家居建材業(yè)還沒(méi)跟上火熱的樓市的腳步。從去年年底開(kāi)始，百安居計劃關(guān)店22家，好美家敗走北京、家得寶人事動(dòng)蕩直到現在，一位上海的廚衛經(jīng)銷(xiāo)商還在感嘆：“即便房?jì)r(jià)沒(méi)有水分，買(mǎi)完房就裝修的又有多少？”

　　這讓特力屋多少有點(diǎn)逆勢擴張的樣子。在北京東直門(mén)和上海的真光路即將有兩家特力屋開(kāi)張，營(yíng)業(yè)面積分別為1000平方米、2300平方米—這家臺灣最大的家居品牌今年新增7家門(mén)店，在北京、上海、深圳、成都和杭州等城市的門(mén)店總數已達到16家。在2004年進(jìn)入中國內地市場(chǎng)以后，年銷(xiāo)售額平均增長(cháng)近20%。

　　“今年第二季度我們已經(jīng)有了明顯的增長(cháng)，北京、成都地區的表現相當搶眼。”特力屋中國區總經(jīng)理顧憶華告訴《第一財經(jīng)周刊》。除了已關(guān)閉的大連店以外，其他門(mén)店均達到了該公司的預期。

　　通常而言，在房屋基礎設施之外的一些不可移動(dòng)的裝飾物被業(yè)內稱(chēng)作硬裝，而余下那些可附加在建筑物表面或室內的裝飾物和設備叫做軟裝。

　　早在2005年，百安居的前總裁衛哲就試圖把軟裝業(yè)務(wù)比例提高到50%。該公司為了遏制頹勢，曾拋出命名為“T計劃”的門(mén)店改造項目，其中重要的一塊，就是大幅度提高軟裝比例。在去年底樓市疲軟后，好美家、居然之家等也把更多的展示臺留給了窗簾、布藝、床品等裝飾品。軟裝成為家居建材行業(yè)里最后一塊高地。

　　宜家家居是更可怕的競爭對手，它目前也在擴張之中，甚至動(dòng)作更大。7月29日，軟裝巨頭宜家斥資7.9億人民幣在北京大興區拿地，除出租部分，預計新賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積高達4.7萬(wàn)平方米。特力屋的幾個(gè)主要陣地也是宜家重點(diǎn)擴張的市場(chǎng)。

　　進(jìn)中國11年，宜家已成為國內最知名的軟裝品牌，其簡(jiǎn)潔明快的北歐風(fēng)格也培養了一批忠誠的粉絲。“宜家模式”幾乎已成為連鎖軟裝賣(mài)場(chǎng)的標準生存模式，其國內的效仿者伊力諾依也成為低潮中為數不多的擴張者。

　　特力屋卻沒(méi)有采取同樣的方式。它銷(xiāo)售的自有品牌商品只占四成，其余商品均以“沃爾瑪模式”營(yíng)銷(xiāo)，定價(jià)也普遍高于宜家品牌。“如果一家賣(mài)場(chǎng)不提供某種風(fēng)格，就一定要提供很多選擇，”《時(shí)尚家居》雜志的資深編輯陳春曉認為這算是一種聰明的做法，“家居產(chǎn)品不能打出‘天天平價(jià)’的旗號，畢竟有些消費者可以為一套心儀的茶具跑遍半個(gè)上海。”

　　飛利浦家居燈具市場(chǎng)部經(jīng)理張智峰對《第一財經(jīng)周刊》表示，特力屋的銷(xiāo)售在總量中占比并不大，卻有很好的品牌展示作用。“它們業(yè)態(tài)比較特殊，精品百貨里的家居店幾乎都是設計師的自有品牌，我們進(jìn)不去。而普通賣(mài)場(chǎng)或家具城，又和我們一些高端產(chǎn)品的形象不符。”據他稱(chēng)，飛利浦甚至會(huì )把一些新品擺入特力屋，來(lái)測試消費者的喜好度。目前，特力屋代理了超過(guò)100家知名品牌，分布在布藝、餐茶、小家電等16個(gè)品類(lèi)中。除了少部分專(zhuān)柜外，進(jìn)店品牌中85%以上都是特力屋直接經(jīng)銷(xiāo)。

　　“把房子倒過(guò)來(lái)，往下掉的都賣(mài)”，特力屋在刻意營(yíng)造一種商品類(lèi)型豐富的形象，類(lèi)似按摩椅、食品、按摩套裝等商品各自都在賣(mài)場(chǎng)里找到了位置。但該公司采購處副總經(jīng)理薛俊平承認，這些多出的品類(lèi)并沒(méi)有帶來(lái)多大的利潤，其實(shí)還相應增加了一些管理成本，不過(guò)，作為區別于其他賣(mài)場(chǎng)的“一站式”特色，特力屋愿意為此買(mǎi)單。

　　據薛俊平介紹，特力屋賣(mài)場(chǎng)里的床品、餐茶等 >>區域每年會(huì )全部更新一次，家具等“安全”商品每年也會(huì )有50%的更新。該公司每年還會(huì )去臺灣、日本、印度等地搜尋品牌，以豐富產(chǎn)品線(xiàn)。

　　相對于宜家堅持單一風(fēng)格來(lái)引導消費，這種多品類(lèi)、勤更換的方式需要花費更多精力去管理。薛俊平承認直到去年，銷(xiāo)售統計、頻繁更換產(chǎn)品和與供應商的頻繁溝通占據了她大量的時(shí)間。在各大家居賣(mài)場(chǎng)均十分看重的會(huì )員制上，特力屋也顯得力道不足。雖然其自稱(chēng)會(huì )員已超過(guò)100萬(wàn)，但影響力還不夠大。

