這是中國電信行業(yè)真正市場(chǎng)化競爭的開(kāi)端嗎？

　　滾滾3G東逝水，TD淘盡英雄，幾番重組轉頭空，壟斷依舊在，競爭別樣紅。

　　這首《臨江仙》，說(shuō)的是公元2009年，中國電信業(yè)的硝煙四起。

　　自2002年以來(lái)，中國移動(dòng)一騎絕塵，電信網(wǎng)通劃江而治，中國聯(lián)通積貧積弱。幾年間雖然強者愈強，弱者愈弱，但也是各自裂土封侯，構筑了一種并不對等的平衡。

　　然而，三年又三年，行業(yè)新機會(huì )涌現，領(lǐng)先者不愿喪失地位，落后者不甘放棄希望。電信已招降網(wǎng)通，現存三家運營(yíng)商各懷逐鹿之心，預知戰事如何，請聽(tīng)這回分解。

　　這是一場(chǎng)發(fā)生在壟斷泥澤中的市場(chǎng)化斗爭。

　　“眼球”爭奪戰

　　知道什么是“沃”嗎？

　　如果不知道，說(shuō)明你基本足不出戶(hù)。

　　知道什么是“天翼”嗎？

　　如果不知道，說(shuō)明你非但足不出戶(hù)，而且從不看電視。

　　知道什么是“3G生活”嗎？

　　如果不知道，說(shuō)明你非但足不出戶(hù)，不看電視，而且拒絕任何印刷品。

　　這就是電信業(yè)三巨頭的戰爭，沒(méi)有人是旁觀(guān)者，除非與世隔絕，否則無(wú)法逃避它們對你眼球的爭奪。

　　推出全新業(yè)務(wù)品牌“沃”20天之前，聯(lián)通以一部長(cháng)達58秒的企業(yè)形象廣告片“創(chuàng )新改變世界”為鋪墊。節奏緊湊，大氣磅礴，（當然，它是張藝謀的作品），卻和“沃”一樣充滿(mǎn)語(yǔ)意含混的隱喻?！拔覀兿Ｍ谝淮瘟料啾容^有氣魄?！敝袊?lián)通宣傳處經(jīng)理易滌非告訴《中國企業(yè)家》。有氣魄的表現之一就是不惜重金，在機場(chǎng)、戶(hù)外全覆蓋式的投放廣告。

　　令聯(lián)通郁悶的是，還有更具氣魄的。易滌非和他的同事們很快發(fā)現，每當聯(lián)通在一個(gè)新媒體投放廣告，過(guò)不了幾天，中國電信的天翼廣告總會(huì )如影隨形。沒(méi)錯，中國電信就是要讓聯(lián)通“郁悶”，凡是聯(lián)通選用的廣告投放方式，他們都會(huì )跟進(jìn)，并且力度更大?！皩Ω吨袊苿?dòng)，電信有心無(wú)力。但對付聯(lián)通，空間就大的多?！币晃唤咏袊娦诺娜耸空J為。

　　中移動(dòng)使得是“釜底抽薪”的計策，它希望讓消費者在3G與中移動(dòng)之間劃個(gè)等號。2009年1月7日工信部發(fā)放3G牌照當日，中移動(dòng)就將印有“G3引領(lǐng)3G生活”的宣傳畫(huà)貼滿(mǎn)了北京的大街小巷?！笆袌?chǎng)培育最初期，重要的是先占領(lǐng)概念?！敝袊苿?dòng)市場(chǎng)部TD工作組副組長(cháng)侯廣吉說(shuō),“我們的最終目的就是希望客戶(hù)一想到3G，天然就認為應該與中國移動(dòng)有關(guān)系?！?/p>

　　然而實(shí)際上，中國電信在這場(chǎng)混戰中比移動(dòng)更早掌握先機。2008年12月22日，電信發(fā)布天翼品牌，彼時(shí)距離電信行業(yè)宣布重組僅僅7個(gè)月。它祭起“互聯(lián)網(wǎng)手機”的概念，正式放號189，針對政府、企業(yè)、家庭和個(gè)人客戶(hù)分別有套餐計劃。

