經(jīng)濟危機是一個(gè)創(chuàng )業(yè)的好時(shí)機！

　　聽(tīng)起來(lái)很荒謬，但是仔細想一想：成本更低了、被解雇的人才更多了、潛在客戶(hù)更愿意更換供應商以降低成本或增加競爭力、市場(chǎng)上企業(yè)也將精力放在消減成本而不是擴大市場(chǎng)份額上。

　　這些因素為創(chuàng )業(yè)者掃除了一些障礙，但是，創(chuàng )業(yè)者還需要寫(xiě)出一份清晰、有說(shuō)服力的商業(yè)計劃書(shū)。因為，有意向看這份商業(yè)計劃書(shū)的人——投資人、債權主、家人、朋友，任何有錢(qián)可以投資的人——都對當前環(huán)境下的投資風(fēng)險非常警惕。

　　說(shuō)實(shí)話(huà)，大部分商業(yè)計劃書(shū)都沒(méi)有給潛在投資人留下什么印象，大部分甚至都沒(méi)有被完整看過(guò)。這些商業(yè)計劃書(shū)都有明顯的不足，即便是一份只有2頁(yè)的執行摘要。這主要是因為創(chuàng )業(yè)者在寫(xiě)的時(shí)候，還沒(méi)做出什么實(shí)質(zhì)性的工作。

　　我嘗試去了解為什么大部分商業(yè)計劃書(shū)不管用，通常多年與創(chuàng )業(yè)者和創(chuàng )業(yè)企業(yè)的合作，從成千上萬(wàn)的商業(yè)計劃書(shū)中，我尋找讓它們喪失吸引力的共同特征。結果是，有5種常見(jiàn)類(lèi)型的商業(yè)計劃書(shū)會(huì )很快被扔進(jìn)垃圾桶，不會(huì )被多看一眼。

　　為了幫助創(chuàng )業(yè)者避免這些陷阱，我也找到了成功的商業(yè)計劃書(shū)的3個(gè)關(guān)鍵因素：對問(wèn)題和解決方案的清晰表述；一堆充分和過(guò)硬的證明；如實(shí)披露風(fēng)險、不足和可能有偏差的假設條件。

　　下面我將披露我在被拒絕的商業(yè)計劃書(shū)中的五項發(fā)現，并分享一些商業(yè)計劃書(shū)方面的建議，這些可能會(huì )讓你獲得跟VC后續會(huì )談的機會(huì )，而且，如果順利，募集一些資金并吸引一些客戶(hù)。

　　我們公司是這個(gè)樣子的，不要擔心客戶(hù)面臨的問(wèn)題

　　在這種商業(yè)計劃書(shū)中，創(chuàng )業(yè)者很迷戀他的技術(shù)優(yōu)勢。計劃書(shū)一開(kāi)始不是指出要解決潛在客戶(hù)面臨的問(wèn)題，而是詳細解釋他的技術(shù)原理、為什么會(huì )領(lǐng)先、這個(gè)技術(shù)是如何比目前的其他方案更好、更快、更便宜。

　　這種商業(yè)計劃書(shū)通常只有那些已經(jīng)對特定的技術(shù)領(lǐng)域很熟悉的人才看得懂，但糟糕的是，經(jīng)驗老到的投資人知道，更好的技術(shù)并不是總能在商業(yè)上獲得成功。

　　這種自以為是的商業(yè)計劃書(shū)給VC表達了一個(gè)清晰的信號：創(chuàng )業(yè)者的優(yōu)先次序搞混淆了。比偉大的技術(shù)或創(chuàng )意更重要的是技術(shù)或方案能夠解決客戶(hù)面臨的問(wèn)題或麻煩。

　　有一個(gè)更好的方式。好的商業(yè)計劃書(shū)一開(kāi)始就明確定義公司的產(chǎn)品或服務(wù)要解決客戶(hù)的什么問(wèn)題——真正麻煩或引人關(guān)注的問(wèn)題——并有市場(chǎng)研究、證明、購買(mǎi)意向等材料證明，這種問(wèn)題是真實(shí)存在的。

　　如果你能說(shuō)服投資人這個(gè)問(wèn)題是真實(shí)的，他們會(huì )被吸引住，至少是暫時(shí)被吸引，他們也想看看你是否找到一個(gè)解決的方案。如果這個(gè)問(wèn)題是不存在的，不要寫(xiě)了，不需要解決方案。

　　下一步，確定哪些客戶(hù)面臨這種問(wèn)題，即使初始的目標市場(chǎng)的很小。投資人知道，如果能在初始目標市場(chǎng)能夠站穩腳跟的話(huà)，隨著(zhù)公司成長(cháng)，細分市場(chǎng)的成功可以成為進(jìn)入其他市場(chǎng)領(lǐng)域的平臺。

