擁有50多個(gè)食用油品牌的益海嘉里集團，卻對“金龍魚(yú)”品牌情有獨鐘，這個(gè)品牌不僅僅覆蓋了所有的食用油種類(lèi)，最近，又賣(mài)起了大米。

　　為什么益海嘉里集團偏偏要抓住一個(gè)品牌進(jìn)行如此廣泛的延伸？

　　三級品牌網(wǎng)絡(luò )擒拿食用油市場(chǎng)

　　在食用油領(lǐng)域，金龍魚(yú)是實(shí)力最強的“大兒子”，食用油領(lǐng)域的爭奪往往都是這個(gè)大兒子披掛上陣，小兄弟們拾遺補缺，但是當進(jìn)軍小包裝大米市場(chǎng)時(shí)，最先上陣的是小兄弟“香滿(mǎn)園”，開(kāi)拓出一條路后，金龍魚(yú)才開(kāi)始粉墨登場(chǎng)。益海嘉里食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理陳波解釋。

　　他說(shuō)，金龍魚(yú)是益海嘉里品牌體系中唯一打通了食用油所有種類(lèi)的品牌并且定位于高端產(chǎn)品。在金龍魚(yú)之下，還有兩個(gè)全國性的食用油品牌，它們定位不同，且定價(jià)稍低。

　　除了這三個(gè)品牌之外，益海嘉里還有四個(gè)專(zhuān)業(yè)性的食用油品牌。一個(gè)綜合性品牌、兩個(gè)全國性品牌和四個(gè)專(zhuān)業(yè)性品牌，再加上約40個(gè)小品牌，所構成的品牌體系成為益海嘉里捕捉食用油各個(gè)層級市場(chǎng)的一張大網(wǎng)。

　　邁迪品牌咨詢(xún)公司合伙人汪德宏對CBN記者分析：“金龍魚(yú)是食用油市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌，在快消領(lǐng)域，領(lǐng)導品牌不會(huì )放過(guò)任何新的細分市場(chǎng)，只要有新的市場(chǎng)出現，領(lǐng)導品牌就會(huì )去搶占，這是一種本能。”

　　他進(jìn)一步分析說(shuō)，正是因此，金龍魚(yú)品牌會(huì )延伸到每一個(gè)食用油的細分品種，而專(zhuān)業(yè)性品牌的存在可以構架出“雙保險”的體系，與領(lǐng)導品牌一道確保對市場(chǎng)的掌控。

　　但金龍魚(yú)在食用油上的架構，真的是“一枝獨秀”嗎？事實(shí)上，金龍魚(yú)、口福、元寶三個(gè)品牌都有大豆油產(chǎn)品，都以轉基因大豆為原料，每桶容量都為5升，在價(jià)格方面差異約為2元。

　　幾乎是同樣的產(chǎn)品，價(jià)格極其接近，卻分屬于三種不同的品牌，益海嘉里為何要做這樣的品牌安排？

　　陳波解釋?zhuān)?ldquo;品牌之間打架的情況難以避免。在消費需求差異化越大的領(lǐng)域，越有多品牌運作的必要，越是同質(zhì)化競爭明顯的領(lǐng)域，品牌運作的必要性也就越低。”

　　在食用油領(lǐng)域，豆油是差異化最小的產(chǎn)品。一桶油2塊錢(qián)的差價(jià)，對于價(jià)格敏感的消費者來(lái)說(shuō)，吸引力不小。“我們不做這個(gè)價(jià)格區間的產(chǎn)品，別的廠(chǎng)家就會(huì )來(lái)做，所以不能放棄。”

　　陳波說(shuō)：“如果益海嘉里只做金龍魚(yú)這一個(gè)品牌，金龍魚(yú)的銷(xiāo)售額還可以擴大10%，卻達不到現在多品牌共同運作的規模，做大整個(gè)盤(pán)子需要形成品牌體系，寶潔正是這樣做的。”

