編者按：隨著(zhù)圣火的徐徐熄滅，北京奧運會(huì )成功地降下了帷幕，各界如潮水般的盛贊和評點(diǎn)充斥著(zhù)各大網(wǎng)絡(luò )，其中尤為引人熱議的便是開(kāi)幕式上李寧的空中健跑點(diǎn)火，和劉翔110米欄的意外退賽。網(wǎng)友們探討的也不僅僅是李寧和劉翔本身，而是他們背后所帶來(lái)的無(wú)限的奧運商機和品牌影響力。

　　某浙江網(wǎng)商說(shuō)：李寧的空中點(diǎn)火，點(diǎn)燃圣火的同時(shí)，也遠遠的把其他62家?jiàn)W運贊助商遠遠的甩在了后頭。

　　另一網(wǎng)商在劉翔退賽后評論說(shuō)：隨著(zhù)劉翔的退賽，他所代言的15個(gè)品牌也同時(shí)退出了奧運品牌大戰的競爭。

　　著(zhù)名財經(jīng)評論專(zhuān)欄作家張會(huì )亭，趁熱打鐵，從奧運期間各贊助商在央視投放廣告的表現力等角度，對本次奧運會(huì )的一些贊助商給予相應評點(diǎn)，并從“善意提醒”的本意出發(fā)，評選出了十大“窩囊”贊助商。

　　之所以說(shuō)他們窩囊，并不是說(shuō)他們真的就乏善可陳，而是由于種種原因導致他們在贊助奧運的行動(dòng)上收效一般、表現平平，或是競爭對手比他們表現更好。從而使得他們在一定程度上贊助費用花得有點(diǎn)窩火。（為了便于對窩囊層級進(jìn)行排序，本文就用“窩囊”二字的首字母“WN”來(lái)標識）

　　N.01伊利

　　伊利是本屆奧運會(huì )乳制品唯一贊助商，為了在最大限度上區隔蒙牛，它在每次的廣告傳播上都著(zhù)重強調它是乳制品“唯一”的贊助商。并力邀劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等體育明星聯(lián)合推出震撼的宣傳口號——“有我，中國強！”

　　這本來(lái)是好事，然而錯就錯在伊利過(guò)分地倚重了劉翔，無(wú)論是前幾個(gè)月時(shí)潘剛和劉翔的聯(lián)合出鏡對話(huà)廣告，還是奧運開(kāi)幕前幾天的“下一秒，夢(mèng)想將由誰(shuí)來(lái)點(diǎn)燃？”，以及奧運開(kāi)幕式結束后的第一個(gè)廣告劉翔對著(zhù)鏡頭的“圣火已經(jīng)點(diǎn)燃，但精彩才剛剛開(kāi)始”。還包括貫穿始終的劉翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中國強！”使我們都看到了眾星捧月般的代言人傾斜效果。

　　本來(lái)，如果一切順利的話(huà)，劉翔帶來(lái)的眼球經(jīng)濟也確實(shí)值得伊利如此傾斜。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，倒霉的“墨菲定律”再次應驗，你越不希望發(fā)生的小概率事件就越往往會(huì )如期發(fā)生：劉翔會(huì )以退賽的出奇方式來(lái)告別奧運，于是乎給伊利來(lái)了個(gè)措手不及。

　　昨天還在由劉翔高喊“有我，中國強！”，今天的奧運賽場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了劉翔。從“有我”一下子到了“無(wú)我”，按照伊利口號的邏輯，既然“有我”中國就強，那么此時(shí)“無(wú)我（劉翔）”了，中國將會(huì )如何？我們不能再往下想了，這不能不說(shuō)是對伊利最大的諷刺和嘲弄。從而使郭晶晶、易建聯(lián)等原本在本次奧運會(huì )上表現優(yōu)秀的明星也跟著(zhù)遭受尷尬。

　　回頭再比照一下重點(diǎn)競爭對手蒙牛——“匯聚13億人的力量，中國，牛！”其灑脫的豪氣早已蓋過(guò)了“無(wú)我”的伊利。相對于那邊老牛的瀟灑和得意，這邊潘總便縱有千種無(wú)奈和萬(wàn)般遺憾，更與何人訴說(shuō)？

