編者按：

　　恰當的產(chǎn)品、有效的營(yíng)銷(xiāo)手段、強有力的渠道網(wǎng)絡(luò )。征服中國塔基市場(chǎng)（指主要集中在二線(xiàn)市場(chǎng)以下的消費者群體），這三個(gè)要素，無(wú)疑是最為有效的。

　　研究顯示，在中國目前有大約1200個(gè)縣級的三級城市，3.44萬(wàn)個(gè)鄉鎮和61.4萬(wàn)個(gè)行政村的消費還沒(méi)有被充分滿(mǎn)足，如果綜合計算日用消費品、耐用消費品、醫療衛生等不同品類(lèi)的消費總量和潛在需求，中國塔基市場(chǎng)將可能達上萬(wàn)億的規模?！?/p>

　　在這一輪經(jīng)濟危機中，跨國企業(yè)和本土企業(yè)對塔基市場(chǎng)的價(jià)值，比以往任何時(shí)候都認識得更清晰。但鹿死誰(shuí)手？本土企業(yè)正以前所未有的勁頭，強勢攻城略地，數字說(shuō)明了一切。

　　產(chǎn)業(yè)鏈效應隱現　本土體育品牌挑戰洋品牌

　　胡軍華

　　在回顧過(guò)去一年的業(yè)績(jì)時(shí)，耐克總裁馬克·帕克（Mark　Parker）特意提到1984年耐克第一次在中國市場(chǎng)賣(mài)鞋的情景，當時(shí)在北京友誼商場(chǎng)一間50平方英尺的小店里，耐克的200雙鞋賣(mài)了11天。

　　當時(shí)蝸牛般的銷(xiāo)售速度早已經(jīng)成為往事，如今，在5億25歲以下的中國消費者中，耐克已經(jīng)聞名遐邇。

　　但是讓耐克無(wú)奈的是，雖然中國體育用品市場(chǎng)的前景讓人產(chǎn)生無(wú)限遐想，耐克今年3~5月在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入只增長(cháng)了6%，為了減少庫存，耐克正忙著(zhù)在中國市場(chǎng)打折。

　　與耐克同病相憐的還有阿迪達斯。阿迪達斯今年第二季度銷(xiāo)售收入下降3%，為24.6億歐元；營(yíng)業(yè)利潤下降66%，僅為7200萬(wàn)歐元，以中國和日本為主的亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比減少9%。打折的阿迪達斯鞋，正成為不少一線(xiàn)城市消費者的選擇。

　　中國體育用品市場(chǎng)陷入衰退了嗎？從跨國體育品牌的業(yè)績(jì)表現來(lái)看似乎是這樣，但是李寧、安踏相繼公布的半年業(yè)績(jì)卻大相徑庭，鮮明對比之下，跨國體育品牌奉為圭臬的經(jīng)營(yíng)模式正在遭受或多或少的挑戰。

　　其中，最為考驗跨國體育品牌和中國體育品牌的，就是產(chǎn)業(yè)鏈的架構以及除一線(xiàn)市場(chǎng)以外的其他市場(chǎng)的拓展。

　　啞鈴模式還是通吃產(chǎn)業(yè)鏈？

　　安踏（02020.HK）半年報顯示，今年上半年安踏集團營(yíng)業(yè)額達到28.2億元，同比增長(cháng)27.7%，凈利潤則達到6.08億元，同比上升40.1%。

　　與安踏相比，李寧（02331.HK）的業(yè)績(jì)有過(guò)之而無(wú)不及。今年上半年，李寧收入增長(cháng)32.4%至40.52億元人民幣，息稅前利潤加折舊及攤銷(xiāo)上升56.1%至7.73億元人民幣。

