《第一財經(jīng)周刊》2009年第28期

　　美國觀(guān)眾不會(huì )需要一個(gè)中國口音的現場(chǎng)解說(shuō)員，離開(kāi)賽場(chǎng)的姚明其個(gè)人商業(yè)價(jià)值一定大打折扣，下一步怎么辦？

　　文｜CBN記者 謝靈寧 劉翔 陸瓊瓊 實(shí)習記者 袁悅爾

　　這已經(jīng)是姚明職業(yè)生涯的第七次大型手術(shù)了。

　　糟糕透了。許多人—包括NBA聯(lián)盟的高層、火箭隊老板、贊助商、球迷，甚至包括他本人，都對這次手術(shù)表現出前所未有的擔心。“干脆退役算了”—當他得知情況后甚至說(shuō)出了這樣的氣話(huà)。

　　最終，這個(gè)身高2.26米、體重300磅的巨人還是選擇了接受手術(shù)，他依舊渴望一個(gè)總冠軍戒指，在這點(diǎn)上他從不羞于表露。

　　遺憾的是，留給他的時(shí)間不多了。盡管7月23日火箭隊官方迫不及待地宣布了姚明左腳舟骨手術(shù)成功的消息，但他篤定缺席整個(gè)賽季。痊愈后，已經(jīng)接近30歲的姚明還能不能找回巔峰時(shí)期的狀態(tài)，這點(diǎn)誰(shuí)也沒(méi)底。

　　但這不是重點(diǎn)。這指的是兩個(gè)方面，就算姚明手術(shù)后沒(méi)有獲得總冠軍—按照NBA的精神來(lái)解釋—他確實(shí)戰斗到了最后；另一個(gè)方面則更冷酷一些，如果不接受手術(shù)的話(huà)，代價(jià)實(shí)在太昂貴了，價(jià)值數億美金的球員合同和廣告合同勢必大幅縮水。

　　這都不是最重要的，重要的是時(shí)間—從一個(gè)夢(mèng)想到另一個(gè)夢(mèng)想過(guò)渡所需要的時(shí)間。至于這個(gè)問(wèn)題，某種程度上甚至不是姚明個(gè)人能夠決定的，那支著(zhù)名的“姚之隊”里面希望依靠他大把賺錢(qián)的各種專(zhuān)家們可不能接受一切就這樣戛然而止。還不確定姚明是不是真的對于商業(yè)有著(zhù)另一個(gè)夢(mèng)想，但可以肯定的是，姚明的經(jīng)紀及投資團隊“姚之隊”有—而且他們也在努力讓外界認為姚明有。

　　是時(shí)候想想退路了，盡管之前姚之隊就已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了投資，例如音樂(lè )網(wǎng)站、健身房、餐廳，但這些看上去多少像是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的小打小鬧。想象一下，如果姚明現在就宣布退役的話(huà)，那他還真的缺乏一個(gè)好的平臺。NBA每年都有球星退役，當你看看球場(chǎng)邊大把曾經(jīng)的全明星球員正在充當電視臺的解說(shuō)員就該知道—不是人人都能夠從球星變成老板的。

　　必須在商業(yè)價(jià)值依舊處于頂峰的時(shí)候為未來(lái)做好準備—這不就是一個(gè)經(jīng)紀團隊應該考慮的嗎？29歲是有點(diǎn)早，但誰(shuí)能想到情況變化得如此之快。

　　有的時(shí)候投資機會(huì )和傷病看上去有些類(lèi)似，說(shuō)來(lái)就來(lái)—一項股權轉讓交易讓姚明3周前成為了上海男籃的新老板。

　　盡管姚明在接受新華社采訪(fǎng)時(shí)表示，收購上海隊不意味著(zhù)他打算退役，而是想幫助這支培養了自己的家鄉球隊。但姚明此舉顯然也是在為自己尋找出路。

　　回到中國幾乎是他唯一的選擇。正如美國著(zhù)名籃球專(zhuān)家沃伊納羅斯基所說(shuō)，“他讓世界上人口最多的國家著(zhù)迷于NBA，他是NBA從中國賺取大量美元的原因。”—NBA想通過(guò)他開(kāi)拓龐大的中國市場(chǎng)，中國籃球和中國公司想通過(guò)他走向世界。

