體育用品產(chǎn)業(yè)在中國的未來(lái)格局一定將由價(jià)值導向來(lái)決定，現在其市場(chǎng)潛力巨大，但尚未被挖掘，我認為存在大量的機會(huì )?，F在在中國擴張非常迅猛的迪卡儂模式是價(jià)值導向的典型代表，我相信未來(lái)他會(huì )成為體育用品產(chǎn)業(yè)最主流的模式。

　　迪卡儂公司1976年成立于法國，創(chuàng )建初期就開(kāi)創(chuàng )性地打出了運動(dòng)用品超市的全新概念。為了真正成為運動(dòng)用品超市，迪卡儂中心的1500名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員每年會(huì )推出 4000 款新產(chǎn)品，品類(lèi)涵蓋63種運動(dòng)項目。迪卡儂將運動(dòng)類(lèi)型分為七種，針對每一種運動(dòng)分別推出了相對應的品牌。比如，Quechua是山地運動(dòng)用品品牌，Tribord是水上運動(dòng)用品品牌，Kipsta是團隊運動(dòng)用品品牌等等。迪卡儂集團現在既是運動(dòng)用品的設計師和生產(chǎn)商，更是極具規模的全系列運動(dòng)品連鎖商店。典型的迪卡儂商場(chǎng)的面積一般在2000 至10000平方米，消費者去迪卡儂購物的目標性極?強。

　　消費者一般分為四種類(lèi)型。第一種是價(jià)格導向，這是純價(jià)格驅動(dòng)類(lèi)型；第二種是價(jià)值導向，物有所值是滿(mǎn)足這一導向的核心因素；第三種是生活方式導向；第四種是獨特性導向，這一種主要是指奢侈品或設計師品牌。在這四種類(lèi)型中，我認為在中國市場(chǎng)價(jià)值導向會(huì )是最核心的主流消費者。

　　過(guò)去20年來(lái)，美國消費者的消費傾向逐漸從價(jià)值導向走向生活方式導向，因此美國涌現了較多的新業(yè)態(tài)門(mén)店，它們滿(mǎn)足了消費者日趨強烈的生活方式需求。但是現在這種消費方式正在發(fā)生改變，這根源于近兩年的經(jīng)濟危機。美國市場(chǎng)的業(yè)態(tài)已經(jīng)出現了從生活方式導向向價(jià)值導向回歸的趨勢。

　　在歐洲和美國像迪卡儂和Footlocker這樣新的體育運動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)模式正變得日益火熱。Footlocker是專(zhuān)業(yè)性的體育用品商店、迪卡儂是全價(jià)值鏈的集成商。他們都是典型的零售商品牌。零售商品牌的崛起是近20年來(lái)的一個(gè)顯著(zhù)特征，他們以消費者價(jià)值為導向，將體育用品變成不那么沖動(dòng)的消費。取而代之的是用強有力的零售和終端，滿(mǎn)足大眾化需求的市場(chǎng)。它們的成長(cháng)速度遠遠超過(guò)耐克和阿迪，在零售商品牌的體育市場(chǎng)里已經(jīng)占了將近50%的份額，另一佐證是Footlocker在美國的銷(xiāo)售量超過(guò)了耐克和阿迪。

　　迪卡儂的成長(cháng)非常有意思。它本來(lái)是一家體育用品制造商的加盟商，采用新模式以后，基本上不用花大筆的市場(chǎng)費用，最重要的是努力增加對終端體驗的投入。到迪卡儂購物時(shí)，可以打籃球、攀巖，玩滑板等等。它把市場(chǎng)費用節省下來(lái)變成了價(jià)格優(yōu)勢，加上這種極受消費者歡迎的店中體驗，迪卡儂的影響力得以迅速擴張。迪卡儂模式的最大特點(diǎn)是物品價(jià)格便宜，物有所值。迪卡儂在同行業(yè)中已經(jīng)位列歐洲首位和全球第二位。它在中國開(kāi)了19家店也都非常成?功。

