2009年5月25日，新華社《望東方周刊》刊登了一篇震動(dòng)中國空調業(yè)的文章《變頻亂局背后的商戰推手》，記者通過(guò)采訪(fǎng)，掌握了大量翔實(shí)的資料，詳細分析了由美的挑起的變頻空調行業(yè)商戰亂局，長(cháng)期從事空調研究的北京工業(yè)大學(xué)教授李紅旗警告說(shuō)：“在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，某些企業(yè)唯我獨存觀(guān)念強烈，利用似是而非的概念對消費者進(jìn)行誤導，出現技術(shù)爭論市場(chǎng)化的不良傾向，造成了行業(yè)混亂。”事實(shí)上，這不僅僅只是技術(shù)爭論市場(chǎng)化，而是中國企業(yè)到底要選取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)文化，是選取健康的良性競爭文化，還是選取不健康的惡性競爭文化。良幣一旦遭到劣幣驅逐，中國企業(yè)不可能有一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境，也不可能在國內和國際市場(chǎng)上贏(yíng)得尊重和基業(yè)長(cháng)青。

　　從“狼文化”淪落為“流氓文化”

　　本來(lái)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，差異化營(yíng)銷(xiāo)是一種科學(xué)、有效的手段。中國很多企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員信奉“狼文化”營(yíng)銷(xiāo)方法。所謂“狼文化”，是指營(yíng)銷(xiāo)團隊要有狼一樣的精神：首先，狼是講究團隊作戰的，群體出動(dòng);其次，狼的行動(dòng)快、準、狠，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正需要這種精神，才能“快、準、狠”地抓住客戶(hù);最后，狼在高速奔跑中能快速思考問(wèn)題，迅速做出判斷，捕獲獵物。諸如此類(lèi)，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所要學(xué)習的“狼文化”。在很大程度上，“狼文化”對于企業(yè)具有積極的意義。畢竟，一個(gè)團隊必須推崇一種精神，對于奮戰在市場(chǎng)第一線(xiàn)，需要對市場(chǎng)變化做出快速反應的營(yíng)銷(xiāo)團隊來(lái)說(shuō)，“狼文化”非常有用。

　　但是，如果“狼文化”被無(wú)限放大，逾越了道德底線(xiàn)，則很容易演變成另一種文化—“青幫文化”。“青幫文化”在本質(zhì)上是“流氓文化”。我們回頭看看那些曾經(jīng)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)雙的青幫，無(wú)不有著(zhù)狼的“行事風(fēng)格”。和狼一樣，青幫出手快、準、狠。但由于青幫成員大多為流氓無(wú)產(chǎn)者，所以他們做事往往不考慮后果，以亡命徒的方式直奔主題—金錢(qián)。亡命徒不會(huì )善終，結局多為悲劇，正如電影《無(wú)間道》所說(shuō)：“出來(lái)混，遲早要還的。”再則，“青幫文化”雖然講究團隊合作，但這種團隊合作是以拜把子的利益為驅動(dòng)，一旦出現更大的利益誘惑，青幫很容易內訌，土崩瓦解。“青幫文化”還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是在利益驅使下，主宰青幫的其實(shí)是“江湖文化”。而“江湖文化”與“狼文化”的最大區別就在于：“狼文化”是有所為、有所不為，而“江湖文化”是為了利益，沒(méi)有什么不可為。所以，青幫永遠無(wú)法走上正道，只能在江湖中自生自滅。而“狼文化”導向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，雖說(shuō)是“銷(xiāo)售至上”，但不會(huì )逾越道德底線(xiàn)。所以，很多企業(yè)在倡導“狼文化”的同時(shí)，嚴守道德底線(xiàn)，將“狼文化”納入企業(yè)的文化建設中，增強企業(yè)的核心競爭力。

　　“狼文化”一旦逾越了道德底線(xiàn)，就會(huì )劍走偏鋒，讓企業(yè)誤入歧途。美的在變頻空調大戰中，斷章取義地引用李紅旗教授的言論，李紅旗教授痛心地說(shuō)：“作為行業(yè)內人士，我們只可能研討行業(yè)的發(fā)展趨勢勢，絕不會(huì )介入到企業(yè)之間的紛爭。”李紅旗教授接到了一些消費者和空調廠(chǎng)家的電話(huà)，才知道有些廠(chǎng)家“扯虎皮作大旗”，惡意攻擊競爭對手。李紅旗教授斥責這種行為“卑鄙”、“可惡”，因為美的的不正當競爭行為的確逾越了道德底線(xiàn)。

　　“流氓文化”傷人害己

　　在中國空調行業(yè)美的排名第二，僅次于格力。美的能取得如此佳績(jì)，得益于其采用的事業(yè)部制，得益于其多年來(lái)倡導、執行“狼文化”。那么，美的“狼文化”營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì )出現偏差呢?事實(shí)上，回顧一下媒體的相關(guān)報道，就會(huì )發(fā)現美的的“狼文化”營(yíng)銷(xiāo)劍走偏鋒已經(jīng)不是一次、兩次了。

