固定電話(huà)普及，電報業(yè)務(wù)就開(kāi)始衰落；移動(dòng)電話(huà)普及，尋呼機就被淘汰。時(shí)代變了，單純充當“二傳手”謀得巨額利潤的商業(yè)模式也該升級了！

　　攜程誕生之前，中國“自助”出行的商務(wù)、休閑旅客在獲取住宿與機票預訂信息方面具有很大的局限性——要了解遙遠而陌生的城市有哪些酒店，其檔次、區位、價(jià)格等信息絕非易事。

　　瞅準這一市場(chǎng)，1999年5月，梁建章、沈南鵬、范敏、季琦四人出資200萬(wàn)元創(chuàng )辦了攜程。由于填補了該領(lǐng)域的空白，攜程受到市場(chǎng)的熱烈歡迎、收入呈幾何級數增長(cháng)。2000年收入僅為691萬(wàn)元，而據2009年2月8日公布的財報，攜程在2008年扣除營(yíng)業(yè)稅后的凈收入高達15億元，較2007年增長(cháng)24%。雖然毛利潤率稍有下滑，但仍然達到驚人的78%！

　　在全球金融危機的背景下，攜程交出了一份不錯的成績(jì)單。然而，這并沒(méi)有引起市場(chǎng)熱捧，股價(jià)反而出現小幅下跌。這到底是為什么呢？

　　創(chuàng )業(yè)者心中的攜程

　　應該說(shuō)，攜程的創(chuàng )業(yè)者們最初引入美國成熟的商業(yè)模式，并結合國情進(jìn)行本土化的改造是相當成功的。

　　大致來(lái)看，攜程的商業(yè)模式由五個(gè)環(huán)節構成：一是與酒店、民航機票代理機構簽訂合作協(xié)議；二是散發(fā)服務(wù)手冊向公眾發(fā)布相關(guān)信息（后來(lái)網(wǎng)站成為傳播主渠道）；三是由呼叫中心站接受旅客預訂；四是將旅客的預訂信息傳給酒店或者機票代理機構；五是與酒店、機票代理機構結算傭金。

　　這樣，攜程在旅客與酒店、旅客與機票代理之間搭起了提供有效信息交流的平臺。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的模式實(shí)施起來(lái)卻頗具難度，以至近十年來(lái)真正成功的只有攜程和e龍兩家。

　　首先，這個(gè)模式雖然在美國行得通，但到條塊分割嚴重的中國需要涉及旅行社、網(wǎng)絡(luò )公司、廣告公司、電信增值服務(wù)、機票代理等多個(gè)“重點(diǎn)控制行業(yè)”，因此，必須設計一整套本土化的解決方案。創(chuàng )業(yè)團隊群策群力，特別是從業(yè)經(jīng)驗豐富的范敏對本土化模式的可行性細化發(fā)揮了重要作用。

　　其次，要有充足的資金。“橋梁”的一端是數以千計的酒店，另一端是數以千萬(wàn)計的旅客，其對資金的需求量可想而知。攜程采取的方式是：一手大把燒錢(qián)建立軟硬結合的龐大信息平臺，另一手大把燒錢(qián)自我宣傳。這種模式的特點(diǎn)是高投入高產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出。要推行它必須高舉高打，不能低起點(diǎn)滾動(dòng)式拓展。攜程運營(yíng)的頭兩年虧損甚巨，僅在管理、營(yíng)銷(xiāo)及軟硬件上的投入就比運營(yíng)毛利多出5139萬(wàn)元。

　　誰(shuí)肯為一個(gè)試驗中的新模式投入這樣多的資金呢？在耶魯大學(xué)讀過(guò)MBA、曾任德意志銀行亞太區總裁的沈南鵬在攜程向風(fēng)投融資時(shí)充分發(fā)揮了他的專(zhuān)業(yè)背景，起到了關(guān)鍵性的作用。1999年10月，攜程運作模式初定就憑一份10頁(yè)的商業(yè)計劃從IDG融到50萬(wàn)美元。一年后，又從軟銀、凱雷等投資機構獲得近1600萬(wàn)美元。別忘了，那是網(wǎng)絡(luò )泡沫破碎、無(wú)數“IT幼崽”在寒風(fēng)中凍餓而死的時(shí)期。而攜程卻從IDG、軟銀、凱雷等“天使”處獲取了充足的養料。

