互聯(lián)網(wǎng)口碑猶如一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大，成為每個(gè)企業(yè)都無(wú)法忽視它的存在。懂得利用網(wǎng)絡(luò )口碑的企業(yè)，將以低廉的成本實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，而忽視其存在企業(yè)，也為此付出巨大的代價(jià)。

　　韓國三星是最早介入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一，尤其是借助世界杯期間，利用網(wǎng)絡(luò )平臺展開(kāi)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都獲得了巨大的成功，并且榮獲了新浪2006網(wǎng)絡(luò )盛典“年度營(yíng)銷(xiāo)團隊獎”。2007年6月，三星公司針對新上市的U608手機做了一次網(wǎng)絡(luò )社區口碑營(yíng)銷(xiāo)，并且獲得了非常矚目的效果。

　　一次精心蓄謀的策劃

　　三星公司首先對新款手機U608針對國內用戶(hù)的喜好進(jìn)行了特點(diǎn)分析，“超薄”?？岬耐庥^(guān)及功能強大，將對用戶(hù)有著(zhù)強烈的吸引力，這些特點(diǎn)容易通過(guò)圖片的方式直觀(guān)體現在網(wǎng)絡(luò )社區，將會(huì )給用戶(hù)良好的體驗，強有沖擊力的視覺(jué)感受將大大激發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)欲望。三星通過(guò)這些特點(diǎn)策劃了以新品曝光為賣(mài)點(diǎn)的社區營(yíng)銷(xiāo)文案，“超炫三星U608全圖詳解”、“新機諜報絕對真實(shí)三星新機U608搶先曝光”兩篇圖文并茂的新品曝光的文章，吸引了大量的網(wǎng)友的眼球。

　　傳播載體的精準，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響

　　三星公司根據U608手機的人群定位，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò )社區傳播載體的選擇，并根據人群定位及社區人氣度進(jìn)行相應級別劃分，有針對性的對社區話(huà)題進(jìn)行投放。生活中我們選擇購買(mǎi)哪款手機，可能更多會(huì )咨詢(xún)那種對產(chǎn)品精通的“達人”，他們的意見(jiàn)將會(huì )大大促成我們的購買(mǎi)決策。因此三星U608手機的社區推廣活動(dòng)瞄準了這樣的群體——日常生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而他們往往也是熱門(mén)手機社區的泡壇高手。三星在意見(jiàn)領(lǐng)袖密集的熱門(mén)手機類(lèi)論壇，投放了精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)文案，當網(wǎng)友參與到U608手機的話(huà)題討論中來(lái)，其實(shí)針對他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就開(kāi)始了。隨著(zhù)話(huà)題活動(dòng)的升溫，策劃的話(huà)題文章也被大量轉載，在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限延伸的空間中，三星新品U608影響更大規模的受眾。

　　強有力的執行，嚴密的流程控制

　　在操作實(shí)施的過(guò)程中，該策劃文案被傳播至30多個(gè)論壇，其中部分論壇以置頂的方式在網(wǎng)絡(luò )社區進(jìn)行傳播。執行人員根據社區網(wǎng)友的互動(dòng)和反饋，進(jìn)行有針對性的話(huà)題引導，并保持者和意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通，能夠讓話(huà)題更進(jìn)一步的深入影響下去。同時(shí)對負面話(huà)題進(jìn)行監控，及時(shí)進(jìn)行危機公關(guān)。在活動(dòng)結束后的活動(dòng)的流量分析及反饋也都做了相應的分析和總結?；顒?dòng)過(guò)程中的數據包括用戶(hù)所留下的行為和反饋，都將很有效的幫助三星掌握消費心理需求及市場(chǎng)發(fā)展趨勢。[page]

　　互聯(lián)網(wǎng)口碑猶如一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大，成為每個(gè)企業(yè)都無(wú)法忽視它的存在。懂得利用網(wǎng)絡(luò )口碑的企業(yè)，將以低廉的成本實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，而忽視其存在企業(yè)，也為此付出巨大的代價(jià)。

　　韓國三星是最早介入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一，尤其是借助世界杯期間，利用網(wǎng)絡(luò )平臺展開(kāi)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都獲得了巨大的成功，并且榮獲了新浪2006網(wǎng)絡(luò )盛典“年度營(yíng)銷(xiāo)團隊獎”。2007年6月，三星公司針對新上市的U608手機做了一次網(wǎng)絡(luò )社區口碑營(yíng)銷(xiāo)，并且獲得了非常矚目的效果。

　　一次精心蓄謀的策劃

　　三星公司首先對新款手機U608針對國內用戶(hù)的喜好進(jìn)行了特點(diǎn)分析，“超薄”?？岬耐庥^(guān)及功能強大，將對用戶(hù)有著(zhù)強烈的吸引力，這些特點(diǎn)容易通過(guò)圖片的方式直觀(guān)體現在網(wǎng)絡(luò )社區，將會(huì )給用戶(hù)良好的體驗，強有沖擊力的視覺(jué)感受將大大激發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)欲望。三星通過(guò)這些特點(diǎn)策劃了以新品曝光為賣(mài)點(diǎn)的社區營(yíng)銷(xiāo)文案，“超炫三星U608全圖詳解”、“新機諜報絕對真實(shí)三星新機U608搶先曝光”兩篇圖文并茂的新品曝光的文章，吸引了大量的網(wǎng)友的眼球。