　　所以，我們從劉翔退賽后第二天伊利馬上撤掉劉翔的廣告就足以解讀出伊利的窩火程度有多么嚴重；從奧運閉幕式后的第一個(gè)伊利廣告中劉翔的重現能足以解讀出伊利的窩火過(guò)程有多么痛苦。

　　再者，坊間一直有傳聞?wù)f(shuō)劉翔在本次奧運中之所以沒(méi)有成為點(diǎn)燃火炬塔的最后一棒火炬手，與伊利的“下一秒，夢(mèng)想將由誰(shuí)來(lái)點(diǎn)燃？”廣告涉嫌泄密有關(guān)。這雖是傳聞，但也足以對伊利產(chǎn)生負面影響。至少有一個(gè)最直觀(guān)的事實(shí)就是，“下一秒”，點(diǎn)燃夢(mèng)想的不是劉翔，而是李寧。

　　因此，過(guò)分傾斜，自討苦吃，本次奧運窩囊贊助商第一名，當屬伊利。

　　N.02聯(lián)想

　　如果說(shuō)伊利遭遇了墨菲定律還尚且有郭晶晶、易建聯(lián)等明星來(lái)做代言人替補，那么聯(lián)想則連續兩次遭遇了墨菲定律的戲耍。人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，而聯(lián)想則兩次遭遇了代言人押寶不中的厄運。當年聯(lián)想在世界杯上押著(zhù)名球星小羅的時(shí)候，小羅當年的表現是最近幾年來(lái)的最差水平。而此次押了劉翔一部分，則仍因為劉翔的意外退賽而遭遇尷尬。

　　本來(lái)，聯(lián)想作為中國唯一的奧運TOP贊助商，其地位和形象都是很高的。它即便不用劉翔來(lái)?yè)伍T(mén)面，只要廣告表現力好，能充分傳遞出聯(lián)想在本次奧運會(huì )IT產(chǎn)品集成服務(wù)的高度和地位，也照樣能贏(yíng)得全世界的尊敬。（比如美國GE作為另一家TOP贊助商在本次奧運會(huì )中就沒(méi)有采用任何明星大腕做代言，卻用非常詼諧寫(xiě)意的方式將水凈化處理技術(shù)和風(fēng)能發(fā)電等高科技核心技術(shù)展現得一覽無(wú)余，這一點(diǎn)非常值得聯(lián)想深思）卻不料聯(lián)想畫(huà)蛇添足，在自己的廣告畫(huà)面中引用了2004年雅典奧運會(huì )上劉翔奪冠的畫(huà)面，于是在劉翔退賽后也不可避免地遭遇了難堪。只好也將廣告中劉翔的畫(huà)面剪掉。

　　因此，兩押不中，畫(huà)蛇添足，聯(lián)想當屬贊助商中窩囊第二。

　　N.03搜狐

　　作為唯一媒體贊助商的SOHU，在其獲得奧運會(huì )贊助商資格的時(shí)候就充滿(mǎn)了爭議。我推測當年張朝陽(yáng)力主SOHU贊助奧運的最重要原因可能有兩點(diǎn)：一是為了先占個(gè)座位，以免被新浪、騰訊等競爭對手搶走；二是為了對SOHU近幾年來(lái)相對不佳的形象和業(yè)績(jì)給予振奮，以?shī)W運贊助商的身份來(lái)彰顯自身的實(shí)力和氣魄。從這兩個(gè)角度來(lái)講，SOHU的主觀(guān)目的都達到了。