　　2003年9月，攜程又從著(zhù)名的老虎基金獲得1000萬(wàn)美元，這筆投資讓軟銀、凱雷等投行成功套現退出。在攜程上市前，接力棒從“養魚(yú)”的天使傳給了“推銷(xiāo)魚(yú)”的販子。2003年12月，攜程在納斯達克上市，招股價(jià)為18美元?？鄢袖N(xiāo)等各項費用，攜程融資4520萬(wàn)美元，占IPO總額的60%。IPO后攜程總股本3040萬(wàn)股，市值約5.5億美元。攜程的資本運營(yíng)如行云流水，既無(wú)自降身價(jià)的急切又無(wú)不必要的拖延、遲滯。好像以色列的精準農業(yè)，某平方英寸秧苗缺水時(shí)其上方的滴灌設備才啟動(dòng)，滴下不多不少的幾滴“營(yíng)養水”。類(lèi)似的，沒(méi)有同樣具備深厚金融背景的唐越，e龍也不可能成功。

　　在納斯達克上市后，攜程的營(yíng)業(yè)額及利潤仍保持高速增長(cháng)。出眾的業(yè)績(jì)和良好的發(fā)展前景使其深受資本市場(chǎng)追捧，股價(jià)穩中有升。在公司公布2005年業(yè)績(jì)后，市值已站穩在12億美元之上。當然，攜程的成功也離不開(kāi)電話(huà)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟。

　　為實(shí)現海外上市，攜程的架構采用“紅籌模式”：即以海外公司（例如注冊在大開(kāi)曼群島）為上市主體（母公司），以大陸外資企業(yè)（合資或獨資）為業(yè)務(wù)實(shí)體的“集團”架構。由于我國諸多行業(yè)對外資有準入限制，例如，機票代理機構外資比例不得高于50%、廣告公司外資比例應低于49%、電信增值服務(wù)外資比例不能超過(guò)50%（包括互聯(lián)網(wǎng)內容提供）、外資旅行社不得設立分支機構、不得安排客人到大陸以外的國家和地區等等。

　　對此，攜程采取了復雜的架構安排：首先，由范敏、季琦等人以自然人身份持有攜程商務(wù)（上海）等公司的股權。這些內資公司分別持有廣告及網(wǎng)絡(luò )內容、機票代理、境內外旅游服務(wù)等方面的許可或牌照。然后，攜程與這些公司簽訂“技術(shù)顧問(wèn)、人員培訓、信息咨詢(xún)”等排它性服務(wù)協(xié)議。

　　這樣，內資公司以各自的牌照合法經(jīng)營(yíng)，攜程通過(guò)服務(wù)協(xié)議從它們身上“抽取”利潤。根據2003年招股書(shū)披露，攜程商務(wù)（上海）每季度交納24萬(wàn)元“服務(wù)費”，從事機票代理的幾家關(guān)聯(lián)公司則按每張機票18元的標準“上貢”。

　　酒店客房預訂是攜程的主要收入來(lái)源，2001年達到93.5%的份額。2003年前9個(gè)月的酒店定房收入達9550萬(wàn)元，占總收入的85.8%。上市當年，攜程已與1700間中國酒店和450間外國酒店達成合約。呼叫中心擁有240個(gè)坐席，500名接線(xiàn)員晝夜輪值。接線(xiàn)員平均每人每月接聽(tīng)2425個(gè)電話(huà)，而每接聽(tīng)一個(gè)電話(huà)的人工成本僅為1.15元。據披露，攜程70%的業(yè)務(wù)得自呼叫中心。攜程還在全國30個(gè)重點(diǎn)城市部署了300名促銷(xiāo)人員，就是在機場(chǎng)向我們手里“塞”手冊的那些人。

　　信息技術(shù)飛速進(jìn)步的大背景下，IT企業(yè)不需為信息的處理和傳輸發(fā)愁。讓他們發(fā)愁的主要是三方面的問(wèn)題：市場(chǎng)需要什么樣的信息？誰(shuí)愿為這些信息買(mǎi)單？如何買(mǎi)單？任何一方面的問(wèn)題沒(méi)有解決好，IT企業(yè)都將會(huì )是竹籃打水一場(chǎng)空。在社會(huì )經(jīng)濟全面進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的大背景下，B2C模式中消費者的“上帝”身份更應得到尊重。攜程和e龍抓住了旅行者對目標城市住宿信息的這一需求，又巧妙地安排酒店來(lái)為信息買(mǎi)單，這是攜程、e龍迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　可以說(shuō)，梁建章、范敏、沈南鵬、季奇等攜程創(chuàng )始人準確地把握了中國市場(chǎng)的商機，并通過(guò)一系列復雜的結構安排使美國的先進(jìn)模式得以在中國法律框架內成功運營(yíng)。今天的攜程已是一邊連著(zhù)幾千家酒店，另一邊系著(zhù)數十萬(wàn)旅客會(huì )員的巨大信息存儲和交流平臺。 [page]

