夸大其詞，誤導消費者是電視購物的主要罪狀。（圖片來(lái)源：北京晨報 記者 李木易）

　　電視購物怎一個(gè)“黑”字了得

　　核心提示

　　號稱(chēng)“天然真鉆”的鉆石成本只有區區幾元錢(qián)，所謂“真金”其實(shí)根本檢測不到金……今年7月中旬，北京市消協(xié)再次曝光電視購物欺騙消費者的不法行為。

　　據悉，廣電總局正在制定一項針對電視購物節目的監管規定。廣電總局稱(chēng)，要加強電視購物節目的制作管理，各類(lèi)電視購物節目應由合法的播出機構和節目制作機構制作?！叭绻罱K采取此種監管方法，電視購物廣告中的虛假表述將會(huì )從源頭上得到遏制?！?/p>

　　那么，電視購物的黑色利益鏈到底如何形成，又為何屢禁不止？廣電總局這項新的監管規定又能否有效地對其進(jìn)行遏制？晨報記者日前費盡周折聯(lián)系到一位業(yè)內人士，從而了解到其中層層黑幕。

　　部分產(chǎn)品成本僅為售價(jià)一折；美容減肥療效都是電腦杰作

　　要說(shuō)這電視購物的利潤有多大？說(shuō)出來(lái)可是十分驚人。據電視購物包裝公司的工作人員劉柳(化名)介紹，不是所有的產(chǎn)品都適合做電視購物。一般做電視購物的產(chǎn)品是沒(méi)有渠道營(yíng)銷(xiāo)，從廠(chǎng)家直接到消費者手中的產(chǎn)品，而媒體費用則要攤在運營(yíng)成本中。如手機、筆記本之類(lèi)的電子產(chǎn)品，實(shí)際成本不會(huì )高于4折，而美容減肥類(lèi)的產(chǎn)品更為暴利，成本多在1折左右。

　　“廠(chǎng)家只要抓住了消費者的心理訴求，那暴利是不言而喻的?！痹?jīng)被工商部門(mén)作為違法廣告查處過(guò)的“全息自灸貼”，號稱(chēng)能治乙肝，打出的廣告語(yǔ)是“轉陰不反彈，輕松治好你的肝”。該藥每貼售價(jià)為130元，一盒6貼，一個(gè)療程6盒，合計4680元。而這里的真實(shí)成本是多少呢？據劉柳說(shuō)，130元的“全息自灸貼”實(shí)際成本每貼只有區區8元錢(qián)。每售出一貼，大概要支付40多元的宣傳費用，這筆費用里，電視臺和廣告包裝公司各占去一半。劉柳說(shuō)，據業(yè)內的估算，8個(gè)月的時(shí)間里，這個(gè)產(chǎn)品能凈賺到2個(gè)多億。

　　“只要是批量播出的電視購物，幾乎沒(méi)有賠錢(qián)的。最著(zhù)名的‘候總’號稱(chēng)上萬(wàn)元的產(chǎn)品實(shí)則成本也只有700多元，鉆石可以便宜到按斤來(lái)計算。電視購物很可能讓人一夜暴富?！眲⒘治稣f(shuō)，這也是電視購物生命力之所以如此強大的原因之一——極低的門(mén)檻，高額的利潤回報，使得電視購物在中國的發(fā)展火爆異常。

　　電視購物產(chǎn)品的質(zhì)量到底如何？那些極具夸張之能事的現身說(shuō)法到底有幾分可信？比如說(shuō)，原來(lái)臉上的雀斑在用過(guò)產(chǎn)品后一下子就能消失了？

　　劉柳說(shuō)，這實(shí)際上都是廣告片制作中運用的“手段”。以美容產(chǎn)品為例，觀(guān)眾經(jīng)?？梢钥匆?jiàn)一個(gè)臉上長(cháng)滿(mǎn)了雀斑的女人出來(lái)哭訴多年來(lái)的痛苦經(jīng)歷，然后話(huà)鋒一轉，自從用了××產(chǎn)品后，臉上的斑不見(jiàn)了，電視畫(huà)面中也就隨之出現這個(gè)女人光滑的臉。實(shí)際上，這些都是廣告制作中通過(guò)“化妝”或“電腦處理”完成的，“有時(shí)候，我們會(huì )請來(lái)化妝師，照著(zhù)一張有雀斑的人臉照片給模特上妝，而后再把雀斑妝洗掉?！眲⒘f(shuō)。最吸引女孩子的減肥類(lèi)產(chǎn)品貓兒膩更是頻出。這類(lèi)產(chǎn)品慣用的造假手段就是用電腦軟件修改照片。高矮胖瘦都可以根據要求調節，先將正常照片錄入到電腦，再使用PS軟件進(jìn)行加工修改，胖瘦就輕易地比對出來(lái)了。

