“不管觀(guān)眾情緒如何，只要廣告被觀(guān)眾記住就好。”這已成為各大廠(chǎng)商應用宣傳策略的不二法寶。但是，在我國越來(lái)越濃的文化氛圍下，“污染”受眾視聽(tīng)的廣告，能否經(jīng)得起法理的推敲？本期“以案說(shuō)法”邀請理論界和實(shí)踐界的法律專(zhuān)家來(lái)分析此類(lèi)廣告。

　　案情簡(jiǎn)介

　　從2月6日農歷除夕開(kāi)始，一直到2月12日正月初六，7天內，國內影響力較大的東方衛視等6家電視臺，滾動(dòng)播出了恒源祥的一則時(shí)長(cháng)1分鐘的廣告。

　　這則廣告畫(huà)面靜止、用單調的聲音，在1分鐘內從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個(gè)遍，其單調創(chuàng )意和高密度播出，挑戰著(zhù)觀(guān)眾的忍耐極限，該廣告一播出就惡評如潮，而且迅速形成一個(gè)話(huà)題，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )等方式迅速傳播。多家網(wǎng)站上均有對此廣告爭論的大量帖子，不少網(wǎng)友指其為“史上最變態(tài)廣告”，稱(chēng)“恒源祥廣告實(shí)在是太惡俗了，它不僅鍛煉的是觀(guān)眾的忍耐力，更是在挑戰觀(guān)眾的智商，讓人覺(jué)得崩潰、讓電視臺感到掉價(jià)。”

　　隨后，針對媒體和網(wǎng)友的質(zhì)疑，恒源祥回應“我們是為了讓大家開(kāi)心”，并暫時(shí)停播了該廣告。但是恒源祥方面表示還將在元宵節高頻度播出，“大約每半個(gè)小時(shí)就會(huì )有一次。”而北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(cháng)袁斌則表示，針對贊助商所做的爭議廣告，只要符合國家法律法規，在廣告創(chuàng )意上則是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。

　　那么，這樣一則廣告，是否挑戰了現行的廣告法律法規？或者，同時(shí)給立法機關(guān)提了個(gè)醒，我們在修改和制定相關(guān)法律的時(shí)候，該如何審視此類(lèi)“讓受眾看著(zhù)崩潰、讓媒體播放覺(jué)得掉價(jià)”的廣告呢？

　　觀(guān)點(diǎn)碰撞

　　李健律師

　　執業(yè)于湖南萬(wàn)和聯(lián)合律師事務(wù)所，長(cháng)沙市法律援助中心先進(jìn)個(gè)人。

　　張康林博士

　　中國政法大學(xué)博士后流動(dòng)站研究人員，先后獲法學(xué)博士、法學(xué)碩士學(xué)位。

　　惡俗廣告是否違法？

　　張康林：從現行廣告法律法規來(lái)說(shuō)，本案中的恒源祥廣告并不違法。在民商事領(lǐng)域，法無(wú)明文禁止皆可為。因此，只要不違反廣告法律法規，廣告商可以發(fā)布廣告。同時(shí)，包括網(wǎng)民指責的“腦白金”等廣告，也并不違法。

　　李?。汉阍聪閺V告的確并不違反現行廣告法律法規。但是，這并不意味著(zhù)恒源祥沒(méi)有責任。恒源祥集團品牌中心總監李巍在接受新民網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，稱(chēng)這些都是小眾，恒源祥生肖廣告推出后，所有的市場(chǎng)反應以及爭議都在預期當中，所有的表現形式都是在意料之中。而《廣告法》明確規定：“廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會(huì )公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益。”因此，從個(gè)人權利保護的角度，觀(guān)眾完全可以指責恒源祥侵權。

　　我們正在研究恒源祥的侵權責任，因為我們長(cháng)沙的受眾是有償使用電視信息的。但是，此類(lèi)廣告非但談不上有利于身心健康，還簡(jiǎn)直是對觀(guān)眾的心靈摧殘。從公益訴訟的角度，我們可以通過(guò)官司，以正全國觀(guān)眾的視聽(tīng)。但是，這似乎又落入恒源祥的“圈套”：律師和媒體又在給它免費做宣傳了。

