炎熱的7月，北京街頭的公交站臺廣告牌上出現了一位時(shí)尚的女模特。在每個(gè)廣告牌上，她都有著(zhù)至少兩個(gè)不同的造型，或者一個(gè)長(cháng)發(fā)一個(gè)短發(fā)，或者一個(gè)卷發(fā)一個(gè)直發(fā)。

　　做這個(gè)廣告的瑞貝卡公司接到了不少稀奇古怪的咨詢(xún)電話(huà)，有人以為瑞貝卡是開(kāi)美發(fā)店的，有人以為是賣(mài)卷發(fā)棒的，還有人以為是賣(mài)睫毛膏的。

　　這讓瑞貝卡的員工多少有些哭笑不得。實(shí)際上，身為滬市上市公司的瑞貝卡發(fā)制品股份有限公司（600439）是全球最大規模的假發(fā)制造商，這些廣告只是在推它的潮流發(fā)型。

　　瑞貝卡超過(guò)九成的收入都來(lái)自海外，每五頂假發(fā)制品中就有三頂是它的產(chǎn)品。美國第一夫人米歇爾?奧巴馬這位時(shí)尚界的新晉潮人也是它的客戶(hù)，她時(shí)而清新干練的黑色Bobo短發(fā)，時(shí)而溫柔大方的棕色中長(cháng)卷發(fā)，這些“秘密武器”都來(lái)自瑞貝卡。除了OEM代工，瑞貝卡的自主品牌NOBLE也是非洲發(fā)制品市場(chǎng)的第一品牌。

　　但這些稀奇古怪的電話(huà)咨詢(xún)說(shuō)明這家公司在國內還是默默無(wú)聞。

　　瑞貝卡從4年前開(kāi)始希望改變這種狀態(tài)，但它最初的嘗試并不太成功。

　　那個(gè)時(shí)候的瑞貝卡對國內市場(chǎng)還完全陌生。雖然在海外已經(jīng)占據了很大的市場(chǎng)份額，但中國假發(fā)市場(chǎng)的體量和國外相比實(shí)在太小，這既是機會(huì )也是挑戰—很多中國人可能根本沒(méi)有想過(guò)戴上假發(fā)，在他們看來(lái)，那應該是“聰明絕頂”的人才考慮的事情。

　　謹慎的瑞貝卡先做了一個(gè)調查。2005年10月，北京中廣鳳凰廣告藝術(shù)中心的董事長(cháng)劉巧玲接下了為瑞貝卡做中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作，她帶著(zhù)一幫北京科技大學(xué)管理學(xué)院的教授、博士生、研究生，組成專(zhuān)門(mén)的課題項目開(kāi)始了調研。

　　這一年的12月底，調查結果出爐：盡管中國市場(chǎng)對假發(fā)的接受程度還處于萌芽狀態(tài)，但需要或者愿意佩戴假發(fā)的人數還是超過(guò)50萬(wàn)，消費人群年齡層在18至30歲，主要分為時(shí)尚消費群、實(shí)用型女性消費群以及因脫發(fā)需要彌補缺陷的人群三類(lèi)。

　　讓瑞貝卡董事長(cháng)鄭有全興奮的是，15歲以上消費者中，超過(guò)半數的人都認為“佩帶和變換使用假發(fā)已經(jīng)成為一種時(shí)尚的消費觀(guān)念”，這一比例在中老年人群中甚至接近七成。而當時(shí)國內市場(chǎng)的假發(fā)卻主要是來(lái)自廣州、福建等地生產(chǎn)的低檔產(chǎn)品。

　　調查結果給了鄭有全極大的信心，他決定在國內做一個(gè)與公司名稱(chēng)同名的自有品牌，走高端時(shí)尚的路線(xiàn)。[page]

　　但無(wú)論在歐美還是非洲，瑞貝卡都沒(méi)有自建終端進(jìn)行銷(xiāo)售的經(jīng)驗。

　　瑞貝卡在歐美的三個(gè)主要品牌SENSATIONNEL、SHAKE.N GO以及SLEEK都是與合作伙伴共同開(kāi)發(fā)并為其生產(chǎn)，瑞貝卡實(shí)際上是這些品牌的OEM商。在非洲市場(chǎng)的NOBLE雖然是其自有品牌，但主要通過(guò)批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售。而且這個(gè)市場(chǎng)對假發(fā)的需求也與中國市場(chǎng)完全不同。“非裔人群因為發(fā)質(zhì)的原因，最注重的是讓頭發(fā)有飽滿(mǎn)厚重的感覺(jué)，款式也較為簡(jiǎn)單，但亞裔人群更在意假發(fā)的舒適性、逼真性以及透氣性，不僅如此，款式還要緊隨潮流。”瑞貝卡北京分公司的宣傳策劃經(jīng)理郭華說(shuō)。