　　但張朝陽(yáng)可能沒(méi)有料到，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入了人民群眾（尤其是廣大愛(ài)好體育的年輕群體）的生活之中。對于平時(shí)愛(ài)上SOHU網(wǎng)站的人，即便沒(méi)有奧運他們也一樣會(huì )上；反之對于那些平時(shí)不怎么愛(ài)上SOHU的人，此刻你即便在全北京的公交車(chē)上都打出“看奧運，上搜狐”，大家該不上還是不會(huì )去上。這大概就是網(wǎng)民長(cháng)期上網(wǎng)的“路徑依賴(lài)性”。我本人就因為一直用的是網(wǎng)易的126郵箱而在每次打開(kāi)郵箱時(shí)順便了解一下奧運動(dòng)態(tài)，再輔以央視的電視視頻，從而使我以“白天上班看網(wǎng)易郵箱了解奧運總括資訊，晚上下班回家看電視來(lái)復習奧運細節視頻”的互補搭配方式看完了整個(gè)奧運16天進(jìn)程。我料想全國網(wǎng)民數以?xún)|計，用上述互補搭配方式來(lái)有選擇地上一個(gè)網(wǎng)站的肯定不止我一個(gè)。事實(shí)證明，新浪等全國各大非奧運贊助商網(wǎng)站在奧運期間也都在大力報道奧運，我曾試著(zhù)從新浪上了解奧運動(dòng)態(tài)，感覺(jué)也很完備。

　　此刻，我倒一直有這樣一個(gè)疑問(wèn)，當SOHU贊助奧運后并沒(méi)有阻礙其他非贊助商網(wǎng)站也在報道奧運的時(shí)候，SOHU的排他性到底實(shí)現了多少？SOHU的形象提升和網(wǎng)民聚攏效果究竟加強了多少？這些疑問(wèn)都非常值得張朝陽(yáng)深思。

　　因此，路徑依賴(lài)，并未排他，作為一個(gè)沒(méi)有實(shí)現排他性報道奧運的網(wǎng)絡(luò )媒體，SOHU當屬窩囊第三。

　　N.04阿迪達斯

　　如果要拿贊助金額來(lái)比較，阿迪可是本次奧運會(huì )的“大財主”。阿迪以13億元人民幣的贊助費用擊敗了原本要掏10億元的李寧和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國體育代表團的出場(chǎng)和領(lǐng)獎專(zhuān)用服裝，這其實(shí)也同樣是用“排他主義的占座思想”取得了勝利。

　　然而，好景不長(cháng)，如果說(shuō)在奧運之前阿迪還比較瀟灑，那么在奧運開(kāi)幕式上李寧點(diǎn)燃主火炬的一剎那，就宣告了阿迪的幻滅。眾所周知，開(kāi)幕式是每屆奧運會(huì )的精華，而點(diǎn)燃主火炬又是開(kāi)幕式的靈魂，可以想象，李寧能在24年后以一個(gè)中國優(yōu)秀體育品牌董事長(cháng)（而不是一個(gè)普通運動(dòng)員或體育明星）的身份來(lái)點(diǎn)燃主火炬，早已不可回避地向全世界宣傳了他背后的李寧品牌。

　　阿迪必須承認，李寧點(diǎn)火之與阿迪，這是一場(chǎng)莫大的事件營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)空前的植入式公關(guān)，一場(chǎng)明目張膽的隱性傳播，一場(chǎng)徒喚奈何的品牌角逐。

　　尤其具有戲劇性的是，在中國男籃PK西班牙的時(shí)候，我們卻驚奇地看到中國隊姚明、王治郅、易建聯(lián)他們穿的是阿迪，而西班牙對卻穿的是李寧，最終西班牙隊戰勝了中國隊，那么從某種程度上說(shuō)，這是不是李寧也挫敗了阿迪的銳氣呢？

　　再想想中國央視所有出鏡記者都穿李寧來(lái)向全世界人民轉播奧運實(shí)況，此刻的阿迪又會(huì )有如何感想呢？

　　地面是李寧的包抄和騷擾，空中還有耐克慢條斯理的“我是……”系列廣告的轟炸，周遭還有安踏、特步等小鬼難纏，試問(wèn)阿迪的13億元有多窩囊？

　　因此，腹背受敵，兩頭受氣，阿迪當屬窩囊第四。

　　N.05麥當勞

　　同聯(lián)想和GE一樣，麥當勞也是奧運TOP贊助商，位處頂級，彰顯尊貴。但向來(lái)作為兒童樂(lè )園的慣性使麥當勞在面對青年體育盛會(huì )的時(shí)候反應遲緩，以致于被老對手肯德基搶了風(fēng)頭。

