“很小的時(shí)候我買(mǎi)過(guò)一本書(shū)，名字叫《麥當勞的神話(huà)》”，溫文爾雅的蔡達標告訴記者，是這本書(shū)改變了自己的命運。這本書(shū)主要是從標準化的角度探討麥當勞在全球擴張的神話(huà)，可麥當勞到底是什么樣的一種快餐呢？蔡達標最初僅有的直觀(guān)印象就是香港電視臺里關(guān)于麥當勞的廣告片。

　　蔡達標的目標是：做中國人自己的“麥當勞”

　　上世紀90年代初，麥當勞中國內地第一家店在深圳開(kāi)業(yè)，蔡達標第一時(shí)間趕去品嘗，并被當時(shí)人山人海的景象所震撼，他開(kāi)始憧憬起自己的餐飲事業(yè)了……

　　“我本人很喜歡吃，也很喜歡研究吃，閩南人很喜歡吃蒸的東西，不僅味道鮮美，而且能夠保持食物的營(yíng)養不被破壞，更重要的是蒸這種方式也具備可復制的潛質(zhì)。”這樣的念頭在腦海里閃現后，激動(dòng)不已的蔡達標和后來(lái)成為他大舅子的好朋友潘宇海談起了做中式快餐的理想，立刻獲得了生于香港大廚家庭的潘宇海的支持。

　　說(shuō)干就干，倆人先到各大酒店去點(diǎn)菜，品嘗他們的菜品，琢磨是如何加工的，然后自己再研發(fā)。1994年4月，在東莞長(cháng)安鎮，蔡達標的168蒸品快餐店開(kāi)業(yè)了，而這也正是“真功夫”的前身。

　　小店里所有的食品都是蒸出來(lái)的。位于國道邊的168蒸品快餐店主營(yíng)蒸飯、蒸湯和甜品。店面很小，員工也只有4名，但注重真材實(shí)料、美味營(yíng)養，首先就吸引住了過(guò)往的香港貨柜車(chē)司機，這些司機們還發(fā)現，與大酒店味道相似的原盅蒸湯在這個(gè)小店價(jià)格卻低了一半。尤其是中午，來(lái)此用餐的香港貨柜司機絡(luò )繹不絕，卡車(chē)停在國道上排成了長(cháng)龍，“168”也因此名聲大震。

　　從那時(shí)開(kāi)始，蔡達標就開(kāi)始白天營(yíng)業(yè)，晚上給員工上課培訓了。隨后不到一年的時(shí)間內，蔡達標很快又開(kāi)出了兩家“168”。[page]

　　中式快餐“標準化”第一家

　　“但是在接下來(lái)的兩年時(shí)間內，我們停止了開(kāi)店步伐”，蔡達標告訴記者，不是因為生意不好，而是168受廚師水平的影響，要想繼續發(fā)展，標準化的問(wèn)題開(kāi)始凸顯出來(lái)。

　　“觀(guān)察洋快餐，可發(fā)現它將每道程序和流程量化，中餐能不能像麥當勞那樣，通過(guò)培訓沒(méi)有廚藝經(jīng)驗的人，以工業(yè)化的方式制造出來(lái)呢？”蔡達標告訴記者，“兩年的時(shí)間里我都在思索這個(gè)問(wèn)題，但中西餐食物的巨大差異，決定了烹飪設備、生產(chǎn)流程也有很大的差異，168必須創(chuàng )造自己獨有的標準化。”

　　首先是解決蒸籠的問(wèn)題，即把原先需要從上至下拿的蒸籠變成一個(gè)個(gè)像抽屜式的蒸柜，這個(gè)很容易，但最重要的蒸汽源問(wèn)題如何解決呢？

　　傳統的方法是通過(guò)一個(gè)水鍋，底下燒火產(chǎn)生蒸汽源，但這根本無(wú)法做量化控制。一個(gè)很偶然的機會(huì )，蔡達標去參觀(guān)一家制衣廠(chǎng)，發(fā)現制衣車(chē)間運用蒸汽來(lái)燙衣服，整個(gè)過(guò)程都由電腦控制蒸汽壓力和溫度，這一方法立即讓蔡達標聯(lián)想到是不是也可以利用同樣的原理來(lái)解決蒸制食物控制時(shí)間溫度的難題。

　　于是，蔡達標立即與華南理工大學(xué)聯(lián)手合作，研制出后來(lái)一舉攻克中式快餐標準化難關(guān)的“電腦程控蒸汽柜”；隨后，蔡達標又將所有餐廳的操作制定成9本厚厚的標準手冊，制定每個(gè)運營(yíng)細節及操作過(guò)程，不但所有餐廳原料一致，而且烹飪過(guò)程的每一步也是標準化。

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　　從此，蔡達標的餐廳里不再需要廚師，不需要任何一把菜刀，服務(wù)員只要將一盅盅飯菜半成品放進(jìn)蒸汽柜里，10分鐘后，就能拿出香噴噴的飯菜，真正實(shí)現“千份快餐同一口味”。

　　此時(shí)蔡達標的目光不再是長(cháng)安鎮，而是珠江三角洲。168意味著(zhù)“一路發(fā)”，很多司機、業(yè)務(wù)員喜歡這個(gè)，但是卻不能適應市民的心理需求，因此，168快餐店全部更名為“雙種子”快餐店，寓意種子萌芽，好事成雙。