　　話(huà)術(shù)推銷(xiāo)“死纏爛打”；二三級城市受眾上當最多

　　如此高額的利潤、虛假的宣傳，在經(jīng)媒體的頻頻曝光后卻依然如火如荼的播放？這些產(chǎn)品還會(huì )有人相信嗎？誰(shuí)能來(lái)購買(mǎi)呢？

　　劉柳說(shuō)，其實(shí)電視購物的真正受眾來(lái)源于國內二三級城市。二三級城市的人口占國內城市總人口的40%，而這些城市相比于北京、上海等地信息又相對滯后，一些“名牌”、“高科技”、“最前沿”的東西往往傳播速度緩慢，這些城市中的居民對此有著(zhù)較大的興趣和需求。

　　“一個(gè)電視購物產(chǎn)品在一個(gè)二類(lèi)地方電視臺播出10分鐘，一般都能接到3000多個(gè)電話(huà)，有時(shí)高峰時(shí)段甚至能接到上萬(wàn)個(gè)電話(huà)?！倍诮拥诫娫?huà)后，電視購物銷(xiāo)售員往往會(huì )采用“迂回式”方法堅持不懈地給你打電話(huà)，一旦你的信息被錄入到某一需求領(lǐng)域后，將來(lái)你就能經(jīng)常接到介紹這方面產(chǎn)品的電話(huà)了。

　　連日來(lái)，記者在看過(guò)內蒙古衛視、青海衛視、四川衛視、安徽衛視等多個(gè)頻道的電視購物節目后，親身體驗了電視購物的銷(xiāo)售環(huán)節。在分別撥打了美容、豐胸、瘦身等多個(gè)產(chǎn)品后，記者發(fā)現，這些電視購物接線(xiàn)員無(wú)一例外地會(huì )告訴你：現在是廣告中，電話(huà)太忙，稍后我們會(huì )給您回電。劉柳說(shuō)，這也是電視購物為了在短時(shí)間內接到更多電話(huà)、留存到更多信息而選擇的一種技巧。

　　在撥打電話(huà)后不久，記者無(wú)一例外地接到了銷(xiāo)售人員的回電，對方在電話(huà)中親切熱情，極力向你推薦“機不可失”?！澳愕漠a(chǎn)品質(zhì)量能保證嗎？”記者問(wèn)?！爱斎荒?，我們的產(chǎn)品質(zhì)量是權威部門(mén)檢測的，完全有保證?！薄澳撬拓浬祥T(mén)時(shí)能先檢查再付費嗎？”記者問(wèn)?！敖?，您還真挺大方的，這豐胸產(chǎn)品一般人都不好意思檢查的?！变N(xiāo)售人員避開(kāi)核心問(wèn)題和記者開(kāi)起了玩笑。而當記者表示還要考慮考慮后，銷(xiāo)售人員馬上變得迫不及待?！半y道您不想讓身材變得挺拔美麗嗎”、“您現在還猶豫什么呢，趕緊訂一套吧，您家的地址是”……

　　劉柳告訴記者，這些都是電視購物銷(xiāo)售人員慣用的“話(huà)術(shù)”，往往根據消費者的心理已經(jīng)設定好了，他們往往還會(huì )在說(shuō)話(huà)之前先自報工號，以增加“可信度”。

　　在隨后的一周時(shí)間內，記者接連接到多次這幾款產(chǎn)品的回訪(fǎng)電話(huà)，電話(huà)中銷(xiāo)售人員幾乎都以很熟悉的口氣開(kāi)頭：“我是××公司小李啊，工號是××,小姐是預訂了我們的產(chǎn)品吧……”

　　廣告包裝是最重要一環(huán)；瞄準消費者“八大心理”

