“客戶(hù)經(jīng)濟”時(shí)代新解讀

　　中國決策科學(xué)院院長(cháng) 管益忻

　　6月1日通用汽車(chē)申請破產(chǎn)保護，究其原因，與金融危機自然脫不了關(guān)系，但其根本緣由還在于：全球市場(chǎng)經(jīng)濟正在由公司主導的市場(chǎng)經(jīng)濟向客戶(hù)主導的市場(chǎng)經(jīng)濟嬗變。在“客戶(hù)經(jīng)濟”時(shí)代到來(lái)的今天，通用大搞公司利益至上的“產(chǎn)銷(xiāo)”而非顧客利益至上的“營(yíng)消”，最終只能被顧客所拋棄，被競爭者所打敗。

　　盡管自1995年美國已進(jìn)入了客戶(hù)經(jīng)濟階段，但是理論并不等于現實(shí)，事實(shí)上消費者仍囿于以管理大師邁克爾·波特為代表的傳統管理理論的束縛，仍然沒(méi)有真正意識到自己的“主人”地位，而企業(yè)也沒(méi)有將消費者作為企業(yè)戰略的核心。

　　波特提出產(chǎn)業(yè)競爭中的“總成本領(lǐng)先戰略”、“差異化”、“專(zhuān)一化”三大戰略，但這一理論已經(jīng)不適應于以消費者為中心的“客戶(hù)經(jīng)濟”，它將戰略核心放在了企業(yè)內部，而在新的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)期，企業(yè)戰略最終在于企業(yè)的外部——消費者。

　　客戶(hù)經(jīng)濟時(shí)代

　　在客戶(hù)經(jīng)濟階段，市場(chǎng)經(jīng)濟從公司主導向客戶(hù)主導轉化，在商業(yè)模式上則表現為由“（經(jīng)）營(yíng)銷(xiāo)（售）”向“（經(jīng)）營(yíng)消（費）”的轉變?？蛻?hù)經(jīng)濟最根本的特征在于，市場(chǎng)經(jīng)濟長(cháng)期、全面、徹底強化了買(mǎi)方市場(chǎng)，加上信息化的到來(lái)使顧客登上了歷史舞臺，成為市場(chǎng)交易真正的主人，企業(yè)與客戶(hù)之間的供求關(guān)系徹底轉換了位置。

　　自2001年我國才正式過(guò)渡到“客戶(hù)經(jīng)濟時(shí)代”，具有標志性的現象預示著(zhù)“客戶(hù)經(jīng)濟”的到來(lái)。首先，消費者作為“客戶(hù)”的意識覺(jué)醒，維護自身權益的意識增強。會(huì )員制便是因客戶(hù)意識的增強而形成的，會(huì )員顧客正成為企業(yè)銷(xiāo)售的重要組成部分；另外大規模的團購現象出現，消費者開(kāi)始提出自己的條件；其次，從客戶(hù)端到客戶(hù)端的企業(yè)的大量出現，這種企業(yè)是以消費者的消費生活演化作為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行價(jià)值鏈、業(yè)務(wù)鏈的設計，流程的優(yōu)化、再造，業(yè)態(tài)的變革、創(chuàng )新等等，例如海爾的“從端（消）到端（消）”的模式；再次，使用價(jià)值占據主導地位。比如一些小單位技術(shù)力量不那么強，電腦常常遭到入侵又對付不了，聯(lián)想就為這些單位設計一個(gè)軟件，像鎖頭一樣鎖好，問(wèn)題就解決了，這就是強調使用價(jià)值。

　　從“產(chǎn)銷(xiāo)”轉向“營(yíng)消”商業(yè)范式

　　如何建立“營(yíng)消”商業(yè)范式？首先，企業(yè)要從“銷(xiāo)售后”運作向“消費后”運作轉化。例如全球知名游戲軟件公司暴雪娛樂(lè )找會(huì )玩游戲的人參與制作過(guò)程，更加注重消費體驗；米其林輪胎公司不再出售輪胎的產(chǎn)品，出售的卻是輪胎的使用價(jià)值，顧客按照“公里”來(lái)為輪胎買(mǎi)單；第二，從片面的商譽(yù)建設向整個(gè)品牌文化建設轉化，從抓企業(yè)內部建設轉化為抓客戶(hù)價(jià)值主導的“營(yíng)消”單元，如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在向客戶(hù)出售房子時(shí)考慮到用戶(hù)的戶(hù)口、孩子上學(xué)等問(wèn)題；第三，從OEM向OBM轉化，掌握服務(wù)客戶(hù)的核心技術(shù)，比如海爾在與三洋合作中置換洗衣機先進(jìn)技術(shù)；第四，從買(mǎi)賣(mài)交易型服務(wù)向顧客體驗式服務(wù)轉化，如招商銀行在大堂設立值班經(jīng)理隨時(shí)監控服務(wù)過(guò)程，當客戶(hù)在按下不滿(mǎn)意的客戶(hù)評價(jià)按鈕時(shí)，大堂經(jīng)理及時(shí)做出處理；第五，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為主向經(jīng)營(yíng)人心為主轉化，如艾科米品牌的磚在出售時(shí)向客戶(hù)保證一百年不壞，大大贏(yíng)得了人心。

　　在客戶(hù)經(jīng)濟條件下，資源配置要緊緊圍繞著(zhù)客戶(hù)這個(gè)核心主導進(jìn)行，企業(yè)價(jià)值鏈已由原先的一條直線(xiàn)變成一個(gè)環(huán)繞客戶(hù)為中心的價(jià)值鏈圈環(huán)。企業(yè)的研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節都直面客戶(hù)，圍繞著(zhù)客戶(hù)轉，原本為直線(xiàn)的整個(gè)價(jià)值鏈變成了一個(gè)運作圈環(huán)。例如，以前一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始銷(xiāo)售，往往只是營(yíng)銷(xiāo)人員的事，研發(fā)、制造部門(mén)都不注意，產(chǎn)品后來(lái)越來(lái)越難銷(xiāo)，這便要求不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、制造部門(mén)，甚至研發(fā)部門(mén)都要直面客戶(hù)，認真研究客戶(hù)需求，從而實(shí)現“營(yíng)消”系統的搭建。