貴州G公司的排毒美膚爽作為純野生中草藥化妝品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皺，美膚養顏的功效。我們知道藥妝作為化妝品中具有復合功能的產(chǎn)品，它最大的特點(diǎn)是功效明顯，但目標消費人群分散。產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品，但面對競爭激烈的化妝品大市場(chǎng)，如何從市場(chǎng)中挖出潛力，贏(yíng)得市場(chǎng)？

　　通過(guò)了解發(fā)現，排毒美膚爽產(chǎn)品的祛痘美白效果非常明顯，那何不從產(chǎn)品本身尋找突破口，好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)。因此，產(chǎn)品是上市就確定了首先取得消費者的信任的原則，如何突破消費者的心理障礙，我們確定了將體驗營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底的方向，所有的推廣活動(dòng)都要把消費者的體驗納入進(jìn)去，只有消費者用過(guò)了，自己感到效果好，信任就自然產(chǎn)生，銷(xiāo)售就是水到渠成的事情了。任何一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)都不是孤立的，要想形成強大的市場(chǎng)銷(xiāo)售力，那么，各個(gè)環(huán)節都要密切相結合，形成一種勢。在方向確定之后，我們確定了海（報紙活動(dòng)參與）、陸（終端）、空（電視）全方位的市場(chǎng)攻擊策略。經(jīng)過(guò)周密的計劃和縝密的考慮，市場(chǎng)選中了河南P市做為試點(diǎn)。

　　為了試點(diǎn)能夠成功，我們確定了三個(gè)方面的市場(chǎng)攻擊點(diǎn)：一是與P市電視臺家庭生活欄目合作，做美容知識講座和例證廣告；二在報紙上開(kāi)展“我排毒，我美膚，我爽”活動(dòng)，評選美膚明星；三是在渠道上走重點(diǎn)藥店專(zhuān)柜和賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜的形式；貫穿這三個(gè)點(diǎn)的核心是消費者體驗，就是試用，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話(huà)。在市場(chǎng)推廣上讓這三個(gè)點(diǎn)能夠相輔相成，形成合力。

　　點(diǎn)火：電視廣告的新合作模式形成雙贏(yíng)局面

　　對于G公司來(lái)說(shuō)，實(shí)力有限，不可能投放大規模的廣告，但不投放廣告，消費者對于產(chǎn)品的可信度會(huì )受到一定的影響。雖然也可以通過(guò)其它的方式達到讓消費者的認識產(chǎn)品的目的，但市場(chǎng)不能拖下去，要能夠快速的上市，因為市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，競爭對手都在關(guān)注這樣的市場(chǎng)。怎么辦？

　　通過(guò)與P市電視臺廣告部主任和副臺長(cháng)的溝通，我們確定了以下的合作內容：一是要投放廣告，這是前提；二是與P市的電視臺合作開(kāi)展家庭生活欄目；原來(lái)P市電視臺就有這樣的一個(gè)欄目，主要是烹調類(lèi)的，有一個(gè)調味品廠(chǎng)家贊助，但這樣的節目央視有《天天飲食》，地方臺怎么能比得過(guò)人家的呢？所以效果也不好。我們知道這個(gè)情況后，與電視臺達成了重辦這個(gè)節目的共識，節目變成美容知識講座，同時(shí)在公司的所有宣傳品上都進(jìn)行傳播，把每天的播放時(shí)間和內容都提前傳播出去。電視臺希望通過(guò)聯(lián)辦節目達到提升節目的知名度，進(jìn)而帶動(dòng)其它廠(chǎng)家的廣告投入。

　　對G公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)節目主要是傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)告訴觀(guān)眾如何更好的保護自己的皮膚，如何自己化妝等小技巧的內容，每次時(shí)間定為8分鐘，以輕松，生活化為基調，這樣可以調動(dòng)觀(guān)眾的共鳴感，引起觀(guān)眾的關(guān)注。

　　在這個(gè)節目重新改版后，排毒美膚爽在后面跟進(jìn)了30秒的廣告，強化消費者的印象，傳達產(chǎn)品的理念以及對目標消費者進(jìn)行產(chǎn)品的教育。