　　在中國，姚明是一個(gè)像喬丹一樣的人物，他幾乎就等同于火箭隊和NBA。中央電視臺曾經(jīng)公布的收視數據顯示，火箭隊比賽的收視率通常在8%到10%之間，但在姚明因傷缺陣后，收視率會(huì )立即下降到2%以下。

　　美國觀(guān)眾不會(huì )需要一個(gè)中國口音的現場(chǎng)解說(shuō)員，離開(kāi)賽場(chǎng)的姚明其個(gè)人商業(yè)價(jià)值一定大打折扣，下一步怎么辦？

　　收購上海男籃，像亞歷山大一樣做一家籃球俱樂(lè )部的老板也許是一個(gè)不錯的選擇。的確，姚明的商業(yè)偶像就在身邊：盡管姚明2008年擁有約5200萬(wàn)美元的收入，但與他的老板亞歷山大獲取的收益相比就遜色了—在這幾年當中，火箭隊價(jià)值從8000萬(wàn)美元飆升至4.69億美元，每個(gè)賽季僅廣告收入就高達1200萬(wàn)美元。做球隊比做球員賺錢(qián)多多了，并且還不用擔心傷病。

　　盡管中國缺乏NBA的商業(yè)開(kāi)發(fā)環(huán)境，但就像到光腳島上去賣(mài)鞋，對于姚明來(lái)說(shuō)，他恰恰可以利用這種發(fā)展上的空間和距離尋求獲利的機會(huì )。他可以按照NBA和火箭隊的方式把上海隊培養成為一家中國的明星球隊；他也可以簽約有潛力的年輕球員，向NBA輸送一個(gè)又一個(gè)的“姚明”、“易建聯(lián)”，沒(méi)有人比他更方便，更適合了。

　　上海男籃似乎可以成為姚明面對中國的一個(gè)投資平？臺。

　　顯然，姚明以及他的投資團隊更希望淡化此項交易的商業(yè)色彩，而將之歸結于“感情的投入”。姚明本人也曾在7月16日對外界表示，“我很清楚，就目前的環(huán)境而言，要在中國投資籃球，達到賺錢(qián)的目的很難。而且我的財務(wù)顧問(wèn)們并不贊成我接手上?；@球俱樂(lè )部。”

　　當然，這確實(shí)不是一項輕松的生意。2007年，這家俱樂(lè )部的贊助商遼寧西洋集團承諾5年內向上海男籃提供1500萬(wàn)元人民幣，用于球隊經(jīng)營(yíng)和建設。但至今年3月，又因“股權過(guò)于復雜”等緣由，提前終止了合約。

　　但顯然姚明認為是到了“賭一把”的時(shí)候了。對上海男籃的投資將是迄今為止“姚之隊”所進(jìn)行的最大一筆投資。此前曾有數字披露說(shuō)，首批投資金額就達2000萬(wàn)元人民幣，作為上海東方男籃在即將到來(lái)的新賽季中的流動(dòng)資金，而最終的股權轉讓金額遠不止于此。

　　多年來(lái)，“Yao”生意都是圍繞這樣一位勤奮、幽默的明星球員來(lái)展開(kāi)，姚明的主要收入來(lái)源于廣告代言及球員薪水；姚明身在其中，更像是一位被投資人，而不是一個(gè)主動(dòng)的投資人角色。而一直執著(zhù)于球場(chǎng)的姚明顯然沒(méi)有太多精力去打點(diǎn)，他更多是扮演一個(gè)決策者的角色，做的是Yes或者No的工作。

　　現在，姚明要開(kāi)始考慮給自己“系上領(lǐng)帶”了。[page]

　　姚之隊總負責人、經(jīng)理章明基正在加緊行動(dòng)：7月22日，他一天24小時(shí)沒(méi)有休息，至第二天下午4點(diǎn)，在睡了兩個(gè)小時(shí)之后，他又不得不趕赴另外兩個(gè)會(huì )議；接下來(lái)，在參加完24日的四個(gè)會(huì )議之后，25日便從上海飛往美國。

