挖貝網(wǎng)專(zhuān)欄作者：易凱資本CEO 王冉

　　有跡象表明，明年很可能會(huì )由于國家主管部門(mén)的政策導向而出現一個(gè)媒體上市的高峰。最近，作為中國傳媒娛樂(lè )業(yè)最活躍、也是最有經(jīng)驗的投資銀行，我們經(jīng)常被一些做媒體的朋友問(wèn)起有關(guān)上市的事宜。在這里，我把一些媒體上市最常遇到的問(wèn)題列出來(lái)，并且盡可能簡(jiǎn)潔地給出我的看法。

　　問(wèn)題1：媒體上市前要不要做一輪私募？

　　通常是需要的。這倒不一定是因為媒體真的需要錢(qián)，而是因為它們往往需要改制并且需要管理團隊名正言順地持有一定的股份。雖然理論上講媒體如果盤(pán)子足夠大直接上市也沒(méi)有什么不可以，但是根據我們的經(jīng)驗，媒體內部存在的很多體制性的問(wèn)題不借助外力往往是沒(méi)有辦法解決的。還是我常說(shuō)的那句話(huà)：你不能拔著(zhù)自己的頭發(fā)把自己提起來(lái)。

　　媒體在做私募的時(shí)候，切忌試圖通過(guò)私募解決所有的問(wèn)題。一定要分清需要解決問(wèn)題的優(yōu)先次序和輕重緩急，這樣才能有的放矢，重點(diǎn)突出。如果什么都想占著(zhù)，什么都不想放棄，最終很可能是原地踏步，喪失體制突破的最佳時(shí)機。

　　問(wèn)題2：真正的媒體平臺無(wú)法進(jìn)入上市主體怎么辦？

　　如果你能直接獲得批準把媒體整體上市當然最好，但是我們都了解中國的政策法規環(huán)境。因此，中國的媒體上市的時(shí)候把真正的媒體平臺（電視臺、電臺、報社、雜志社等）留在上市公司外面的情況無(wú)論是老中還是老外都不陌生。

　　這是一個(gè)問(wèn)題，但不是一個(gè)無(wú)解的問(wèn)題。

　　如果你不能把媒體裝進(jìn)去，就把媒體的運營(yíng)權裝進(jìn)去；如果媒體的運營(yíng)權也不能名正言順地裝進(jìn)去，就把媒體廣告的獨家經(jīng)營(yíng)權裝進(jìn)去，并且最好是一簽30年；如果媒體廣告的獨家經(jīng)營(yíng)權還是裝不進(jìn)去，就把那家能夠擁有獨家經(jīng)營(yíng)權的廣告代理公司裝進(jìn)去。

　　反正資本市場(chǎng)要的是有法律保障的現金流就對了。只要同媒體運營(yíng)相關(guān)的收入和現金流能夠進(jìn)入上市公司，怎么說(shuō)都好說(shuō)。剩下的事情交給財務(wù)顧問(wèn)、承銷(xiāo)商和律師去解決。

　　問(wèn)題3：規模和增長(cháng)性哪個(gè)更重要？

　　一般來(lái)說(shuō)，要想在資本市場(chǎng)上比較有吸引力，你需要有比較像樣的規模和增長(cháng)。最好兩個(gè)都有，但至少得有其中之一。所謂比較像樣的規模，是指2000萬(wàn)美元左右的利潤；按照媒體行業(yè)的平均利潤率，這意味著(zhù)你要有8000萬(wàn)到一億美元左右的收入。所謂比較像樣的增長(cháng)，是指過(guò)去兩年加未來(lái)兩年平均每年收入和利潤能有30% 以上的增長(cháng)。

