說(shuō)服一家擁有幾十年歷史的跨國直銷(xiāo)企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)模式的可能性微乎其微，但如果公司面臨政策壁壘和資源險境則另當別論。在中國市場(chǎng)碰壁的海外品牌不在少數，然而重新啟動(dòng)資金只有30萬(wàn)美元，全國員工只有5名，特百惠卻奇跡般地在中國確立了“特百惠特許加盟機會(huì )”。這家全球著(zhù)名的塑料保鮮容器和家居用品制造商在中國經(jīng)歷了水土不服的波折，到現在擁有300多個(gè)城市近3，000家加盟店，并取得特百惠全球體系內銷(xiāo)售前十名的佳績(jì)，特百惠（中國）有限公司董事總經(jīng)理梁學(xué)斌終于成功把這些色彩鮮艷的瓶瓶罐罐銷(xiāo)售到了千家萬(wàn)戶(hù)。

　　失落與躊躇

　　1995年，特百惠進(jìn)入中國市場(chǎng)，在廣州設立了營(yíng)銷(xiāo)和制造總部，沿用在美國及全球其他市場(chǎng)被普遍采用的直銷(xiāo)形式。然而模式異地移植后并不成功，由于1998年中國取締非法傳銷(xiāo)，特百惠這樣的傳統直銷(xiāo)企業(yè)運作也受到很大影響。此時(shí)的梁學(xué)斌剛剛離開(kāi)另外一家直銷(xiāo)企業(yè)安利加入特百惠，期望在銷(xiāo)售與市場(chǎng)方面充分施展才華，誰(shuí)知卻被安排做公共事務(wù)，代表公司到北京處理申領(lǐng)直銷(xiāo)牌照的事宜。

　　牌照拿到后，特百惠總公司卻表現出對中國市場(chǎng)的信心不足。直銷(xiāo)牌照只允許在廣州及其周邊城市以直銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)，這就意味著(zhù)公司無(wú)法在全國范圍進(jìn)行擴張，加上幾年間直銷(xiāo)業(yè)務(wù)在中國波折重重，盈利跌入谷底。當時(shí)已在百余個(gè)國家憑借直銷(xiāo)取得十幾億美元銷(xiāo)售額的特百惠總公司甚至做好了撤出中國市場(chǎng)的準備。

　　這令梁學(xué)斌很不甘心，堅信國內市場(chǎng)潛力的他勸說(shuō)總部根據市場(chǎng)特點(diǎn)轉型，隨后3，000多人的直銷(xiāo)隊伍解散，留下他獨自繼續嘗試。1999年，特百惠與郵購企業(yè)“小康之家”合作發(fā)展郵購業(yè)務(wù)，第二年，梁學(xué)斌又開(kāi)始走南闖北去招募有實(shí)力的直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商。商場(chǎng)里受到冷落的家居用品使他看到了希望，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格低廉卻普遍質(zhì)量不佳，而且缺乏強勢品牌，市場(chǎng)潛力清晰可見(jiàn)。2000年，美國總部決定重新建立中國分公司。當時(shí)的啟動(dòng)資金只有30萬(wàn)美元。[page]

　　從低成本招商開(kāi)始

　　梁學(xué)斌不想把特百惠做成快速消費品的模式，在他心中念念不忘的是特百惠的理家服務(wù)概念。在美國，特百惠大部分銷(xiāo)售都通過(guò)一種叫做“家庭示范會(huì )”（Home Party）的形式產(chǎn)生，直銷(xiāo)人員到顧客家中，邀請鄰居和朋友一起參加產(chǎn)品示范。在中國，“家庭示范會(huì )”更名為“理家會(huì )”，不過(guò)，要進(jìn)入顧客家中做產(chǎn)品示范相對于國外較難，而郵購和招募大型經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)的方式又無(wú)法實(shí)現的理家服務(wù)，這種狀況并非梁學(xué)斌希望看到的。

　　既然不能進(jìn)入顧客家中，就把店開(kāi)在社區里。2002年，他放棄了郵購和直營(yíng)，決定開(kāi)辟特許加盟的形式，同時(shí)兼用會(huì )員制。公司建立了新的渠道拓展部，保留了市場(chǎng)部和培訓部。

　　為了迅速增加店鋪數量，梁學(xué)斌決定向草根方向發(fā)展，加盟費為零，加盟者只需購買(mǎi)一定量的貨品并自付裝修費和門(mén)店租金。在當時(shí)的二線(xiàn)城市，開(kāi)一家店總共需要7～8萬(wàn)元。

　　沒(méi)有加盟費，招商又需要廣告費，公司并不充裕的現金流顯然無(wú)法支撐大規模的宣傳推廣。梁學(xué)斌想出了個(gè)土辦法，把招商信息印在產(chǎn)品包裝盒上。他曾經(jīng)想過(guò)用“小店也可以經(jīng)營(yíng)世界品牌”作為口號，但那些街邊小賣(mài)部銷(xiāo)售的產(chǎn)品同樣也有國際品牌；看到其他公司打出“加盟零風(fēng)險”的口號，又覺(jué)得不夠實(shí)在。

　　“女性創(chuàng )業(yè)新選擇”，這是梁學(xué)斌最后的決定，“100個(gè)人中50人成為店主不太可能，但如果有1個(gè)人來(lái)問(wèn)，我就很滿(mǎn)足了。”恰恰是這句招商口號為特百惠吸引到最早的一批加盟店主。事實(shí)證明，特百惠的低門(mén)檻吸引了不少女性會(huì )員和顧客，她們希望能夠擁有自己的生意。