　　對于中外體育用品企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)大相徑庭的表現，市場(chǎng)觀(guān)察人士陳士信表示：“國際運動(dòng)品牌大多采用典型的‘啞鈴模式’，以耐克為代表，只負責研發(fā)設計、品牌管理，其他環(huán)節基本上外包，比如生產(chǎn)、零售等。本土運動(dòng)品牌，特別是以安踏、特步等為代表的晉江系，它們與之有明顯的區別，它們的模式是‘縱向一體化’。比如安踏，從產(chǎn)品研發(fā)設計、原料采購、生產(chǎn)制造、分銷(xiāo)與物流、營(yíng)銷(xiāo)和推廣、零售等。如此全程參與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節，就能獲取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節的利潤，從而提高公司的盈利水平。”

　　陳士信認為“縱向一體化”模式在提高企業(yè)毛利水平的同時(shí)，能夠有效控制各個(gè)環(huán)節的成本。雖然國際運動(dòng)品牌的運營(yíng)管理水平普遍高于本土企業(yè)，然而代工方面的制造成本壓力還是難以回避。在經(jīng)濟蕭條時(shí)期，縱向一體化的企業(yè)能通過(guò)鏈條上的調整，更好地控制成本、提高競爭力。

　　以安踏為例，今年上半年，安踏鞋類(lèi)生產(chǎn)線(xiàn)由2008年底的23條增至截至2009年6月30日的24條，連同1家鞋底廠(chǎng)及2個(gè)分別位于長(cháng)汀及廈門(mén)的服裝生產(chǎn)基地，安踏半年內共自行生產(chǎn)約660萬(wàn)雙鞋類(lèi)制品及約380萬(wàn)件服裝。同時(shí)，安踏已售出產(chǎn)品中鞋服自產(chǎn)比例分別為35.5%（2008年底為50.0%）和14.8%（2008年底為11.7%）。

　　根據安踏此前公布的半年報，2008年上半年，安踏自產(chǎn)的鞋類(lèi)制品為600萬(wàn)雙，服裝為230萬(wàn)件，可以看到安踏自產(chǎn)的鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品都在增加，但是安踏為此付出的成本不但沒(méi)有增加，反而在減少。今年上半年安踏自行生產(chǎn)的成本為3.924億元，去年同期則為3.952億元，減少約300萬(wàn)元。

　　保持一定比例的自行生產(chǎn)正是安踏在同行業(yè)中凈利潤率保持較高水平的原因之一，安踏今年上半年的凈利率上升1.9個(gè)百分點(diǎn)，達到21.6%；而今年上半年，阿迪達斯集團凈利潤同比下降95%，至1300萬(wàn)歐元，難以有效控制原材料價(jià)格的上漲是罪魁禍首之一。

　　跨國體育品牌，

　　成也一線(xiàn)城市，敗也一線(xiàn)城市？

　　福建泉州市，與上海這樣的超大城市相比，只能算作中國的三線(xiàn)城市，但是人均GDP已經(jīng)突破5000美元，與上海人均GDP　10000美元相比，剛好一半，差距并不大。在泉州的繁華大街上，安踏、鴻星爾克的專(zhuān)賣(mài)店不時(shí)閃現，在這個(gè)中國運動(dòng)品牌的集聚地，卻罕見(jiàn)耐克和阿迪達斯的影子。國內運動(dòng)品牌在國內二、三線(xiàn)城市瘋長(cháng)的時(shí)候，一線(xiàn)城市跨國運動(dòng)品牌在風(fēng)雨中飄搖。

　　李寧品牌零售店鋪數量今年上半年在國內達到6809家，期內凈增加564家，李寧公司認為二、三線(xiàn)市場(chǎng)為中國最具增長(cháng)潛力的市場(chǎng)，李寧品牌期內新開(kāi)店超過(guò)80%集中在二、三線(xiàn)市場(chǎng)。李寧正是通過(guò)二、三線(xiàn)市場(chǎng)為重點(diǎn)的策略性渠道滲透在國內建立起了廣泛而且具有規模的經(jīng)銷(xiāo)和零售網(wǎng)絡(luò )，銷(xiāo)售點(diǎn)遍及所有省份和直轄市。

