2008年下半年，金融危機的威力在中國大范圍顯現，高速增長(cháng)的中國經(jīng)濟突然轉冷是對中國消費者信心的重大沖擊。金融危機不但會(huì )對消費者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它改變了人們的消費心理，使大家精神緊張，對未來(lái)充滿(mǎn)擔憂(yōu)，比以往更加節約的過(guò)日子。

　　那么這種情況下，產(chǎn)品只能靠降價(jià)、打折來(lái)吸引消費者嗎？當然不是。今天我們就來(lái)看看一些廠(chǎng)商是如何解決這些問(wèn)題的。

　　1.如何打動(dòng)錢(qián)包縮水的顧客

　　傾聽(tīng)顧客

　　經(jīng)濟不景氣會(huì )直接影響到企業(yè)的生死存亡。麥肯錫咨詢(xún)公司分析了2001年到2002年IT泡沫破裂時(shí)期，美國1300家優(yōu)秀企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，并做了排名。結果顯示：在經(jīng)濟不景氣出現之前位于前300位的企業(yè)，在危機出現之后有40％的企業(yè)倒閉。在危機下，韓國國內受影響的企業(yè)比美國更多。1996年外匯危機之前，在韓國國內位居前25％的企業(yè)，在2000年時(shí)就有2/3倒閉。

　　可是在日本，即使經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣，有些企業(yè)依舊保持了強勁的發(fā)展勢頭。通過(guò)對這些企業(yè)的仔細觀(guān)察不難發(fā)現，這些企業(yè)都有一個(gè)共同的經(jīng)營(yíng)秘訣，那就是“永遠保持謙虛謹慎的態(tài)度，隨時(shí)向顧客詢(xún)問(wèn)公司未來(lái)要走的路”。

　　要怎么向顧客問(wèn)路呢？答案很簡(jiǎn)單，就是實(shí)施每日調查，用心傾聽(tīng)顧客的每一個(gè)聲音，從顧客希望得到改善的部分到顧客不希望看到的部分，都一一記錄下來(lái)，并且把顧客的這些意見(jiàn)都落實(shí)到經(jīng)營(yíng)中去。

　　日本的敦賀旅館就是個(gè)非常好的例子。敦賀旅館地處日本著(zhù)名的北海道溫泉旅游勝地，所以該地在十年前就已經(jīng)出現了十多家旅館。但最近因為經(jīng)濟危機，旅館營(yíng)業(yè)額直線(xiàn)下降，很多旅館都紛紛倒閉，在如此困境下，敦賀旅館的客房入住率依舊保持在了80％以上。

　　敦賀旅館強大的競爭力依靠的就是它的客房數和員工數的比率。敦賀旅館是一家擁有233間客房的大型旅館，工作人員有270名，所以說(shuō)基本上每間客房都配備了1名以上的服務(wù)員。敦賀旅館的老板大西先生這樣解釋自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“旅館和酒店不同，旅館包涵了日本文化和地方特色，我要把日本旅館的傳統傳承下去。”

　　這也是大西先生向“酒店比旅館更好”這一傳統觀(guān)念的挑戰。酒店和旅館不僅僅是名字的差異，酒店雖然有它的高級和便利性，但模式往往也千篇一律。而旅館就與之大大不同了，旅館是根據周邊的環(huán)境，顧客的需求來(lái)建設的，具有獨特的風(fēng)格。敦賀旅館一直以來(lái)堅持“傾聽(tīng)顧客聲音”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，讓員工和客房的比率保持在1∶1，通過(guò)服務(wù)員的耳朵去傾聽(tīng)顧客的聲音。

