知名IT業(yè)博客人Keso今年2月中旬去了一趟南非。半個(gè)月后，他在自己的博客上以“圖說(shuō)南非”為題，貼出了12篇圖文并茂的帖子。文章很快引來(lái)大量網(wǎng)友的點(diǎn)擊。在他位于網(wǎng)易的博客上，12篇日志的最高閱讀量達2萬(wàn)人，還不算他在donews、twitter以及其五季的博客點(diǎn)擊量。據說(shuō)有17000人訂閱了他的博客。

　　操一口流利中文的南非小伙子Jeremy Goldkorn（金玉米）顯然對這組數據很滿(mǎn)意。這個(gè)在北京住了14年的“冒牌老外”擁有一個(gè)名為“單位”的博客類(lèi)英文網(wǎng)站，每天向世界介紹中國發(fā)生的故事。當南非駐華大使館希望在中國推廣旅游事業(yè)時(shí)，他把keso推到了大使面前，于是成就了這起看似不經(jīng)意的博客營(yíng)銷(xiāo)。

　　“傳統媒體的影響力正在削弱，知名博客的影響力顯然不能小看。”金玉米說(shuō)，我建議他們用一種新的最合適的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，最后想到了名人博客。Keso之前，娛樂(lè )圈“第一博主”徐靜蕾也在南非旅游局的安排下進(jìn)行了游覽，隨后出版的《公開(kāi)！老徐的南非英文書(shū)》高居暢銷(xiāo)書(shū)排行榜不下。

　　金玉米在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)混的時(shí)間不短，最近越來(lái)越多的人開(kāi)始找他咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的事情。這正是當下網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的寫(xiě)照?？雌饋?lái)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人人皆知的道理，但是這些公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)情況又是怎樣呢？數字營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有形成完整的行業(yè)守則？

　　SNS廣告開(kāi)發(fā)

　　近期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，最值得說(shuō)上一筆的還數VISA公司近期在傳統媒體上播放了一則有趣且令人印象深刻的廣告：一群人在不同地方歡快地跳著(zhù)重復揮動(dòng)手臂的奇怪舞蹈。

　　這一創(chuàng )意就是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)叫Matt的家伙。

　　Matt是加利福尼亞一家IT公司的工程師。他喜歡在吃飯走路的時(shí)候跳一種自己發(fā)明的的舞蹈。他每到一處旅游，都在當地有特色的建筑或地標前跳舞，并用手機拍下視頻，在后期配樂(lè )剪輯后放到Youtube上。

　　在現實(shí)生活中，這種行為看起來(lái)很瘋狂，但在互聯(lián)網(wǎng)上Matt卻受到了熱烈追捧。很快一家美國口香糖公司贊助了Matt。他們做的事情很簡(jiǎn)單，就是支付Matt四處旅游的機票，而Matt要做的只是在短片的最后打上一個(gè)感謝Logo。最后這個(gè)創(chuàng )意被VISA公司采用，變成了人們在電視上看到的廣告。

　　對于“企業(yè)為什么要進(jìn)行‘數字營(yíng)銷(xiāo)’”這個(gè)問(wèn)題，答案看起來(lái)顯而易見(jiàn)。

　　CNNIC的統計報告已經(jīng)宣布，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民至今超過(guò)3億。而根據奧美公司的調研統計，年齡低于25歲的“數字移民”正在成為網(wǎng)民的主要力量——這是VISA們創(chuàng )意成功的基礎。

　　視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)銷(xiāo)售和策劃副總裁王祥蕓說(shuō)，雖然電視在傳播領(lǐng)域上仍然擁有優(yōu)勢，但以電腦為載體的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，其特點(diǎn)和優(yōu)勢也日益明顯。首先，網(wǎng)絡(luò )具有很強互動(dòng)性，其次透過(guò)現有技術(shù)平臺，廣告主可以非常方便地跟蹤用戶(hù)行為（比如廣告被點(diǎn)擊了多少次），第三個(gè)特別之處在于，網(wǎng)絡(luò )可以向特定人群（比如某一區域或年齡段網(wǎng)民）進(jìn)行靈活的廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)。

　　對廣告主而言，電腦前面的年輕人的確是個(gè)不能忽視的市場(chǎng)，這句話(huà)看起來(lái)有些老生常談，但是，怎么利用好互聯(lián)網(wǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有形成完整和成熟的理念。

　　“針對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要開(kāi)支還是網(wǎng)絡(luò )廣告。”寶潔公司媒體采購部一位內部人士說(shuō)，基于他對年輕人的影響力，網(wǎng)絡(luò )廣告越來(lái)越多被公司所采納。而對于SNS一類(lèi)互動(dòng)性較強的網(wǎng)絡(luò )媒體，客戶(hù)則一般青睞于在新產(chǎn)品上市或進(jìn)行特定品牌活動(dòng)時(shí)采用。