　　所有這些馬不停蹄的安排，正如他對《第一財經(jīng)周刊》所表示的那樣，收購東方男籃一事正在加緊進(jìn)行，而且正在步入資產(chǎn)評估的關(guān)鍵階段。

　　上海泰戈鯊客投資管理有限公司—這家姚明全資擁有的公司—在7月13日就與上海東方男籃俱樂(lè )部的三大股東：上海文廣傳媒、上海體育職業(yè)學(xué)院及上海機場(chǎng)集團，達成了向姚明悉數轉讓俱樂(lè )部全部股權的框架協(xié)議。

　　知情者對《第一財經(jīng)周刊》透露，“姚之隊”與東方男籃的最初接觸始于5月中旬。在經(jīng)過(guò)與福建潯興、上海一兆韋德、“一家投資過(guò)NBA的公司”等買(mǎi)家的對比之后，股東們選擇了姚明。雙方談判初期，負責牽線(xiàn)搭橋的則是在上>>海東方俱樂(lè )部中具有深厚人脈的姚明的父親姚志源。

　　“錢(qián)”不是股東們尋找新買(mǎi)家的首要因素。在姚明離開(kāi)7年之后，這支球隊還在某種形式上期待姚明的“回歸”。位于上海斜土路東影大樓的東方男籃會(huì )議室里，仍然擺放著(zhù)那座2002/03年賽季CBA總冠軍獎杯，覆蓋有姚明在奪冠當夜親手剪下的藍線(xiàn)。

　　人們對姚明充滿(mǎn)期待。他們期望，就像在NBA把火箭隊重新帶入季后賽、煥發(fā)商業(yè)價(jià)值一樣，姚明也能夠把上海隊點(diǎn)石成金。

　　上海卓躍管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)顧問(wèn)師、中國品牌研究院高級研究員龐亞輝說(shuō)，姚明熟悉籃球，又接觸了國外球隊運作的經(jīng)驗，此次收購籃球隊成為了良好的轉型契機。在中國，姚明既不缺乏資金，又具有品牌號召力，很有可能盤(pán)活這家球隊。而到那時(shí)，這就會(huì )變成一筆不錯的生意。

　　這位CNBC特約商業(yè)財經(jīng)欄目專(zhuān)家稱(chēng)，姚明作為運動(dòng)員的廣告價(jià)值不會(huì )在短期內消失，但姚明不應“過(guò)于戀戰”，“既然運動(dòng)員總有一天要退役，就應該早作準備。”

　　對于一個(gè)職業(yè)球員來(lái)說(shuō)，巔峰狀態(tài)意味著(zhù)一切，而最脆弱的也是巔峰狀態(tài)。

　　2002年，當亞歷山大與姚明簽署4年狀元秀合同的時(shí)候，外界將之視為“瘋狂”之舉—前NBA著(zhù)名球星巴克利甚至公開(kāi)表示，如果姚明在球場(chǎng)上的得分超過(guò)“20”，他將親吻驢屁股。

　　后來(lái)他不得不履行自己的諾言，因為憑借個(gè)人表現，姚明成為整個(gè)聯(lián)盟最具商業(yè)價(jià)值的球員之一，火箭隊價(jià)值也從8000萬(wàn)美元飆升至4.69億美元。豐田中心充斥著(zhù)全聯(lián)盟最多的中國漢字廣告牌。NBA主席大衛？斯特恩兩年前就對此贊不絕口：NBA每年在中國的收入約為5000萬(wàn)美元，其中1/5為姚明所創(chuàng )造。

　　目前，姚明執行的是5年7600萬(wàn)美元的合同，到2010/11賽季結束。但根據NBA勞資協(xié)議規定，他有權在明年夏天提前終止合同，以追求一份時(shí)間更長(cháng)、數額更高的合同：在接下來(lái)的6年中，拿到1.33億美元的工資收入。早些時(shí)候，火箭總經(jīng)理莫雷曾表態(tài)說(shuō)，火箭已經(jīng)為姚明準備好了一份1.33億美元合同—當時(shí)，他還并不清楚姚明的傷情會(huì )嚴重到影響整整一個(gè)賽季。

　　章明基承認，眼下姚明還沒(méi)有離開(kāi)火箭隊的任何計劃，但如果姚明的傷勢在今后兩年不能完全治愈的話(huà)，將肯定影響到下一份合同的談判。傷情是否會(huì )復發(fā)的不確定性，也將令火箭隊有所顧忌。