　　如果兩件事里只能有一個(gè)，規模比增長(cháng)更重要。如果兩個(gè)都沒(méi)有，上市這件事可以暫緩。

　　自從新華財經(jīng)傳媒上時(shí)以后，很多人都琢磨著(zhù)拼盤(pán)子。最近這家公司遭遇集體訴訟，很多人又誤以為這都是拼盤(pán)子的錯。其實(shí)，用并購的方式來(lái)拼盤(pán)子本身無(wú)所謂對錯，這只是獲得比較像樣的規模和增長(cháng)的一種方式而已。它過(guò)去管用，未來(lái)仍然可以管用。不過(guò)，過(guò)去投資人追捧這種拼出來(lái)的傳媒概念是因為沒(méi)有更好的選擇。如果明天允許中央電視臺海外上市了，你看投資人是更愿意買(mǎi)央視的股票還是買(mǎi)拼出來(lái)的媒體盤(pán)子的股票。

　　我對要上市的公司的一貫“偏見(jiàn)”都是：影正不怕鞋歪（這都什么跟什么?。。?，底子好怎么都好，底子不好上了也白上。上市應該是水到渠成的事，沒(méi)有必要拔苗助長(cháng)。

　　問(wèn)題4： 在A股和海外市場(chǎng)之間應該如何選擇？

　　應該是在國內上還是去海外，這個(gè)問(wèn)題的確讓很多人感到困惑。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。

　　首先，在規模上有條件上市的傳媒類(lèi)企業(yè)90%以上都是國有的。如果你是國有的，這個(gè)問(wèn)題首先得問(wèn)你的主管部門(mén)。證監會(huì )最近的態(tài)度是能上A股的盡量往A股趕。上A股需要三年經(jīng)過(guò)審計的盈利歷史加上三年的大股東鎖定，再把上市前審計所需要的時(shí)間考慮進(jìn)去，基本上從開(kāi)始規模性贏(yíng)利到能夠安全套現退出至少需要6年半左右的時(shí)間。六年半以后A股市場(chǎng)是什么樣，誰(shuí)也說(shuō)不好。反之如果走海外紅籌，要想打通返程投資的那條路基本上需要國務(wù)院一級的批準，再加上傳媒又是一個(gè)高度敏感的行業(yè)，最后一定要有主管領(lǐng)導的批示，也決不是說(shuō)走就能走的。因此，國有傳媒的上市基本上是一件政治上的事，不是資本上的事。

　　如果你是私有的傳媒公司，那么我的建議只有一個(gè)：找最好的律師和財務(wù)顧問(wèn)幫你仔細研究一下各種可能，再作出最后的選擇。

　　順便說(shuō)一句，同時(shí)保留A股和海外小紅籌的兩種可能性在法律結構上不是沒(méi)有可能。這意味著(zhù)你需要把兩套法律結構都做好，運營(yíng)留在境內的公司，如果走A股就直接用國內的公司進(jìn)行股份制改造，如果走海外就再想辦法在兩套結構之間搭起一個(gè)橋。除非你今天就必須決定，否則保留兩種可能性未必不是一個(gè)相對合理的選擇。

　　問(wèn)題5：媒體上市一定要有新媒體的故事嗎？

　　新媒體對于媒體到底有多重要，你聽(tīng)聽(tīng)全球媒體巨頭們最近的演講就知道了。稍微理性一點(diǎn)的會(huì )說(shuō)“新媒體是未來(lái)”，不那么理性的干脆就直接說(shuō)“舊媒體正在消亡”。

　　其實(shí)沒(méi)那么嚴重。未來(lái)所有的媒體都將成為跨媒體，也就無(wú)所謂新媒體與舊媒體之分了。無(wú)非是以電腦、手機為代表的所謂“新媒體”所產(chǎn)生的收入在整個(gè)收入中所占的比重可能會(huì )越來(lái)越高，這和一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)在適當的時(shí)候調整產(chǎn)品結構沒(méi)什么兩樣。

　　好消息是全世界的舊媒體都沒(méi)有真正找到在新媒體上直接賺大錢(qián)的模式，而全世界的新媒體除了雅虎和Google之外也沒(méi)有找到（新媒體的代表人物MySpace和YouTube最后為自己找到的盈利模式就是賣(mài)給別人。）因此沒(méi)有找到新媒體的盈利模式并不丟人，但你必須去找，并且讓資本市場(chǎng)看到你正在努力找，這就夠了。因此，在傳統媒體上市的時(shí)候，新媒體的故事只要有個(gè)輪廓和方向就可以了，最重要的還是眼前的收入和利潤。