　　而且敦賀旅館為了及時(shí)總結調查結果，并做出及時(shí)反饋，把問(wèn)卷調查本放在樓道里，方便顧客隨時(shí)進(jìn)行填寫(xiě)。問(wèn)卷調查包含了顧客滿(mǎn)意度、客房清潔狀態(tài)等35項內容，并且對每項內容都分數化。問(wèn)卷調查分數低的部門(mén)要讓員工分析其原因，并在每天早會(huì )時(shí)間提出相應的解決辦法。對各個(gè)部門(mén)進(jìn)行透明公開(kāi)的評價(jià)，提高員工的參與意識，讓員工隨時(shí)保持緊張感。敦賀旅館重視問(wèn)卷調查的消息一經(jīng)傳開(kāi)，顧客的問(wèn)卷調查回收率也提高了25％~30％.另外，日本東京的哈都巴士也是一家沒(méi)有受危機影響的公司。哈都巴士是東京市內方便外國人和地方旅客的觀(guān)光交通工具，在旅游業(yè)慘淡的2007年，哈都巴士卻獲得了有史以來(lái)最好的成績(jì)。2008年6月油價(jià)暴漲，乘坐該巴士的旅客卻達到了65萬(wàn)名，與前一年同期相比還有所增加。[page]

　　哈都巴士成功的秘訣同樣也是實(shí)施每日調查。在日本國內大眾交通工具內被荒置的調查卡卻被哈都巴士視作珍寶，從巴士司機到公司內部服務(wù)人員都會(huì )小心翼翼地管理和交接調查卡，而且公司的經(jīng)營(yíng)原則是一旦發(fā)現顧客提的要求只要合理，就算是花再大價(jià)錢(qián)，也必須及時(shí)做出反饋。

　　有一次，公司在調查卡中發(fā)現了一條關(guān)于希望提高巴士座位高度的建議。經(jīng)過(guò)調查，發(fā)現建議十分中肯，就立即把所有的巴士都替換成座位較高，價(jià)值200萬(wàn)日元一輛的新巴士。

　　當被指出巴士?jì)鹊木G茶質(zhì)量不好時(shí)，立即替換成高品質(zhì)的綠茶。不僅如此，對調查卡的使用不僅限于單純的調查，哈都巴士還會(huì )分別在每日、每月、每季度召開(kāi)服務(wù)促進(jìn)會(huì )議。確認服務(wù)改善要求是否準確無(wú)誤的傳達到巴士上？服務(wù)質(zhì)量是否得到了改善？

　　在世界經(jīng)濟危機的大潮下，總能聽(tīng)到結構調整的消息。因此相應地就出現各式各樣的解決方案。但經(jīng)營(yíng)者面臨的一大難題就是無(wú)法確定現在的解決方案是否正確，這時(shí)，只有顧客的聲音才是確實(shí)可靠的方法，越困難就越應該多傾聽(tīng)顧客的聲音，也就不難發(fā)現平時(shí)想不到的新突破口了。

　　打動(dòng)顧客面對憂(yōu)心忡忡的消費者，企業(yè)要將安全、節約、必需等概念加入產(chǎn)品宣傳口號，拉近與消費者的距離，產(chǎn)品宣傳要與當前消費者的心理相吻合。

　　全球領(lǐng)先的食物保鮮袋品牌Ziploc將產(chǎn)品的定位由經(jīng)濟危機前的“密封袋”轉變?yōu)?ldquo;保存剩余食物的密封袋”，而沃爾沃將自身的定位由“安全”轉變?yōu)?ldquo;將你的資產(chǎn)放在一個(gè)安全的地方”。在日本，同樣是推出特價(jià)產(chǎn)品，永旺超市卻打出了“生活應援價(jià)格”的旗號，讓消費者覺(jué)得更為貼心，也感覺(jué)廉價(jià)。