　　贊助商們也會(huì )更在意姚明的傷情。以主贊助商銳步一單7年5000萬(wàn)美元的合同牽頭，姚明至少先后簽下了超過(guò)九單商業(yè)贊助合同。從早期的蘋(píng)果電腦、VISA信用卡，到后來(lái)的中國聯(lián)通、百事可樂(lè )、MIG手機短訊、麥當勞以及豪雅手表、可口可樂(lè )等，總收入超過(guò)2000萬(wàn)美元。

　　照此計算，姚明在登陸NBA之后的平均年收入在3200萬(wàn)美元左右，約合人民幣2.6億元。在最新的《體育畫(huà)報》發(fā)布的全球非美裔運動(dòng)員收入榜上，姚明名列第七；美國《新聞周刊》也報道說(shuō)，當前姚明有約在身的廣告合同金額累計達到1.5億美元。

　　對于合約期內的贊助合同，姚明仍然可以照單全收。“傷病”通常不會(huì )成為贊助商提前解除合同的條件，尤其是像姚明這種特殊身高、容易受傷的類(lèi)型。2003年，耐克與銳步“爭搶”姚明，雖然前者的報價(jià)是后者的近兩倍，但因為包括了傷病條款而最終被姚明拒絕。同時(shí)由于嚴格的勞保條例，姚明在已經(jīng)確認缺席的下個(gè)賽季，1638萬(wàn)美元的高額工資依然分文不少。

　　但姚明必須考慮到未來(lái)“貶值”的可能性。他或許不再是洛杉磯體育商業(yè)顧問(wèn)集團公司負責人大衛？卡特口中“銳步這個(gè)池中的一條大魚(yú)”。ESPN的體育數據專(zhuān)家霍林格發(fā)明了一套計算球員職業(yè)年齡的公式。按照這套公式，從2009年起，姚明至少還可以在NBA打上六年。但是他幾乎年年受傷的身體，不得不讓球隊及贊助商謹慎考慮他的價(jià)值。

　　匹克公司總經(jīng)理許志華就顯示出了這樣的擔心。他認為，姚明的受傷“對我們這樣以籃球為主打的運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好消息”。作為火箭隊的官方合作伙伴，匹克同時(shí)簽約了火箭隊內的巴蒂爾等多名球星。[page]

　　2009年7月初的廣州中國體育營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )上，NBA中國>>區CEO陳永正透露，已經(jīng)有多位中國贊助商向自己詢(xún)問(wèn)姚明的傷勢情況。

　　商人們開(kāi)始關(guān)心劉翔的不幸是否會(huì )在姚明身上重演。在北京奧運會(huì )之前，劉翔有七個(gè)代言廣告在身。而在退賽之后，只有兩個(gè)合同在2009年得以續約。沒(méi)人能估算出退賽給劉翔帶來(lái)的商業(yè)損失，生意就是生意，商場(chǎng)與賽場(chǎng)一樣無(wú)情。

　　姚明當然竭力希望上述這些擔心不會(huì )變成現實(shí)，不過(guò)他也必須作出兩手準備。這也包括姚之隊—正是他們的策劃和包裝，將姚明一次次送上運動(dòng)員富豪榜的榜單。

　　還好，姚明身后有這個(gè)“姚之隊”：總負責人章明基、中方經(jīng)紀人陸浩、中方律師王曉鵬、芝加哥大學(xué)教授海遜格、NBA著(zhù)名經(jīng)紀人比爾？達菲、洛杉磯BDA體育經(jīng)紀公司營(yíng)銷(xiāo)總監比爾？桑德斯。他們沒(méi)辦法保證姚明不受傷病困擾，但他們有辦法讓姚明品牌不斷得到加強—即使遇到了大麻煩。

　　章明基—Eric Zhang，芝加哥大學(xué)MBA。據新華社報道，他是姚明的遠親，并曾擔任姚明的翻譯，海遜格則是他的導師。在成為姚明私人代表的時(shí)候，年僅28歲。眼下他還是巨鯨網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng )始人、董事長(cháng)，具備十多年金融、體育和娛樂(lè )行業(yè)的國際經(jīng)驗。