　　不容忽視的是，除了網(wǎng)絡(luò )廣告，更多的公司還愿意做軟文或者花錢(qián)雇網(wǎng)絡(luò )寫(xiě)手。這類(lèi)寫(xiě)手在網(wǎng)上被稱(chēng)做“5毛黨”，“發(fā)一個(gè)帖子給五毛錢(qián)”。“這是一種非常低級的營(yíng)銷(xiāo)方式，但卻被很多公司采納，原因在于操作簡(jiǎn)單價(jià)格便宜。”金玉米說(shuō)。

　　對奧美公關(guān)數字化影響力亞太區總監Thomas Crampton來(lái)說(shuō)，“五毛黨”的盛行并不是好消息。為了幫助客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，奧美成立了專(zhuān)門(mén)的“360度數字影響力”小組，并聘請在《國際先驅導報》和《紐約時(shí)報》擁有18年記者經(jīng)驗的著(zhù)名博客人Thomas Crampton擔任總監。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng )意的地方，利用數字媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的空間很大，但很多企業(yè)仍然沒(méi)有意識到這點(diǎn)。” Thomas接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

　　Thomas所在團隊曾幫助新加坡《南華早報》中文網(wǎng)站做了一次成功的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。這是一段布什會(huì )見(jiàn)國家主席胡錦濤的視頻，通過(guò)巧妙的配音剪輯，政治人物成了陪襯，而《南華早報》獨家快速的新聞報道形象卻令人深刻。[page]

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)：又美麗，又兇險

　　“要利用互聯(lián)網(wǎng)！”盡管這個(gè)道理看起來(lái)非常淺顯，但是對于很多公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)行有創(chuàng )意的整合營(yíng)銷(xiāo)仍然很難決策。一是因為這種創(chuàng )意并不隨手可得，需要一點(diǎn)點(diǎn)運氣。另外就是因為網(wǎng)絡(luò )內容和傳播的特殊性往往意味著(zhù)企業(yè)必須承擔比以往更大的風(fēng)險。

　　“意識到要利用互聯(lián)網(wǎng)和真正有效利用它做營(yíng)銷(xiāo)是兩碼事。”奧美公關(guān)數字化影響力亞太區總監Thomas Crampton接受說(shuō)，數字媒體營(yíng)銷(xiāo)的“水很深”，一不小心就會(huì )掉入陷阱。

　　香港一家著(zhù)名五星級酒店——朗豪酒店近日正面臨這樣的尷尬。他們精心策劃的一組用于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的視頻惡評如潮，收到了適得其反的效果。

　　這組視頻講述了一個(gè)外國游客在香港的故事。大意是外國游客來(lái)到香港因嘈雜的集市和文化差異帶來(lái)的不適應感而驚慌失措，當他穿過(guò)層層人?？吹嚼珊谰频甑臅r(shí)候，終于松了一口氣，露出會(huì )心的微笑。

　　視頻采用了類(lèi)似于恐怖片的拍攝手法，音樂(lè )驚悚，充滿(mǎn)了夸張扭曲的表情。盡管因為題材新穎博取了不少點(diǎn)擊量，但卻招致了網(wǎng)友特別是香港地區網(wǎng)民的一致聲討。“其實(shí)這是一家很好的酒店，但是他在宣傳自己的時(shí)候丑化了自己所在的城市。”Thomas說(shuō)，朗豪犯了一個(gè)致命錯誤。

　　最終，朗豪的這起網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，以該酒店總經(jīng)理不得不站出來(lái)向香港市民道歉的場(chǎng)面而宣告失敗收場(chǎng)。這一案例證明，利用數字媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)并不是越有創(chuàng )意越好，也有一些必須遵從的信條。

　　“沒(méi)有一個(gè)解決方案是完美的，你必須清楚地知道自己要什么。”土豆網(wǎng)副總裁王祥蕓說(shuō)，此外一個(gè)成功的整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案還必須包含有創(chuàng )意的手法。

　　Thomas則認為，無(wú)論是何種渠道，必須明確自己的戰略定位，也就是說(shuō)想要傳達的信息必須和品牌是一致的。其次是必須要讓網(wǎng)民覺(jué)得有價(jià)值。這種價(jià)值有較高信任度，或者有趣，或者實(shí)用。而另外的要點(diǎn)則是企業(yè)必須學(xué)會(huì )傾聽(tīng)網(wǎng)民的心聲，以及保持誠實(shí)。

　　而這正是讓金玉米感到糾結的地方。想成就一番事業(yè)的他曾經(jīng)認為，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)盈利就是最終目標，但是他后來(lái)發(fā)現，自己無(wú)法擺脫互聯(lián)網(wǎng)面臨的更為復雜的“道德拷問(wèn)”。

　　“并不是所有人、所有企業(yè)或產(chǎn)品都適合利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如果一個(gè)企業(yè)本身不夠誠信或者產(chǎn)品有問(wèn)題，我是不是幫它來(lái)‘欺騙’網(wǎng)民？”

　　“網(wǎng)民是很有智慧的，因此無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)手法多高明，如果企業(yè)本身的產(chǎn)品不夠好，或者服務(wù)不夠好，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都是有風(fēng)險的。”金玉米說(shuō)。

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