　　其次，在產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)中加入希望、懷舊、娛樂(lè )甚至是發(fā)泄的主題，讓消費者從消費中能獲取精神安慰。迪士尼再次上映1964年的音樂(lè )劇《歡樂(lè )滿(mǎn)人間》——故事講述了一個(gè)仙女如何幫助飽受挫折的一家人最終尋找到了快樂(lè )——觀(guān)眾看完后紛紛評價(jià)感覺(jué)讓人忘記困難經(jīng)濟中的不快，精神大振。在日本，許多商家推出了“昭和時(shí)代”復古系列的產(chǎn)品，從糖果到縫紉機、家具，讓顧客尋找二戰后到上世紀80年代那個(gè)充滿(mǎn)希望的上升時(shí)期的心情。許多限量版的商品一上市就被一搶而光。韓國的新羅酒店開(kāi)始提供PSP以及PS3的租賃業(yè)務(wù)，試圖讓顧客過(guò)得更愉快。美國的廣告公司W(wǎng)ikreate更為大膽，為客戶(hù)舉辦了一些創(chuàng )意party，在party上，與會(huì )者高興地一起將報紙的金融版撕得粉碎。[page]

　　接下來(lái)的問(wèn)題是，對于那些有購物欲望但是手頭緊的消費者，該怎么辦呢？

　　第一，高端品牌可以推出一些入門(mén)商品吸引他們。

　　經(jīng)濟危機時(shí)期，消費者會(huì )注重節約，減少奢侈品的消費數量。但人們在某些奢侈品消費可能并不是消失，而只是希望用價(jià)格低廉的產(chǎn)品滿(mǎn)足自己消費名牌的欲望，或轉移到次等的奢侈品上。

　　為此，今年奢侈品牌的目光就從大件商品轉到小件商品，Gucci增加了手機鏈產(chǎn)品，Prada也即將推出小熊手機鏈和名叫“Trick”的萬(wàn)能鑰匙扣。日本著(zhù)名的居酒屋連鎖店和民則將開(kāi)始經(jīng)營(yíng)菜單價(jià)格以500日元左右為主的美國風(fēng)味餐館。而且這些品牌認為在經(jīng)濟蕭條時(shí)期，一些潛在消費者一旦接觸到入門(mén)商品，未來(lái)就會(huì )逐漸開(kāi)始消費更高級的商品。

　　第二，對于普通產(chǎn)品，小包裝和給予消費心理上的廉價(jià)感同樣能提升他們的消費能力。

　　根據經(jīng)驗，在1990年到1991年的美國經(jīng)濟危機時(shí)期，美國的消費者都喜歡買(mǎi)大容積和大批量的產(chǎn)品，因為他們覺(jué)得這樣比較省錢(qián)，因此，現在很多商家的收銀臺邊的黃金位置換上了體積更小、價(jià)格更便宜的商品。韓國的超市中也有越來(lái)越多的產(chǎn)品采用“雜貨攤式擺設”，讓人聯(lián)想到自由市場(chǎng)，感覺(jué)廉價(jià)。另外，美國NBA的新澤西網(wǎng)隊甚至推出了先看球再買(mǎi)票的活動(dòng)，雖然這一方法可能對現金流是個(gè)挑戰，但至少解決了門(mén)票滯銷(xiāo)的問(wèn)題。

　　最后，不要忘記，促銷(xiāo)的時(shí)機也是積累客戶(hù)資源的好時(shí)候。

　　?？怂沟腜izza Den正在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，中等大小的奶酪比薩只要1970年的價(jià)格——1.40美元。但消費者必須先登記其電子郵件地址，才能獲得優(yōu)惠券。兩天內，他們就收集到了500條消費者信息。

　　總的來(lái)說(shuō)，消費者消費額的降低，并不僅僅是因為價(jià)格太高，而是在“產(chǎn)生購物欲望”、“制定預算”、“搜尋產(chǎn)品”、“購買(mǎi)產(chǎn)品”的某個(gè)環(huán)節出現了問(wèn)題，你要做的，是發(fā)現在哪幾個(gè)環(huán)節出現了問(wèn)題，并有針對性地做出改善，僅僅改變最終端的價(jià)格，是遠遠不夠的。

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　　2.產(chǎn)品變“下流”