　　2008年7月10日，《江蘇商報》刊發(fā)了一篇文章，標題是《美的微波爐全面超越格蘭仕，微波爐行業(yè)進(jìn)入雙寡頭時(shí)代》。這篇報道由鳳凰財經(jīng)網(wǎng)轉載后，引起了格蘭仕的不滿(mǎn)，并進(jìn)行了相關(guān)調查。最終，格蘭仕給全國各大媒體發(fā)送舉報信，指責美的指使經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)家電賣(mài)場(chǎng)“空進(jìn)空出”，制造市場(chǎng)占有率虛高的假象，以欺騙消費者。“這是非常惡劣的造假行為。中怡康6月份的統計報告根本還沒(méi)統計出來(lái)，又何來(lái)他們所指的上半年中怡康數據。”中怡康副董事長(cháng)李基祥在接受記者采訪(fǎng)時(shí)證實(shí)了美的造假的事實(shí)。近幾年來(lái)美的為了搶奪格蘭仕微波爐的市場(chǎng)份額，發(fā)動(dòng)了咄咄逼人的市場(chǎng)攻勢，不承想此次卻遭遇了滑鐵盧。因為涉嫌用“空進(jìn)空出”造假方式提高美的微波爐的市場(chǎng)占有率，美的陷入“回購門(mén)”。而面對格蘭仕的指責，美的始終保持沉默，避免與揚言掌握了證據的格蘭仕公開(kāi)對質(zhì)。

　　如果說(shuō)劍走偏鋒導致?tīng)I銷(xiāo)行為擦槍走火，仍屬于營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)上的一些行為不妥當。然而，一旦無(wú)節制地放任“狼文化”，“狼文化”就變了味道，成為“青幫文化”，其后果，就不僅僅是攻擊對手的問(wèn)題了，也將損害自己的企業(yè)文化。企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，始終應該有所為、有所不為，不能逾越道德底線(xiàn)。一旦逾越了道德底線(xiàn)，“狼文化”就成了雙刃劍，以不道德的手法傷害競爭對手，反過(guò)來(lái)會(huì )同時(shí)傷害自己的企業(yè)文化、員工。員工沒(méi)有了敬畏之心，對消費者失去誠意，他們不可能更好地服務(wù)消費者，為消費者帶來(lái)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。

　　不幸，這一點(diǎn)已經(jīng)得到了驗證。據《新快報》等媒體報道，2008年8月8日上午7點(diǎn)50分，在廣州一家IT公司上班的白領(lǐng)阿美(化名)在家中做早飯時(shí)，美的型號為MC-EP196的電磁爐突然爆炸，阿美被炸飛一米多遠，身受重傷。8月11日下午，美的的代表和美的電磁爐爆炸的受害者家屬第一次接觸，雙方未達成任何共識。雙方的談判是站在走廊上進(jìn)行的，火藥味很濃。受害者的家屬說(shuō)：“你們搞清楚我們是受害者。”美的的回答：“你們是受害者，但我們不知道誰(shuí)是加害者。”談判一次次陷入僵局。最后，在美的賠付了受害者16000多元后，此事才了結。但是，美的自始至終拒絕承認自己的產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。

　　無(wú)獨有偶，網(wǎng)易科技頻道報道，2008年7月3日，家住深圳沙井富居小區的李女士也經(jīng)歷了一場(chǎng)虛驚。李女士家中的美的電冰箱突然爆炸起火，她馬上斷掉電源并帶著(zhù)兩個(gè)孩子離開(kāi)房間呼救。聞?dòng)嵹s來(lái)的4名保安員持滅火器將火撲滅，所幸此次事故未造成人員傷亡。李女士和美的交涉后，美的向李女士賠償了14388元，并向她道歉。但隨后美的表示：經(jīng)鑒定，此次冰箱爆炸和美的的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)，因此不會(huì )召回相關(guān)型號的冰箱。

　　更令人不可思議的是，美的空調也會(huì )爆炸。據《民主與法制時(shí)報》報道，2005年12月14日，貴州黔南州羅甸縣吳萬(wàn)國在黔南飯店入住，發(fā)現墻上的美的空調不能正常使用，飯店派修理工摘下外掛機在房間維修時(shí)，空調突然爆炸。黔南州質(zhì)量技術(shù)監督檢測所對發(fā)生爆炸的美的空調進(jìn)行了鑒定，鑒定結論為：室外機壓縮機內部爆炸。

　　中國的消費者很善良，很容易相信企業(yè)的廣告宣傳。正因為如此，他們一旦受到傷害，就是深深的傷害。“三聚氰胺事件”發(fā)生后，很多消費者認為蒙牛、伊利等乳品企業(yè)不誠實(shí)，它們把責任推給了奶農，當了“婊子”還要立“牌坊”，這些傷透了心的消費者干脆拒絕喝牛奶。

