易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò )(以下簡(jiǎn)稱(chēng)易傳媒)B輪融資完成，這家位于上海的新媒體公司又融入3000萬(wàn)美元?！鞠嚓P(guān)報道：易傳媒二輪融資3000萬(wàn)美元 默多克鄧文迪跟投】

　　“誠可貴。”北京一家新媒體公司CEO如此反應。

　　“6月30日此輪融資就已結束。”易傳媒公關(guān)部副經(jīng)理劉萍證實(shí)了此事。

　　一年以前的2008年6月，易傳媒獲得由金沙江創(chuàng )業(yè)投資基金牽頭總額為1000萬(wàn)美元的A輪融資。

　　易傳媒最初的天使投資來(lái)自許良杰等人。許是eBay前全球副總裁、思科公司全球副總裁。

　　2007年1月在美國硅谷成立的易傳媒，是一個(gè)“媒體公司”。其商業(yè)模式就是把優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合成一個(gè)“大網(wǎng)”，并幫助客戶(hù)“網(wǎng)”住他們想找的目標受眾。

　　據了解，易傳媒在過(guò)去1年多時(shí)間內整合了將近400家的優(yōu)質(zhì)媒體資源，覆蓋2.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，每個(gè)月的流量超過(guò)60億。

　　上述北京的新媒體同行之所以認為“難得”，是基于他看到的情況：“至少戶(hù)外廣告領(lǐng)域并沒(méi)有起色”。去年下半年開(kāi)始，新媒體行業(yè)首當其沖受到金融危機影響，本身也深受沖擊的VC們對那些“燒錢(qián)”、“贏(yíng)利不確定”的新媒體更是采取敬而遠之的態(tài)度。

　　然而也有人認為，新媒體投資回暖，也可能是最近全球資本市場(chǎng)止跌反彈的延續。

　　強勢的融資方

　　“易傳媒的現金流是非常健康的。”據接近易傳媒人士透露，目前其賬戶(hù)上每季度的現金流量在2到3個(gè)億美元左右。

　　從2008年1月做成第一單投放以來(lái)，“過(guò)去1年多，我們做了將近100個(gè)廣告主的投放。”易傳媒COO鄭靖偉此前在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)。據了解，易傳媒目前的單筆投放大多在50萬(wàn)、100萬(wàn)以及100萬(wàn)以上三個(gè)層級。

　　“一方面是幾乎所有的老客戶(hù)今年都實(shí)現了翻單，另一方面則是新客戶(hù)的增長(cháng)量比較迅速。”易傳媒高級副總裁唐敏告訴記者。截至目前，易傳媒目前的收入相當于去年全年的1.3倍。

　　其CEO閻方軍說(shuō)，去年8月易傳媒就已經(jīng)實(shí)現收支平衡。從2008年1月迄今，易傳媒的員工已經(jīng)從最初的20幾個(gè)人增長(cháng)到現在的150多人，其中1/3是技術(shù)和產(chǎn)品團隊。

　　事實(shí)上，易傳媒此次融資仍然采取了股債結合的方式，其中10%-20%是債權性融資。“那部分錢(qián)我們現在根本用不著(zhù)。”閻方軍說(shuō)。股權融資從來(lái)都是成本最高的方式。[page]

　　易傳媒副總裁潘靜道出了融資的原因，他們判斷下半年廣告市場(chǎng)就出現回暖勢頭。而據了解，易傳媒還在拓展新的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　“3000萬(wàn)美元超出了我們最初的設想。”閻方軍說(shuō)，其在融資之初就設定了一個(gè)條件：即使在引入新投資人后，易傳媒員工整體仍占絕對控股地位。在易傳媒，所有新員工在結束實(shí)習期后都會(huì )給予一定比例的期權。但對于迄今出讓的股權比例，其拒絕透露。

　　出乎其意料的是，“大量的投資機構找上門(mén)”。據說(shuō)這些投資機構在見(jiàn)易傳媒的管理團隊時(shí)，都被要求做這樣一個(gè)選擇題，“公司現有的業(yè)務(wù)很好，你是愿意它去上市賺個(gè)八倍十倍退出；還是愿意再多等五年十年，在現有的好業(yè)務(wù)基礎上，再尋求其他相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展？”顯然，選擇第一類(lèi)的機構就出局了。被拒之門(mén)外的除了出價(jià)稍低的機構之外，還有不能接受易傳媒提出的條款。

　　據了解，此次融資易傳媒仍遵循上次引入金沙江時(shí)的條款，“沒(méi)有對賭”只是其中的一條。

　　最終，金沙江追加了一部分投資以維持“既有股份比例”；新引入的投資人中，除新聞集團旗下基金外，另外兩家都是美國的基金，“一家非常熟悉微軟、Google等”，另一家則是Amazon前任CIO創(chuàng )辦的基金。