　　我們知道，青年人永遠是體育的最主流人群。尤其是傾注全球眼球經(jīng)濟的奧運會(huì )，其對20歲上下的年輕人更是具有空前的吸引力。然而，無(wú)論是哪個(gè)國家，真正能夠有資格到現場(chǎng)參賽的選手都永遠是鳳毛麟角，而絕大多數年輕人則更多的都屬于本國的支持者?；蛘呖梢院?jiǎn)單來(lái)形容就是“吶喊助威的觀(guān)眾永遠比參賽選手多”。這時(shí)候，肯德基就非常敏銳地捕捉到了這個(gè)角色定位上的反差，從選手按圖索驥訴求到觀(guān)眾，于是便非常果斷地推出了“勝利之翼”——把雞翅中和雞翅尖連在一起折成V字形，一個(gè)蘊含勝利口彩的創(chuàng )舉產(chǎn)品就這樣誕生了。

　　值得一提的是，為了有效打開(kāi)銷(xiāo)路，快速占據市場(chǎng)，肯德基還把兩個(gè)V字雞翅穿成一串，使之整體上呈現一個(gè)W的形狀，卻美其名曰：“勝利，勝利！”——相當于勝利一次喊了兩遍。這下就更有氣勢了。再輔以?xún)纱黄鹩袃?yōu)惠等各種套餐活動(dòng)，使得“勝利之翼”在奧運期間快速竄紅。

　　那么，麥當勞在奧運期間都做了什么呢？整個(gè)奧運都過(guò)完了，連我這個(gè)愛(ài)看廣告的研究者還仍然都沒(méi)想起來(lái)。其他顧客和觀(guān)眾又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。

　　因此，商機錯位，被人搶鮮，麥當勞當屬窩囊第五。[page]

　　編者按：隨著(zhù)圣火的徐徐熄滅，北京奧運會(huì )成功地降下了帷幕，各界如潮水般的盛贊和評點(diǎn)充斥著(zhù)各大網(wǎng)絡(luò )，其中尤為引人熱議的便是開(kāi)幕式上李寧的空中健跑點(diǎn)火，和劉翔110米欄的意外退賽。網(wǎng)友們探討的也不僅僅是李寧和劉翔本身，而是他們背后所帶來(lái)的無(wú)限的奧運商機和品牌影響力。

　　某浙江網(wǎng)商說(shuō)：李寧的空中點(diǎn)火，點(diǎn)燃圣火的同時(shí)，也遠遠的把其他62家?jiàn)W運贊助商遠遠的甩在了后頭。

　　另一網(wǎng)商在劉翔退賽后評論說(shuō)：隨著(zhù)劉翔的退賽，他所代言的15個(gè)品牌也同時(shí)退出了奧運品牌大戰的競爭。

　　著(zhù)名財經(jīng)評論專(zhuān)欄作家張會(huì )亭，趁熱打鐵，從奧運期間各贊助商在央視投放廣告的表現力等角度，對本次奧運會(huì )的一些贊助商給予相應評點(diǎn)，并從“善意提醒”的本意出發(fā)，評選出了十大“窩囊”贊助商。

　　之所以說(shuō)他們窩囊，并不是說(shuō)他們真的就乏善可陳，而是由于種種原因導致他們在贊助奧運的行動(dòng)上收效一般、表現平平，或是競爭對手比他們表現更好。從而使得他們在一定程度上贊助費用花得有點(diǎn)窩火。（為了便于對窩囊層級進(jìn)行排序，本文就用“窩囊”二字的首字母“WN”來(lái)標識）

　　N.01伊利

　　伊利是本屆奧運會(huì )乳制品唯一贊助商，為了在最大限度上區隔蒙牛，它在每次的廣告傳播上都著(zhù)重強調它是乳制品“唯一”的贊助商。并力邀劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等體育明星聯(lián)合推出震撼的宣傳口號——“有我，中國強！”

　　這本來(lái)是好事，然而錯就錯在伊利過(guò)分地倚重了劉翔，無(wú)論是前幾個(gè)月時(shí)潘剛和劉翔的聯(lián)合出鏡對話(huà)廣告，還是奧運開(kāi)幕前幾天的“下一秒，夢(mèng)想將由誰(shuí)來(lái)點(diǎn)燃？”，以及奧運開(kāi)幕式結束后的第一個(gè)廣告劉翔對著(zhù)鏡頭的“圣火已經(jīng)點(diǎn)燃，但精彩才剛剛開(kāi)始”。還包括貫穿始終的劉翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中國強！”使我們都看到了眾星捧月般的代言人傾斜效果。

