人物簡(jiǎn)介
黎信彥(Larry Eisentrager),57歲,從2007年起擔任維他奶集團行政總裁。于2002年加入維他奶集團,任維他奶集團澳洲及新西蘭業(yè)務(wù)總經(jīng)理。后曾任維他奶集團香港區業(yè)務(wù)行政總裁。畢業(yè)于澳洲昆士蘭大學(xué),獲得應用科學(xué)學(xué)士學(xué)位。有在中國香港、澳洲及其他國家和地區的食品飲料行業(yè)工作30多年的經(jīng)驗。
黑龍江“種大豆”只一步之遙
贏(yíng)周刊:中國地區已經(jīng)逐漸成為維他奶集團銷(xiāo)售增長(cháng)最快的地區,維他奶集團會(huì )因此加大對中國區市場(chǎng)的投入嗎?
黎信彥:近幾年,維他奶在中國內地發(fā)展勢頭很好,已經(jīng)成長(cháng)為即飲豆奶的領(lǐng)導品牌。維他奶中國區已占集團公司總收入的20%,成為整個(gè)集團公司增長(cháng)的火車(chē)頭,最新年報顯示,2008/2009財年銷(xiāo)量額比去年同期增長(cháng)率高達56%。
今年以來(lái)在整個(gè)集團對中國天然大豆產(chǎn)業(yè)鏈的積極關(guān)注下,對中國區的投資力度自然會(huì )有所加大。東北地區天然大豆合作種植計劃的籌備、中國區市場(chǎng)的戰略布局,是整個(gè)集團都在矚目的焦點(diǎn)問(wèn)題。
贏(yíng)周刊:在黑龍江籌建的大豆種植基地的計劃目前有哪些實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展?
黎信彥:對于建立自己的生產(chǎn)基地,我們每個(gè)步驟都是非常謹慎的。在澳大利亞,我們有十年的自建生產(chǎn)基地的經(jīng)驗,我們有機作物的采購在3000噸左右,占到了澳洲整個(gè)市場(chǎng)的70%。在前五年的時(shí)間里,無(wú)論是收購價(jià)格還是產(chǎn)量,波動(dòng)起伏都很大,在后五年里已可以逐漸達到一個(gè)平衡。澳洲的生產(chǎn)基地分為七個(gè)片區,在這七個(gè)生產(chǎn)基地里,由于天氣或其他條件的影響,如果某個(gè)基地歉收或者失收的話(huà),另外的幾個(gè)基地會(huì )補上。在澳洲的經(jīng)驗是否能帶到中國,跟中國國情如何結合還有待進(jìn)一步溝通。不過(guò)可以肯定的是在中國建立生產(chǎn)基地也將一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程,我們對土地和合作伙伴的選擇都會(huì )很謹慎。
我們的品牌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了30年,所以希望與合作方有長(cháng)期的合作,這并不是容易的事,并且只有在合作了二三年以后,才能真正判斷這是不是一個(gè)好的合作對象。另外還有一個(gè)很重要的限制條件,大豆是一年一產(chǎn)的作物,所以我們不可能在一年之內出臺一個(gè)具體的目標。
目前可以確定的是這個(gè)生產(chǎn)基地將選在適宜大豆生產(chǎn)的黑龍江松嫩平原,規模將是澳洲生產(chǎn)基地的幾倍。我們在中國聘請了一個(gè)農業(yè)方面的專(zhuān)家,在過(guò)去的12個(gè)月里,他已經(jīng)進(jìn)行了許多重要的勘察工作。
贏(yíng)周刊:近年國產(chǎn)大豆的價(jià)格波動(dòng)和上漲得很快,維他奶堅持選用國產(chǎn)大豆,是否有收購成本的壓力?
黎信彥:是的,這對我們是一個(gè)非常大的困擾,所以我們目前采用兩種收購方式并用的方法來(lái)調節可能出現的價(jià)格波動(dòng),一是根據當前價(jià)格的現貨交易,另一種則是按約定價(jià)格簽訂長(cháng)期供貨合同。
專(zhuān)注做豆奶只因市場(chǎng)太大
贏(yíng)周刊:在展示柜臺里,我們看到維他奶在新加坡、澳洲等國家的產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富,不僅包括了豆奶、豆漿,還有豆干、豆腐和其他零食類(lèi)的豆制品,作為國內的消費者,對這些種類(lèi)豐富的豆制品也十分感興趣,維他奶是否會(huì )考慮將這些產(chǎn)品線(xiàn)也引入國內市場(chǎng)?
黎信彥:目前來(lái)說(shuō),在國內市場(chǎng)我們仍會(huì )繼續專(zhuān)注于我們的強項——豆奶產(chǎn)品,因為這是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。維他奶在中國的銷(xiāo)售,90%來(lái)自于華南地區,而國內的其他地區的市場(chǎng)還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。選擇什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場(chǎng)是一個(gè)謹慎的過(guò)程,在新加坡,或者在澳洲,我們選擇其他豆制品也是經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的決策和市場(chǎng)選擇的,所以我們會(huì )根據不同市場(chǎng)的消費偏好,將特定種類(lèi)的產(chǎn)品做到最好。
贏(yíng)周刊:從包裝上來(lái)看,即使是同類(lèi)的豆奶產(chǎn)品,在香港市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝也比內地市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝要時(shí)尚,為什么有這樣的差別?