　　家住上海五角場(chǎng)的陳彤告訴《第一財經(jīng)周刊》，特力屋的會(huì )員除了能經(jīng)常收到DM雜志和短信外，并沒(méi)有什么特殊待遇：很少有針對會(huì )員的折扣商品，年終抽獎基本也只是一些杯墊、便簽等小物件。

　　為了突出自己對時(shí)尚的高敏感度，特力屋把前哨站插在了紐約，當地設計團隊會(huì )提前12個(gè)月發(fā)布季度流行趨勢，再交由國內設計團隊修改。

　　“比如，歐美流行的色彩會(huì )比較強烈，由于不吃米飯，餐具設計也不會(huì )考慮到加底座的效果，這些問(wèn)題都會(huì )在國內團隊的不斷評測中得到改善。”薛俊平說(shuō)。

　　強勢的特力屋在訂貨上采取了小批量、多批次的方式，這樣它自己就不用背上太多的庫存，即便趨勢預判失誤，也可以及時(shí)減損。而它的一個(gè)競爭對手—多樣屋的市場(chǎng)部經(jīng)理方龍旗表示，無(wú)法掌控經(jīng)銷(xiāo)商也是許多設計師品牌小店無(wú)法做大的根本原因。

　　在宜家的設計師始終在為“簡(jiǎn)潔”絞盡腦汁時(shí)，特力屋已將今年秋冬款產(chǎn)品分別塞進(jìn)優(yōu)雅、時(shí)尚、自然三種預定框架里。“我們的策略是在不做入門(mén)級產(chǎn)品的前提下，分為物超所值型和可負擔的小奢華?？蛻?hù)層次比設計師品牌來(lái)得多元。”薛俊平向《第一財經(jīng)周刊》表示。[page]

　　想保證“物超所值”，就必須對上游具備一定談判能力。特力集團總裁何湯雄在剛剛開(kāi)拓內地市場(chǎng)時(shí)決定將集團兩岸的軟裝采購都交給顧憶華一人來(lái)管理，統一采購增加了特力屋和供應商談判的籌碼。

　　顧憶華舉例子說(shuō)，普通經(jīng)銷(xiāo)商去采購裝飾蠟燭，最低拿貨量必須達到3萬(wàn)件，而特力屋只用7000件就可以出貨，主要還是供應商對后續的量有期待。龐大的采購量不僅影響價(jià)格，還是庫存最小化的保證。雖然特力屋是售前買(mǎi)入制，但一些供應商還會(huì )多放一些產(chǎn)品在特力屋門(mén)店，以防斷貨。

　　內地軟裝生產(chǎn)行業(yè)目前仍處于初級發(fā)展階段。2004年時(shí)，除了宜家培養的一批工廠(chǎng)之外，幾乎沒(méi)有工廠(chǎng)能讓特力屋現拿現用。這些企業(yè)習慣接外單 ：一年接一張訂單，一出手就五個(gè)貨柜。突然要適應一月兩單，批次很小的訂單方式，總顯得轉型困難。

　　“現在的中國已兼具工廠(chǎng)和市場(chǎng)的雙重身份，內地工廠(chǎng)的服務(wù)功能正在提高。”顧憶華說(shuō)。5年過(guò)去了，不少生產(chǎn)商已經(jīng)成長(cháng)起來(lái)，逐漸習慣了特力屋高頻次的訂單需求。

　　與宜家主推家具不同，特力屋的小擺設、裝飾品占到了八成以上。顧憶華認為同業(yè)態(tài)的競爭對手是那些日系的百貨公司。在日本和臺灣地區，它們集結了一系列的設計師品牌，采取經(jīng)銷(xiāo)制，自己管控終端售賣(mài)。讓她感到慶幸的是，這些公司在國內卻沒(méi)有將各品牌捏合，采用的是專(zhuān)柜收租模式。

　　但在內地，顧憶華顧也遇到了獨特的競爭對手—路邊攤和網(wǎng)店。那些善于仿制的工廠(chǎng)們正在開(kāi)拓一條條新的通路。

　　對此，特力屋調整了供應鏈的兩端。在見(jiàn)供應商前，特力屋采購已經(jīng)習慣打開(kāi)電腦查詢(xún)登錄網(wǎng)店，如果類(lèi)似產(chǎn)品過(guò)多，即便產(chǎn)品品質(zhì)再好，也只有忍痛割?lèi)?ài)。采購來(lái)的產(chǎn)品，該公司會(huì )繼續跟蹤，一旦發(fā)現仿品對銷(xiāo)售形成了沖擊，就立即打折或要求供應商更換品類(lèi)。

　　特力屋現有兩家2000平方米以下中型店，開(kāi)在了上海龍之夢(mèng)和正大商圈。而在2009年，它的新店計劃將以這類(lèi)小型店為主。“目的型店的理想個(gè)人消費是280塊，小店達到140塊就足夠了。”顧憶華表示。

　　5月，來(lái)自丹麥的軟裝業(yè)知名品牌JYSK中國總部落戶(hù)楊浦都市工業(yè)園區，該公司稱(chēng)，明年年內將在上海開(kāi)設6家至10家門(mén)店，同樣是以多品牌的“一站式”采購為賣(mài)點(diǎn)。對還不具備規模優(yōu)勢的特力屋來(lái)說(shuō)，挑戰才剛剛開(kāi)始。