　　受到經(jīng)濟蕭條長(cháng)期化的影響，消費者們的錢(qián)包逐漸縮水，消費信心也日漸低迷?？墒?，雖然消費欲望減少，消費者們心里還是很想維持和過(guò)去一樣的生活水平。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)就是希望能夠“以過(guò)去一半的價(jià)格，享受同等的滿(mǎn)足感”。那么讓我來(lái)給大家介紹一下能夠在經(jīng)濟不景氣時(shí)期，透穿消費者心理，引發(fā)消費熱潮的商品。并從中為大家分析現在的消費模式。

　　首先來(lái)看的是小型豪華商品。受到經(jīng)濟因素制約和社會(huì )全面提倡節約的消費氛圍影響，在消費心理被壓制的情況下，以相對較低的價(jià)格購買(mǎi)奢侈品的消費模式受到眾人追捧。其中最具代表性的商品就是口紅。在經(jīng)濟不景氣時(shí)期，高價(jià)的功能性化妝品銷(xiāo)售額減半，但是口紅的銷(xiāo)售量卻有所提升。這是由于在相同品牌的產(chǎn)品種類(lèi)中，選擇處于價(jià)格相對較低的產(chǎn)品，可以同時(shí)獲得購買(mǎi)同等品牌產(chǎn)品的滿(mǎn)足感。

　　另外，和價(jià)格相對較高的成衣相比，那些能夠達到轉換心情，滿(mǎn)足時(shí)尚需求，而且價(jià)格相對較低的華麗配飾的銷(xiāo)售額也有所提升。房屋裝修也是同理。在對整套廚房裝修或者房屋改造工程的需求快速下滑的時(shí)候，達到轉換家庭氣氛，價(jià)格低廉的洗漱臺、水管?chē)婎^等產(chǎn)品的需求卻呈上升趨勢。紐約時(shí)報上把這類(lèi)的消費模式稱(chēng)作是“Recessionista”——不景氣時(shí)尚達人。

　　第二是類(lèi)似小型豪華商品的“Trade-down”替換現象。也就是出現了選擇滿(mǎn)意度較低，但具有相同品質(zhì)的替代品。在美國，肉類(lèi)產(chǎn)品的替代品是一度受到排擠的“斯帕姆午餐肉”。以麥當勞為首的快餐食品，銷(xiāo)售額也在大幅度提升。另外，奶油花生成為三明治原料火雞的替代品，并且銷(xiāo)售勢頭強勁。除此之外，替代汽車(chē)的小摩托、替代溫泉的澡堂也因為“替換現象”而大受歡迎。

　　第三是高價(jià)商品銷(xiāo)售模式的變化。在美國受到房地產(chǎn)低迷的影響，家具業(yè)的銷(xiāo)售額也大大縮水。為了打開(kāi)局面，長(cháng)期無(wú)利息按揭銷(xiāo)售的模式被廣泛推廣。伊莎艾倫家具公司繼2009年1月推出為期6個(gè)月的無(wú)利息按揭銷(xiāo)售活動(dòng)后，在2月繼續推出了為期10個(gè)月的無(wú)利息按揭銷(xiāo)售活動(dòng)。另外Raymour &Flanigan家具公司到2013年為止的無(wú)利息按揭銷(xiāo)售活動(dòng)也受到了消費者的大力追捧。而在日本，處于艱難時(shí)期的高價(jià)商品，則出現了租借名牌產(chǎn)品及高級汽車(chē)的消費模式。[page]

　　奢侈品租賃公司ORB，2008年12月銷(xiāo)售額與去年同期相比增加了5倍。日產(chǎn)的新款運動(dòng)型轎車(chē)NISSAN GT-R每天的租借費為3萬(wàn)5千日元，雖然價(jià)格并不便宜，但受到周末的消費群體的喜愛(ài)，銷(xiāo)售額也處于上升的趨勢。

　　除上述消費模式之外，很多消費者對來(lái)自經(jīng)濟危機的不安和壓力，都希望通過(guò)家庭得到情緒上的安慰。因此可以和家人一起使用的經(jīng)濟型娛樂(lè )商品任天堂游戲機的銷(xiāo)售額也增加了2倍之多。

