“電視廣告挺有趣，但我不是很相信。畢竟這只是廣告。真想買(mǎi)什么東西，需要了解情況的話(huà)，我會(huì )向朋友咨詢(xún)或上網(wǎng)查資料。”魯曉翠說(shuō)。她今年 26 歲，是上海一家跨國公司的員工。

　　和魯曉翠有同樣看法的人還有很多。最近的研究顯示，中國消費者對廣告的懷疑程度與其他國家相比可謂有過(guò)之而無(wú)不及。例如，近期由 AC 尼爾森公司進(jìn)行的一項調查就顯示，只有 38% 的中國消費者認為可以信任電視、戶(hù)外廣告等傳統廣告，這一數字比包括美國、英國和澳大利亞在內的 30 多個(gè)國家的平均水平（49%）還要低。另?yè)烙?，一個(gè)普通的中國城市消費者每天大約會(huì )接收到超過(guò) 300 多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來(lái)越難。

　　在吸引消費者變得越來(lái)越難的同時(shí)，受經(jīng)濟形勢影響，企業(yè)也在紛紛削減營(yíng)銷(xiāo)預算。商家必須尋找新創(chuàng )意，通過(guò)省錢(qián)、有效的方式影響消費者的行為。其中，最近幾年發(fā)展很快的一種方法就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。

　　什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)？

　　“口碑”宣傳當然不是什么新概念，它在我們身邊隨時(shí)都會(huì )發(fā)生，因為人們每天會(huì )就很多問(wèn)題進(jìn)行交談，其中也包括他們購買(mǎi)和消費的產(chǎn)品或服務(wù)。這些對話(huà)一般是在完全輕松、沒(méi)有指向的情況下發(fā)生的，但它們對于談話(huà)參與者對所談?wù)撌乱说恼J識、態(tài)度和行為有很大影響，因為人們往往更相信親耳所聽(tīng)，尤其是當信息傳達方是那些他們比較了解、認為講話(huà)比較客觀(guān)的人（比如家庭成員、朋友和同事）時(shí)。

　　口碑之所以能成為強大的營(yíng)銷(xiāo)工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應”。人們喜歡交談，不管是講自己的故事還是講別人的故事。研究發(fā)現，一個(gè)對產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗的消費者，會(huì )將他的故事告訴至少 5 個(gè)朋友；如果是負面體驗的話(huà)，他會(huì )告訴至少 11 個(gè)消費者。而那些聽(tīng)到故事的人又會(huì )再告訴 5~11 個(gè)人，依此類(lèi)推。故事呈幾何級數速度傳播，最終在很短的時(shí)間內傳播給大量聽(tīng)眾。這就是口碑的魅力所在。

　　雖然“口碑”不是什么新鮮事，但系統地將人們自然進(jìn)行的對話(huà)作為公司營(yíng)銷(xiāo)和溝通組合的一部分，并在消費者中產(chǎn)生正面影響，卻是一個(gè)新生事物。這主要是由電子技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)的。以前，我們只有面對面的溝通或電話(huà)交談，如今電子技術(shù)大大增加了口碑溝通的渠道（電子郵件、短信息、博客等），從而增強了口碑的病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應。通過(guò)電子技術(shù)，許多普通消費者變成了某些產(chǎn)品或服務(wù)方面的“專(zhuān)家”。例如，在知名的用戶(hù)生成內容的消費類(lèi)電子產(chǎn)品網(wǎng)站友人網(wǎng)（younet.com）上，很多用戶(hù)會(huì )分享他們對某款相機或手機的使用心得；如果潛在消費者認為他們的評論有用而且打了高分，他們就會(huì )頗有成就感?？偟膩?lái)說(shuō)，中國消費者比世界其他地方的人更依賴(lài)口碑。 在像中國這樣的更注重集體的社會(huì )，人們通常會(huì )更重視其他人的評論，特別是在同一個(gè)圈子里的人的評論。

　　正是這些強大的力量使口碑營(yíng)銷(xiāo)如此有效。例如，一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 40 倍，因為口碑的重點(diǎn)更突出，而且是在更私人的層面與消費者進(jìn)行接觸。雖然一次常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)對消費者的覆蓋面遠不及中央電視臺播放的廣告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是廣告行業(yè)用于測量制造一千個(gè)印象所需要的成本]，但在實(shí)現“知曉”之外，就廣告記憶度及營(yíng)銷(xiāo)所構建的品牌偏好而言，口碑營(yíng)銷(xiāo)的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑營(yíng)銷(xiāo)的規模也小很多，這在預算緊張的時(shí)候不失為一個(gè)好選擇。

　　如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)？

　　利用強大的口碑機制，并以此來(lái)影響消費者，可以遵循 5 個(gè)基本原則。[page]

　　第一個(gè)原則：講一個(gè)有趣的故事

　　中國有句古話(huà)：言之不文，行之不遠?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話(huà)說(shuō)，必須有一個(gè)原因讓人們愿意去“傳播這個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個(gè)笑話(huà)。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費者自己傳遞的。商家應該準備一個(gè)故事梗概，并且讓消費者在故事中加入自己的體驗和經(jīng)歷，使它成為消費者自己的故事。在中國，最好的口碑營(yíng)銷(xiāo)例子是海爾。海爾在 1985 年當眾銷(xiāo)毀了一批有問(wèn)題的冰箱。每臺冰箱的價(jià)格都相當于當時(shí)一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事 20 多年來(lái)不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過(guò)，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng )建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應該是有聯(lián)系的。

