繼青島、雪花、燕京、重慶啤酒之后，珠江純生啤酒前不久也發(fā)起針對高端市場(chǎng)的新攻勢。

　　“受經(jīng)濟大環(huán)境影響，今年國內中低檔啤酒市場(chǎng)的總量增長(cháng)不大，充滿(mǎn)潛力的高端市場(chǎng)成為各大啤酒巨頭的重點(diǎn)爭奪對象?！睒I(yè)內人士認為。

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　　外來(lái)的和尚VS空降兵

　　面對攻勢，占據高端市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額的外資啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯等也不敢不懈怠，由此引爆今夏國內啤酒與外資啤酒在高端市場(chǎng)上的較量。

　　中國釀酒業(yè)協(xié)會(huì )啤酒分會(huì )理事長(cháng)肖德潤在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)認為，產(chǎn)品轉向高端市場(chǎng)，將成為未來(lái)幾年啤酒廠(chǎng)家的發(fā)展趨勢。

　　中低端啤酒利潤薄

　　今年以來(lái)，盡管啤酒的原材料大麥、啤酒花(600090,股吧)等價(jià)格有所下降，但這并未改變啤酒行業(yè)普遍利潤低的現實(shí)。

　　肖德潤向記者透露，目前啤酒行業(yè)的利潤低至一噸啤酒只有100元平均利潤的水平，而且，中低端啤酒利潤比平均利潤更低。

　　相關(guān)數據顯示，去年我國啤酒銷(xiāo)量已連續七年位列全球第一，但我國啤酒業(yè)的整體利潤率并不高?！皣鴥绕【频膰嵕朴芰χ皇菄獾氖种??！眹ＷC券食品飲料行業(yè)研究員劉金滬介紹。

　　據了解，目前我國大約有1500個(gè)啤酒品牌，除了青島、燕京、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等少數品牌，其他品牌都屬于低檔區域品牌。來(lái)自中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，我國啤酒業(yè)中45％的企業(yè)處在虧損或微虧的邊緣，32％左右的企業(yè)保本，只有不到20％的企業(yè)發(fā)展良好。

　　國際權威調研機構PlatoLogic最新發(fā)布的統計數據顯示，2008年中國雪花啤酒銷(xiāo)售達到610萬(wàn)噸，同比增長(cháng)19.1%，已超越百威淡?。ㄤN(xiāo)售量達556萬(wàn)噸）、科羅娜（327萬(wàn)噸）、喜力（291萬(wàn)噸）等國際品牌，成為世界年銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。

　　“雖然雪花啤酒銷(xiāo)量第一，但在國內啤酒業(yè)內，年利潤最高的卻是青島啤酒(600600,股吧)?！毙さ聺櫿f(shuō)。青島啤酒(600600,股吧)2008年財報顯示，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入160.23億元，實(shí)現凈利潤7億元，同比增長(cháng)25.3%。

　　“一般情況下，高端啤酒的利潤比一般啤酒高出5~10倍?！毙さ聺櫿J為，雪花啤酒主要做中低端市場(chǎng)，青島啤酒主要做中高端市場(chǎng)，所以青島啤酒的利潤更高。

　　國啤進(jìn)攻高端市場(chǎng)

　　“由于高端市場(chǎng)啤酒的利潤高，目前許多國內啤酒在加大高端市場(chǎng)產(chǎn)品的比例?！毙さ聺櫿f(shuō)。

　　“現在純生啤酒生產(chǎn)線(xiàn)大約占集團產(chǎn)能的30%~40%?！敝榻【埔晃桓邔酉颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者透露，珠江純生今年從最基礎的產(chǎn)品包裝到終端展示，再到廣告宣傳，在整體形象中都滲透了其高端的策略。除了純生線(xiàn)，珠江啤酒還計劃把產(chǎn)能逐步轉向中高端產(chǎn)品，例如生產(chǎn)易拉罐裝。

　　“中高端市場(chǎng)將是國產(chǎn)啤酒的重要增長(cháng)點(diǎn)，也是我們今年的主攻方向，珠江啤酒中高端產(chǎn)品在去年實(shí)現了12%的增長(cháng)，今年一季度的增長(cháng)已經(jīng)超過(guò)12%?！鄙鲜鲋榻【聘邔诱f(shuō)。

　　今年宣布角逐高端市場(chǎng)的啤酒廠(chǎng)家中，珠啤并不是第一家。早在3月，一直以中低檔產(chǎn)品為主的雪花啤酒，其“雪花純生產(chǎn)品”篇廣告已經(jīng)正式登陸央視黃金時(shí)段。

　　據介紹，此次廣告費用為7834萬(wàn)元，投放額分別是青島啤酒（3000萬(wàn)元）的2.6倍和燕京啤酒(000729,股吧)（2188萬(wàn)元）的3.6倍。目前，雪花金標純生已在全國大部分省會(huì )城市的現代渠道鋪貨。蘇賽特零售研究機構監測數據顯示，雪花金標純生的單位價(jià)格甚至高過(guò)青島純生。

　　金威啤酒相關(guān)人士也向記者表示，金威也在醞釀涉足高端市場(chǎng)。據稱(chēng)，在成為“深圳2011世界大學(xué)生夏季運動(dòng)會(huì )”合作伙伴后，金威將采用優(yōu)質(zhì)原料和德國先進(jìn)技術(shù)，推出一款個(gè)性化新產(chǎn)品。