　　節約型消費者的增多，使得人們對節約的關(guān)心度越來(lái)越高，提供優(yōu)惠信息的網(wǎng)站也大受消費者們的青睞。saving.com就是一個(gè)提供詳細性?xún)r(jià)比，還有各種產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)信息的網(wǎng)站，saving.com去年12月平均每天的點(diǎn)擊量增長(cháng)率約在20％.雖說(shuō)經(jīng)濟危機了，但消費者也不一定只想購買(mǎi)廉價(jià)商品。性?xún)r(jià)比高，滿(mǎn)足消費者情感價(jià)值需求的產(chǎn)品反而更受青睞?，F在各大企業(yè)應該從消費者心理變化的角度考慮，為他們提供性?xún)r(jià)比相對較高，能夠減輕經(jīng)濟危機所帶來(lái)壓力的多元化商品。[page]

　　3.網(wǎng)購意外火爆

　　金融危機使得消費者購買(mǎi)能力減弱、成本控制意識加強，網(wǎng)購市場(chǎng)以其價(jià)格、便捷等核心優(yōu)勢而取得迅速發(fā)展。作為典型代表的淘寶，其2008年營(yíng)業(yè)額突破了1000億元，比2007年的400億元增長(cháng)超過(guò)一倍，足見(jiàn)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的火爆。

　　網(wǎng)購網(wǎng)站的自身修煉前景雖然看好，但是網(wǎng)購投資切忌盲目跟風(fēng)，要注重差異化競爭。近期服裝類(lèi)、海外代購類(lèi)等網(wǎng)站蜂擁上馬，同質(zhì)化競爭明顯。隨著(zhù)凡客的成功，網(wǎng)上出現了大量仿凡客的服裝電子商城，如shift6-6、lister7等，促銷(xiāo)方式如出一轍。擅長(cháng)整合特色資源，并發(fā)掘新的市場(chǎng)機會(huì )才能成就差異化競爭。

　　領(lǐng)先的網(wǎng)購商通過(guò)轉讓自己積累的經(jīng)驗和硬件資源獲取收益，正在從純粹的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)轉型成為電子商務(wù)服務(wù)商的技術(shù)型企業(yè)。亞馬遜出租網(wǎng)上平臺給其它商家，向中小型B2C出租自己的倉庫和物流，現在這部分收入已經(jīng)占到年收入的40％.NEWEGG出售自己研發(fā)的整套商城系統給中小型B2C，并利用自己的物流為B2C和廠(chǎng)商提供倉儲配送服務(wù)。易趣依托美國Ebay網(wǎng)資源和地域優(yōu)勢，開(kāi)展美國代購業(yè)務(wù)，收入大幅增加。

　　網(wǎng)購融合營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、物流等多種服務(wù)模塊，將產(chǎn)生多種創(chuàng )新的商業(yè)模式，而不單純依靠銷(xiāo)售商品獲利。網(wǎng)購可以通過(guò)運用獨特或專(zhuān)業(yè)的服務(wù)模式同時(shí)達到銷(xiāo)售和推廣產(chǎn)品的目的。人人購網(wǎng)站模仿美國WOOT模式，每天只定量銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，售完即止，利用用戶(hù)的獵奇和期待心理擴大了網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量。[page]

　　WOOT模式可以低成本且短、平、快地滿(mǎn)足銷(xiāo)售、清倉、推廣、試用等多種營(yíng)銷(xiāo)需求。泡泡網(wǎng)、中關(guān)村在線(xiàn)等通過(guò)專(zhuān)業(yè)化咨詢(xún)和市場(chǎng)推廣相結合的模式，通過(guò)對IT產(chǎn)品介紹、評論并附以相關(guān)零售商家的促銷(xiāo)和比價(jià)信息，從而撮合交易。