　　要想打開(kāi)國內市場(chǎng)，瑞貝卡必須在產(chǎn)品款式上有所改變，并且找到適合自己的銷(xiāo)售渠道。

　　劉巧玲建議瑞貝卡緊緊抓住“時(shí)尚”兩個(gè)字，把假發(fā)塑造成人們頭頂上的時(shí)裝，產(chǎn)品銷(xiāo)售要走高端路線(xiàn)，舍棄國內假發(fā)批發(fā)到代理的售賣(mài)習慣，并用高端的美發(fā)沙龍旗艦店為客人提供“高質(zhì)量的尊貴服務(wù)”。

　　瑞貝卡部分采納了劉巧玲的建議，在中國銷(xiāo)售的產(chǎn)品以高檔為主，定價(jià)最低的也在六七百元以上，大部分產(chǎn)品價(jià)格在1000元到3000元。

　　但同樣出于謹慎的考慮，2007年2月瑞貝卡國內第一家店在北京開(kāi)業(yè)的時(shí)候，并沒(méi)有采取美發(fā)沙龍旗艦店的形式，而是開(kāi)在了東單的街邊—在瑞貝卡看來(lái)，這里既與時(shí)尚的購物中心東方新天地僅一步之遙，同時(shí)又緊臨北京協(xié)和醫院，如果說(shuō)前者有利于招徠對假發(fā)有“彈性需求”的時(shí)尚人群，后者則聚集了大量備受脫發(fā)之苦的化療病人，這部分顧客可以保證對店內產(chǎn)品的“剛性需求”。

　　東單店實(shí)際上擔負了瑞貝卡探索國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式、積累基本經(jīng)驗和數據、收集消費人群特征和消費者反饋等方面的任務(wù)。盡管東單店每月穩定在50萬(wàn)元到80萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)看上去還不錯，但其中30%都是由因化療而購買(mǎi)假發(fā)的人群貢獻的，這依然和瑞貝卡最初設想的高端時(shí)尚形象差距頗大。

　　伴隨著(zhù)東單店的開(kāi)業(yè)，瑞貝卡還啟動(dòng)了國內市場(chǎng)的第一次廣告計劃。遺憾的是，這次廣告幾乎沒(méi)有給消費者留下什么印象。而且當時(shí)瑞貝卡在國內只有一家店面，也讓這次廣告投入顯得成本巨大。

　　調整思路的瑞貝卡在2008年停掉了廣告，一心埋頭開(kāi)店。

　　在隨后的一年多里，瑞貝卡在北京先后進(jìn)入了新光天地、來(lái)福士等高端商場(chǎng)。與此同時(shí)，上海、重慶、沈陽(yáng)、杭州等城市也全面鋪開(kāi)，目前瑞貝卡在全國的店面數量已經(jīng)達到50家。

　　與之前的東單店不同，這些店都開(kāi)在當地高端商圈的高端商場(chǎng)。瑞貝卡尤其傾向于選擇那些聯(lián)營(yíng)模式的商場(chǎng)，盡管有一兩個(gè)月的返款期，但這樣不僅能省下一筆租金，至少降低了一半開(kāi)店費用，還可以保證穩定的客流—東單店的模式被舍棄了。

　　現在瑞貝卡的每家店面，除了普通的銷(xiāo)售人員，還配置了一名發(fā)型師，并且設置了專(zhuān)門(mén)的佩戴區域為顧客提供服務(wù)。[page]

　　周建鋒在進(jìn)入瑞貝卡擔任發(fā)型師之前，曾經(jīng)在北京一家著(zhù)名的美發(fā)機構工作了8年。他在瑞貝卡的工作不僅包括根據顧客的臉型、服裝、氣質(zhì)為其推薦合適的假發(fā)，一旦顧客選定購買(mǎi)的假發(fā)，他還要為這頂假發(fā)提供進(jìn)一步的修剪，讓它更適合顧客佩戴?，F在他已經(jīng)是瑞貝卡東單店的店長(cháng)。

　　為了塑造時(shí)尚、高端的形象，除了開(kāi)店，瑞貝卡還開(kāi)始與時(shí)尚界和演藝界合作。

　　瑞貝卡在北京的發(fā)藝研究所聘請了著(zhù)名形象設計師吉米作為總形象設計師，研發(fā)部門(mén)的設計人員每3個(gè)月就要上一次課，由來(lái)自歐美日韓美發(fā)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士介紹最時(shí)尚前沿的發(fā)型，設計人員再結合國內的流行趨勢，設計當季的新款假發(fā)。

