銷(xiāo)售業(yè)績(jì)大踏步倒退!2008年底以來(lái)，眾多中國企業(yè)歷經(jīng)了金融海嘯最直接的洗劫。

　　在這場(chǎng)經(jīng)濟下滑中，有一家公司業(yè)績(jì)卻保持了穩步增長(cháng)，它就是歐萊雅中國區。2008年歐萊雅集團在中國大陸實(shí)現銷(xiāo)售69.52億元人民幣，較2007年同比增長(cháng)27.7%。這是該公司連續第八年在中國實(shí)現兩位數增長(cháng)。即使是眾多企業(yè)銷(xiāo)售急墜的2009年第一季度，歐萊雅中國依然保持了超過(guò)兩位數的增長(cháng)率，成為歐萊雅集團在全球的第七大市場(chǎng)。

　　2009年是歐萊雅集團創(chuàng )立100周年。這家世界上最大的化妝品公司，2008年全球銷(xiāo)售額達175億歐元，業(yè)務(wù)活動(dòng)遍及全球130多個(gè)國家和地區，在世界各地擁有63000多名員工和40家工廠(chǎng)。

　　百年基業(yè)，長(cháng)贏(yíng)基因是什么?歐萊雅中國區總裁蓋保羅(Paolo Gasparrini)先生，20世紀90年代領(lǐng)導歐萊雅巴西公司成功戰勝過(guò)巴西經(jīng)濟危機，他的危機戰法對歐萊雅中國逆勢成長(cháng)有何幫助?作為《經(jīng)理人》本期客座總編輯，蓋保羅先生與本刊展開(kāi)了精彩對話(huà)。

　　多元化金字塔

　　《經(jīng)理人》：建立可持續的發(fā)展模式，是很多中國企業(yè)家的夢(mèng)想?！督?jīng)理人》第四期雜志的客座總編輯、著(zhù)名家電企業(yè)格蘭仕公司創(chuàng )始人梁慶德先生提到，他現在的目標“不是百強企業(yè)，而是變成百年基業(yè)”。2009年是歐萊雅創(chuàng )立100周年，可謂真正的百年老店。以您的理解，歐萊雅依靠什么經(jīng)久不衰?

　　蓋保羅：創(chuàng )新、團隊、重視消費者和社會(huì )責任，是企業(yè)基業(yè)常青的關(guān)鍵。此外，歐萊雅能不斷發(fā)展，我認為，在于其獨特的商業(yè)模式，可以概括為四個(gè)多元化：

　　一是美麗文化多元化。歐萊雅經(jīng)營(yíng)的是美的事業(yè)。世界上有各式各樣的美，必須包容并蓄。我們的產(chǎn)品，目標是幫助不同地域的消費者，實(shí)現不同品位與風(fēng)格的美。比如，蘭寇詮釋的是法國之美，美寶蓮紐約詮釋的是美國之美，GIORGIO ARMANI詮釋的是意大利之美，植村秀詮釋的是日本之美，羽西和小護士詮釋的是中國之美。

　　二是品牌多元化。歐萊雅建立了從底端到高端，不同層次的化妝品，從金字塔的塔基到塔尖，不同層次的消費者，都能在里面找到適合自己的產(chǎn)品。僅僅是在中國區，就有16個(gè)品牌。[page]

　　三是價(jià)格多元化。任何一個(gè)社會(huì )階層的人士，都能消費得起我們不同價(jià)位的產(chǎn)品。

　　四是渠道多元化?？煜芬莱晒?，必須擁有全面而完整的銷(xiāo)售渠道。通過(guò)百貨商店、超市、大賣(mài)場(chǎng)、化妝品專(zhuān)賣(mài)店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及郵購等渠道和方式，消費者總是能便捷地買(mǎi)到我們的產(chǎn)品。

　　由四個(gè)多元化組成的商業(yè)模式背后，是一支穩定的管理團隊。100年來(lái)，歐萊雅集團僅僅經(jīng)歷了5位CEO，這在百年老店中，是比較少見(jiàn)的。這種內生式、穩定的CEO培養機制，保證了歐萊雅商業(yè)模式的可持續發(fā)展和戰略的連貫性。[page]

　　多品牌布局

　　《經(jīng)理人》：您提到品牌多元化，有一個(gè)現象：中國不少企業(yè)做單一品牌時(shí)，發(fā)展很好。實(shí)施多元化品牌戰略后，高中低混淆，品牌形象模糊不清。歐萊雅在多品牌管理方面，有些什么獨到的經(jīng)驗?