　　為應對未來(lái)，傳統生產(chǎn)企業(yè)轉向生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)相融合的新型經(jīng)濟綜合實(shí)體是必然趨勢。具備線(xiàn)下實(shí)力的傳統生產(chǎn)企業(yè)紛紛成功轉型電子商務(wù)。三一重工為銷(xiāo)售自產(chǎn)的重型機械，在推出可提供在線(xiàn)訂單功能的企業(yè)網(wǎng)站后，又利用自身資源優(yōu)勢和行業(yè)龍頭地位建立了樁工機械網(wǎng)，成功實(shí)施了垂直業(yè)務(wù)拓展。報喜鳥(niǎo)集團則依托自身品牌、技術(shù)和實(shí)體店鋪，通過(guò)收購有網(wǎng)購運營(yíng)能力的寶鳥(niǎo)服飾，于2008年6月建立了具有男裝網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)和商務(wù)服裝定制功能的購物網(wǎng)站。

　　未來(lái)網(wǎng)購商圍繞價(jià)值鏈而與各方展開(kāi)的戰略合作將更加頻繁和重要。依托門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者搜索引擎來(lái)提升自己的產(chǎn)品信息發(fā)布能力及信任度。2008年12月，海龍電子城宣布與中搜合作推出3C購物網(wǎng)站百億購，試圖通過(guò)中搜的智能搜索引擎及后臺處理經(jīng)驗方便顧客在購物過(guò)程中進(jìn)行商品比較。

　　同時(shí)與廠(chǎng)家深度合作也能實(shí)現優(yōu)勢互補。2009年3月底，小主人網(wǎng)與迪士尼合作打造廠(chǎng)家授權網(wǎng)絡(luò )購物平臺，售賣(mài)超過(guò)5000種迪士尼正版授權產(chǎn)品。京東商城則與英特爾、惠普等企業(yè)成為戰略合作伙伴，目前超過(guò)60％的產(chǎn)品直接來(lái)自廠(chǎng)商，到2009年底，與廠(chǎng)商直接合作的比例將達到90％以上。

　　網(wǎng)購還可以與第三方支付、物流等加深合作，從而多重收益。當當網(wǎng)與財付通建立戰略合作伙伴，不僅可以提升用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )購物的整體體驗，而且可以利用財付通強大的用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)資源，為當當網(wǎng)帶來(lái)業(yè)績(jì)的快速提升。

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　　如何最大程度吸引消費者？

　　首先，網(wǎng)絡(luò )企業(yè)應當積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )渠道的差異化經(jīng)營(yíng)，以解決網(wǎng)絡(luò )渠道與傳統渠道之間的競爭與協(xié)調問(wèn)題。家電連鎖是家電企業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，發(fā)展網(wǎng)絡(luò )渠道，難免對他們造成一定的沖擊，因此盡管網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商可以節約店面租金，但由于在產(chǎn)品進(jìn)價(jià)、品類(lèi)上得不到廠(chǎng)商支持，家電廠(chǎng)家的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)一直發(fā)展速度緩慢。

　　為避免渠道之間的惡性競爭，企業(yè)應當使網(wǎng)絡(luò )渠道和傳統渠道之間目標客戶(hù)群和產(chǎn)品差異化，同時(shí)盡量保持不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格平衡。海爾的網(wǎng)店和傳統店面的價(jià)格都是統一的，同時(shí)，針對網(wǎng)上消費者的特點(diǎn)，海爾推出了專(zhuān)門(mén)的特供產(chǎn)品。比如小尺寸液晶電視在線(xiàn)下銷(xiāo)售低迷，但卻受網(wǎng)上消費者青睞。海爾還推出了3款淘寶專(zhuān)供機型，都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶電視。而在產(chǎn)品線(xiàn)方面，考慮到淘寶的消費群體很年輕，海爾也一改以往冰洗空調都在淘寶上賣(mài)的粗放模式，在淘寶主推的都是影音娛樂(lè )和數碼類(lèi)的商品。[page]