　　特百惠的加盟店主和店員中不乏四、五十歲的主婦，梁學(xué)斌看中的是這些女性豐富的理家經(jīng)驗和親切的服務(wù)態(tài)度。這些店主最初都要到公司參加產(chǎn)品信息、商業(yè)知識和銷(xiāo)售技巧的培訓，每個(gè)月還會(huì )接受三天以上的固定培訓課程，熟悉新產(chǎn)品并接受銷(xiāo)售常識的考試，學(xué)習新的菜式以便在“理家會(huì )”中用產(chǎn)品進(jìn)行烹調。

　　進(jìn)軍商圈

　　幾年間，特百惠中國的增長(cháng)率都位列全球分公司第一，2003年底業(yè)績(jì)比2002年翻了2倍，2004又翻了1倍，2005年則增長(cháng)了74%.在轉變經(jīng)營(yíng)模式的8年間，特百惠中國的業(yè)績(jì)成長(cháng)了10倍。梁學(xué)斌發(fā)現產(chǎn)品在社區容量較強的地段很受歡迎，在大慶、大理這些二、三線(xiàn)城市也銷(xiāo)售良好，他把原因歸結為中小城市中人與人關(guān)系比大城市更親近，更容易受邀參加“理家會(huì )”，而在大城市的社區中開(kāi)店則可以避免鬧市中嘈雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與繁冗的經(jīng)營(yíng)規則。

　　但問(wèn)題是，幾年間樂(lè )扣樂(lè )扣等公司同類(lèi)產(chǎn)品迅速崛起，已經(jīng)占領(lǐng)了極為可觀(guān)的市場(chǎng)份額。盡管梁學(xué)斌稱(chēng)，樂(lè )扣主打低端渠道，與特百惠強調服務(wù)的定位截然不同，并不能算作直接競爭對手。但不可否認的是，在樂(lè )扣猛烈的宣傳攻勢下，短期內取得了明顯的市場(chǎng)效果。不過(guò)，特百惠所提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)與樂(lè )扣的策略形成明顯差異，穩固了其中高端市場(chǎng)定位。

　　從兩年前開(kāi)始，梁學(xué)斌開(kāi)始重視在大城市繁華區進(jìn)行品牌宣傳的作用，開(kāi)始進(jìn)駐商場(chǎng)的租賃區域或把店鋪開(kāi)到繁華的地段。“商場(chǎng)內外各有好處，”他認為，如果利用商場(chǎng)作為渠道，將接受很多管理，還要交付高昂的租金，最麻煩的是，特百惠產(chǎn)品往往需要店員為顧客演示十分鐘到半小時(shí)，這在人潮涌動(dòng)的商場(chǎng)中并不容易做到。

　　梁學(xué)斌更青睞于尋找商圈附近人口密集的區域。如今特百惠根據不同城市的情況，在選址前定出一套細則，派招商部的工作人員觀(guān)察在某個(gè)時(shí)段經(jīng)過(guò)這個(gè)店鋪的人數，記錄門(mén)前自然入店的顧客量。由于條件成熟，也在上海、重慶幾個(gè)城市抓住時(shí)機開(kāi)了幾家直營(yíng)的“旗艦店”。[page]

　　培養與鼓勵

　　馬長(cháng)英經(jīng)常同北京分公司的招商部人員一起考察店址。6年前，從國企下崗的她在北京西四地區開(kāi)了第一家特百惠加盟店，并成為單月中招募100名以上會(huì )員的“招募冠軍”。很快，擁有4家店的她升級為北京的四位分銷(xiāo)商之一，負責分店的發(fā)展計劃以及新店招商。

　　伴隨著(zhù)加盟店的迅速擴張，特百惠逐漸重視培養各城市的分銷(xiāo)商，公司與分銷(xiāo)商一道共同協(xié)助專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行管理?，F在她負責的店鋪共8家，除巡視店面外，大部分時(shí)間呆在交道口店，貨物每周都會(huì )由宅急送公司負責運送到位于交道口的倉庫中，其他店主們會(huì )開(kāi)車(chē)來(lái)取貨。

　　梁學(xué)斌還建立起了海外旅游的鼓勵機制，帶領(lǐng)優(yōu)秀的分銷(xiāo)商到美國觀(guān)光，還特意到位于奧蘭多的特百惠總部參觀(guān)。此外，每年特百惠都會(huì )召集分銷(xiāo)商、店主和理家顧問(wèn)，舉辦年會(huì )和廚藝競賽，表彰、娛樂(lè )兩不誤。在北京崇文門(mén)店，店主徐凈的電腦旁又擺上一座綠色的獎杯，這是對她去年優(yōu)秀表現的獎勵。

　　2009年的情人節，徐凈的店中舉辦了牛年的第一次“理家會(huì )”，店員展示了新學(xué)的菜式，很多老會(huì )員看到新推出的廚具都決定購買(mǎi)一套。她的店中還推出了“帶料加工”業(yè)務(wù)，為會(huì )員免費做“風(fēng)味牛肉干”等食品，而每周幾次上門(mén)整理廚房的業(yè)務(wù)讓她有更多機會(huì )同會(huì )員交流。

　　經(jīng)營(yíng)者與消費者之間形成微妙的互利關(guān)系，這正是梁學(xué)斌希望看到的。盡管在六年間成長(cháng)到近3，000家店的特百惠還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗，但它的探索已經(jīng)初步看到了收獲。