　　本來(lái)，如果一切順利的話(huà)，劉翔帶來(lái)的眼球經(jīng)濟也確實(shí)值得伊利如此傾斜。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，倒霉的“墨菲定律”再次應驗，你越不希望發(fā)生的小概率事件就越往往會(huì )如期發(fā)生：劉翔會(huì )以退賽的出奇方式來(lái)告別奧運，于是乎給伊利來(lái)了個(gè)措手不及。

　　昨天還在由劉翔高喊“有我，中國強！”，今天的奧運賽場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了劉翔。從“有我”一下子到了“無(wú)我”，按照伊利口號的邏輯，既然“有我”中國就強，那么此時(shí)“無(wú)我（劉翔）”了，中國將會(huì )如何？我們不能再往下想了，這不能不說(shuō)是對伊利最大的諷刺和嘲弄。從而使郭晶晶、易建聯(lián)等原本在本次奧運會(huì )上表現優(yōu)秀的明星也跟著(zhù)遭受尷尬。

　　回頭再比照一下重點(diǎn)競爭對手蒙牛——“匯聚13億人的力量，中國，牛！”其灑脫的豪氣早已蓋過(guò)了“無(wú)我”的伊利。相對于那邊老牛的瀟灑和得意，這邊潘總便縱有千種無(wú)奈和萬(wàn)般遺憾，更與何人訴說(shuō)？

　　所以，我們從劉翔退賽后第二天伊利馬上撤掉劉翔的廣告就足以解讀出伊利的窩火程度有多么嚴重；從奧運閉幕式后的第一個(gè)伊利廣告中劉翔的重現能足以解讀出伊利的窩火過(guò)程有多么痛苦。

　　再者，坊間一直有傳聞?wù)f(shuō)劉翔在本次奧運中之所以沒(méi)有成為點(diǎn)燃火炬塔的最后一棒火炬手，與伊利的“下一秒，夢(mèng)想將由誰(shuí)來(lái)點(diǎn)燃？”廣告涉嫌泄密有關(guān)。這雖是傳聞，但也足以對伊利產(chǎn)生負面影響。至少有一個(gè)最直觀(guān)的事實(shí)就是，“下一秒”，點(diǎn)燃夢(mèng)想的不是劉翔，而是李寧。

　　因此，過(guò)分傾斜，自討苦吃，本次奧運窩囊贊助商第一名，當屬伊利。

　　N.02聯(lián)想

　　如果說(shuō)伊利遭遇了墨菲定律還尚且有郭晶晶、易建聯(lián)等明星來(lái)做代言人替補，那么聯(lián)想則連續兩次遭遇了墨菲定律的戲耍。人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，而聯(lián)想則兩次遭遇了代言人押寶不中的厄運。當年聯(lián)想在世界杯上押著(zhù)名球星小羅的時(shí)候，小羅當年的表現是最近幾年來(lái)的最差水平。而此次押了劉翔一部分，則仍因為劉翔的意外退賽而遭遇尷尬。

　　本來(lái)，聯(lián)想作為中國唯一的奧運TOP贊助商，其地位和形象都是很高的。它即便不用劉翔來(lái)?yè)伍T(mén)面，只要廣告表現力好，能充分傳遞出聯(lián)想在本次奧運會(huì )IT產(chǎn)品集成服務(wù)的高度和地位，也照樣能贏(yíng)得全世界的尊敬。（比如美國GE作為另一家TOP贊助商在本次奧運會(huì )中就沒(méi)有采用任何明星大腕做代言，卻用非常詼諧寫(xiě)意的方式將水凈化處理技術(shù)和風(fēng)能發(fā)電等高科技核心技術(shù)展現得一覽無(wú)余，這一點(diǎn)非常值得聯(lián)想深思）卻不料聯(lián)想畫(huà)蛇添足，在自己的廣告畫(huà)面中引用了2004年雅典奧運會(huì )上劉翔奪冠的畫(huà)面，于是在劉翔退賽后也不可避免地遭遇了難堪。只好也將廣告中劉翔的畫(huà)面剪掉。