　　這些與電視臺的合作實(shí)際達到了雙贏(yíng)的目的，在G公司的所有宣傳品上都印上了電視節目的預告和內容等，提高了電視節目的宣傳效果；同時(shí)G公司也利用電視臺的節目在前期的鋪墊，為后邊的廣告做了誘導。當然，這些內容還是以滿(mǎn)足觀(guān)眾的需求為目的，G公司不過(guò)是這個(gè)節目過(guò)程中的一個(gè)影子。為了表示合作的誠意，G公司也和電視臺也簽定年度投放150萬(wàn)的廣告合同。這種新的合作模式不但保證了電視臺的廣告收入，同時(shí)我們也為電視臺生活欄目提供了一個(gè)個(gè)鮮活的素材；對于G公司來(lái)說(shuō)，在每期的節目中也嵌入產(chǎn)品的信息，同時(shí)有廣告提醒。電視廣告的作用只是告之消費者我來(lái)了，但現在的消費者已經(jīng)相對比較理性，參與精神都比較強，要讓消費者能夠參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)，這樣才能夠挖掘更多的消費者。

　　消費者互動(dòng)：重在參與，美膚明星評選

　　產(chǎn)品在電視上投放廣告的同時(shí)，也著(zhù)手開(kāi)始了第二期大型活動(dòng)。因為電視廣告的局限性，促使我們開(kāi)始考慮與報紙合作開(kāi)展活動(dòng)，目的是讓消費者參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)。

　　媒體的參與是互動(dòng)活動(dòng)成功的基礎，因此，我們與報社進(jìn)行了協(xié)商，確定活動(dòng)由報社發(fā)起，G公司承辦，這樣達到了借力的效果，對報社來(lái)講，我們用廣告費換取版面，也算雙贏(yíng)。G公司的策劃人員經(jīng)過(guò)多次碰撞確定了開(kāi)展“我排毒，我美膚，我爽”美膚明星活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)標題包含了G公司產(chǎn)品名稱(chēng)“排毒美膚爽”，在活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，把產(chǎn)品推向消費者最容易接受的地方。

　　具體的活動(dòng)步驟如下：

　　第一步：廣告登出評選活動(dòng)

　　美膚明星評選活動(dòng)的廣告核心內容有以下幾點(diǎn)：一是G公司與P市晚報合作舉行的首次“美膚明星”評選活動(dòng)，顯現活動(dòng)的權威性；二是對G公司及產(chǎn)品進(jìn)行介紹；三是參賽規則：年齡在16——26歲之間，限女性；四是時(shí)間一個(gè)月，要有用排毒美膚爽前后照片的對比；當然還有索取免費試用裝的電話(huà)地址等。

　　這是美膚明星評選活動(dòng)信息的傳遞，同時(shí)，在報紙上隔天刊登1/4版廣告。一星期后，每天都有上百個(gè)電話(huà)咨詢(xún)，活動(dòng)和廣告已經(jīng)引起了目標消費者的關(guān)注。

　　第二步：贈送產(chǎn)品

　　贈送產(chǎn)品不是目的，而是獲取消費者的信息資料建立數據庫，進(jìn)行銷(xiāo)售前的溝通，建立與消費者的關(guān)系。

　　由于電視廣告和報紙廣告以及美膚明星活動(dòng)的開(kāi)展，建立了詳細的消費者數據庫。選擇試用的消費者每天都不少于50個(gè)。那么在贈送產(chǎn)品的過(guò)程中，也是向消費者傳遞產(chǎn)品信息的一個(gè)過(guò)程，因此，把這些打電話(huà)來(lái)的消費者都進(jìn)行了分類(lèi)，一些比較嚴重的消費者把他們推到了終端專(zhuān)柜，這里有專(zhuān)業(yè)的美容顧問(wèn)進(jìn)行接待。美容顧問(wèn)不但要給他們講產(chǎn)品的使用方法，還會(huì )把他們的基本情況進(jìn)行詳細的登記，把握消費者的心理，爭取在試用過(guò)程中都能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售。

　　第三步：跟蹤報道

　　為了對活動(dòng)進(jìn)行推波助瀾，在與P市晚報簽定廣告投放合同的同時(shí)就確定了進(jìn)行跟蹤報道的內容。由于消費者參與的熱情比較高，甚至每天報社都能夠接到咨詢(xún)電話(huà)。為了達到最好的效果，每周我們會(huì )在晚報上進(jìn)行一周的評選進(jìn)展情況和適度廣告投放，內容包括參加的選手的照片，年齡等。同時(shí)報社承諾在我們的廣告的版面進(jìn)行不少于800字配圖片的報道，這樣整個(gè)活動(dòng)的效果才顯現出來(lái)，一是說(shuō)明報社的參與，二是說(shuō)明活動(dòng)的規范性，贏(yíng)得目標消費者的參與感。