　　它還先后與許晴、范冰冰等明星的造型師合作，設計了多款假發(fā)，這些假發(fā)都被擺放到瑞貝卡各家店面的顯著(zhù)位置，幾乎每款都比較暢銷(xiāo)。

　　“瑞貝卡目前面臨的最大困難是改變中國人對假發(fā)的觀(guān)念，而明星的表率作用可以在一定程度上改變這種觀(guān)念，帶動(dòng)瑞貝卡假發(fā)的銷(xiāo)售。”瑞貝卡北京分公司的總經(jīng)理曹乃祥說(shuō)。

　　可惜再火眼金睛的粉絲也不可能看出明星帶著(zhù)“瑞貝卡”品牌的假發(fā)，瑞貝卡依然迫切需要靠廣告提升名度。

　　于是，在今年夏天，瑞貝卡再次展開(kāi)廣告攻勢。就像那位模特時(shí)長(cháng)時(shí)短、時(shí)直時(shí)卷的發(fā)型和“周一直，周二卷，周三又直，周四再卷”的廣告語(yǔ)，瑞貝卡試圖強調假發(fā)的時(shí)尚特質(zhì)，就像每天換一套衣服已經(jīng)成為很多人的習慣，你也同樣可以每天換一款漂亮的假發(fā)：發(fā)型、長(cháng)短、顏色每天都可以改變。

　　這次的廣告很快就收到了讓瑞貝卡滿(mǎn)意的效果。即使夏季因為天氣炎熱被認為是假發(fā)銷(xiāo)售的傳統淡季，廣告也明顯拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售—瑞貝卡7月份的銷(xiāo)量比6月份的銷(xiāo)量增加了40%。2007年瑞貝卡國內銷(xiāo)售額是300萬(wàn)元，2008年增加到800多萬(wàn)元，2009年截至7月已達3000萬(wàn)元，全年預計將超過(guò)5000萬(wàn)元。

　　謀劃數年之久，瑞貝卡終于開(kāi)始在國內市場(chǎng)找到些感覺(jué)了。

　　但也有不少消費者被廣告吸引而來(lái)，卻失望而歸。在百度做會(huì )計的安曉晶就是其中一位。7月初的某天，她和同事在來(lái)福士逛街時(shí)路過(guò)瑞貝卡，在店內發(fā)型指導的建議下選擇了幾款發(fā)型試戴。她喜歡上一款Bobo短發(fā)，但假發(fā)的價(jià)格讓她不禁搖了搖頭—1200元，差不多夠她買(mǎi)4件最新款的衣服了。

　　盡管銷(xiāo)售人員介紹瑞貝卡可以提供低端假發(fā)做不到的額外服務(wù)—比如免費的韓國進(jìn)口發(fā)網(wǎng)、發(fā)撐，保證假發(fā)佩戴舒適，比如在一定時(shí)間內免費清洗假發(fā)，比如在生產(chǎn)過(guò)程中使用環(huán)保膠以免對顧客健康造成損害，但安曉晶最終還是沒(méi)買(mǎi)，“我只是嘗試帶著(zhù)玩玩，花這么多錢(qián)不值。”

　　定位高端的瑞貝卡似乎高估了普通大眾消費者對時(shí)尚型假發(fā)的需求，像這樣被高價(jià)假發(fā)嚇走的顧客不在少數。“目前瑞貝卡真正好賣(mài)的產(chǎn)品是1200元到1800元的產(chǎn)品，即瑞貝卡整條產(chǎn)品線(xiàn)上的中低端產(chǎn)品。”曹乃祥說(shuō)。

　　其實(shí)瑞貝卡早在2007年就考慮過(guò)在國內市場(chǎng)采用多品牌戰略，除了高端品牌瑞貝卡外，還將針對年輕的流行群體開(kāi)發(fā)“JOEDIR”品牌，針對病理群體銷(xiāo)售較低價(jià)位的“NOBEL”品牌。但直到2009年，這個(gè)戰略尚未付諸實(shí)施。

　　不過(guò)這絲毫不影響瑞貝卡加快開(kāi)拓國內市場(chǎng)的步伐。“下半年的廣告費用總計將達2000萬(wàn)元，這是瑞貝卡高調進(jìn)入國內市場(chǎng)的一個(gè)信號，我們在尋找一個(gè)鋪天蓋地的表達方式，讓人們感受到瑞貝卡回到了中國，”曹乃祥說(shuō)，“現在還只是個(gè)開(kāi)始。”

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