　　其次，網(wǎng)絡(luò )渠道應當增強銷(xiāo)售過(guò)程中的互動(dòng)性和趣味性，改進(jìn)客戶(hù)體驗。

　　相對在商場(chǎng)購物，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品往往只有幾張照片，實(shí)際怎么樣消費者心中沒(méi)底，尤其家電等價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，消費者更是不放心。而且，網(wǎng)絡(luò )購物由于缺少面對面的交流，購物經(jīng)歷單調乏味。正是因為這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售發(fā)展較早的美國，近年來(lái)出現了網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售發(fā)展趨緩的現象，戴爾從2007年開(kāi)始大規模進(jìn)入實(shí)體零售渠道店面就是一例。

　　為了更好地引導消費者在網(wǎng)絡(luò )上選購家電，品牌家電網(wǎng)將視頻導購引入家電網(wǎng)上銷(xiāo)售領(lǐng)域，比如與南方衛視合作，組建專(zhuān)業(yè)拍攝團隊，把家電的功能、質(zhì)量、外形及其他技術(shù)參數及信息融合到電視短片中。由于視頻導購具有更強的沖擊力和感染力，能夠取得受眾感知經(jīng)驗上的認同。

　　另外，在網(wǎng)購方面有一定經(jīng)驗的服裝行業(yè)對其他家電行業(yè)也有啟示意義。比如針對消費者無(wú)法試穿服裝是否合適的問(wèn)題，一些網(wǎng)點(diǎn)推出了“網(wǎng)上試衣間”服務(wù)，購物一族只需要輸入自己的臉部照片、三圍等信息，就能在網(wǎng)絡(luò )上看見(jiàn)整體效果。這不僅讓消費者更直觀(guān)地看到產(chǎn)品是否合適，還能夠增添網(wǎng)絡(luò )購物的趣味性。

　　總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，需要從差異化經(jīng)營(yíng)、客戶(hù)體驗以及服務(wù)意識三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng )新，只有這樣才能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )渠道健康發(fā)展。

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　　4.降價(jià)不降身份

　　的竅門(mén)面對經(jīng)濟危機，不少企業(yè)紛紛祭出降價(jià)這一殺手锏，希望通過(guò)降低消費成本來(lái)留住消費者，然而，一方面低價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量并不一定能夠補償讓利的損失，另一方面，對于原本處在中高端的企業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)還可能使品牌形象受到影響。那到底還要不要降價(jià)？如果不得不降，又該如何降價(jià)呢？

　　主打高端消費體驗的星巴克，最近也面臨同樣的問(wèn)題。經(jīng)濟不景氣加上競爭激烈，令星巴克業(yè)績(jì)一落千丈，公司在今年首季盈利大跌69％.這使其在3月初不得不進(jìn)行了產(chǎn)品戰略調整，希望其價(jià)格既能吸引顧客，同時(shí)產(chǎn)品又要符合其高端的品牌形象，那么星巴克是如何進(jìn)行這一艱難平衡的呢？

　　首先，不采取突然降價(jià)的方式，而是在降低價(jià)位前先進(jìn)行預熱。

　　為了增加品牌形象對低價(jià)的包容性，避免品牌形象一下子發(fā)生很大變化而讓消費者難以接受。星巴克從打破以往消費者對于品牌的一些成見(jiàn)入手。比如，美國消費者通常認為星巴克只售高檔產(chǎn)品，也就是只賣(mài)每杯4美元以上的咖啡。針對這一情況，星巴克就指導各分店的咖啡沖調師主動(dòng)告訴客人，店內飲料平均售價(jià)實(shí)際上是3美元，而且其中90％的飲料價(jià)格都在4美元以下。這樣，當星巴克推出價(jià)格較低的產(chǎn)品時(shí)消費者就不會(huì )大吃一驚了！