　　看看領(lǐng)先的運動(dòng)鞋品牌Nike的例子，創(chuàng )始人Phil Knight和Bill Bowerman分別是一個(gè)長(cháng)跑運動(dòng)員和田徑教練。他們定位于解決長(cháng)跑運動(dòng)員的腳踝扭傷、脛骨損傷、及其它由于穿著(zhù)跑鞋、長(cháng)期在野外粗糙道路上訓練導致的損傷。Nick的新乳膠鞋底就是為了解決運動(dòng)員的痛苦，最初的鞋是定位于專(zhuān)業(yè)的長(cháng)跑運動(dòng)員，絕對不是一個(gè)大市場(chǎng)。但是，當長(cháng)跑運動(dòng)員穿著(zhù)Nike鞋贏(yíng)得奧運會(huì )金牌的時(shí)候，其他運動(dòng)員就跟著(zhù)他們學(xué)了。[page]

　　每個(gè)中國小孩一瓶可樂(lè )

　　這種商業(yè)計劃書(shū)拿出一堆二手的數據，想展示出一個(gè)巨大的、高速發(fā)展的市場(chǎng)。然后，創(chuàng )業(yè)者會(huì )假定公司將獲得一定的市場(chǎng)份額——比如1%、10%、30%、等。商業(yè)計劃書(shū)上會(huì )這么寫(xiě)：“當然，由于市場(chǎng)中巨大的客戶(hù)基礎，我們很容易就能獲得足夠的客戶(hù)。我們只需要很小的份額就能成為一家很棒的公司。”

　　這樣的計劃書(shū)表明創(chuàng )業(yè)者并不確定自己的初始市場(chǎng)定位。相對于要在一個(gè)容量巨大的市場(chǎng)中獲得一個(gè)小的份額，更容易在一個(gè)清晰定位但容量不大的市場(chǎng)，獲得一個(gè)較大的份額，比如Nike。

　　而且，要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，需要獲得客戶(hù)的認知，要有銷(xiāo)售系統。“每個(gè)孩子一瓶可樂(lè )”的計劃忽略了這些環(huán)節，這些商業(yè)計劃都忽略了最困難的工作——制定策略提升市場(chǎng)認知度、獲得客戶(hù)購買(mǎi)意愿、建立銷(xiāo)售系統等，更不要說(shuō)對應的費用支出了。

　　這種商業(yè)計劃書(shū)給出的一個(gè)信號就是創(chuàng )業(yè)者不愿意從公司的電腦后面走出來(lái)，去跟潛在的客戶(hù)溝通。跟客戶(hù)溝通是很辛苦的事情，但是這不僅可以給商業(yè)計劃書(shū)的寫(xiě)作帶來(lái)各種好處和認識，對于公司的業(yè)務(wù)本身也有很大好處。這種溝通可以發(fā)現客戶(hù)的真實(shí)需求，有利于公司對產(chǎn)品進(jìn)行針對性調整。

　　也許你可以找到一些二手數據，支持你關(guān)于市場(chǎng)容量、市場(chǎng)發(fā)展走向等方面的觀(guān)點(diǎn)。所有這種數據要加上，并注明來(lái)源，以證明數據本身和你本人的可靠性和可信度。但這只是開(kāi)始，你還需要從你跟客戶(hù)的溝通和調查中獲得的一手數據，這樣才能證明客戶(hù)購買(mǎi)你的產(chǎn)品的可能性。

　　還可以做些試驗，比如市場(chǎng)測試。在寫(xiě)商業(yè)計劃書(shū)之前，驗證的假設越多，你就越有說(shuō)服力。但是要注意：如果你要把所有的東西都驗證了，才開(kāi)始寫(xiě)商業(yè)計劃書(shū)，機會(huì )可能就喪失了，有人可能趕在你的前面占領(lǐng)市場(chǎng)了。

　　商業(yè)計劃書(shū)中每一個(gè)陳述都要有證據支持，如果沒(méi)有，就刪掉它。

　　看看我們的（預測）利潤

　　這可能是最難發(fā)現的一種問(wèn)題商業(yè)計劃書(shū)。它的原型是失敗的互聯(lián)網(wǎng)公司pets.com，這家公司在網(wǎng)上賣(mài)寵物食品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一次一袋地銷(xiāo)售配送狗糧的經(jīng)濟效益，是沒(méi)有辦法跟把這些狗糧大量堆放在超市或折扣店并讓客戶(hù)自己配送的經(jīng)濟效益競爭的。