　　在中國體育用品市場(chǎng)，只有二、三線(xiàn)城市才能以最快的速度開(kāi)店。

　　陳士信說(shuō)，在中國內地（主要是除一線(xiàn)城市以外的市場(chǎng)），本土運動(dòng)品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓步伐明顯快于國際運動(dòng)品牌。據相關(guān)數據，我國地區級市約600個(gè)、縣級2800個(gè)。假設全國商場(chǎng)開(kāi)設1500個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)地區級市開(kāi)設店鋪以5~8個(gè)計，每個(gè)縣級市只開(kāi)1家專(zhuān)賣(mài)店，那么全國二、三線(xiàn)城市的網(wǎng)點(diǎn)可以達到8500個(gè)這樣的規模。“再加上中國城鎮化進(jìn)程加快，這個(gè)規模還有進(jìn)一步上升的空間。”

　　數據顯示，2008年年底，安踏店鋪總數達到5667家，2009年5月，安踏第6000家專(zhuān)賣(mài)店在廣州開(kāi)業(yè)。預計下半年，安踏將新增500~600家門(mén)店。李寧方面，截至2008年，在中國內地擁有6917家門(mén)店，一年凈增上千家門(mén)店，并且李寧方面預計2010年門(mén)店將進(jìn)一步增加至7700家。另外，據稱(chēng)李寧公司2009年將在東南亞地區開(kāi)設最多達100家門(mén)店。晉江系的361度、特步同樣宣稱(chēng)將加快擴張，其中361度宣布計劃明年6月將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )由5925家增至逾6900家。

　　國際運動(dòng)品牌鑒于中國市場(chǎng)的巨大潛力，擴張意圖強烈，但是速度和力度均明顯弱于本土運動(dòng)品牌。數據顯示，截至2007年底，阿迪達斯在中國直營(yíng)店數量約為1000家，而2008年只增加了300多家，約為1332家。

　　本土運動(dòng)品牌企業(yè)的本事并不僅僅只是會(huì )拼命開(kāi)店，本土企業(yè)對銷(xiāo)售渠道的控制也在逐漸增強。一位體育用品市場(chǎng)觀(guān)察人士透露，安踏越來(lái)越多地向它的分銷(xiāo)商進(jìn)行投資，與分銷(xiāo)商成立合營(yíng)企業(yè)，與分銷(xiāo)商之間相互融合，你中有我，我中有你。

　　這樣做的還有中國動(dòng)向（03818.HK）。截至今年8月24日，中國動(dòng)向與它的6家分銷(xiāo)商進(jìn)行股本合作，購入這些分銷(xiāo)商30%的少數股東權益，中國動(dòng)向解釋這樣做的好處在于：第一，成為分銷(xiāo)商的股東后，可以監察主要分銷(xiāo)商的一舉一動(dòng)以及對它們施行影響力，借以?xún)?yōu)化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)運、業(yè)務(wù)策略的方針和執行以及財務(wù)監控；第二，零售業(yè)為運動(dòng)服裝業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的高價(jià)值產(chǎn)業(yè)，投資零售業(yè)將有助體育用品企業(yè)從中獲益；第三，通過(guò)投資主要分銷(xiāo)商，有助提高分銷(xiāo)商的現金資源，進(jìn)一步發(fā)展它們的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )及業(yè)務(wù)；第四，中國運動(dòng)服裝零售業(yè)近年一直進(jìn)行整合，大型的零售集團為壯大其市場(chǎng)份額以及議價(jià)能力，紛紛收購規模較小的零售集團，而體育品牌企業(yè)通過(guò)入股分銷(xiāo)商可以與主要分銷(xiāo)商維持更緊密的關(guān)系，同時(shí)亦使它們免受其他零售集團收購。在拉攏和加強控制分銷(xiāo)商方面，本土品牌的腦子要活得多。