　　蓋保羅：首先是嚴格的品牌區隔，按照不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格細分市場(chǎng)，針對不同的市場(chǎng)提供不同的品牌和產(chǎn)品，嚴格避免互相混淆;其次是良好的品類(lèi)管理組織架構，歐萊雅中國設有大眾化妝品部、高檔化妝品部、專(zhuān)業(yè)美發(fā)品部、活性健康化妝品部，根據品牌的不同檔次或專(zhuān)業(yè)性，將16個(gè)品牌歸口到四大部門(mén)，由專(zhuān)業(yè)的品牌經(jīng)理負責運作。在渠道上，也做良好的區隔劃分。這保證每個(gè)品類(lèi)品牌運作的專(zhuān)業(yè)性和獨立性，避免運作模式同質(zhì)化?？梢哉f(shuō)，我們的一個(gè)品牌就是一個(gè)小公司。

　　《經(jīng)理人》：歐萊雅強大的市場(chǎng)調研能力，是建立品牌第一步。但是，消費者的需求多種多樣，眾口難調，市場(chǎng)調研如何指導產(chǎn)品研發(fā)?

　　蓋保羅：我們進(jìn)入中國第一天起，就不惜成本地開(kāi)展消費者調研，我們的工作就是傾聽(tīng)，了解消費者使用化妝品中的問(wèn)題，了解他們希望什么產(chǎn)品解決什么問(wèn)題，然后拿到實(shí)驗室開(kāi)發(fā)。中國很大，不同生活習慣，不同地域，人的發(fā)質(zhì)、皮膚都不一樣，對化妝品有不同的需求。因為眾口難調，所以我們針對不同細分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)不同品位的產(chǎn)品，不是期望一個(gè)品牌滿(mǎn)足所有需求。

　　《經(jīng)理人》：那么，金子塔底的產(chǎn)品，是否意味著(zhù)功效要差些?

　　蓋保羅：產(chǎn)品品質(zhì)和性?xún)r(jià)比非常重要。消費者花25元買(mǎi)卡尼爾，包裝肯定沒(méi)有蘭蔻奢華，但品質(zhì)和功效必須保證，能解決消費者的問(wèn)題。這有點(diǎn)像買(mǎi)車(chē)，不能說(shuō)買(mǎi)很貴的勞斯萊斯好，但買(mǎi)個(gè)便宜車(chē)就可以半路拋錨，這是不對的。

　　逆勢戰法

　　《經(jīng)理人》：我知道您20世紀90年代在擔任歐萊雅巴西公司總裁時(shí)，1990年曾經(jīng)遇到過(guò)巴西嚴重的危機。那時(shí)候，巴西的個(gè)人和社會(huì )購買(mǎi)力一落千丈，歐萊雅巴西公司一連15天沒(méi)有接到一張訂單，公司的現金存量從750萬(wàn)美元跌落到了可憐的40萬(wàn)美元。已在巴西運行了35年、擁有近300名員工的歐萊雅公司頓時(shí)處在了風(fēng)雨飄搖之中。對這樣的危機，您是如何應對的?

　　蓋保羅：我當時(shí)經(jīng)過(guò)短暫的深思之后，緊急召集公司管理委員會(huì )開(kāi)會(huì )，特別是與巴西當地的管理人員商討對策，并迅速作出決定，宣布立即停止一切會(huì )務(wù)旅行，嚴格控制任何形式的資金支出，以確保公司的現金不會(huì )馬上枯竭，因為有限的現金就是“戰時(shí)的彈藥”。[page]

　　《經(jīng)理人》：僅僅保證現金不斷流還不夠，您如何開(kāi)源?