　　電視購物的產(chǎn)品價(jià)格往往不會(huì )低于199元，這是電視購物產(chǎn)品的最低線(xiàn)，如果比這個(gè)價(jià)錢(qián)低，那電視購物就要賠本了。即使有低于這個(gè)價(jià)格的，也都是有貓兒膩的，劉柳說(shuō)，“不信你去試試，他保證跟您說(shuō)的是試用裝，或者是您需要購買(mǎi)一個(gè)療程等等這樣的話(huà)?！?/p>

　　一個(gè)電視購物產(chǎn)品的最終面世往往需要下面一些環(huán)節，市場(chǎng)調研、專(zhuān)利申請、評估、外包裝設計、二次開(kāi)發(fā)、廣告片制作，一直到試播。前幾個(gè)環(huán)節往往企業(yè)自己能做，成本投入基本在20萬(wàn)到30萬(wàn)元，至于拍廣告，企業(yè)往往找廣告公司，投入在100萬(wàn)元左右。

　　劉柳告訴記者，實(shí)際上電視購物最重要的環(huán)節就是廣告制作，廣告制作能否抓住受眾心理是這個(gè)產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。一個(gè)完整的電視購物產(chǎn)品廣告片一般要包括產(chǎn)品展示、外觀(guān)、功能介紹、使用心得、附加價(jià)值等環(huán)節。廣告片中的每一個(gè)環(huán)節，包括主持人以什么樣的風(fēng)格出場(chǎng)，專(zhuān)家、消費者如何現身說(shuō)法，語(yǔ)言的描述等等都是精心設計的。當初紅極一時(shí)的“候總”也算是個(gè)典型代表了。劉柳說(shuō)，自己和“候總”見(jiàn)過(guò)幾次面，也坐著(zhù)一起吃過(guò)幾頓飯?！昂蚩偹较峦睾偷?，不像電視里那樣瘋狂，不是很愛(ài)說(shuō)話(huà)，在電視里的表現僅能看成是一種工作行為?！?/p>

　　劉柳說(shuō)，設計這些環(huán)節都是基于消費者的“八大消費心理”。所謂“八大消費心理”包括面子心理、從眾心理、推崇權威心理、愛(ài)占便宜心理、害怕后悔心理、心理價(jià)位、炫耀心理、攀比心理。比如說(shuō)電視購物中廣告片經(jīng)常提到的“現在購買(mǎi)贈送價(jià)值××元禮品……”這就是基于消費者愛(ài)占便宜心理而設計制作的；再如常提到的“全球已有百萬(wàn)人在使用……”這樣的話(huà)就是基于消費者的從眾心理而設計；“擁有這款手機，您就擁有了華麗尊貴……”這是基于消費者喜好炫耀的心理而設計。

　　“廣告公司的工作就是天天琢磨這些話(huà)，看怎么說(shuō)最貼切、最有效果，即使是些不怎么樣的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)精雕細琢的語(yǔ)言、夸張的現身說(shuō)法、環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節也一樣可以變得很‘上鏡’。很多人最終就是被這些產(chǎn)品華麗的外表給蒙蔽了?！?/p>

　　劉柳直言：其實(shí)一些長(cháng)期從事電視購物廣告片制作的工作人員也很有壓力，因為常常需要夸大事實(shí)，他們的內心也時(shí)常飽受折磨?！氨г棺疃嗟氖亲霾邉澋?，他們常說(shuō)：‘什么破產(chǎn)品啊，怎么寫(xiě)稿？’”

　　電視臺貪圖暴利淪為幫兇；亟待出臺行業(yè)規范

　　圈子里稱(chēng)，沒(méi)有幾千萬(wàn)資產(chǎn)的人別玩電視購物，因為電視購物需要投入的宣傳成本實(shí)際上相當高。據介紹，國內電視購物廣告基本上被幾家大的公司壟斷，從原料采購到產(chǎn)品包裝，乃至銷(xiāo)售都由這幾家公司一手策劃。這些公司往往可以憑借一到兩個(gè)產(chǎn)品就能得到巨額收入，例如國內某做電視購物做到上市的著(zhù)名公司。

　　據不完全統計，全國近700個(gè)二級城市有2000余家電視臺，近一萬(wàn)個(gè)縣城及城鎮有一萬(wàn)家有線(xiàn)電視臺。面對頻頻曝光，電視購物依然堅挺地出現在各衛視的熒幕上，這背后的原因似乎就不言而喻了。

