第一次聽(tīng)到AIDMA這個(gè)名詞是20年前筆者在大學(xué)時(shí)，教授在行銷(xiāo)學(xué)的課程中提出來(lái)的消費行為法則。正巧，那時(shí)筆者正在迷古典音樂(lè )，買(mǎi)了威爾第的歌劇阿依達(IDA)的CD及一雙愛(ài)迪達(ADIDAS)的鞋子，所以對這個(gè)理論的印象非常的深刻。

　　AIDMA法則為A(Attention)引起注意；I (Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)等英文字首所構成。原先用以說(shuō)明消費者從看到廣告到實(shí)際采取行動(dòng)的階段，后來(lái)常被用來(lái)解釋消費行為的決策心理過(guò)程。

　　這個(gè)理論在國內的網(wǎng)站上一致表示這是1898年由美國廣告學(xué)家E.S.Lewis最先提出的；但在日本的網(wǎng)站上則一致表示此為1920年代由美國人Roland Hall提出的；而英文的網(wǎng)站對AIDMA的描述甚少，在英文的維基百科里甚至找不到。這個(gè)理論在東方比在西方的影響力還大，許多商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案都會(huì )引用這個(gè)理論作為實(shí)施參考架構。

　　但在Web2.0的時(shí)代里，影響消費行為的因素變得千奇百怪、無(wú)遠弗屆。你可能看了遠在太平洋彼岸的一位美國朋友的博客，而買(mǎi)了Giant新的MR4R SE折疊自行車(chē)。也可能因為論壇上某驢友分享了一部新的的片子的優(yōu)美風(fēng)景，而上了網(wǎng)站訂了北海道的機票。你可能因為不知道你家中的真空管功放配什么喇叭好，在英國的Hi-Fi垂直網(wǎng)站上提出詢(xún)問(wèn)，最后由一位澳大利亞的玩家建議了Tannoy的F4作為搭配。傳統的AIDMA理論的訊息傳播單向，且較重視心理層面的進(jìn)展，對新時(shí)代的消費行為的解釋力顯然已有不足的地方。

　　電通集團(Dentsu)在2005年時(shí)提出了AISAS理論，一樣是幾個(gè)英文字首所構成的：在原來(lái)的Attention及Interest的部分加上了兩個(gè)S，第一個(gè)S 是檢索(Search)，第二個(gè)S為分享(Share)，而兩個(gè)S中間的A則是Action。若把單向的網(wǎng)絡(luò )廣告及檢索這種“讀取”的行為視為Web1.0的產(chǎn)物，把SNS(Social Networking Services，即社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )服務(wù))這種“讀寫(xiě)”的行為視為Web2.0的產(chǎn)品。而這個(gè)理論的第一個(gè)S和第二個(gè)S就可以算是對Web1.0及Web2.0時(shí)代的回應。

　　這個(gè)理論在提出后引起了一些回響，因為這是少有針對Web1.0及Web2.0時(shí)代的一個(gè)模型，內容具體包括了SEM(Search Engine Marketing，即搜索引擎營(yíng)銷(xiāo))， Homepage，e-commerce，Blog，Vertical site等存在網(wǎng)絡(luò )世界中的現象及網(wǎng)站。典型常見(jiàn)的消費者行為是在網(wǎng)站上“檢索”，挑選型號，看看網(wǎng)友的評價(jià)及相片，然后到實(shí)體店去購買(mǎi)和議價(jià)。使用了一陣子后，把自己的經(jīng)驗貼在自己的博客上，“分享”給其他的網(wǎng)友。而這個(gè)新產(chǎn)生的經(jīng)驗內容，又成為了其他網(wǎng)友的“注意”及“檢索”結果。根據統計，現在全世界每秒有近萬(wàn)次檢索，每個(gè)月會(huì )有百億次以上的檢索發(fā)生。也難怪一位朋友告訴筆者，他公司在幾個(gè)國家的SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化)業(yè)務(wù)，這兩年呈現了近10倍左右的成長(cháng)。