　　章明基說(shuō)，早在2007年，姚之隊就已經(jīng)為傷病可能對姚明造成的影響做了準備。

　　在整個(gè)2006/ 07賽季，姚明曾受傷三次，是受傷最為頻繁的一年。其中2006年12月24日圣誕前夜，在與快船隊的比賽中姚明脛骨骨折，不得不缺席了32場(chǎng)常規賽。

　　這一年起，姚之隊開(kāi)始考慮對姚明的定位進(jìn)行修正：如果僅僅作為運動(dòng)員，商業(yè)價(jià)值往往只意味著(zhù)曝光度，受傷就沒(méi)有足夠機會(huì )曝光，一切價(jià)值就下降了。對于姚明，應該“去運動(dòng)化”，進(jìn)行多樣性的品牌形象策劃，同時(shí)應該更積極地進(jìn)入實(shí)體投資領(lǐng)域。

　　于是在2007年9月和10月，姚明參與投資的“加州健身姚明運動(dòng)館”在北京和上海相繼開(kāi)業(yè)。北京店會(huì )籍顧問(wèn)賀香蘭向《第一財經(jīng)周刊》介紹說(shuō)，北京有繼續增開(kāi)一家分店的可能，另外在無(wú)錫也有一家規模較小的俱樂(lè )部。

　　這家健身會(huì )所由加州健身和姚明共同投資，姚明作為參股方，加州健身控股負責運營(yíng)。位于北京世貿天階、上?；春Ｖ新飞虾V場(chǎng)的兩處健身館，占地均超過(guò)3600平方米，外墻、地板和海報使用了姚明的大幅圖像。除了可以開(kāi)展那些常見(jiàn)的健身項目，甚至還有室內的三對三籃球場(chǎng)。這樣的健身館開(kāi)價(jià)不菲：一年費用為9888元，打折價(jià)7888元，團體價(jià)6888元。但開(kāi)業(yè)至今仍吸引了超過(guò)2000名會(huì )員，其中包括毛寧、何潤東、陳美琪等明星客戶(hù)。

　　三處健身館和俱樂(lè )部的投資總額接近7000萬(wàn)元人民幣。與前兩次相比，姚明在健身館上的出手要大方得多。

　　2005年，“Yao Restaurant &Bar”—以姚明名字命名的“姚餐廳”在休斯頓開(kāi)業(yè)。一種說(shuō)法是，姚明為自己的第一項“實(shí)業(yè)”投入了一百多萬(wàn)美元。盡管有說(shuō)法稱(chēng)姚明僅僅是形象入股，并沒(méi)有投入資金，但這家餐廳無(wú)疑打的是姚明的招牌。它已成為休斯敦的“餐飲景點(diǎn)”，每年的盈利不下百萬(wàn)美元。

　　一年之后，姚明、章明基與玩音樂(lè )的陳戈共同出資2000萬(wàn)元，成立了“巨鯨音樂(lè )網(wǎng)”，旨在向互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供正版音樂(lè )的免費試聽(tīng)和下載。據陳戈對媒體的公開(kāi)表示，其與姚明、章明基的出資數目相當。截至2008年6月，它完成了與全球一百多家唱片公司的版權合作，并與搜索引擎谷歌結成了合作伙伴，價(jià)值得到了大幅提升。

　　外界無(wú)從得知這些實(shí)體投資具體為姚明帶來(lái)了多少收入，但至少，它們?yōu)樾【奕藦幕@球場(chǎng)上抽身鋪設了一條妥善的后路。姚之隊意圖使姚明成為一個(gè)品牌，并跳出一般職業(yè)運動(dòng)員的窠臼，即便超出作為運動(dòng)員的生命周期，也可以進(jìn)入其它領(lǐng)域。

　　2002年底，他們曾幫助姚明樹(shù)立進(jìn)入NBA后的第一種廣告形象：活潑幽默、蓬勃向上，同時(shí)球藝精湛、勤奮好學(xué)。

　　因為得以在全美收視最高的廣告時(shí)段—全美橄欖球聯(lián)盟“超級碗”大賽的廣告時(shí)段露面，姚明為美國VISA信用卡拍攝的廣告成為迄今為止最成功的亮相。在廣告中，姚明因為沒(méi)有隨身攜帶任何身份證明，無(wú)法讓售貨員相信他就是大名鼎鼎的小巨人。他不斷地重復“Yo”，這令他看起來(lái)顯得無(wú)知又可笑。