　　第二個(gè)原則：利用普通消費者來(lái)傳遞口碑

　　很多公司喜歡用那些被認為對產(chǎn)品有很多背景知識的“專(zhuān)家”來(lái)幫助促銷(xiāo)產(chǎn)品。但是，由于各類(lèi)產(chǎn)品方面的“專(zhuān)家”并不多，這種類(lèi)型的口碑宣傳通常也不會(huì )走很遠。如果用普通用戶(hù)來(lái)推廣，成功率會(huì )高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。例如，立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動(dòng)。它在指定城市推出了免費茶和小點(diǎn)心，針對高檔寫(xiě)字樓的白領(lǐng)和他們的朋友。只要他們在立頓的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機號，就可以給他們點(diǎn)免費茶和小點(diǎn)心。這個(gè)消息迅速傳播，突然間，很多辦公室白領(lǐng)都開(kāi)始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內，立頓就派發(fā)了 20 多萬(wàn)份“套餐”，更不要說(shuō)大家在網(wǎng)上和網(wǎng)下談到它的次數了。

　　第三個(gè)原則：收集反饋信息

　　一旦消費者開(kāi)始使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，他們就會(huì )不可避免地有反饋。收集他們的反饋，并據此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，是強化口碑宣傳的另一種最佳方法。例如，西門(mén)子（中國）成立了一個(gè)“消費者俱樂(lè )部”，消費者可以參加西門(mén)子客服中心組織的活動(dòng)和產(chǎn)品培訓；公司還定期和消費者開(kāi)會(huì )，收集他們對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，然后根據這些反饋改進(jìn)自己在中國的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)。另一方面，西門(mén)子對消費者的關(guān)注和主動(dòng)傾聽(tīng)，對他們的意見(jiàn)予以反饋，也成為消費者在進(jìn)行口碑宣傳時(shí)的話(huà)題。

　　第四個(gè)原則：衡量效果

　　和任何一種營(yíng)銷(xiāo)措施一樣，我們也要衡量口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統的營(yíng)銷(xiāo)標準可能有用，我們也應該考慮那些能夠具體反映口碑營(yíng)銷(xiāo)效果的指標。這既包括營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng )造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁(yè)登陸數量等定量標準，也包括人們在博客中的評論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。

　　第五個(gè)原則：根據生命周期階段進(jìn)行設計，并與其他營(yíng)銷(xiāo)工具相結合

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節省成本的方法，特別是在預算有限的情況下。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應調整。此外，我們也可以用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)重振品牌形象，就像立頓的案例那樣。

　　商家也可以將口碑營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)工具結合起來(lái)，制定一種綜合的營(yíng)銷(xiāo)戰略?；瘖y品品牌 DHC 在中國就做得很好。它在時(shí)尚雜志上做廣告，維持并提高消費者對品牌的知曉度；公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息，并為新加入的會(huì )員派送產(chǎn)品試用裝；此外，公司還成立了 DHC 俱樂(lè )部，為會(huì )員提供有關(guān)美容方面的建議，提高消費者忠誠度；俱樂(lè )部的會(huì )員之后成為品牌的主要宣傳大使，在親朋好友中進(jìn)行口碑宣傳。

　　有些公司使用口碑營(yíng)銷(xiāo)作為首要的營(yíng)銷(xiāo)工具。就像 Powerbrand 的 CEO 狄衛汶先生所說(shuō)，“我認為，對某些行業(yè)而言，口碑營(yíng)銷(xiāo)應當成為建立品牌形象的首選。因為與傳統營(yíng)銷(xiāo)手段相比，它更有效，成本卻相對較低。”Powerbrand 是一家總部位于上海的食品和飲料生產(chǎn)及分銷(xiāo)企業(yè)，非常注重口碑營(yíng)銷(xiāo)。公司近期成功開(kāi)發(fā)了獨特的專(zhuān)利口碑平臺，為旗下及客戶(hù)品牌開(kāi)展口碑宣傳。

　　總之，雖然口碑營(yíng)銷(xiāo)不可能完全取代傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法，但越來(lái)越多的人已經(jīng)開(kāi)始意識到它是一個(gè)節省成本的強大營(yíng)銷(xiāo)工具。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)超越了傳統的廣告形式，建立起一個(gè)真實(shí)的反饋環(huán)節，從而與消費者進(jìn)行真正的雙向溝通。不過(guò)有一點(diǎn)要記?。核贿m用于那些對消費者來(lái)說(shuō)真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)可以粉飾產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺點(diǎn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)卻萬(wàn)萬(wàn)不能。如果用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)宣傳一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品，結果將事與愿違，因為人們只會(huì )在談話(huà)中提及產(chǎn)品的負面表現。

　　作者唐仕德是摩立特集團（Monitor Group）中國區副總裁及香港分公司總經(jīng)理；程姬絲是摩立特集團香港分公司的高級咨詢(xún)顧問(wèn)。