　　因此，兩押不中，畫(huà)蛇添足，聯(lián)想當屬贊助商中窩囊第二。

　　N.03搜狐

　　作為唯一媒體贊助商的SOHU，在其獲得奧運會(huì )贊助商資格的時(shí)候就充滿(mǎn)了爭議。我推測當年張朝陽(yáng)力主SOHU贊助奧運的最重要原因可能有兩點(diǎn)：一是為了先占個(gè)座位，以免被新浪、騰訊等競爭對手搶走；二是為了對SOHU近幾年來(lái)相對不佳的形象和業(yè)績(jì)給予振奮，以?shī)W運贊助商的身份來(lái)彰顯自身的實(shí)力和氣魄。從這兩個(gè)角度來(lái)講，SOHU的主觀(guān)目的都達到了。

　　但張朝陽(yáng)可能沒(méi)有料到，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入了人民群眾（尤其是廣大愛(ài)好體育的年輕群體）的生活之中。對于平時(shí)愛(ài)上SOHU網(wǎng)站的人，即便沒(méi)有奧運他們也一樣會(huì )上；反之對于那些平時(shí)不怎么愛(ài)上SOHU的人，此刻你即便在全北京的公交車(chē)上都打出“看奧運，上搜狐”，大家該不上還是不會(huì )去上。這大概就是網(wǎng)民長(cháng)期上網(wǎng)的“路徑依賴(lài)性”。我本人就因為一直用的是網(wǎng)易的126郵箱而在每次打開(kāi)郵箱時(shí)順便了解一下奧運動(dòng)態(tài)，再輔以央視的電視視頻，從而使我以“白天上班看網(wǎng)易郵箱了解奧運總括資訊，晚上下班回家看電視來(lái)復習奧運細節視頻”的互補搭配方式看完了整個(gè)奧運16天進(jìn)程。我料想全國網(wǎng)民數以?xún)|計，用上述互補搭配方式來(lái)有選擇地上一個(gè)網(wǎng)站的肯定不止我一個(gè)。事實(shí)證明，新浪等全國各大非奧運贊助商網(wǎng)站在奧運期間也都在大力報道奧運，我曾試著(zhù)從新浪上了解奧運動(dòng)態(tài)，感覺(jué)也很完備。

　　此刻，我倒一直有這樣一個(gè)疑問(wèn)，當SOHU贊助奧運后并沒(méi)有阻礙其他非贊助商網(wǎng)站也在報道奧運的時(shí)候，SOHU的排他性到底實(shí)現了多少？SOHU的形象提升和網(wǎng)民聚攏效果究竟加強了多少？這些疑問(wèn)都非常值得張朝陽(yáng)深思。

　　因此，路徑依賴(lài)，并未排他，作為一個(gè)沒(méi)有實(shí)現排他性報道奧運的網(wǎng)絡(luò )媒體，SOHU當屬窩囊第三。

　　N.04阿迪達斯

　　如果要拿贊助金額來(lái)比較，阿迪可是本次奧運會(huì )的“大財主”。阿迪以13億元人民幣的贊助費用擊敗了原本要掏10億元的李寧和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國體育代表團的出場(chǎng)和領(lǐng)獎專(zhuān)用服裝，這其實(shí)也同樣是用“排他主義的占座思想”取得了勝利。

　　然而，好景不長(cháng)，如果說(shuō)在奧運之前阿迪還比較瀟灑，那么在奧運開(kāi)幕式上李寧點(diǎn)燃主火炬的一剎那，就宣告了阿迪的幻滅。眾所周知，開(kāi)幕式是每屆奧運會(huì )的精華，而點(diǎn)燃主火炬又是開(kāi)幕式的靈魂，可以想象，李寧能在24年后以一個(gè)中國優(yōu)秀體育品牌董事長(cháng)（而不是一個(gè)普通運動(dòng)員或體育明星）的身份來(lái)點(diǎn)燃主火炬，早已不可回避地向全世界宣傳了他背后的李寧品牌。