　　職業(yè)經(jīng)理人手中的攜程

　　2009年2月8日，攜程公布了年報：2008年扣除營(yíng)業(yè)稅后的收入為15億元，較2007年增長(cháng)24%；雖然毛利潤率稍有下滑，但仍達到驚人的78%。同期e龍的毛利潤率僅為54%；凈利潤為4.44億元，增速僅為營(yíng)業(yè)收入增速的一半。

　　然而，在全球金融危機的背景下，攜程這份不錯的成績(jì)單并沒(méi)有引起市場(chǎng)熱捧，股價(jià)竟然出現小幅下跌。

　　從財務(wù)報表看，攜程的業(yè)績(jì)堪稱(chēng)優(yōu)秀，毛利潤率、凈利潤率分別為78%和30%，手握超過(guò)10億的現金而流動(dòng)負債僅為6.7億。但是，因為公司每年都要采用股權激勵，所以費用率偏高，不過(guò)，費用率被牢牢控制在47%一線(xiàn)。

　　與往年一樣，在攜程的收入中，酒店預訂的份額在緩慢下降，機票代理的份額則逐年上升。酒店預訂的份額2005年為65%，2008年已降到47%；機票代理收入所占的份額則從29%升至42%；被寄予厚望的旅游產(chǎn)品在2005到2008年間僅從2%升至7%。

　　2007年全年，攜程訂房總量達960萬(wàn)房/晚;機票代售為1069萬(wàn)張;員工總數超過(guò)了7000名，其中，管理人員500名，呼叫中心3700名，營(yíng)銷(xiāo)人員1200名，產(chǎn)品維護人員1700名。

　　注：“其它”收入包括互聯(lián)網(wǎng)廣告收入和會(huì )員卡收費獲得。

　　攜程的客戶(hù)端有呼叫中心和網(wǎng)站兩個(gè)分支，各自承擔70%和30%的人流?？梢哉f(shuō)呼叫中心的組建、運營(yíng)、管理、服務(wù)質(zhì)量監督等一整套綜合能力是攜程核心競爭力的根基。一般來(lái)說(shuō)，攜程從每單成功的交易中獲得的傭金數額都是事先約定的，超額完成還可獲得更高的傭金比率作為獎勵。攜程的營(yíng)銷(xiāo)人員就是我們在機場(chǎng)常遇到的銷(xiāo)售人員，他們活躍在全國四十多座城市。產(chǎn)品維護的工作包括與酒店簽約、解決客人入住前后可能需要協(xié)調的問(wèn)題，定期與酒店結賬則是他們工作的重中之重。

　　在攜程經(jīng)營(yíng)成本中，六成以上為一線(xiàn)人員工資。在一定意義上具有勞動(dòng)密集型企業(yè)的特征。作為以呼叫中心和網(wǎng)站為主要運營(yíng)平臺的類(lèi)IT公司，攜程的各項通訊費用占成本的一成半。

　　2007年8月，攜程一家重要股東套現5億美元。資料顯示這家日本投資機構是2004年6月從攜程收購這批股票的。經(jīng)過(guò)多次增資的稀釋和主動(dòng)減持，攜程管理團隊所擁有的公司股權已經(jīng)無(wú)足輕重了。梁建章、范敏的持股比例分別為1.7%和1.2%。已淡出公司的日常管理，做私募權股投資的沈南鵬更只有0.5%?？梢哉f(shuō)，攜程的創(chuàng )始團隊今天雖然仍在運營(yíng)著(zhù)這間上市公司，但他們的角色是職業(yè)經(jīng)理人而不是大股東。

　　供應商眼里的攜程

　　根據攜程的年報，2007全年共預訂酒店960萬(wàn)房/晚，收入6.77億元，攜程每房/晚預定的傭金為70.5元。2007年底，攜程已經(jīng)與6000家酒店建立了合作關(guān)系，其中3400間承諾為攜程留出一定數量的空房。在機票預訂方面，攜程2007全年共代售機票1069萬(wàn)張，收入5.03億元，每張機票帶來(lái)的收入為47.1元。每房/晚70元、每張機票47元是攜程收入的核心參數，并且已維持多年。

　　攜程在呼叫中心、網(wǎng)絡(luò )訂票市場(chǎng)的占有率超過(guò)五成。在全中國各層次酒店的總占有率卻無(wú)法估算，但在機票預訂領(lǐng)域則明朗許多，2007年國航載運3726萬(wàn)旅客人次，攜程一家的機票銷(xiāo)售量已經(jīng)相當于國航的28.6%！粗略推算，中國民航有十分之一的旅客是通過(guò)攜程來(lái)訂票的。