　　這只廣告差點(diǎn)被“姚之隊”槍斃，他們意見(jiàn)分歧，爭論激烈。經(jīng)過(guò)5人組投票之后，決定接下廣告。廣告播出后，他們忐忑不安地等來(lái)了一個(gè)喜出望外的結果：“呦，姚”居然變成了一句流行語(yǔ)。

　　在隨后的麥當勞及T-Mobile廣告中，姚明延續了這樣的風(fēng)格。這使他快速融入了美國的商業(yè)社會(huì )。2006年中國品牌研究院的《中國個(gè)人品牌價(jià)值百強榜》顯示，姚明的個(gè)人品牌價(jià)值已經(jīng)達到1.13億元，位列當年的總榜第一位。

　　在2004年—姚明的本命年，姚之隊策劃了姚明形象的大轉變。這一年他代言的產(chǎn)品名單上有了豪雅表以及世界級GPS系統生產(chǎn)商美國GARMIN。2007年，與新婚妻子葉莉一同拍攝的中國人壽廣告中，身著(zhù)西裝的姚明鞏固了成熟穩重的形象。

　　這支團隊后來(lái)還建議姚明拍攝紀錄片，并在2008年成立了以自己名字命名的“姚基金”，進(jìn)行了公開(kāi)場(chǎng)合的演講。這一切都是為了表明，姚明并不僅僅滿(mǎn)足于業(yè)已形成的職業(yè)籃球明星的形象。

　　他們更為樂(lè )觀(guān)一點(diǎn)的設想是，一位NBA賽場(chǎng)上的職業(yè)球星可能消失，但與此同時(shí)，商場(chǎng)上卻多了一位令人側目的后起之秀。即便是在職業(yè)體育起步較晚的中國，人們對于此類(lèi)故事也并不陌生。是的，比如李寧。

　　收購上海東方男籃是他們的最新手筆。如果一切順利，在兩三個(gè)月之后，“回歸”上海男籃的姚明，將成為為昔日小兄弟們發(fā)工資的球隊老板。章明基此前透露，姚之隊將著(zhù)力重建球隊與社區、球迷之間的關(guān)系。而姚明將引入他在NBA的資源：籃球技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)、球員培養、商業(yè)開(kāi)發(fā)。

　　章明基稱(chēng)，姚明入主之后的上海東方男籃，將采用先進(jìn)的數學(xué)模型分析球員，并可能是中國第一家招攬數學(xué)家作為最主要團隊成員的俱樂(lè )部。

　　他們現在所面對的問(wèn)題不僅僅是姚明的形象。如果從投資角度看，收購上海東方男籃所投入的成本最高，所需要的回報時(shí)間也最長(cháng)。

　　龐亞輝認為，將來(lái)姚明作為運動(dòng)員的價(jià)值可能會(huì )下降，但在商業(yè)領(lǐng)域，姚明的價(jià)值可能會(huì )被更多人看好。但是現在沒(méi)有速成的品牌，姚明的轉型之路將會(huì )顯得漫長(cháng)。同時(shí)，如果姚明轉型不成功，則會(huì )產(chǎn)生下拉力。

　　促成匹克與火箭隊合作的太度體育營(yíng)銷(xiāo)公司總裁朱小明說(shuō)，考量姚明作為老板的領(lǐng)導能力的時(shí)候到了。他必須學(xué)會(huì )如何面對更加復雜的局面、如何管理團隊及利用人脈資源。

　　不過(guò)，看上去姚之隊已經(jīng)做好了長(cháng)期準備。通過(guò)中國商標局，他們申請注冊了近三十大類(lèi)的“姚明”商標名稱(chēng)，甚至包括運動(dòng)服裝和運動(dòng)鞋。圍繞姚明的品牌開(kāi)發(fā)，還要繼續進(jìn)行下去。

　　(本刊記者黃運濤、張佳對本文亦有貢獻)