2008年9月份，上海的電視臺開(kāi)始出現一個(gè)名叫“相宜本草”品牌的廣告。對于很多上海本地的年輕人來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)陌生的品牌，但卻是他們第一次看到這個(gè)品牌的電視廣告。

　　“相宜本草”所屬的上海相宜本草化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)相宜本草）現在是連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道最大的國產(chǎn)護膚品公司。據總經(jīng)理嚴明向《第一財經(jīng)周刊》提供的數據，相宜本草2008年的銷(xiāo)售額達到2.17億元，其核心產(chǎn)品是面膜和面霜。

　　相宜本草成立于1999年，和丁家宜、妮維雅或者曼秀雷敦這樣的競爭對手不同，在之前的10年里這家公司幾乎從未做過(guò)品牌廣告。而化妝品品牌的通常策略都是投入大規模的品牌廣告，以促進(jìn)終端銷(xiāo)售。

　　省下廣告費并不能使相宜本草這樣一個(gè)小品牌后來(lái)居上。嚴明2003年加入公司時(shí)，相宜本草正處在一個(gè)尷尬的位置：公司有了幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，但相宜本草的銷(xiāo)量落后于同等價(jià)位的國產(chǎn)品牌小護士、可采和丁家宜。不僅如此，相宜本草前期為了鋪開(kāi)渠道而招攬了過(guò)多的經(jīng)銷(xiāo)商，管理團隊的缺乏使得很多經(jīng)銷(xiāo)商處于無(wú)人管理的狀態(tài)，價(jià)格體系變得極為混亂。

　　2004年，相宜本草收回了北方所有經(jīng)銷(xiāo)商代理權。據嚴明提供的數據，北方市場(chǎng)的收縮讓相宜在隨后兩年中的銷(xiāo)售額幾乎沒(méi)有增長(cháng)。但此后相宜本草開(kāi)始專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道，并且把用戶(hù)定位在25歲至35歲的年輕人，這是一個(gè)經(jīng)常逛賣(mài)場(chǎng)購物的群體。

　　對靠自有資金滾動(dòng)發(fā)展的相宜本草來(lái)說(shuō)，品牌影響力有限，進(jìn)入每一個(gè)終端系統的時(shí)候都要費一番功夫。最初和沃爾瑪總部談判的時(shí)候，后者只給了相宜本草華東地區9家門(mén)店的銷(xiāo)售許可。

　　相宜本草后來(lái)選擇了南京沃爾瑪作為試點(diǎn)店，當時(shí)這家店正要開(kāi)張。“對于新開(kāi)的門(mén)店，公司會(huì )給予很高的重視。門(mén)店自身會(huì )推出很多優(yōu)惠活動(dòng)吸引更多消費者前來(lái)。”嚴明認為新店開(kāi)業(yè)是新品牌進(jìn)場(chǎng)的好時(shí)機，這個(gè)時(shí)候大型的活動(dòng)和高銷(xiāo)量不但能夠給合作方留下更好的品牌印象，也會(huì )給進(jìn)入其余門(mén)店創(chuàng )造更多有利條件。

　　為了與南京沃爾瑪店更好的溝通，相宜本草組成了一個(gè)5人的項目小組，從前期談判到物流、終端促銷(xiāo)都有專(zhuān)門(mén)的成員負責。雖然賣(mài)場(chǎng)對每個(gè)品牌只能配一名促銷(xiāo)員規定得很清楚，但在新開(kāi)賣(mài)場(chǎng)可以有所松動(dòng)。和沃爾瑪反復協(xié)商下，終端渠道經(jīng)理詹秀春最終給南京沃爾瑪派進(jìn)去了6名促銷(xiāo)員，而且在進(jìn)口處做了30平米的大堆放促銷(xiāo)。當月相宜本草在南京沃爾瑪店的銷(xiāo)量做到了22萬(wàn)，至今這也是相宜單店每月的最高銷(xiāo)量記錄。半年之后，相宜本草很順利地把自己的產(chǎn)品放在了沃爾瑪的每一家分店的貨架上。

　　事實(shí)上，先成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)項目小組，在一家或幾家店內大投入做2至3個(gè)月的嘗試，研究出該連鎖賣(mài)場(chǎng)特性后全面鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò )—這樣的辦法相宜已經(jīng)復制在了全國30多家連鎖賣(mài)場(chǎng)上?，F在像家樂(lè )福、沃爾瑪和屈臣氏這樣的連鎖賣(mài)場(chǎng)成為了相宜最重要的銷(xiāo)售渠道，貢獻了超過(guò)80%的收入。2003年時(shí)，相宜大客戶(hù)部只有一個(gè)人兼任，但2005年以后大客戶(hù)部有了十多個(gè)人，他們負責三十多個(gè)大型連鎖賣(mài)場(chǎng)，像屈臣氏、家樂(lè )福這樣的連鎖巨頭都會(huì )有一個(gè)專(zhuān)人去負責。

　　在終端鋪開(kāi)之后，相宜每個(gè)月都會(huì )有兩周的時(shí)間搞堆放陳列或者體驗活動(dòng)。一位家樂(lè )福的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理對《第一財經(jīng)周刊》表示，外資化妝品牌雖然廣告投放力度很大，但賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)并不是非常頻繁，“國際品牌護膚品在賣(mài)場(chǎng)最多也就是二三個(gè)月有一次促銷(xiāo)”。這給了相宜本草更大的空間。