　　第四步：評選

　　評選是分為兩部分的，一是根據報紙上評選表進(jìn)行讀者投票，一是公司內部進(jìn)行評選。當然，最終的結果是由公司確定的，因為讀者投票是比較少的，但參與“美膚明星”活動(dòng)的消費者是比較關(guān)注的。我們的目的并不是活動(dòng)本身，而是活動(dòng)所帶來(lái)的消費者關(guān)注度以及由此積累的消費者數據庫，同時(shí)也把排毒美膚爽的知名度打出去。

　　整個(gè)活動(dòng)我們設計的是消費者都能夠參與，與消費者能夠產(chǎn)生互動(dòng)，最終達到幾個(gè)目的：一是產(chǎn)品知名度提高，二是消費者體驗；三是消費者由于產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生信任；四是從知名度的提高到產(chǎn)品美譽(yù)度的建立。

　　著(zhù)陸：終端的專(zhuān)業(yè)化提升消費者的信任度

　　在電視媒體傳播和美膚明星評選的同時(shí)，排毒美膚爽的專(zhuān)柜在有條不紊的建立。為了提高產(chǎn)品的功效的特性，我們的第一個(gè)專(zhuān)柜建立在P市的康健大藥房總店，這是提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和企業(yè)實(shí)力的表現。

　　在建立專(zhuān)柜終端的時(shí)候，我們就確立了以下幾個(gè)原則：一是P市最有名的大藥房；二是高檔商場(chǎng)的化妝品專(zhuān)柜。目的是要傍名牌，與這些有影響力的品牌站在一起，也會(huì )提升產(chǎn)品的信任度和影響力。在高檔化妝品專(zhuān)柜的旁邊就是歐萊雅等一線(xiàn)品牌，雖然產(chǎn)品的訴求不同，但與這些產(chǎn)品站在一起，自己的分量已經(jīng)在消費者的心目中樹(shù)立起來(lái)了。

　　當然在專(zhuān)柜的數量上原則是不易多，要少而精，打造專(zhuān)柜的高檔化，檔次感。終端專(zhuān)柜的建立，是產(chǎn)品銷(xiāo)售的橋頭堡，這是銷(xiāo)售的最后半公里。因此，我們在終端建立消費者信任通過(guò)兩個(gè)方面的工作來(lái)做：一是終端的建設。這里包括專(zhuān)柜的形象，位置，宣傳品的張貼，X展架的位置等具體的工作。這些都是硬件，要能夠表現出公司的實(shí)力，在外在的形象上達到影響消費者的目的。

　　二是軟終端的建設。所謂的軟終端就是指終端的美容顧問(wèn)。她們是傳遞產(chǎn)品信息的重要渠道，那么在言行舉止上的要求，在與周?chē)渌鼜S(chǎng)家工作人員關(guān)系的建立上等，都做了明確的規定，這樣就使排毒美膚爽的終端人員與眾不同。這種不同的氣質(zhì)時(shí)刻影響著(zhù)每一個(gè)來(lái)咨詢(xún)的消費者。終端的專(zhuān)業(yè)化運做，很好的承接電視宣傳和美膚明星評選活動(dòng)，是活動(dòng)的落地有了基礎。

　　這一系列活動(dòng)的開(kāi)展，把消費者都吸引到了終端的專(zhuān)柜上去了，而每個(gè)周末進(jìn)行的定期免費試用的活動(dòng)，在電視臺的美容知識普及、廣告的配合下，以及“美膚明星”活動(dòng)的影響下，以至于每個(gè)周末的200個(gè)試用裝，遠遠不夠，這些試用裝為公司積累了眾多的目標消費者，由于產(chǎn)品功效卓越，在活動(dòng)結束后，簡(jiǎn)單的跟進(jìn)都能達成銷(xiāo)售。

　　排毒美膚爽通過(guò)兩個(gè)月的運做，已經(jīng)成為當地比較知名的化妝品品牌，由于市區活動(dòng)的開(kāi)展，已經(jīng)影響到了縣級市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，他們紛紛要求加盟，這也算是意外的收獲。藥妝化妝品，只有將體驗營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底，消費者才能夠有真實(shí)的感受，是金子總不怕火煉，贏(yíng)得了消費者的認同，贏(yíng)得整個(gè)市場(chǎng)就是早晚的事情了。