　　“中國電信的策略有些冒險，但現在看效果還可以?！币晃恢袊娦诺母偁帉κ帜涿u價(jià)道。

　　最明刀明槍的挑釁指向中國移動(dòng)139號段的高端用戶(hù)，中國電信承諾只需改動(dòng)一個(gè)數字，“139”即可變身“189”。中國電信一直像一只好斗的公雞，在各地利用捆綁業(yè)務(wù)四處挖角，鋒芒畢露。

　　背后的較量

　　營(yíng)銷(xiāo)只是表面上的動(dòng)作，產(chǎn)業(yè)鏈上的爭奪才決定生死。

　　谷歌大中華區總裁李開(kāi)復、網(wǎng)易總裁丁磊以及MSN總裁EricJohnson，他們曾無(wú)數次出現在屏幕上，但一起做廣告還是絕無(wú)僅有。也只有中國電信能同時(shí)調動(dòng)這三位大佬，并且他們分文不取。最初電信有個(gè)更幽默的設想，希望能夠請到張朝陽(yáng)、馬化騰、李開(kāi)復、丁磊組成“網(wǎng)絡(luò )F4”。因為張代表資訊，馬代表即時(shí)通訊，李代表搜索，丁磊代表游戲，恰恰都對應一種網(wǎng)絡(luò )功能的移動(dòng)業(yè)務(wù)應用。

　　張朝陽(yáng)的時(shí)間表不太湊巧，但馬化騰最后時(shí)刻的婉言謝絕頗值得玩味。馬化騰不會(huì )忘記，中國移動(dòng)的飛信業(yè)務(wù)早已與QQ有著(zhù)良好的合作關(guān)系。運營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈上的博弈，讓每個(gè)與之有關(guān)的企業(yè)“站隊“時(shí)都小心翼翼。

　　中國電信總經(jīng)理王曉初的打法兼具雙面風(fēng)格，爭奪市場(chǎng)時(shí)彪悍異常，尋找盟友又放低姿態(tài)。

　　2009年5月11日，在天宇、高通和微軟聯(lián)合發(fā)布智能手機的會(huì )場(chǎng)，電信天翼終端公司副總經(jīng)理馬道杰上臺后先鞠了一躬，深深的一躬。之后他長(cháng)達一刻鐘的講話(huà)沒(méi)用發(fā)言稿，言辭官方，但語(yǔ)調懇切?！拔覀兘衲甑挠脩?hù)數量有望達到3500萬(wàn)，會(huì )給合作伙伴創(chuàng )造最好的溝通條件，共贏(yíng)是合作的基礎，中國電信只拿提供全業(yè)務(wù)服務(wù)所應得的價(jià)值?！蓖瑯拥倪@番話(huà)這一兩月之內，馬道杰重復了不下幾十次?！熬褪且槐橐槐椴粎捚錈┑叵蚪K端廠(chǎng)商承諾用戶(hù)數量，才能強化產(chǎn)業(yè)鏈有足夠的決心去進(jìn)入?！睒I(yè)內分析人士項立剛認為。

　　完善產(chǎn)業(yè)鏈，對中移動(dòng)總裁王建宙是一個(gè)更為艱難的任務(wù)?！疤孤实刂v，對TD這種技術(shù)認識不夠是最大困難。2G是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，3G是數據業(yè)務(wù)。那怎么做數據上網(wǎng)？這種業(yè)務(wù)特點(diǎn)是什么？產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，運營(yíng)商如何做才能最好的帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈？這些都是一步一步慢慢摸索?！焙顝V吉表示。

　　面對咄咄逼人的中國電信，中移動(dòng)近期將戰略重點(diǎn)轉移到上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本。在1月份提出上網(wǎng)本概念，不到3個(gè)月的時(shí)間內，就完成了從產(chǎn)品設計、內部改造、推廣以及上市銷(xiāo)售，之前中移動(dòng)還不曾將任何一個(gè)項目如此之快“解決掉”。它還對PC廠(chǎng)商提出了“歡迎成為獨家合作伙伴”的邀請，這意味著(zhù)與它捆綁的PC廠(chǎng)商將不能再與中國電信以及中國聯(lián)通合作。為了吸引PC廠(chǎng)商上船，中移動(dòng)在傳播、展示以及資費等方面為期提供更多實(shí)惠。