　　在大媒體潮(Megamedia shakeout)的沖擊下，現在市場(chǎng)上存在著(zhù)數不盡的媒體及內容，在網(wǎng)絡(luò )新媒體的各種工具出現后，這些媒體及內容又透過(guò)許可、主動(dòng)、介紹、病毒、社群、關(guān)聯(lián)、互動(dòng)、推薦、評價(jià)的方式，百花繚亂地出現在我們面前，也影響了我們的決策和消費行為。Yahoo！曾在2006年提出一份叫“漫長(cháng)蜿蜒路”的消費者購物的調查報告(Long and Winding Road: the Route to the Cash Register)中指出，在網(wǎng)絡(luò )出現之前，消費者在購物時(shí)平均會(huì )在心目中的三個(gè)品牌中選取一個(gè)購買(mǎi)。但在網(wǎng)絡(luò )出現后，消費者的訊息來(lái)源大增，使得購買(mǎi)選項隨之增加，消費決策變得更為復雜。

　　在這樣的情形下，不論是AIDMA或是AISAS，現有的各種理論及模型可以說(shuō)只是提供了行銷(xiāo)人員一種思考基礎，在規劃時(shí)供作參考。消費行為不會(huì )只是單向發(fā)展的關(guān)系，也不一定會(huì )按照理論的動(dòng)線(xiàn)一步步的進(jìn)行；不應該止于銷(xiāo)售動(dòng)作的發(fā)生，所有的結果不一定和廣告宣傳有關(guān)；沒(méi)有使用經(jīng)驗而盲目崇拜追捧品牌的人不少，還有許許多多在匿名的網(wǎng)絡(luò )世界中的偽專(zhuān)家，會(huì )在網(wǎng)絡(luò )的世界里胡亂提供錯誤分享和訊息。

　　我們應將消費決策行為視為一場(chǎng)動(dòng)態(tài)的旅程(Dynamic journey)，這里有著(zhù)出發(fā)點(diǎn)、目的地、方向、交通工具、地圖、向導、路線(xiàn)、不知名的路人和事后的回憶。在漫漫長(cháng)路的旅程中，有時(shí)候旅行工具的選擇比方向重要；有時(shí)候則是向導會(huì )讓我們少走很多冤枉路；有時(shí)候一份清楚的地圖比什么都關(guān)鍵；有時(shí)候不知名的路人會(huì )幫上很大的忙。例如：如果要從北京到上海去，往南走是一個(gè)比較快的方向，以前或許可能只能乘船、走路或騎馬，路線(xiàn)也只有幾條。但在科技的進(jìn)步下，現在多了開(kāi)車(chē)、火車(chē)、飛機、單車(chē)等方式，也有許許多多的路線(xiàn)可供選擇。而如果方式正確，就算方向錯誤、路線(xiàn)迂回，從北京坐飛機到美國再飛到上海，也會(huì )比走路快多了。

　　對營(yíng)銷(xiāo)人員而言，和消費者一起，讓自己的商品被購買(mǎi)，可以說(shuō)是這場(chǎng)旅程的目的地。詳細的規劃可以說(shuō)是清楚的地圖；媒體和營(yíng)銷(xiāo)手法的選擇像是旅行的交通工具，可以有效地達到目的地；精心安排的向導(或路人)的經(jīng)驗，會(huì )使旅程變得順暢；而購買(mǎi)后的回憶，會(huì )成為自己或別人下一場(chǎng)旅程的動(dòng)力。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員要有一種和消費者們“共同旅程”的心態(tài)，協(xié)同并引導消費者一起前進(jìn)。在Web2.0時(shí)代，這樣的旅程可長(cháng)可短，路線(xiàn)可能崎嶇不平，各種變數和誘惑也很多。許多營(yíng)銷(xiāo)人員在面對這樣的層出不窮、參差不齊的新的挑戰時(shí)，都會(huì )顯得躊躇不前，難以開(kāi)展下一步。但如果能妥善做好事前規劃，排開(kāi)其他競爭者的干擾和誘惑，持續地調整修正自己的方向，才可能有效地和消費者一起到達這個(gè)旅程的目的地。

　　(作者為咨詢(xún)顧問(wèn)公司資深合伙人)