黎信彥:產(chǎn)品在什么市場(chǎng)選用什么樣的包裝,這其實(shí)是我的一項重要工作。為了決定產(chǎn)品的包裝,我們做了很多的設計甚至消費者調查。在香港的包裝我們把盒子變窄變長(cháng),事實(shí)上容量是一樣的,加之外觀(guān)符號化的設計,拿在手里就顯得很時(shí)尚。而國內市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝,則突出的是穩重可靠的感覺(jué)。
豆奶的海外市場(chǎng)是慢熱的
贏(yíng)周刊:企業(yè)形象方面,維他奶的形象代言人也是時(shí)尚化的。
黎信彥:是的,我們曾經(jīng)請過(guò)很多影視明星作為維他奶的形象代言人,例如早期的蕭芳芳、陳曉東,以及近期將合作的hip-h(huán)op界紅人MC JIN。我們不會(huì )選擇當紅的大熱的明星做代言,而是挑選處于上升期的年輕新星,這與豆奶的青少年市場(chǎng)有很大的關(guān)系。
贏(yíng)周刊:對比您之前在雀巢的工作經(jīng)驗,奶制品和豆類(lèi)制品的營(yíng)銷(xiāo)策略有什么異同?
黎信彥:區別其實(shí)非常大。雀巢作為一個(gè)國際性的大公司,營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇會(huì )綜合考慮上層董事會(huì )的意見(jiàn)和下面市場(chǎng)受眾的反應,而維他奶作為一個(gè)區域性企業(yè),更多是根據消費者的反饋來(lái)做出決定。而作為地區性的企業(yè),我更容易接觸到維他奶的董事會(huì )高層,就像今天這樣,我們坐在一起吃飯、討論,我也十分喜歡這樣的工作氣氛。
從另一方面來(lái)說(shuō),奶制品在全球來(lái)說(shuō)已經(jīng)有了比較好的市場(chǎng)接受度,但豆制品則并非如此,除了中國有長(cháng)期食用豆制品的習慣,在其他地區對豆制品的接受度并不太高,尤其是有些國外媒體對豆類(lèi)食品作了不全面的報道,令消費者對豆制品的態(tài)度還處于觀(guān)望,所以在營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō),豆制品要更花工夫一些。
記者手記
愛(ài)發(fā)問(wèn)的CEO
與很多在中國工作的外國人一樣,Larry Eisentrager有個(gè)入鄉隨俗的中文名——黎信彥。
身為維他奶集團行政總裁(CEO)的黎信彥常駐香港,但每?jì)蓚€(gè)月都要飛往新加坡、澳大利亞等維他奶主要的海外市場(chǎng)。近年來(lái),由于奶制品行業(yè)受到?jīng)_擊,國內即飲豆類(lèi)飲料的市場(chǎng)容量不斷擴容,維他奶中國區在維他集團所占份額亦不斷提升,從四年前的5%飆升至目前的20%,在黑龍江建立天然大豆生產(chǎn)基地的計劃被提上日程,黎信彥也需要更加頻繁地來(lái)往中國內地。剛剛在北京參加完由中國農業(yè)科學(xué)院和中國作物學(xué)會(huì )聯(lián)合主辦的第八屆世界大豆研究大會(huì ),黎信彥顯得興致高漲,在飯桌上他細數著(zhù)自己近日緊張的行程,然后用夸張的表情對記者說(shuō):“其實(shí)我一點(diǎn)也不喜歡出差?!?/p>
黎信彥畢業(yè)于昆士蘭大學(xué),獲應用科學(xué)學(xué)士學(xué)位,其工作經(jīng)歷卻更多地與商業(yè)運作相關(guān)。他于2002年加入維他奶集團,在維他奶集團擔任澳洲及新西蘭業(yè)務(wù)總經(jīng)理。2005年后出任維他奶集團香港區業(yè)務(wù)行政總裁,并于2007年獲委任為維他奶公司董事,并獲晉升為維他奶集團行政總裁。而在此之前,他曾在雀巢集團任職首席運營(yíng)官(COO)。
“如果你不問(wèn)我問(wèn)題,那么我就要向你發(fā)問(wèn)了?!爆F年57歲的黎信彥在同事眼里以“愛(ài)說(shuō)話(huà)”聞名,在記者招待會(huì )結束了以后,他迫不及待地客串了一回記者,進(jìn)行了一次小型的市場(chǎng)調查?!盀槭裁丛谏虾?,大家都接受利樂(lè )包裝的牛奶,但是豆奶產(chǎn)品就更接受膠袋包裝或者是沖劑包裝?”他向一位來(lái)自上海的記者拋出內心的疑惑?!耙苍S是消費習慣的問(wèn)題,我們習慣了那樣的包裝,也就不覺(jué)得不方便了”。顯然,他對這個(gè)回答并不滿(mǎn)意,當即表示一定要到上海找出答案?!拔蚁嘈?,紙盒包裝一定會(huì )在不久攻占上海的豆奶制品的?!崩栊艔┮贿呎f(shuō)著(zhù)一邊忍不住笑起來(lái)。
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