　　與中國電信相似，向來(lái)被外界視為高高在上的中移動(dòng)也開(kāi)始屈尊“下就”。它希望更多的傳統渠道加入?！耙苿?dòng)那邊有人來(lái)找過(guò)我，希望鋪一些上網(wǎng)本?！币晃徊辉竿嘎缎彰那来砩谈嬖V《中國企業(yè)家》，“我第一次拒絕了，主要是考慮銷(xiāo)量的問(wèn)題。中移動(dòng)給渠道的傭金較一般的要高出一到兩倍。后來(lái)還不斷來(lái)拜訪(fǎng)、溝通、說(shuō)服我?！?/p>

　　“屈尊”源于過(guò)去運營(yíng)商對終端的掌控力度很小，只是有初級的定制終端，對終端掌控力的缺失令中移動(dòng)對產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)力不足。王建宙曾在香港與諾基亞全球總裁康培凱見(jiàn)面親自游說(shuō)，“諾基亞認為，做TD終端需要流程，我們只希望這個(gè)流程能再快一些?！?/p>

　　除此之外，中國移動(dòng)還設立了6.5億元人民幣的專(zhuān)項基金，希望終端廠(chǎng)商和芯片廠(chǎng)商配合投標，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節共同研發(fā)手機?！拔覀円彩窃诙窢幹谐砷L(cháng)?！焙顝V吉坦言中移動(dòng)并不具備這樣的能力。

　　聯(lián)通則似乎在左右搖擺，之前曾宣布將會(huì )有600億投資用于建設WCDMA網(wǎng)絡(luò )，但在2009年投資規劃中，基本思路又變?yōu)楣淘?huà)網(wǎng)絡(luò )投資1/3，GSM網(wǎng)絡(luò )投資1/3，WCDMA網(wǎng)絡(luò )投資1/3的“撒芝麻”?！拔以谝恍﹫?chǎng)合見(jiàn)到過(guò)常小兵總裁，”一位不愿具名的分析師透露，“從言語(yǔ)神態(tài)就能隱約感覺(jué)到他的壓力”。

　　不妨看一下各家手中的牌。

　　中國移動(dòng)擁有TD標準，也擁有電信業(yè)巨頭中最為豐富的經(jīng)驗，但它卻也有最不成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈。在這一輪攻守中應變乏力，甚至特批的TD專(zhuān)用188號段，也沒(méi)有大規模推廣，顯然與受制于終端數量有限而且質(zhì)量不高。

　　移動(dòng)為何此時(shí)保持沉默？“移動(dòng)不是愿意沉默，專(zhuān)用于TD的188號段可以大規模宣傳吸引客戶(hù)，但是現在只有幾十款終端，并且質(zhì)量不高?！币晃徊辉竿嘎缎彰闹幸苿?dòng)人士無(wú)奈地表示，畢竟出牌前得先看看自己的底牌。

　　中國聯(lián)通持有世界上最成熟的WCDMA標準，只是其大量精力正用于對與網(wǎng)通的整合。接受網(wǎng)通后它將擁有近50萬(wàn)員工，幾乎相當于一個(gè)小型城市的人口?！拔蛔幼ㄖ?，哪有人安心工作？”安徽聯(lián)通一位員工坦言。

　　因此，聯(lián)通精力主要用于網(wǎng)絡(luò )建設?！霸俪墒斓募夹g(shù)也要依靠完善的網(wǎng)絡(luò )部署，”中國聯(lián)通一位高管說(shuō)，“否則……，你知道,銥星計劃也很完美（銥星計劃是摩托羅拉設計的當時(shí)技術(shù)最先進(jìn)的全球移動(dòng)通信系統，但不符合市場(chǎng)競爭需求，嚴重虧損最終被收購）?！?/p>