　　中國體育用品市場(chǎng)是由供給推動(dòng)的，以耐克和阿迪為代表的生產(chǎn)商品牌模式在中國占主導地位，中國本土眾品牌如李寧、安踏、特步等紛紛效仿。這些品牌屬于生活方式導向的類(lèi)型，它們用體育這種生活方式驅動(dòng)品牌的情感訴求。因此，他們要大量贊助體育運動(dòng)、用體育明星做代言、將自己和體育的品類(lèi)比如籃球、足球緊緊相連。這兩個(gè)品牌的價(jià)值是比較高的，成本和品牌的溢價(jià)關(guān)系會(huì )達到十倍以上的。從戰略角度來(lái)講，高投入和高產(chǎn)出是相輔相成的，這就意味著(zhù)這些企業(yè)用于營(yíng)銷(xiāo)的費用會(huì )非常高。這一模式未來(lái)一定會(huì )走向溢價(jià)模式，加價(jià)率會(huì )比較高。

　　中國人對物有所值的要求是最高的。雖然在中國追求價(jià)格導向的人數比較大，但是從MKSY的研究結果來(lái)看，價(jià)值導向仍然是中國消費的主流。中國消費者還不是那么有錢(qián)，購買(mǎi)力也還沒(méi)有特別高。從某種角度來(lái)看，中國的中產(chǎn)階級消費者現在變得越來(lái)越成熟，他們因此越來(lái)越看重物有所值，迪卡儂恰恰抓住了這一點(diǎn)。

　　迪卡儂這種模式，立足于中國消費者的主流需求（這一主流將會(huì )變得越來(lái)越龐大），所以他的潛力是非常大的。我們能看到在上海、北京的迪卡儂店里，一到周末已經(jīng)人滿(mǎn)為患了。這就說(shuō)明，消費者已經(jīng)從最初的新鮮、適應進(jìn)而轉化成對它的喜愛(ài)了。

　　耐克還是主要針對15歲到35歲的沖動(dòng)消費人群，它的毛利率會(huì )高于迪卡儂。但是迪卡儂依托大面積的單店所產(chǎn)生的規模效益，會(huì )平衡它的低利潤。迪卡儂現在吸引的人群是全年齡段以家庭購物為主的。而且它的購物模式是目的性購物。與此相反，李寧和耐克基本上還是隨機購物為主的，迪卡儂在終端就占據了領(lǐng)先優(yōu)勢。迪卡儂的目標是未來(lái)10年在中國開(kāi)出500家店。按1家店1年平均1個(gè)億的銷(xiāo)售額計算，500家店就有500億的規模，所以迪卡儂要快速擴張的話(huà)，未來(lái)是極具爆發(fā)力的。價(jià)值導向這個(gè)模式我認為目前還是藍海，如果未來(lái)還有兩三個(gè)進(jìn)入者，就會(huì )變成主流，在體育用品市場(chǎng)的份額會(huì )從現在的不到10%躍升到超過(guò)30%。我判斷，在中國迪卡儂模式未來(lái)會(huì )遠遠超過(guò)品牌商。

　　很多人認為，體育這個(gè)產(chǎn)業(yè)是高集中度高成長(cháng)性的行業(yè)，對新進(jìn)入者來(lái)講是低吸引力的行業(yè)，但其實(shí)不是這樣。從商業(yè)模式的幾個(gè)維度來(lái)講，還有空白的幾個(gè)維度做的人還比較少。從體育用品產(chǎn)業(yè)現狀來(lái)看，雖然生產(chǎn)商品牌模式占主要市場(chǎng)地位，但是未來(lái)價(jià)格會(huì )被抬高。而中國的價(jià)值導向需求還未被滿(mǎn)足。所以，物有所值這個(gè)模式就是藍海。但是它對競爭力的要求也是很高的。首先，全品類(lèi)集成就意味著(zhù)生產(chǎn)環(huán)節、物流環(huán)節的控制能力要很高，而且還要懂零售。迪卡儂的控制力在價(jià)值鏈上是最強的。它靠開(kāi)店來(lái)產(chǎn)生影響力。耐克和阿迪的品牌拉動(dòng)能力很強，但是迪卡儂的影響是漸強的，當你明白的時(shí)候它或許已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)。