　　詹秀春表示，在一些大型門(mén)店做面膜免費體驗活動(dòng)，每月投入近千片。“像面膜這樣效果比較明顯的產(chǎn)品，顧客試用后購買(mǎi)的比例比別的產(chǎn)品高。”在家樂(lè )福擔任相宜美容顧問(wèn)的陳鈴說(shuō)這樣的活動(dòng)對銷(xiāo)售很有幫助，這個(gè)時(shí)候再加以推銷(xiāo)，顧客往往還愿意買(mǎi)下套系中的其它產(chǎn)品。

　　據上述家樂(lè )福人士估計，通?；瘖y品做活動(dòng)陳列的費用為2000元半個(gè)月。相宜在每個(gè)大型連鎖賣(mài)場(chǎng)都搞活動(dòng)—其已經(jīng)把貨鋪入了全國400多家連鎖賣(mài)場(chǎng)—所付出的成本不菲。

　　“廣告投放出去之后，大家看過(guò)了但不一定想到去買(mǎi)，但在賣(mài)場(chǎng)的現場(chǎng)通過(guò)美容顧問(wèn)的促銷(xiāo)，對銷(xiāo)量有實(shí)在的促進(jìn)。”嚴明表示，相比投放品牌廣告，相宜本草更愿意在賣(mài)場(chǎng)付出高成本來(lái)聘請美容顧問(wèn)和每月做活動(dòng)。事實(shí)似乎證明了這樣的策略有效，相宜本草近幾年維持著(zhù)平均每年50%左右的增長(cháng)，而整個(gè)行業(yè)增長(cháng)數字則不足其一半。

　　所謂的“美容顧問(wèn)”就是終端促銷(xiāo)員。在賣(mài)場(chǎng)單店業(yè)績(jì)達8000元的時(shí)候相宜本草便會(huì )為該門(mén)店配備一名美容顧問(wèn)，走貨快的店內甚至配有多名。沒(méi)有廣告來(lái)樹(shù)立品牌，相宜本草卻在賣(mài)場(chǎng)一年賣(mài)出2億元產(chǎn)品，促銷(xiāo)員所起的作用很大。

　　相宜現在有一個(gè)超過(guò)2000人的美容顧問(wèn)團隊。相宜年初新成立了一個(gè)美容顧問(wèn)的培訓中心，除了背誦基本的產(chǎn)品功能，還會(huì )教她們如何把產(chǎn)品賣(mài)出去的技巧。詹秀春同時(shí)負責培訓美容顧問(wèn)，她表示目前多賣(mài)出產(chǎn)品最好的方法就是按照套系來(lái)推銷(xiāo)，這樣單次購買(mǎi)金額會(huì )提高很多。2008年初，相宜本草獲得今日資本投資之后，投資人徐新為一線(xiàn)美容顧問(wèn)帶來(lái)了更多的銷(xiāo)售激勵方式，包括設置最高銷(xiāo)量獎、單日創(chuàng )萬(wàn)元門(mén)店獎等獎項。

　　但龐大的促銷(xiāo)員團隊和持續不斷的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，也使得相宜本草的價(jià)格體系略顯混亂。對這家高速成長(cháng)中的化妝品公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)危險的信號。

　　“價(jià)格管控是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，一旦做得不好，不但利潤越來(lái)越薄，消費者也感覺(jué)到這個(gè)品牌為什么這么亂。”嚴明自己用資生堂發(fā)蠟，有一段時(shí)間他非常注意發(fā)蠟的價(jià)格。無(wú)論在上海久光百貨還是成都的賣(mài)場(chǎng)，資生堂全國價(jià)格基本都是統一的，這讓嚴感觸頗深。

　　3月份開(kāi)始，相宜本草開(kāi)始調整價(jià)格體系。為了能夠把價(jià)格一致，相宜曾嘗試把各大賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)同一時(shí)間停掉。這并非易事—有些賣(mài)場(chǎng)的調價(jià)權限在總部，而有些則在門(mén)店，品牌商很難同時(shí)掌握所有的調價(jià)動(dòng)向。相宜本草為了調價(jià)幾乎動(dòng)用了所有資源：美容顧問(wèn)緊盯終端價(jià)格，業(yè)務(wù)員盯負責調價(jià)的賣(mài)場(chǎng)科長(cháng)，銷(xiāo)售經(jīng)理盯店長(cháng)，大客戶(hù)部盯賣(mài)場(chǎng)總公司。嚴明的目標是從2009年下半年開(kāi)始，所有終端渠道都集中在同一個(gè)時(shí)段一起做活動(dòng)。

　　風(fēng)險投資的進(jìn)入顯然讓這家公司有了更大的雄心—嚴明表示相宜本草明年將開(kāi)拓藥房渠道，以及進(jìn)入二三線(xiàn)城市。而且相宜本草去年已經(jīng)花費1500萬(wàn)用于投放電視廣告。

　　新渠道和品牌廣告，這家不做廣告而在連鎖賣(mài)場(chǎng)獲得成功的公司接下來(lái)面臨更多的挑戰。