　　找到任何人？

　　易傳媒方面的說(shuō)法似乎難以令人相信。難道易傳媒不受金融危機影響？

　　“客戶(hù)的預算壓縮，說(shuō)服廣告主做投放越來(lái)越難。”總部位于北京某汽車(chē)新媒體公司營(yíng)銷(xiāo)總監說(shuō)，今年公司給他的任務(wù)是1個(gè)億，“我今年喝的酒就比去年同期多多了。”上述人士笑談。

　　據英國廣告控制公司實(shí)力傳播近日發(fā)布的《2009年廣告額預測報告》，其認為2009年全球的廣告額約為4564.79億美元，比上年減少8.5%。[page]

　　“這種情況下，廣告主會(huì )加大對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的投放。”中國傳媒大學(xué)廣告主研究所所長(cháng)杜國清說(shuō)，價(jià)格便宜、覆蓋面寬廣是網(wǎng)絡(luò )媒體的最大優(yōu)勢。以綜合性體育新聞網(wǎng)站ESPN為例，其通過(guò)傳統廣告接觸每千名體育愛(ài)好者的報價(jià)為40美元，而網(wǎng)絡(luò )廣告的實(shí)際收費標準是2美元每千人。

　　實(shí)力傳播的上述報告也印證了這一觀(guān)點(diǎn)，其認為七大類(lèi)媒體中，其他媒體類(lèi)別的廣告都將下跌，而網(wǎng)絡(luò )廣告將增長(cháng)到占總體投放的12.6%，“成為廣告投放主體渠道之一”。越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲取信息。據CNNIC的統計，現在人們獲得信息的途徑中，網(wǎng)絡(luò )占到82.6%，超過(guò)報紙的57.9%和電視的64.5%。

　　這和國內的情況卻又相悖。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心近日發(fā)布的《2009年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)報告》顯示，今年上半年中國網(wǎng)絡(luò )廣告總規模為83.5億元，同比只增長(cháng)了2.9%。

　　此前強勢的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的業(yè)績(jì)更是一片慘淡。今年一季度，搜狐網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)總營(yíng)收為4066.2萬(wàn)美元，環(huán)比下降12.83%；其中品牌廣告業(yè)務(wù)收入為3910萬(wàn)美元，環(huán)比下降13.16%。騰訊廣告收入僅為1.46億元，環(huán)比下降的比率達到了30.1%。新浪一季度的廣告營(yíng)收也僅為4320萬(wàn)美元，比去年同期下降10%，較上季度則下降了38%。

　　“現有的網(wǎng)絡(luò )廣告，無(wú)法衡量其對實(shí)際銷(xiāo)售的作用。”艾瑞咨詢(xún)分析師李琸婭說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的多元化、碎片化發(fā)展，使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不能確定誰(shuí)才是他們的目標受眾。”因此包括今麥郎等企業(yè)都是實(shí)行店頭和網(wǎng)絡(luò )結合的營(yíng)銷(xiāo)方式，以提高傳播效率。

　　Double Click本月初的一份調查就揭示了網(wǎng)絡(luò )廣告的這種尷尬，“所有網(wǎng)絡(luò )廣告形式的平均點(diǎn)擊率僅為0.10%”，中國大陸平均0.18%的點(diǎn)擊率已經(jīng)算是所有國家中比較高的了。而在接受調查的人們中，有超過(guò)60%人說(shuō)會(huì )忽視互聯(lián)網(wǎng)廣告，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)展示廣告還是互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告。

　　2007年1月，閻方軍聯(lián)合鄭靖偉、程華奕這兩個(gè)eBay時(shí)的同事創(chuàng )辦易傳媒，就是看到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一問(wèn)題。

　　網(wǎng)絡(luò )廣告一直以來(lái)“就像‘亂槍打鳥(niǎo)’，廣撒網(wǎng)后還要祈求好運氣” 。以一個(gè)典型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)為例，在所有242個(gè)廣告位中，誰(shuí)能保證其中的某一廣告能受到更多的青睞？

　　“通過(guò)我們的技術(shù)平臺，可以為我們的客戶(hù)找到任何他們想找的人。”易傳媒CEO閻方軍說(shuō)。

　　事實(shí)上其法寶就是通過(guò)建立一個(gè)數據庫，“每臺電腦都捆綁一個(gè)特定的IP，其安裝瀏覽器都會(huì )在網(wǎng)上留下特定的痕跡”，這些信息中都包含著(zhù)特定的“時(shí)空信息”?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種特性使得易傳媒有可能在短時(shí)間內建立一個(gè)海量的數據庫。

　　比如香港的一家航空公司希望能給經(jīng)常往返于京滬兩地的商旅用戶(hù)提供特殊的服務(wù)，“我們把數據庫里那些瀏覽器痕跡頻繁以京滬兩地的IP地址出現的用戶(hù)挑選出來(lái)”，閻方軍說(shuō)，不能說(shuō)這些人就100%都是這家航空公司的目標受眾，但一個(gè)明顯的事實(shí)是“這些人至少頻繁來(lái)往于京滬兩地”。