　　這種商業(yè)計劃書(shū)通常有一個(gè)詳細的Excel表格，說(shuō)明這些數字是怎么來(lái)的。這也是為什么這種計劃書(shū)很難被發(fā)現——因為這些數字看起來(lái)有可行的。有個(gè)創(chuàng )業(yè)者跟我說(shuō)過(guò)：“幾瓶啤酒和一個(gè)Excel表格，你就能迅速掙一堆錢(qián)，”或者說(shuō)看起來(lái)是這樣。

　　老練的投資人不僅僅會(huì )把你的Excel表格撕得粉碎，還會(huì )用一堆問(wèn)題考驗你：收入模式是大量小額交易（比如Amazon.com）還是少量大額交易（比如汽車(chē)制造）？?jì)衾适且揽扛呙麃?lái)抵消高額研發(fā)成本（比如Microsoft）還是低毛利低成本運營(yíng)（比如Costco）？需要大量固定資產(chǎn)投資（比如生產(chǎn)設施）？運營(yíng)資金周轉是否有利（可以預收嗎）？需要維持庫存和應收賬款并占壓現金嗎（生產(chǎn)和分銷(xiāo)業(yè)務(wù)）？上面這些因素的某種合適的組合會(huì )有吸引力，有些組合則從一開(kāi)始就是有缺陷的。

　　我們的團隊很牛B

　　投資人不會(huì )被頂級文憑、過(guò)去大公司的工作經(jīng)歷所蒙蔽，他們首要關(guān)注的是某個(gè)的行業(yè)面臨的主要挑戰，以及你的團隊是否有經(jīng)驗應付這樣的挑戰。

　　每個(gè)行業(yè)都有關(guān)鍵的成功因素，概括地說(shuō)的話(huà)，通常都會(huì )有2、3條，如果處理好了這些，其他不重要的因素即便處理不好也不會(huì )影響你成功。比如，對于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，位置就是一個(gè)關(guān)鍵的成功因素。

　　在商業(yè)計劃書(shū)中，確定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，并展示出團隊成員的專(zhuān)業(yè)能力和經(jīng)驗跟這些因素是匹配的，這樣就很有可能吸引投資人的注意，至少也會(huì )讓他們多看幾眼。

　　在這里，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)也有幫助。

　　很奇怪，商業(yè)計劃書(shū)中指出管理團隊缺少的關(guān)鍵技術(shù)或能力也沒(méi)問(wèn)題，告訴投資人你的團隊的不足，可以讓投資人推薦一個(gè)他喜歡的、合格的人來(lái)彌補這個(gè)缺陷。

　　能夠成功融資的商業(yè)計劃書(shū)中，通常包含有1個(gè)或多個(gè)團隊成員有過(guò)失敗的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，如果從這個(gè)失敗經(jīng)歷能夠學(xué)到一些經(jīng)驗教訓，那對于投資人來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程會(huì )被看作是別人幫著(zhù)交了學(xué)費。[page]

　　什么都很好

　　那些最常見(jiàn)的和最先被扔進(jìn)垃圾桶的商業(yè)計劃書(shū)中，創(chuàng )業(yè)者寫(xiě)的全是好話(huà)，找不到自己的公司和業(yè)務(wù)的任何問(wèn)題。

　　投資人知道，現實(shí)世界中，大部分的商業(yè)機會(huì )，即便是很好的機會(huì )，也有一些缺點(diǎn)。通常，對于早期公司，客戶(hù)是否愿意購買(mǎi)或者是否愿意承受設定的價(jià)格都不清楚。另外，在現在全球經(jīng)濟產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，大部分行業(yè)并不是機會(huì )無(wú)限。

　　有經(jīng)驗的創(chuàng )業(yè)者對于創(chuàng )業(yè)機會(huì )有深入了解，他們知道在市場(chǎng)和行業(yè)中有很多潛在的陷阱。

　　大部分的創(chuàng )業(yè)機會(huì )有很大的不確定性，大部分的創(chuàng )業(yè)公司會(huì )失敗。那些成功的少數——獲得資金、客戶(hù)和正現金流——通常都不是因為他們最初那份寫(xiě)出來(lái)的“A計劃”，而是因為一份還不知道的“B計劃”。

　　這里，實(shí)事求是還是關(guān)鍵。你的商業(yè)計劃書(shū)中也許會(huì )包含一些問(wèn)題沒(méi)有得到解決。你的解決方案可行嗎？客戶(hù)會(huì )買(mǎi)賬嗎？他們愿意花多少錢(qián)購買(mǎi)？競爭對手會(huì )如何對付你？創(chuàng )業(yè)團隊有需要的專(zhuān)業(yè)能力和經(jīng)驗嗎？

　　在商業(yè)計劃書(shū)中不要試圖掩蓋那些不足和不確定的地方，要明確提出來(lái)并坦率的應對。不要把這些都當作投資風(fēng)險，并想方設法闡述為什么這些風(fēng)險將不會(huì )發(fā)生。