　　廣告立法應注意什么？

　　張康林：在不違反現行法律法規的情況下，觀(guān)眾對此類(lèi)廣告似乎無(wú)計可施，更多地指望建立、健全廣告立法。即便按《廣告法》嚴格清理低俗廣告，所能采取的處罰手段也僅限于罰款，一點(diǎn)經(jīng)濟處罰對廣告投放商來(lái)說(shuō)，根本無(wú)關(guān)痛癢。立法機關(guān)應當與時(shí)俱進(jìn)，針對引人不快的廣告、電視直銷(xiāo)、醫療衛生廣告等新生事物，修正一些滯后的條款，提高處罰額度，盡快完善《廣告法》，并研究出具體的評判和把關(guān)標準，以根治違法廣告、打擊虛假廣告、消除惡俗廣告。

　　李?。簩τ诳繌V告或“惡俗廣告”營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、推廣品牌的目的不難理解，鋪天蓋地的廣告是靠廣告費用鋪出來(lái)的，而這部分錢(qián)最終是要轉嫁到消費者頭上。“出名比出什么樣的名更重要，出惡名、罵名比不出名重要”，或許已經(jīng)成為一種社會(huì )現象，成為一種惡俗文化。恒源祥的廣告正是利用了大眾的這種心理，而且，可能有更多的企業(yè)會(huì )效仿恒源祥、腦白金的“成功”經(jīng)驗。因此，在建立、健全《廣告法》的同時(shí)，消費者有一個(gè)健康的消費心理更重要。

　　“恒源祥”時(shí)代的啟示？

　　李?。簝?yōu)化廣告的社會(huì )效果是值得廣告商家去反思，當廣告商家突破這一點(diǎn)的時(shí)候，如何加強社會(huì )監督功能也值得去反思。其實(shí)，惡俗廣告由來(lái)已久，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，此類(lèi)廣告可以說(shuō)遭遇了前所未有的抵制，這正是社會(huì )監督功能加強的體現。但是，消費者的個(gè)體性和民間性，決定其不能夠單獨完成對廣告的監督任務(wù)，因此消費者的監督需要與媒體的輿論監督相結合，對于不良廣告進(jìn)行批判和控制。

　　張康林：廣告的優(yōu)秀不僅僅在于商業(yè)性，更在于其所體現的人文性、藝術(shù)性。只有當受眾接受這種人文性，并被其影響的時(shí)候，才有助于這則廣告更大程度地實(shí)現商業(yè)價(jià)值。因此，這更值得廣告商家和廣告發(fā)布載體去反思。要處理好眼前利益與長(cháng)遠利益的關(guān)系。不能被眼前的蠅頭小利所誘惑，要用持續發(fā)展的眼光去對待廣告活動(dòng)。廣告只有堅持真善美，與當代的社會(huì )精神風(fēng)貌、道德風(fēng)尚以及社會(huì )心理保持一致，才有恒久的生命力。

　　相關(guān)鏈接

　　曾被網(wǎng)民批判的廣告

　　腦白金：網(wǎng)民稱(chēng)其不厭其煩地宣傳全國人民“送禮就送腦白金”，而且一說(shuō)就是好幾遍。對觀(guān)眾的感受根本不加考慮的惡俗廣告，無(wú)盡無(wú)休地播放下去，每天無(wú)數次地“強暴”數以?xún)|計的觀(guān)眾，反反復復地說(shuō)一句“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”。

　　哈藥廣告：網(wǎng)民稱(chēng)其從蓋中蓋（鈣中鈣）、補雪（血）到三精藍瓶的，哈藥推出的所有廣告都讓人厭煩。今天是那位李大爺天天說(shuō)補鈣，明天是一個(gè)個(gè)老太太爬山、上樓不嫌累，到將口服液瓶子扔進(jìn)魚(yú)缸，每天看到的都是說(shuō)教，所以只能記住惡俗。

　　婦炎潔：廣告竟然拿夫妻間的閨房隱私來(lái)賣(mài)錢(qián)了，女的幸福地說(shuō)，“我用婦炎潔”，男的一把攬過(guò)她的肩膀，接著(zhù)說(shuō)，“洗洗更健康。”有網(wǎng)民稱(chēng)“看完了這個(gè)廣告，感覺(jué)空氣中彌漫著(zhù)惡心的味道”。