　　其次，通過(guò)推出低價(jià)的新產(chǎn)品來(lái)拉低產(chǎn)品的價(jià)格，而不是將原有產(chǎn)品直接降價(jià)。

　　據調查，在經(jīng)濟惡化的情況下，企業(yè)如果降價(jià)，有70％的消費者會(huì )認為該品牌平時(shí)的價(jià)格過(guò)高了；有62％的消費者覺(jué)得降價(jià)的產(chǎn)品是積壓的或是快要到期的。而對于沒(méi)降價(jià)的品牌，64％的消費者認為產(chǎn)品一定是非常受歡迎；同樣64％的消費者認為產(chǎn)品有很好的價(jià)值。

　　這就告訴我們，如果直接降價(jià)，除非是處理存貨，否則消費者一定會(huì )對產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，從而必然影響消費者對于品牌的印象。摩托羅拉V3手機的快速降價(jià)就讓不少早期花高價(jià)購買(mǎi)的消費者深深受到了傷害。而星巴克則避免了這一情況，它通過(guò)在美國三個(gè)州分別對五十名顧客進(jìn)行追蹤調查，記錄他們在家中及餐廳進(jìn)食早餐的詳情，研發(fā)出了3.95美元的優(yōu)惠早餐，消費者可比原來(lái)節省1.2美元。[page]

　　再次，盡量維持固有的消費者，跟隨他們一起改變，而不是輕易進(jìn)入其他的細分市場(chǎng)。

　　企業(yè)的品牌形象根本上取決于企業(yè)是在為哪一群消費者所服務(wù)，因此，當企業(yè)進(jìn)入新的細分市場(chǎng)時(shí)，往往意味著(zhù)增加了新的消費群，這便會(huì )使老客戶(hù)懷疑自己還是不是企業(yè)服務(wù)的對象，企業(yè)的品牌形象也因而會(huì )模糊。

　　因此，在金融危機的情況下，星巴克通過(guò)對既有消費者的研究，識別出其中最容易受到金融危機影響而改變消費行為的客戶(hù)群。比如，星巴克發(fā)現，對價(jià)格敏感多是偶爾才來(lái)一次星巴克的消費者，在金融危機的影響下，他們可能就會(huì )取消這些消費。因此，星巴克就通過(guò)推出新的低價(jià)產(chǎn)品以及會(huì )員折扣的方式來(lái)降低消費成本，從而盡可能地把他們留住。

　　相反，中國著(zhù)名的餐飲企業(yè)俏江南在面對消費下滑時(shí)就轉變了客戶(hù)定位，降價(jià)20％，并將服務(wù)的目標人群從商務(wù)高端向大眾消費群體擴展，試圖吸引以家庭為單位的消費者。但是有不少消費者認為，20％的降價(jià)幅度對普通消費者并沒(méi)有足夠的吸引力，反而給消費者造成了“俏江南不再高不可攀”的印象，如此看來(lái)，俏江南目前的做法確實(shí)會(huì )有得不償失的風(fēng)險。[page]

　　另外，星巴克在推出相對較為低端的產(chǎn)品時(shí)，還注意與其他低端品牌進(jìn)行差異化。

　　比如說(shuō)，星巴克推出的速溶咖啡，雖然每杯1美元的價(jià)格比其通常的非速溶咖啡價(jià)格低，但是它又遠高于普通的速溶咖啡0.2美元的售價(jià)。因此可謂速溶咖啡中的高端產(chǎn)品，這與星巴克咖啡專(zhuān)家的品牌形象是相符合的。

　　類(lèi)似地，在其他行業(yè)也有這樣的例子。比如，針對日漸受歡迎的小型車(chē)，豐田2008年推出了售價(jià)約14000美元的高端新款小型車(chē)，期望改變小型車(chē)都是低價(jià)、低品質(zhì)的印象。

　　總的來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟不景氣的情況下，企業(yè)降低產(chǎn)品的價(jià)位可能是必須的選擇，但是在具體實(shí)施的過(guò)程中，為了避免對品牌形象造成負面影響，星巴克的經(jīng)驗也許值得借鑒！