　　此外，燕京啤酒在四川也推出了燕京鮮啤、燕京純生等價(jià)格在8~15元的中高檔產(chǎn)品。茅臺啤酒也主打“中高端”牌，一瓶售價(jià)最高達58元。此前，青島純生曾表示，今年將加大對以“純生”為代表的高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。

　　國啤洋啤互打攻防戰

　　來(lái)自中國釀酒業(yè)協(xié)會(huì )啤酒分會(huì )的數據顯示，目前國內啤酒市場(chǎng)中，中高端啤酒只有不到20%的份額。但據酒類(lèi)網(wǎng)站just-drinks公布的報告，預計到2013年，全球高端啤酒市場(chǎng)總容量將達到6550萬(wàn)千升，比2006年提高74.7%。亞太地區將增長(cháng)125%，達1350萬(wàn)千升，主要受中國市場(chǎng)的推動(dòng)。這暗示著(zhù)2013年我國高端啤酒的消費量將快速增加。

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　　外來(lái)的和尚VS空降兵

　　但肖德潤認為，在我國發(fā)展空間大的高端市場(chǎng)，目前百威、喜力、嘉士伯等占據了大約七成的市場(chǎng)份額。這對于前仆后繼的國內啤酒廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一座座難以逾越的大山。而且，面對國內啤酒紛紛加碼高端市場(chǎng)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，這三大外資品牌也在積極攻防。

　　占據高端市場(chǎng)50%市場(chǎng)份額的百威啤酒，今年1月份將所持有的青島啤酒19.9％股權賣(mài)出后，今年3月，百威佛山三水公司便正式投產(chǎn)，此后又立即于5月清倉了其所持青島啤酒剩余的7.01％的股份，近日便宣布其唐山公司將于9月竣工投產(chǎn)。

　　業(yè)內人士認為，前幾年百威雖然一直是青島啤酒的股東之一，但兩者更像是競爭對手，而非“競爭+合作”的關(guān)系。兩者都在國內有著(zhù)一定的高端市場(chǎng)地位，清倉青島啤酒股份，是百威準備專(zhuān)注于靠“內功”鞏固高端市場(chǎng)的決策之一。

　　嘉士伯、朝日等外資企業(yè)也正逐步退出低端品牌，主推高檔產(chǎn)品。有媒體報道，在上海、北京等一線(xiàn)城市的夜店、KTV場(chǎng)所，百威、嘉士伯、喜力之間各種各樣的促銷(xiāo)戰打得如火如荼。

　　“國內啤酒廠(chǎng)家的產(chǎn)品結構亟待升級。目前的消費結構仍是金字塔形，未來(lái)將發(fā)展為橢圓型，以中高端消費為主?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家崔自三對記者說(shuō)，國內啤酒與外資啤酒在高端市場(chǎng)的爭奪成為必然趨勢。

　　但是，面對如此強勢、地位穩固的競爭對手，國內啤酒想在競爭中取勝并非易事。

　　專(zhuān)家支招

　　國啤需建高端營(yíng)銷(xiāo)模式

　　“消費者對品牌有一種先入為主的印象，而且，這種印象短期內很難改變，所以國內啤酒要占領(lǐng)高端市場(chǎng)，必須以新品牌切入?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家崔自三認為，如果國內啤酒切入高端市場(chǎng)的方式得當，或將打破高端啤酒市場(chǎng)上外資占主角的格局。

　　崔自三舉例說(shuō)，華龍方便面以前一直定位在中低端，當他們想要推出高端產(chǎn)品時(shí)，消費者一開(kāi)始也不認可，后來(lái)他們就推出了一個(gè)全新的品牌——今麥郎，這才塑造了一個(gè)高端產(chǎn)品的品牌形象?！捌【菩袠I(yè)要想實(shí)現跨越式發(fā)展，也要走這樣的路?！?/p>

　　崔自三認為，建立一個(gè)新品牌，在賦予一個(gè)新的定位之后，還需要通過(guò)多種“高端”方式培養這個(gè)新品牌。首先，在渠道的建設上，就不能再繼續使用低端渠道，而要重新鎖定高端渠道。

　　同時(shí)，啤酒廠(chǎng)家應摒棄原來(lái)的搞低價(jià)、搞折扣、搞返利的價(jià)格戰營(yíng)銷(xiāo)模式，要鎖定高端人群的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如，現在很多高端人群經(jīng)常上網(wǎng)，那么網(wǎng)絡(luò )推廣就是一種很好的方式；現在人們關(guān)注體育、娛樂(lè )，那么也可以采用體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的方式；另外，現在很多人的工作壓力大，那么可以通過(guò)“放松”、“激情”等生活方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　此外，還可以借鑒外資品牌的運作模式。比如，在招商模式上，外資品牌在渠道商的招商模式上非常嚴格，需要在當地經(jīng)過(guò)層層選拔，最后還要聘請在高端啤酒市場(chǎng)比較熟悉的人士來(lái)操盤(pán)高端啤酒的營(yíng)銷(xiāo)。這是因為，原來(lái)做低端市場(chǎng)的人已形成了固定的思維模式，很難一下子扭轉過(guò)來(lái)。

　　“未來(lái)三到五年，啤酒行業(yè)的競爭態(tài)勢將集中在高端啤酒?！贝拮匀A測，將來(lái)不僅有價(jià)格的競爭，還會(huì )上升到資本、品牌、整合方面的競爭。