　　蓋保羅：主要是調整公司的日常業(yè)務(wù)運作的方式，特別是公司的營(yíng)銷(xiāo)方式，縮短每次促銷(xiāo)的期限，并根據不斷變化的市場(chǎng)狀況，實(shí)行短、平、快的決策和作業(yè)方法。依靠這種方式，我率領(lǐng)公司艱難地熬過(guò)了在巴西的第一年。

　　《經(jīng)理人》：經(jīng)過(guò)高通脹和政策折騰，20世紀90年代巴西很多當地公司和外國企業(yè)紛紛倒閉，歐萊雅巴西公司為何幸免?

　　蓋保羅：當時(shí)我并沒(méi)有讓暫時(shí)的危機擋住了視線(xiàn)，而是號召員工始終嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，嚴格保護品牌在消費者心目中的形象。即使在民眾因恐慌而搶購一切商品時(shí)，歐萊雅巴西公司也決不在質(zhì)量上有所妥協(xié)。依靠這個(gè)策略，艱難地保住了實(shí)力和市場(chǎng)份額。

　　《經(jīng)理人》：當時(shí)迫于形勢，歐萊雅在兩年多的時(shí)間里無(wú)法按計劃在巴西上市新產(chǎn)品。您當時(shí)甘心這么無(wú)所作為，坐以待斃嗎?

　　蓋保羅：我只能力圖變壞事為好事，要讓危機為我所用。經(jīng)與管理委員討論，公司決定在業(yè)務(wù)緩慢之際，對公司員工進(jìn)行一輪系統的、全方位的培訓。與此同時(shí)，我們還以危機為例，現身說(shuō)法，在公司內大力開(kāi)展團隊精神建設，并傾力疏通公司的內部溝通渠道。上述做法，我們概括為“埋頭苦練內功，為明天練好肌肉”。

　　《經(jīng)理人》：回過(guò)頭看，這次戰勝危機的經(jīng)歷，給了您怎樣的啟示?

　　蓋保羅：我的經(jīng)驗是，作為一個(gè)公司的主管，在危機降臨時(shí)必須要處驚不亂，決不能驚慌失措。否則，很有可能對情勢判斷錯誤，作出片面甚至錯誤的決定。同時(shí)，公司領(lǐng)導必須嚴格掌控局面，依靠并信賴(lài)核心成員，在信息不充分的情況下迅速作出對策。面對危機，如果遲遲不決，那么將貽誤戰機，可能會(huì )導致公司倒閉等非常嚴重的后果。[page]

　　《經(jīng)理人》：在巴西的經(jīng)驗，對您克服當前中國的經(jīng)濟低谷，有什么幫助?

　　蓋保羅：在巴西的勝利，使我更加相信，自己有可能戰勝新的危機。越艱難，越創(chuàng )新，越能領(lǐng)先對手。在本輪危機中，我們推出新產(chǎn)品從容多了。比如，過(guò)去大家覺(jué)得護膚是女性的事，男性鮮見(jiàn)護膚。事實(shí)上，截至2008年，我們在中國推出了五個(gè)品牌的男士系列護膚和美容產(chǎn)品，這是因為，隨著(zhù)生活水平提高，男士更重視自己的外觀(guān)。去年，美寶蓮品牌在全球的第一款護膚產(chǎn)品也在中國推出。在艱難環(huán)境中，開(kāi)發(fā)出具有吸引力的產(chǎn)品，是超越競爭對手的利器。

　　《經(jīng)理人》：在2008～2009年的經(jīng)濟危機中，您如何調整自己的管理方式?

　　蓋保羅：經(jīng)濟形勢好的時(shí)候，公司就像一艘在風(fēng)平浪靜的公海上巡游的航船，只需設定自動(dòng)擋，定速巡航就可以了。經(jīng)濟形勢不好，船長(cháng)就必須站在船舷邊，需要密切關(guān)注行情，眼觀(guān)八方，緊密跟蹤整個(gè)公司，每個(gè)品牌，跟蹤每月、每周、每日的銷(xiāo)售變化，盈利情況。要隨時(shí)根據形勢或好或壞的變化，迅速調整。

　　《經(jīng)理人》：歐萊雅在中國共有16個(gè)品牌的業(yè)務(wù)，在衰退中，業(yè)績(jì)表現肯定有差異。對業(yè)績(jì)表現不好的高層經(jīng)理，您怎么辦?