　　傳播載體的精準，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響

　　三星公司根據U608手機的人群定位，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò )社區傳播載體的選擇，并根據人群定位及社區人氣度進(jìn)行相應級別劃分，有針對性的對社區話(huà)題進(jìn)行投放。生活中我們選擇購買(mǎi)哪款手機，可能更多會(huì )咨詢(xún)那種對產(chǎn)品精通的“達人”，他們的意見(jiàn)將會(huì )大大促成我們的購買(mǎi)決策。因此三星U608手機的社區推廣活動(dòng)瞄準了這樣的群體——日常生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而他們往往也是熱門(mén)手機社區的泡壇高手。三星在意見(jiàn)領(lǐng)袖密集的熱門(mén)手機類(lèi)論壇，投放了精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)文案，當網(wǎng)友參與到U608手機的話(huà)題討論中來(lái)，其實(shí)針對他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就開(kāi)始了。隨著(zhù)話(huà)題活動(dòng)的升溫，策劃的話(huà)題文章也被大量轉載，在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限延伸的空間中，三星新品U608影響更大規模的受眾。

　　強有力的執行，嚴密的流程控制

　　在操作實(shí)施的過(guò)程中，該策劃文案被傳播至30多個(gè)論壇，其中部分論壇以置頂的方式在網(wǎng)絡(luò )社區進(jìn)行傳播。執行人員根據社區網(wǎng)友的互動(dòng)和反饋，進(jìn)行有針對性的話(huà)題引導，并保持者和意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通，能夠讓話(huà)題更進(jìn)一步的深入影響下去。同時(shí)對負面話(huà)題進(jìn)行監控，及時(shí)進(jìn)行危機公關(guān)。在活動(dòng)結束后的活動(dòng)的流量分析及反饋也都做了相應的分析和總結?；顒?dòng)過(guò)程中的數據包括用戶(hù)所留下的行為和反饋，都將很有效的幫助三星掌握消費心理需求及市場(chǎng)發(fā)展趨勢。[page]

　　根據監測效果顯示，三星U608在為期兩個(gè)月的社區論壇口碑營(yíng)銷(xiāo)中，兩個(gè)帖子的總點(diǎn)擊次數達到了近60000次，回復近800次。置頂期內與“新機諜報絕對真實(shí)三星新機U608搶先曝光”相同標題的搜索結果1610篇，轉帖量是發(fā)帖量的53倍；與“超炫三星U608全圖詳解”相同標題的搜索結果2290篇，轉帖量是發(fā)帖量的76倍。充分證明社區論壇口碑營(yíng)銷(xiāo)讓U608在論壇中形成非常廣泛的口碑影響力。

　　這是本次三星U608手機社區營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的簡(jiǎn)要流程，從社區數據反饋來(lái)看，活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果是比較成功的，而從成本來(lái)看，可能僅是傳統媒體傳播投入的非常小的一部分。本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也并非獨立存在的，電視、戶(hù)外廣告、平面媒體的傳統媒體都在同一時(shí)間進(jìn)行密集傳播，社區營(yíng)銷(xiāo)是三星營(yíng)銷(xiāo)組合拳重要的一部分，此案例也可以說(shuō)是三星整合營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

　　三星的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功在哪里？

　　第一，社區營(yíng)銷(xiāo)的目的性非常強。選擇的傳播載體都是生活中意見(jiàn)領(lǐng)袖匯集之處，他們的意見(jiàn)都會(huì )影響到周邊的人群，針對他們的精準營(yíng)銷(xiāo)，自然就在解決營(yíng)銷(xiāo)效果的問(wèn)題。

　　第二，充分利用社區的分享和互動(dòng)。三星利用網(wǎng)絡(luò )潛在消費者提前體驗產(chǎn)品，通過(guò)強有沖擊力的產(chǎn)品曝光圖，刺激消費者的視覺(jué)感官，激發(fā)了消費者的購買(mǎi)欲望。通過(guò)用戶(hù)的參與、分享、互動(dòng)，又將信息傳播至網(wǎng)絡(luò )更廣闊的空間，這充分調動(dòng)了用戶(hù)的主動(dòng)性和創(chuàng )造性，最終實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )的口碑傳播。

　　第三，傳播過(guò)程中的引導和監測。假使網(wǎng)絡(luò )推廣僅僅局限在發(fā)好文案就不理不問(wèn)，效果就會(huì )大打折扣。在社區營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對用戶(hù)的引導和交流將會(huì )大大增強用戶(hù)的共鳴?；顒?dòng)過(guò)程中的數據包括用戶(hù)所留下的行為和反饋，都將會(huì )幫助企業(yè)更好的掌握消費者心理及市場(chǎng)導向。

　　第四，線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)相輔相成。若是網(wǎng)絡(luò )上獲得了一定的影響力，但線(xiàn)下卻沒(méi)有相應的結合，那么這種影響力就會(huì )逐漸消散。三星通過(guò)立體的營(yíng)銷(xiāo)策略組合實(shí)現了有機的整合，新品營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)大獲成功。

　　盡管社區營(yíng)銷(xiāo)、web2.0新媒體營(yíng)銷(xiāo)目前還處于探索之中，但以社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )引導口碑傳播、把握消費者輿論必然會(huì )越來(lái)越受到企業(yè)的重視。能夠理解新媒體傳播載體，利用新媒體的企業(yè)必然將會(huì )走在營(yíng)銷(xiāo)的前沿，在未來(lái)的競爭中搶得先機。