　　1997年11月16日，蔡達標第一次走出長(cháng)安鎮，在虎門(mén)鎮開(kāi)出了其第四家店，這也是第一家“雙種子”蒸品餐廳，中式快餐業(yè)內第一家完全實(shí)現“標準化”的快餐品牌也由此誕生。同年，“雙種子”開(kāi)始建立自己的培訓機構——雙種子管理學(xué)院，此舉開(kāi)創(chuàng )了中式快餐自設訓練學(xué)校的先例。

　　1999年，“雙種子”進(jìn)入廣州、深圳，走出了東莞。2000年，蔡達標吸取麥當勞的經(jīng)驗，投資5000萬(wàn)元在長(cháng)安鎮建立了一個(gè)能容納400間餐廳運作的大型后勤中心。2003年，雙種子直營(yíng)連鎖店達到了近50家。

　　“真功夫”品牌應運而生

　　廣州是雙種子進(jìn)軍大城市的第一站，而就在這里，蔡達標面臨了意想不到的困惑。

　　在廣州一些商務(wù)區，雙種子生意也很好，可是由于租金貴，價(jià)格賣(mài)不上去，商務(wù)區又主要集中在中午做生意，利潤率非常低。

　　此時(shí)的蔡達標邀請國內著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)策劃公司對全國快餐市場(chǎng)進(jìn)行調查，最后的結論是：雙種子雖然各方面資源都不錯，但從品牌的領(lǐng)先性、國際性等7個(gè)品牌強度因素看，雙種子品牌在中國快餐市場(chǎng)完全處于弱勢，特別是面臨都市一線(xiàn)市場(chǎng)，有些因素甚至是負分值，因此建議更換產(chǎn)品套餐的含量并提高價(jià)格，往中高端市場(chǎng)發(fā)展，放棄“雙種子”，啟用“真功夫”新品牌，體現“征服自我，超越極限”的中國傳統文化內涵。該想法一出，立即在公司引起嘩然，形成以蔡達標和潘海宇為代表的兩個(gè)完全對立的觀(guān)點(diǎn)。[page]

　　以大多數董事為代表持反對意見(jiàn)的觀(guān)點(diǎn)是：“雙種子”這一品牌經(jīng)過(guò)多年的努力，已經(jīng)積累了一定的美譽(yù)度與影響力，如果進(jìn)行品牌轉換，需要承擔很大的風(fēng)險。

　　“公司不知道開(kāi)了多少次高層會(huì )議，每次會(huì )議都跟打架似的”，蔡達標告訴記者，最后就干脆以提價(jià)更換品牌在不同的店里試驗。

　　“最后的結果可想而知，更換品牌的餐廳毛利率高過(guò)普通店面”，蔡達標說(shuō)，“現在想來(lái)，自己當年吃麥當勞時(shí)，感覺(jué)味道還怪怪的，一直不明白為什么中國人這么愛(ài)吃漢堡包呢？而現在明白了，餐飲業(yè)不光是賣(mài)產(chǎn)品，還要賣(mài)文化的。而這與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家做的調研也正好吻合：雙種子重復消費率非常高，但是一直缺少能代表中國文化精神層面的東西來(lái)打動(dòng)消費者，從而提升品牌形象。雙種子這個(gè)名字很不具有全國性，它更適合二級城市，但快餐業(yè)主要市場(chǎng)需求應該在大都市。

　　經(jīng)過(guò)激烈爭論和慎重考慮，團隊最終達成了共識，忍痛擯棄品牌價(jià)值已高達幾千萬(wàn)的“雙種子”，改為“真功夫”，啟用“功夫龍”為新品牌形象。[page]

　　千店目標挑戰麥當勞

　　2004年7月，蔡達標的真功夫全球華人餐飲連鎖正式成立，第一間真功夫餐廳也在廣州東山口開(kāi)業(yè)。

　　“從外部來(lái)看，在激烈的市場(chǎng)競爭中，一般企業(yè)大都采用降價(jià)的策略”，但伴隨“真功夫”誕生的，卻是套餐增大產(chǎn)品分量，價(jià)格從17元漲到22元，一下子提升到與麥當勞、肯德基同等的競爭水平，蔡達標說(shuō)，從雙種子到真功夫，這是自己邁出最艱難最關(guān)鍵的一步。

　　緊接著(zhù)，真功夫又面臨新的抉擇：一種是直接占領(lǐng)全國的制高點(diǎn)北京上海等大城市；另一種是先在廣東周邊的城市開(kāi)拓市場(chǎng)。“最后，我們選擇了前者”，蔡達標的這一決定也率先打破了中式快餐業(yè)至今一直沒(méi)能出現一個(gè)全國性品牌的怪圈。

　　如今，蔡達標的真功夫在全國發(fā)展已有近200家直營(yíng)店，已經(jīng)成為中式快餐第一品牌，從小以麥當勞為標桿的蔡達標依靠自己獨創(chuàng )的中餐標準化經(jīng)營(yíng)秘笈，開(kāi)始真功夫的快速擴張。出其不意的是，真功夫打出了“堅決不做油炸食品”的大旗，并撤出自己所有的油炸食品，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”軟肋。

　　“到2010年，真功夫在全國將開(kāi)到1000家店”，蔡達標告訴記者，但為了品牌形象，真功夫暫時(shí)不考慮特許加盟。據了解，真功夫一家店的投資至少在50萬(wàn)到200萬(wàn)之間，對于開(kāi)店的資金來(lái)源，蔡達標表示，盡管目前公司的自有資金完全充裕，但考慮到未來(lái)快餐市場(chǎng)必然進(jìn)入資本競爭階段，他們也將引入戰略合作資本方。