數字商業(yè)時(shí)代7月17日訊經(jīng)歷2008年地震“豪捐”之后，加多寶旗下的王老吉已由偏安廣東一隅的區域品牌，不折不扣地成為飲料行業(yè)的一匹“黑馬”。

　　2002年銷(xiāo)售額尚不及2億元的王老吉，在2003年躥升至6億元，2007年王老吉已經(jīng)賣(mài)到50多億元，2008年更是以140億元的銷(xiāo)售額獲得了全國罐裝飲料市場(chǎng)年度銷(xiāo)量第一名。但王老吉在收獲迅速飆升的市場(chǎng)份額和豐厚利潤的同時(shí)，也遭遇了“成長(cháng)的煩惱”。

　　僅僅相隔一年，王老吉就從“民族英雄”變成了“健康罪人”。面對強烈的反差，很多人不禁提出疑問(wèn)，為什么會(huì )這樣？

　　從“英雄”到“罪人”

　　在《食品安全法》正式實(shí)施之前，王老吉開(kāi)始深陷“添加門(mén)”。

　　2009年4月14日，杭州消費者、32歲的職業(yè)策劃人葉征潮在其博客上公布了其對王老吉的訴狀：自己長(cháng)期飲用王老吉涼茶以后出現胃潰瘍，醫生診斷說(shuō)他是胃寒，而罪魁禍首可能就是王老吉涼茶配方中的夏枯草。夏枯草會(huì )造成胃寒的人病情加重，王老吉侵犯了自己的健康權以及消費者的知情權。

　　此文立刻引起了媒體的關(guān)注。新華社記者周婷玉隨后撰文指出，王老吉雖然在報備和安全評估方面依法合規，但它沒(méi)有對飲品中的成分可能存在的危害進(jìn)行警示和說(shuō)明，存在誤導嫌疑。

　　這在媒體上被稱(chēng)之為王老吉的“添加門(mén)”事件。

　　在此次“添加門(mén)”事件發(fā)生之前的2005年和2007年，職業(yè)打假人劉殿林和法律工作者況力彬都曾先后狀告過(guò)王老吉。更早之前，知名獨立學(xué)者方舟子也曾質(zhì)疑過(guò)王老吉。

　　但這些并沒(méi)有撼動(dòng)王老吉。2005年，衛生部監督發(fā)(2005)169號文件《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問(wèn)題的批復》，同意了王老吉的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問(wèn)題的請示》。衛生部這一批復意見(jiàn)，成為了王老吉中添加夏枯草的“保護傘”，并被某些媒體冠以“免死金牌”。

　　此后，王老吉還牽頭粵港澳涼茶企業(yè)，成功將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護遺產(chǎn)目錄。從2003年到2007年，王老吉的銷(xiāo)售額增加了80多億元，并在2008年超過(guò)了百億元市場(chǎng)規模。

　　不過(guò)，此次“添加門(mén)”事件來(lái)得更為兇猛，“免死金牌”的能力似乎正在減退。

　　5月11日，國家疾控中心營(yíng)養與食品安全所常務(wù)副所長(cháng)嚴衛星公開(kāi)表態(tài)，王老吉中的有些成分和原料，不在《食品安全法》已經(jīng)規定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著(zhù)王老吉涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。根據《食品安全法》的規定：食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在食品中添加藥品，情節嚴重的責令停產(chǎn)停業(yè)，直至吊銷(xiāo)許可證。王老吉面臨著(zhù)“滅頂之災”。

　　5月14日，葉征潮在浙江省杭州市江干區人民法院提起針對王老吉的訴訟。6月4日，被稱(chēng)為“職業(yè)打假人”的北京消費者趙建磊亦以“違法添加藥物”之名，將王老吉銷(xiāo)售方北京華聯(lián)超市股份有限公司告上法庭。

　　低調保衛戰

　　盡管遇到了種種詰難，加多寶集團傳訊部相關(guān)負責人在接受《數字商業(yè)時(shí)代》記者的采訪(fǎng)時(shí)卻樂(lè )觀(guān)地表示，“添加門(mén)”事件由于衛生部、廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì )及時(shí)澄清，對市場(chǎng)銷(xiāo)售并無(wú)影響?！?009年上半年，紅(色)罐(裝)王老吉繼續保持了較好增長(cháng)勢頭?！?/p>

　　與此同時(shí)，廣藥集團旗下的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“綠盒”王老吉)從4月份起，開(kāi)始加大了“落地”營(yíng)銷(xiāo)，在北京的各個(gè)生活型小區，聘雇了相當多的大學(xué)生進(jìn)行促銷(xiāo)。

