)，他們進(jìn)行了一次大膽的嘗試。

　　易傳媒隨后利用免費領(lǐng)取小樣的廣告形式，向已經(jīng)點(diǎn)擊的人群發(fā)出邀請?！爱敃r(shí)美寶蓮希望在一個(gè)月里面發(fā)送一萬(wàn)份小樣，我們在18天內就把這個(gè)任務(wù)完成了?！币讉髅礁呒壐笨偛锰泼粽f(shuō)。這意味著(zhù)18天內至少有一萬(wàn)人通過(guò)易傳媒平臺進(jìn)入美寶蓮紐約的門(mén)店。

　　這種“品牌廣告+銷(xiāo)售拉動(dòng)”的模式很快得到化妝品客戶(hù)的認可。雅芳、旁氏等其后也成為易傳媒的客戶(hù)?！霸谂詮V告市場(chǎng)獲得成功之后，我們開(kāi)始和房產(chǎn)、汽車(chē)、IT等垂直網(wǎng)站進(jìn)行談判?！编嵕競フf(shuō)，易傳媒要做的就是將成功經(jīng)驗復制到其他行業(yè)。

　　易傳媒看起來(lái)既滿(mǎn)足了廣告主提升品牌的訴求，也滿(mǎn)足了鎖定目標消費群提升銷(xiāo)售的目的。而且這種模式降低了廣告開(kāi)支，這是經(jīng)濟不景氣時(shí)廣告主看重的。

　　但易傳媒必須想辦法保持自己的好日子。隨著(zhù)互動(dòng)通、百度入資的隨視傳媒以及好耶旗下的SmartMedia等競爭對手的出現，流量高的垂直網(wǎng)站正在成為稀缺資源，價(jià)格也水漲船高。

　　據閻方軍提供的數據，易傳媒買(mǎi)斷的網(wǎng)站僅占到20%，其他的80%是合作模式。甚至對于那20%的買(mǎi)斷媒體，他不僅要擔心占用“過(guò)多的資金量”，還要“面臨媒體資源的價(jià)格浮動(dòng)風(fēng)險”。