　　頻頻出擊的電信擁有CDMA2000標準，最大的優(yōu)點(diǎn)在于原有網(wǎng)絡(luò )升級到3G技術(shù)簡(jiǎn)單，速度快，只是電信和聯(lián)通交割CDMA網(wǎng)絡(luò )為時(shí)尚短，對各項業(yè)務(wù)并不熟悉，一些尚未交割清楚的后端業(yè)務(wù)得不到配合。在CDMA網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量不升反降的情況下，它高調推出天翼品牌和189放號，無(wú)疑是希望冒險搶占一個(gè)空白點(diǎn)，并且也希望盡快沖洗掉消費者在聯(lián)通時(shí)期對CDMA網(wǎng)絡(luò )的不佳記憶。

　　市場(chǎng)的力量

　　電信業(yè)并非一潭死水，曾發(fā)生數次巨變，然而之前背后的推動(dòng)力量都來(lái)自政府。

　　1994年之前，國家郵電部尚集政府、企業(yè)兩種職能于一身。原電子工業(yè)部、電力工業(yè)部和鐵道部等發(fā)起成立中國聯(lián)通，希望效仿英國電信雙寡頭競爭格局。3年后，中國電信又將移動(dòng)業(yè)務(wù)剝離，中國移動(dòng)由此誕生；至2002年，中國電信集團再次拆分，北網(wǎng)通南電信，從此打破固話(huà)一家壟斷的格局。

　　政府之手為打破壟斷頻頻走上前臺，但幾次重組只是創(chuàng )造了競爭對手，卻從沒(méi)有提供均等的機會(huì )。例如，中國聯(lián)通具有經(jīng)營(yíng)各種業(yè)務(wù)的資格，不過(guò)早期聯(lián)通的長(cháng)話(huà)網(wǎng)、移動(dòng)電話(huà)網(wǎng)絡(luò )都需要依靠電信的骨干網(wǎng)，受到根本制約，與中國電信難以競爭。它們只是壟斷之根上長(cháng)出的市場(chǎng)之花，看起來(lái)絢爛，實(shí)際上卻很脆弱。

　　按照電信行業(yè)的大勢，移動(dòng)業(yè)務(wù)代替固話(huà)已成潮流，只被允許經(jīng)營(yíng)固定電話(huà)業(yè)務(wù)的中國電信和中國網(wǎng)通收入逐年下降，固話(huà)運營(yíng)商只能打擦邊球，將小靈通作為“無(wú)線(xiàn)固話(huà)”來(lái)經(jīng)營(yíng)，再次變革已是大勢所趨。

　　3G時(shí)代的來(lái)臨，為變革到來(lái)扣響了扳機，而且與之前不同的是，為其注入了一些真正的市場(chǎng)競爭色彩。

　　當前三家運營(yíng)商都具有經(jīng)營(yíng)各種業(yè)務(wù)的資格，戰線(xiàn)復雜。與2G時(shí)代簡(jiǎn)單的話(huà)音業(yè)務(wù)相比，以數據業(yè)務(wù)為主的3G時(shí)代，外界的變量更多。它們根據市場(chǎng)趨勢的判斷以及最適合自身的戰略，可以尋求差異化競爭。

　　例如中國電信可以利用“捆綁術(shù)”，憑借原有的固話(huà)和寬帶優(yōu)勢，將弱小的移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁。把CDMA和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)捆綁，實(shí)現寬帶無(wú)縫接入；CDMA與固定電話(huà)捆綁，二者通話(huà)免費，等等。王曉初曾多次宣講：全業(yè)務(wù)是個(gè)藍海。

　　中國電信的藍海，是中國移動(dòng)的軟肋。王建宙并沒(méi)有將王曉初視為對手，他認為移動(dòng)面臨的最大挑戰并非來(lái)自運營(yíng)商，而是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)擊。出于這個(gè)考慮，中國移動(dòng)可能會(huì )在控制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口方面廣泛布局。如即將推出的網(wǎng)絡(luò )商店，以及自有操作系統的Ophone手機等。穿過(guò)入口，就能看到滿(mǎn)地黃金的增值業(yè)務(wù)。

　　天下大事，分久必合，合久必分。這一輪競爭后，也許對整個(gè)行業(yè)最大的貢獻并非是誰(shuí)能攫取最多利益，而是市場(chǎng)性競爭會(huì )慢慢稀釋掉壟斷性競爭。