　　蓋保羅：這就好比家里有16個(gè)孩子，這個(gè)孩子聽(tīng)話(huà)些，那個(gè)孩子調皮些，這個(gè)很能干，那個(gè)進(jìn)步慢，再正常不過(guò)。危機中，消費者變得更挑剔，某個(gè)品牌表現沒(méi)那么好，完全有可能。歐萊雅總體來(lái)說(shuō)是非常成功的。如果說(shuō)有哪個(gè)品牌出現問(wèn)題，我們發(fā)現之后，會(huì )馬上坐下來(lái)討論，一起來(lái)分析困難出現的原因，有幾種解決方案。第一時(shí)間處理，最高等級的反應速度，更緊密的溝通，是關(guān)鍵的關(guān)鍵。[page]

　　《經(jīng)理人》：經(jīng)濟面臨不確定性，很多公司都在大力削減成本，企業(yè)運營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道、人力等成本，哪些是剛性成本不能減?

　　蓋保羅：危機時(shí)候，必須判斷輕重緩急，知道怎樣取舍，絕不能犯錯誤。歐萊雅是科學(xué)家創(chuàng )立的，我們認為研發(fā)投入是不能減的，所以盡管在危機之中，歐萊雅中國一如既往，擴大在浦東的研發(fā)中心。人力資源投入也不會(huì )減，我們不希望盲目擴張，特別是招聘時(shí)必須確保新雇員將來(lái)每天都有事可做，千萬(wàn)不能人浮于事。否則，遭遇經(jīng)營(yíng)突然困難時(shí)，公司將不得不面臨裁員的壓力。危機關(guān)頭裁員將導致公司上下人心惶惶。

　　《經(jīng)理人》：很多企業(yè)第一刀就砍市場(chǎng)經(jīng)費，這樣對嗎?

　　蓋保羅：化妝品這樣的消費品行業(yè)，宣傳非常重要，包括廣告投入和終端渠道投入。行業(yè)特點(diǎn)決定了宣傳推廣投入，至少要保持穩定不減。

　　《經(jīng)理人》：如今，進(jìn)軍二三四線(xiàn)市場(chǎng)，下鄉開(kāi)拓新市場(chǎng)，是很多企業(yè)躲過(guò)危機的策略方向，歐萊雅作為一家跨國企業(yè)，如何判斷這個(gè)新市場(chǎng)?

　　蓋保羅：這個(gè)市場(chǎng)慢慢在發(fā)展，我們一直在觀(guān)察，但因為物流、配送等很多原因，前幾年沒(méi)有把腳伸進(jìn)太深。這個(gè)市場(chǎng)比較復雜，物流、分銷(xiāo)等等要事先搞得非常清楚，才能夠順利進(jìn)入，不能等到進(jìn)入以后再去發(fā)覺(jué)問(wèn)題，就晚了。

　　“村長(cháng)”的責任

　　《經(jīng)理人》：危機時(shí)刻，您和您的高管團隊，是如何工作的?在困難局面下，團隊可能會(huì )遇到困難而士氣低落，如何激勵團隊?

　　蓋保羅：必須更加頻繁溝通，保持信息透明非常重要，分享成功，也要分享棘手問(wèn)題。我希望我不僅是老板，而且是可信賴(lài)的同事和顧問(wèn)。

　　《經(jīng)理人》：作為一個(gè)公司領(lǐng)導人，危機之中，什么事讓您睡不著(zhù)覺(jué)?

　　蓋保羅：歐萊雅中國有1萬(wàn)人，加上商場(chǎng)的美容顧問(wèn)，還不止此數。相當于一個(gè)小小的村莊，我是村長(cháng)，肩上擔子自然不輕，要對公司商業(yè)成功，對企業(yè)社會(huì )責任和環(huán)保，對員工前途生計負責，要誠實(shí)正直，才能成為令人信服的村長(cháng)。他們毫無(wú)疑問(wèn)期待我做出正確的決定，如果做不好，我就不值得承擔這份責任。