　　小步推進(jìn)小包裝大米品牌

　　2009年初，打上金龍魚(yú)標志的小包裝大米開(kāi)始在全國大規模鋪貨，與食用油相比，益海嘉里在大米領(lǐng)域的品牌運作要小心謹慎得多。

　　在大米領(lǐng)域，益海嘉里最先啟用的品牌是香滿(mǎn)園，并不是金龍魚(yú)。陳波說(shuō)：“我們怕操作不好，把金龍魚(yú)的牌子搞砸了。在大米領(lǐng)域我們是一個(gè)新來(lái)者，并沒(méi)有多少經(jīng)驗，因此嘗試的時(shí)候，沒(méi)有拿金龍魚(yú)這個(gè)品牌作實(shí)驗，而是用的香滿(mǎn)園，在香滿(mǎn)園這個(gè)品牌取得成功后，再引入金龍魚(yú)品牌。”

　　汪德宏認為：“用香滿(mǎn)園品牌來(lái)探路是一個(gè)正確的選擇，香滿(mǎn)園的品牌影響力與金龍魚(yú)相比，不是差一個(gè)而是幾個(gè)數量級，失敗了損失有限。”

　　讓益海嘉里如此擔心的原因還在于，中國大米市場(chǎng)規模龐大，2008年稻谷的產(chǎn)量達到1.9億噸左右，卻一直沒(méi)有出現一個(gè)全國性的品牌，各種區域性品牌林立。

　　在東北，投資300萬(wàn)~500萬(wàn)元，就可以建立起一個(gè)水稻加工廠(chǎng)，如果益海嘉里也按這個(gè)套路來(lái)運作，很難從這些中小米廠(chǎng)的包圍中沖出來(lái)。益海嘉里必須找到一個(gè)不同于中小米廠(chǎng)的盈利模式后，才有基礎進(jìn)行品牌運作。

　　益海嘉里在大米領(lǐng)域選擇了綜合利用和規模運作來(lái)區隔自己與中小米廠(chǎng)。綜合利用是益海嘉里不僅僅只從稻谷中加工出大米，還利用稻殼發(fā)電，用米糠提煉米糠油，把碎米加工成食品，這樣除了大米的利潤，還有稻殼、米糠和碎米貢獻的利潤，陳波說(shuō)：“這樣一個(gè)模式使我們的成本和盈利達到了一個(gè)較好的平衡，如果像中小米廠(chǎng)那樣只加工大米，并不具有競爭優(yōu)勢。”

　　2006年~2009年，金龍魚(yú)大米上市用了3年時(shí)間。陳波表示：“這時(shí)候通過(guò)香滿(mǎn)園品牌的運作，我們已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗，說(shuō)明大米品牌運作的路子是走得通的，所以從2009年初開(kāi)始，我們將金龍魚(yú)品牌延伸到大米。金龍魚(yú)品牌的大米與香滿(mǎn)園大米的定位有所區別，金龍魚(yú)定位的仍然是大米市場(chǎng)的高端需求，而香滿(mǎn)園針對的是中端及偏下的市場(chǎng)，價(jià)格定位在合理和適中的位置。我們現在推出的品牌主要目的還是開(kāi)拓中高端市場(chǎng)，對于低端需求，我們也推出了金元寶的品牌，提供貿易型和低端的大米產(chǎn)品給消費者。”

　　汪德宏看好益海嘉里將金龍魚(yú)品牌延伸到小包裝大米，他說(shuō)：“很多品牌都嘗試過(guò)延伸，但是效果好的并不多，關(guān)鍵在于延伸后的產(chǎn)品與原來(lái)產(chǎn)品的相關(guān)性強不強。大米和油在中國向來(lái)是不分家的，銷(xiāo)售的渠道、使用的場(chǎng)合等基本相同，具有很強的相關(guān)性。”

　　他進(jìn)一步分析說(shuō)，金龍魚(yú)向大米延伸品牌能否成功，取決于益海嘉里能否平衡好油與米之間營(yíng)銷(xiāo)資源的分配，“再有錢(qián)的公司不可能在食用油上投入5億~6億廣告費的同時(shí)，在大米上也投入同樣多的廣告費，總是要進(jìn)行取舍。”他提醒說(shuō)，要避免出現延伸產(chǎn)品獲得成功而原來(lái)的主打產(chǎn)品卻被競爭對手趕上的情況，“這需要在營(yíng)銷(xiāo)管理和資源分配上下大工夫。”