　　其實(shí)，傷害消費者，不但企業(yè)受到很大的打擊，對整個(gè)行業(yè)更是重大的打擊?！锻麞|方周刊》記者采訪(fǎng)了中國制冷學(xué)會(huì )常務(wù)理事吳元煒教授，吳元煒教授呼吁，技術(shù)無(wú)論誰(shuí)研發(fā)出來(lái)，整個(gè)行業(yè)都應該高興才是，而不應該互掐。吳元煒教授直言不諱地說(shuō)，在這一方面，日本的機制比較好，一旦一個(gè)企業(yè)研發(fā)了某種技術(shù)，其他企業(yè)都能快速跟進(jìn)，共享技術(shù)研發(fā)成果。要想做強“中國芯”，中國企業(yè)就必須在合作機制上有所突破。同時(shí)，企業(yè)不應該一味地再走購買(mǎi)國外技術(shù)的“捷徑”，應該把眼光放得更長(cháng)遠，多些自主研發(fā)投入，提高核心競爭力。

　　“流氓文化”終將毀掉企業(yè)的未來(lái)

　　2009年5月28日，胡錦濤總書(shū)記會(huì )見(jiàn)國民黨主席吳伯雄，在談及兩岸未來(lái)發(fā)展時(shí)，語(yǔ)重心長(cháng)地說(shuō)：“兩岸必須避免不必要的內耗，共同謀求中華民族的整體利益。”大至國家、民族利益尚且要避免內耗，企業(yè)和行業(yè)的振興與發(fā)展更是不能毀于內耗。而日本電器行業(yè)之所以能領(lǐng)先世界，一個(gè)重要的原因是日本企業(yè)之間從不互相拆臺，共享技術(shù)成果，讓整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展。

　　美的在小家電、微波爐、空調等幾個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)已經(jīng)取得了不錯的成績(jì)。但不可否認的是，在中國，除了壟斷行業(yè)，企業(yè)之間的競爭很激烈，企業(yè)面臨著(zhù)巨大的生存壓力?；蛟S，正是巨大的生存壓力，導致美的的“進(jìn)取心”在營(yíng)銷(xiāo)的“狼文化”上出現了一些不好的偏差。比如，只要上網(wǎng)搜索關(guān)于美的的強大對手的負面文章，就會(huì )搜索到美的的御用寫(xiě)手撰寫(xiě)的攻擊文章，在空調行業(yè)攻擊格力、海信，在微波爐行業(yè)攻擊格蘭仕，在豆漿機行業(yè)攻擊九陽(yáng)。其實(shí)，任何一個(gè)強大的競爭對手，并不是寫(xiě)幾篇攻擊性的文章就可以寫(xiě)倒的。真正令人擔心的是，一旦一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化從“狼文化”慢慢演變成了“青幫文化”，曾經(jīng)非常優(yōu)秀的企業(yè)最終會(huì )走向何處?一個(gè)企業(yè)開(kāi)始腐爛，肯定是從其內部文化開(kāi)始腐爛的。一個(gè)企業(yè)垮掉，一般情況下，是其企業(yè)文化首先出現了問(wèn)題。

　　當萬(wàn)科董事長(cháng)王石一句話(huà)說(shuō)得不妥當造成股市震動(dòng)時(shí)，60歲的王石不禁感慨自己有些“青澀”。據媒體報道，美的年輕的CEO方洪波幾年前曾經(jīng)把頭發(fā)染成金色，他每年都要前往歐洲搜尋名牌服飾。40歲出頭的方洪波正在驅趕著(zhù)一架巨大的家電馬車(chē)高速奔跑。的確，美的是一家非常優(yōu)秀的中國企業(yè)，也是很多企業(yè)學(xué)習、效仿的對象。從優(yōu)秀到卓越，企業(yè)最終成就一個(gè)百年品牌，一定是因為企業(yè)領(lǐng)導人有著(zhù)極強的社會(huì )責任感，能夠如履薄冰、戰戰兢兢地兌現企業(yè)對社會(huì )的承諾。從“狼文化”淪落為“青幫文化”，但愿這并不是美的的本意，也不是美的的追求。

　　據悉，就在新華社《望東方周刊》刊發(fā)了《變頻亂局背后的商戰推手》后，一些轉載了這篇文章的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站很快就接到了公關(guān)電話(huà)，要求從其網(wǎng)站上刪除這篇文章，這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的人員感慨說(shuō)：“沒(méi)辦法呀，畢竟美的是廣告大戶(hù)呀!”由此不難看出，美的的一些做法相當“青澀”。企業(yè)形象的好與壞，公關(guān)僅僅是一種手段，最重要的還是要回歸企業(yè)的基本面，比如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)等方面。中國消費者善良，但也相當精明，他們會(huì )用自己的口碑給自己喜歡、信任的企業(yè)投下忠實(shí)的一票。

　　萬(wàn)里長(cháng)堤，潰于蟻穴。中國企業(yè)，特別是那些優(yōu)秀的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定要善用“狼文化”，警惕不讓其變味成“青幫文化”。真心希望美的一路走好，強化企業(yè)文化建設，承擔起社會(huì )責任，從優(yōu)秀走向卓越，而不是從“狼文化”走向“青幫文化”。同時(shí)也提醒其他中國企業(yè)，警惕從“狼文化”墮落到“流氓文化”!