　　基于對數據的分析和整理，易傳媒能實(shí)現在“同樣的網(wǎng)站、同樣的頁(yè)面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣”，而在投放模式上，“頁(yè)面的內容還會(huì )根據瀏覽者是第一次看到廣告、已經(jīng)看過(guò)或者有過(guò)購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品”這樣的不同而不同。[page]

　　合作為主，買(mǎi)斷為輔

　　唐敏的同事在私底下偷偷說(shuō)，她這半年見(jiàn)瘦。唐是易傳媒負責市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的高級副總裁。

　　半年前加入易傳媒時(shí)，這位在廣告、媒體領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打了9年的“資深人士”認為網(wǎng)絡(luò )廣告是未來(lái)廣告領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

　　新媒體的問(wèn)題，在于“做熟”。唐敏到來(lái)時(shí)，易傳媒已經(jīng)過(guò)了最艱難的時(shí)刻，“當時(shí)已經(jīng)有一些客戶(hù)意識到這種媒體投放模式的好處了”。盡管非常了解廣告主的心態(tài)和這個(gè)市場(chǎng)的情況，但起初簽單子仍是充滿(mǎn)了“磨難”。

　　有個(gè)客戶(hù)剛開(kāi)始的時(shí)候，也只是覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)廣告相對價(jià)格比較低廉。“說(shuō)好啊，讓我跟他們的代理機構談一下。”唐敏說(shuō)，從最初的溝通到評估可能的效果再到創(chuàng )意的修改，就花了整整1個(gè)月的時(shí)候。其中最困難的事情，就是跟客戶(hù)解釋“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為什么要簽那么多的網(wǎng)站”等等問(wèn)題。

　　第一單只做了一個(gè)城市的投放，到第二單“又磨合了很久”，因為要實(shí)現從一地的投放到跨區域、指定城市的投放。“但是很快的第三單就定下來(lái)了，第四單投放合同則是在第三單合同簽訂之后的2天內簽署的。”唐敏說(shuō)。

　　“我所負責的老客戶(hù)幾乎100%續簽，而又有大量的新客戶(hù)把互聯(lián)網(wǎng)納入到投放的領(lǐng)域中。”唐敏說(shuō)?；ヂ?lián)網(wǎng)周邊產(chǎn)品和化妝品可能是最早觸網(wǎng)的，但易傳媒目前的客戶(hù)中已經(jīng)有日產(chǎn)這樣的汽車(chē)客戶(hù)，宜家家居這樣的賣(mài)場(chǎng)客戶(hù)以及匯豐銀行這樣的金融客戶(hù)了。

　　其中公司技術(shù)團隊對前段市場(chǎng)部門(mén)的支持被認為“功不可沒(méi)”。

　　“我們的CTO程華奕先生，是我見(jiàn)過(guò)最有市場(chǎng)嗅覺(jué)的技術(shù)總監，他們部門(mén)的人會(huì )主動(dòng)跑過(guò)來(lái)問(wèn)我說(shuō)是否需要技術(shù)部門(mén)配合做些修改以便能盡快簽單。”程華奕曾經(jīng)是eBay全球12位核心人物之一，而目前擔任COO的鄭靖偉則是eBay前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品管理部高級總監，CEO閻方軍則是eBay前中國區市場(chǎng)總監。易傳媒的另一位核心團隊成員潘靜，有10年的數碼營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。

　　基于此，唐敏對完成今年的業(yè)務(wù)量還是有信心的。

　　據透露，易傳媒今年的既定目標是實(shí)現銷(xiāo)售同比增長(cháng)500%。但到目前為止，其銷(xiāo)售額還只有2008年全年的1.3倍，還有3.7倍的差距。[page]

　　盡管如此，“易傳媒將主要立足于中端市場(chǎng)。”閻方軍說(shuō)，其合作的網(wǎng)站會(huì )持續穩定在400家左右，但都是其垂直網(wǎng)絡(luò )中的前十五名，其內容的質(zhì)量確實(shí)很好。在所擁有的媒體資源中，易傳媒買(mǎi)斷了20%左右，其他的80%是合作模式。

　　據知情人士透露，這種合作模式使得“與合作媒體的分成”占到了易傳媒整體成本的60%以上。

　　但“未來(lái)我們仍然會(huì )堅持以合作為主”，閻方軍說(shuō)，就像買(mǎi)土地一樣，買(mǎi)斷媒體資源“一則占用過(guò)多的資金量”，二則“還要面臨媒體資源的價(jià)格浮動(dòng)風(fēng)險”。

　　與電視媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)的核心是“開(kāi)放”，這使得資源獨占在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不可行。這也是易傳媒放棄買(mǎi)斷媒體資源的根本原因。楊楊