　　事實(shí)上，夏枯草有消暑、利尿、祛濕、下火等功效，在涼茶中應用得很廣，幾乎大部分涼茶都需要用到這種中草藥。因此，當討伐王老吉“添加門(mén)”之聲充斥于各大媒體上時(shí)，也有人開(kāi)始追尋背后的原因了。[page]

　　商業(yè)觀(guān)察家陸新之向記者表示：“這是一個(gè)很明顯的被競爭對手利用的商業(yè)競爭案例。至于為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)出來(lái)，我認為和食品安全這個(gè)輿論熱點(diǎn)有關(guān)聯(lián)?！?/p>

　　從2006年開(kāi)始，加多寶集團仿效可口可樂(lè )的成長(cháng)方式，在國內各地市場(chǎng)分區域開(kāi)設罐裝廠(chǎng)。根據廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，廣東涼茶銷(xiāo)量從 2007年突破500萬(wàn)噸后，以超過(guò)30%速度在增長(cháng)。廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)張俊修預測，2009年涼茶銷(xiāo)量將達1200萬(wàn)噸，這將和可口可樂(lè )全球銷(xiāo)量持平。屆時(shí)，涼茶鋪數量也將達到2萬(wàn)家，超過(guò)星巴克全球門(mén)店數，成為全球最大飲料品類(lèi)產(chǎn)業(yè)。

　　面對涼茶業(yè)火箭般的躥升，同行的艷羨之情可想而知?？煽诳蓸?lè )于2007年在香港收購傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，進(jìn)入草本飲料市場(chǎng)，不過(guò)并未取得成功。

　　所以，中國民俗學(xué)會(huì )副理事長(cháng)葉春生更愿意從商業(yè)道德層面來(lái)解讀該事件，“槍打出頭鳥(niǎo)，是人的道德陋習?！币灿腥税堰@次的“幕后黑手”指向可口可樂(lè )。在天涯論壇上，一位名為 “一言九鼎”的網(wǎng)友發(fā)表了題為《可口可樂(lè )，你要把王老吉怎么樣？》的帖子，并引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

　　加多寶集團傳訊部相關(guān)負責人沒(méi)有對上述觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，只是對記者表示，盡管包括可口可樂(lè )、百事可樂(lè )在內的跨國飲料企業(yè)都在積極計劃重振茶飲料產(chǎn)品，但“這都是正常的商業(yè)競爭，我們一直是鼓勵行業(yè)進(jìn)行良性競爭，也愿與同行們一起探討交流整個(gè)涼茶行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，共同把市場(chǎng)做大?！?/p>

　　實(shí)際上，在“綠盒”王老吉對大學(xué)生促銷(xiāo)員的培訓中就明確指出，王老吉面臨的競爭對手很多，任何飲料都可能是競爭者?！拔覀儽灰罄硇缘叵蛳M者解釋?zhuān)荒茉g毀任何競爭對手?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)參與促銷(xiāo)督導的大四學(xué)生小新告訴記者。

　　但現實(shí)并沒(méi)有為這種正常提供多大的空間。天涯網(wǎng)友“最?lèi)?ài)食雪糕”在《柯南式解讀王老吉危機公關(guān)》的帖子中，提出了自己的擔心：如果夏枯草真的直接從王老吉配方中取消，那么，王老吉用什么來(lái)支撐自己的戰略定位？“怕上火，喝王老吉”這七個(gè)字還有底氣到處張貼嗎？去掉夏枯草等中藥后的王老吉是什么飲料？

　　對于記者質(zhì)疑“添加門(mén)”事件后王老吉危機處理比較滯后的說(shuō)法，加多寶并不認可，“我們團隊的整體表現是非常專(zhuān)業(yè)的，這一點(diǎn)從市場(chǎng)銷(xiāo)售穩定的表現可以看出來(lái)?！?/p>

　　事實(shí)上，加多寶集團處理“添加門(mén)”事件時(shí)，除了借助衛生部和廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì )的正面澄清外，還加強了媒體公關(guān)，由專(zhuān)人負責發(fā)出更多的正面帖子，以達到“淹沒(méi)”負面帖子的效果。與此同時(shí)，加多寶集團還在7月11日于北京蟹島度假村舉辦了一場(chǎng)“媒體答謝會(huì )”，邀請了眾多的京津、東北地區媒體記者。(本文來(lái)源：數字商業(yè)時(shí)代 作者：潘青山)