　　“中國有80%的電視產(chǎn)業(yè)資本來(lái)自于廣告費?！眲⒘f(shuō)，一般情況下，國內的一類(lèi)衛視，如湖南、浙江、安徽等電視臺，白天時(shí)段的電視購物收費能達到6000元/分鐘，即使是午夜時(shí)段費用也要在1000元/分鐘左右；三類(lèi)衛視，如內蒙古、青海等電視臺，白天的收費在2000元/分鐘，午夜階段能降到500元/分鐘左右。一位不愿透露姓名的學(xué)者認為，電視臺要靠廣告養活，一定程度上縱容了電視購物的魚(yú)龍混雜，而這些暴利實(shí)際上最終會(huì )轉嫁給購物者。

　　據稱(chēng)，電視購物公司與生產(chǎn)企業(yè)一般會(huì )按事先的約定分成，業(yè)內的規則是生產(chǎn)企業(yè)最高只能拿到三成，因為一部分利潤要作為回扣去“運作”電視臺的廣告部，以便下一次能拿到低價(jià)。事實(shí)上，電視購物企業(yè)每一年都會(huì )提前和電視臺打好關(guān)系，優(yōu)先將一年的廣告時(shí)段以最便宜的價(jià)格整包下來(lái)。

　　相比之下，電視購物在發(fā)展較早的歐美國家早已司空見(jiàn)慣，并且比較規范。在美國、日本、韓國等國家，電視購物是消費者購買(mǎi)商品的一個(gè)重要渠道。僅美國有線(xiàn)電視網(wǎng)電視購物一年的銷(xiāo)售額就達上百億美元?！半娨曎徫镌趪鴥仁怯惺袌?chǎng)的，但是缺少規范的操作?！焙芏鄻I(yè)內人士這樣表示。此前，中國電視購物研發(fā)中心主任曾靜平曾表示，正在起草的《中國電視購物行業(yè)標準》，將考慮對明星代言實(shí)行備案，以對購物節目中自己說(shuō)的話(huà)負責等。無(wú)獨有偶，近日，有媒體報道，廣電總局將對電視購物進(jìn)行監管，采取給電視購物企業(yè)頒發(fā)牌照的方式嚴格準入，同時(shí)正在編制中的還有《電視購物節目標準》，有望于年內出臺。無(wú)疑，行業(yè)標準的出臺將對促進(jìn)電視購物健康發(fā)展起到很大作用。

　　“禁播令”為何形同虛設

　　電視購物在中國無(wú)疑是令大多數人疑慮的，在很多人眼里，電視購物就像個(gè)毒瘤，里面充斥著(zhù)各式各樣骯臟的把戲：虛假宣傳、售后虛設、暴利斂財……這些黑暗的詞匯讓一個(gè)在歐美國家健康運行的銷(xiāo)售模式在中國變得極為畸形。

　　2006年8月1日，國家廣電總局等部門(mén)對五項電視購物頒發(fā)了“禁令”，意在對行業(yè)進(jìn)行整頓，然而，人們吃驚地發(fā)現，這五類(lèi)電視購物依然頻繁出現在各個(gè)衛視中，“禁令”變成了一紙空文。

　　原因何在？歸根到底，還是因為“無(wú)法可依”和“有法不依”。在國外，電視購物已有近40年的歷史，有著(zhù)嚴格的操作規范和獎懲制度。但是在中國，自從1992年電視購物進(jìn)入以來(lái)，還沒(méi)有一套健全的法規得以制定和實(shí)施。這導致整個(gè)行業(yè)沒(méi)有入市門(mén)檻，為了謀取利益，很多沒(méi)有資質(zhì)的企業(yè)加入到這個(gè)陣營(yíng)，結果“井噴”的發(fā)展沒(méi)有起到好的效果，反而讓這個(gè)行業(yè)的生存遭遇質(zhì)疑，變得艱難。

　　日前，又有消息傳出，廣電總局要出臺《電視購物節目標準》，對電視購物企業(yè)嚴格準入。我們當然不懷疑相關(guān)部門(mén)的作為，但是我們更擔心的是，這部標準中有哪些真正行之有效的執行手段，來(lái)確保它本身不會(huì )繼續成為一紙空文？