零售終端，銷(xiāo)售鏈的末端，消費者和企業(yè)“競技”的足球場(chǎng)，消費者用“拒絕、異議”緊守“購買(mǎi)”的大門(mén)，能否洞穿消費者把守的“購買(mǎi)”大門(mén)，就看導購員的“臨門(mén)一腳”踢得怎么樣。個(gè)人素質(zhì)與導購技巧決定其進(jìn)攻是否有效。

　　他們直接面對消費者，這“臨門(mén)一腳”踢得好不好與其角色定位有極大的關(guān)系。

　　在這一腳未踢出去之前，要先找準自己的位置，弄清自己所扮演的角色，尋找“進(jìn)球”成功率最高的角度。有無(wú)數的專(zhuān)家、學(xué)者教導導購員要做好什么，比如要做好消費者了解企業(yè)的窗口；要做好消費者和企業(yè)溝通的橋梁；要做好企業(yè)形象大使等，但沒(méi)人告訴他們不應該做什么。筆者結合多年走訪(fǎng)終端觀(guān)察到的導購“怪現狀”做以梳理，幫助導購員找準自己的位置，有四種角色不要做：老師、導游、專(zhuān)家、乞丐。

　　不做導游

　　導游的職責是讓游客領(lǐng)略山水之美，品味文化之醇，解讀遺跡之迷，游客有何不解，導游針對講解。乍看，導購和導游的工作內含一樣。在終端也常見(jiàn)消費者如同游客，來(lái)到柜臺，手指某款產(chǎn)品要求介紹，聽(tīng)完一款介紹再指一款要求介紹，如此聽(tīng)完幾款之后，會(huì )說(shuō)句：“你介紹的不錯，我再去看看其他品牌的產(chǎn)品。”消費者引導者導購員的講解思路。如此這般，接待了一撥又一撥消費者，就是不見(jiàn)成交。消費者也是看了一個(gè)品牌又一個(gè)品牌，哪個(gè)品牌都有不同之處，但卻不知道應該選擇哪款產(chǎn)品。

　　在終端銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員應該占據的是主導地位，用自己的思路去引導消費者，讓顧客模糊的需求明晰化，而不是被動(dòng)跟隨消費者的思路。消費者不是產(chǎn)品專(zhuān)家，大多消費者只是有購買(mǎi)動(dòng)機，但并不知道自己真正需求的產(chǎn)品應該具備什么功能、材質(zhì)、外觀(guān)。各種精致外觀(guān)、獨特賣(mài)點(diǎn)、高檔材質(zhì)堆積起來(lái)的產(chǎn)品海洋，消費者沒(méi)有經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員有意識引導，就像游客，走馬觀(guān)花，只會(huì )導致眼花，無(wú)法選擇到真正符合自己需求的產(chǎn)品。

　　銷(xiāo)售過(guò)程中，主動(dòng)權要握在自己手里，賣(mài)自己想賣(mài)的產(chǎn)品，賣(mài)消費者所需要的產(chǎn)品。用一套銷(xiāo)售方法、話(huà)術(shù)去引導消費者。

　　不做老師

　　終端常見(jiàn)一些銷(xiāo)售人員，見(jiàn)了消費者就開(kāi)始滔滔不絕講解產(chǎn)品知識，從基礎知識、行業(yè)知識、產(chǎn)品結構、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)按部就班講給消費者聽(tīng)，把培訓課堂搬到了終端，完全把消費者當做了一個(gè)來(lái)接受產(chǎn)品培訓的學(xué)生。很多導購員平時(shí)與人交流語(yǔ)速平和，但到了終端，見(jiàn)了消費者語(yǔ)速馬上就加快，經(jīng)過(guò)筆者分析發(fā)現，是因為在終端，消費者的光臨來(lái)之不易，而且終端競爭激烈，加上產(chǎn)品相關(guān)知識極多，想在最短的時(shí)間內達成銷(xiāo)售，生怕某個(gè)方面內容沒(méi)講到位，也就造成了時(shí)間緊任務(wù)重，導購員語(yǔ)速不由自主加快。

　　消費者是來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品，其動(dòng)機是現狀不滿(mǎn)足產(chǎn)生了購買(mǎi)需求，這種需求是改變、優(yōu)化生活現狀，而不是接受知識培訓。滔滔不絕的講解，一是會(huì )造成消費者的反感，二是會(huì )“言多必失”。筆者在《用三句論語(yǔ)解讀終端銷(xiāo)售核心技能》一文里也曾提到”可與言而不與之言，失人；不可與言而與之言，失言。”

　　這個(gè)問(wèn)題的存在，也折射出了很多企業(yè)的終端銷(xiāo)售培訓方法不得當，只給予了產(chǎn)品知識，但沒(méi)給予知識運用的方法，造成了導購員生搬硬套課堂培訓內容，不由自主把自己變成了老師。