　　不夸張地說(shuō)，攜程在這個(gè)行當里的分量已經(jīng)勝于國美在家電零售領(lǐng)域。

　　攜程將酒店、航空公司稱(chēng)為供應商(Supplier）。事實(shí)上，攜程一刻也不曾擁有酒店客房或者機票，它只是將相關(guān)信息匯總、傳遞給需要它們的旅客。與國美、蘇寧有本質(zhì)不同，攜程不是零售商它只是收取傭金的中介。

　　當初，攜程在其供應商眼里是“天使”，因為攜程在VC的推動(dòng)下一舉建立了龐大而且先進(jìn)的呼叫中心，業(yè)務(wù)影響逐漸深入人心，而酒店、航空公司沒(méi)有管理運營(yíng)這些新玩意兒的經(jīng)驗和勇氣，也樂(lè )得將這塊跨地區市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作外包出去。

　　攜程為搭建信息溝通平臺投入了大量的資金與技術(shù)，對后續競爭者是難以逾越的門(mén)檻。但是，攜程提供的這個(gè)“橋梁”是要收“過(guò)路費”的。攜程的毛利潤，在2008年達到11.55億元，也就是說(shuō)，攜程所收費用中只有兩成用于呼叫中心和網(wǎng)站的運營(yíng)，這讓“利潤比剃刀”還薄的酒店、航空公司眼熱心酸。此外，攜程每天要處理成千上萬(wàn)個(gè)旅客戶(hù)的訂房、訂票電話(huà)，在龐大的供應商中的某一家分到的就小得可憐了。

　　固定電話(huà)普及，電報業(yè)務(wù)就開(kāi)始衰落；移動(dòng)電話(huà)普及，尋呼機被淘汰。孟子說(shuō)：君之視臣如草芥,則臣視君如寇仇。對國君尚且如此，對從自己碗里撈肉的攜程，酒店、航空公司會(huì )怎么想？時(shí)代變了，供應商們直接在網(wǎng)上兜售客房和機票又如何？ [page]

　　事實(shí)上，航空公司早已經(jīng)動(dòng)起來(lái)了，并已取得不俗的成績(jì)。如上航直銷(xiāo)已獲得約十幾億元收入，海航更是大張旗鼓地在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設了第一家機票直營(yíng)店。免費的淘寶更是后生可畏,特別是在東航董事長(cháng)劉紹勇提出“航空公司不依靠信息技術(shù)創(chuàng )新，就會(huì )永遠是打工者，是被動(dòng)的打工者，而且是被動(dòng)挨打的打工者”和“想見(jiàn)見(jiàn)馬云”之后。此外，電信的114也已經(jīng)開(kāi)始提供酒店和機票的預訂服務(wù)了。

　　如果說(shuō)與航空公司還能暫時(shí)維持一團和氣，那么攜程和部分供應商的利益之爭已經(jīng)上升到反目成仇的地步，比如與格林豪泰的糾紛。

　　更危險的是假保單事件：云南旅客通過(guò)攜程網(wǎng)訂了兩張機票及兩份航意險，旅客因飛行時(shí)間跨越午夜12點(diǎn)擔心保障不足而與攜程交涉，最終發(fā)現保單系偽造的！攜程堅稱(chēng)假保單只此一張。機票訂購量達到千萬(wàn)級的攜程只發(fā)售一張假保單，又被這千萬(wàn)旅客中唯一叫真兒的給核實(shí)了出來(lái)。概率只有一百萬(wàn)億分之一的“小概率事件”就這樣發(fā)生了。攜程方面又給出的解釋是數據處理、轉輸出了問(wèn)題。但在客人平安降落之后攜程還有必要傳輸毫無(wú)意義的保單數據嗎？20元保費是攜程自己落袋，還是與利益集團分臟了？如果不幸出事，旅客投保數據還沒(méi)從攜程傳到保險公司，他們獲得賠償的權利如何能得到保障？

　　在信息技術(shù)日新月異、公共電信系統日益完善，酒店、航空公司不需很大的投入就可以自己開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的今天。攜程充當單純“信息二傳手”謀得巨額利潤的好日子可能不長(cháng)了。攜程成長(cháng)的速度比傳統行業(yè)快了何止十倍，如果創(chuàng )業(yè)速度和企業(yè)衰老的速度相同的話(huà)，那么，今年十歲的攜程已經(jīng)相當于一百歲的傳統企業(yè)了，再好的商業(yè)模式也該升級了！