　　阿迪必須承認，李寧點(diǎn)火之與阿迪，這是一場(chǎng)莫大的事件營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)空前的植入式公關(guān)，一場(chǎng)明目張膽的隱性傳播，一場(chǎng)徒喚奈何的品牌角逐。

　　尤其具有戲劇性的是，在中國男籃PK西班牙的時(shí)候，我們卻驚奇地看到中國隊姚明、王治郅、易建聯(lián)他們穿的是阿迪，而西班牙對卻穿的是李寧，最終西班牙隊戰勝了中國隊，那么從某種程度上說(shuō)，這是不是李寧也挫敗了阿迪的銳氣呢？

　　再想想中國央視所有出鏡記者都穿李寧來(lái)向全世界人民轉播奧運實(shí)況，此刻的阿迪又會(huì )有如何感想呢？

　　地面是李寧的包抄和騷擾，空中還有耐克慢條斯理的“我是……”系列廣告的轟炸，周遭還有安踏、特步等小鬼難纏，試問(wèn)阿迪的13億元有多窩囊？

　　因此，腹背受敵，兩頭受氣，阿迪當屬窩囊第四。

　　N.05麥當勞

　　同聯(lián)想和GE一樣，麥當勞也是奧運TOP贊助商，位處頂級，彰顯尊貴。但向來(lái)作為兒童樂(lè )園的慣性使麥當勞在面對青年體育盛會(huì )的時(shí)候反應遲緩，以致于被老對手肯德基搶了風(fēng)頭。

　　我們知道，青年人永遠是體育的最主流人群。尤其是傾注全球眼球經(jīng)濟的奧運會(huì )，其對20歲上下的年輕人更是具有空前的吸引力。然而，無(wú)論是哪個(gè)國家，真正能夠有資格到現場(chǎng)參賽的選手都永遠是鳳毛麟角，而絕大多數年輕人則更多的都屬于本國的支持者?；蛘呖梢院?jiǎn)單來(lái)形容就是“吶喊助威的觀(guān)眾永遠比參賽選手多”。這時(shí)候，肯德基就非常敏銳地捕捉到了這個(gè)角色定位上的反差，從選手按圖索驥訴求到觀(guān)眾，于是便非常果斷地推出了“勝利之翼”——把雞翅中和雞翅尖連在一起折成V字形，一個(gè)蘊含勝利口彩的創(chuàng )舉產(chǎn)品就這樣誕生了。

　　值得一提的是，為了有效打開(kāi)銷(xiāo)路，快速占據市場(chǎng)，肯德基還把兩個(gè)V字雞翅穿成一串，使之整體上呈現一個(gè)W的形狀，卻美其名曰：“勝利，勝利！”——相當于勝利一次喊了兩遍。這下就更有氣勢了。再輔以?xún)纱黄鹩袃?yōu)惠等各種套餐活動(dòng)，使得“勝利之翼”在奧運期間快速竄紅。

　　那么，麥當勞在奧運期間都做了什么呢？整個(gè)奧運都過(guò)完了，連我這個(gè)愛(ài)看廣告的研究者還仍然都沒(méi)想起來(lái)。其他顧客和觀(guān)眾又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。

　　因此，商機錯位，被人搶鮮，麥當勞當屬窩囊第五。[page]

　　N.06燕京啤酒

　　與其他商業(yè)領(lǐng)域的排他性贊助現象不同的是，燕京和青啤、百威都是本屆奧運會(huì )的啤酒贊助商。真不知道國際奧委會(huì )和北京奧組委當初是怎么想的。我胡亂推測可能是大家看比賽時(shí)消費最多的就是啤酒吧，奧委會(huì )怕一家贊助商產(chǎn)能有限、供不應求，于是才允許出現三家同時(shí)贊助的情形。當然，這純屬是我惡搞式的瞎猜。

　　我這次主要說(shuō)的是燕京的廣告，整個(gè)奧運16天下來(lái)，只見(jiàn)陳寶國帶領(lǐng)一幫穿著(zhù)旗袍的餐館酒樓女服務(wù)員模樣的女孩子在“為北京奧運干杯，為奧林匹克精神干杯”。竊以為這個(gè)廣告至少犯了三個(gè)毛?。阂皇遣辉撟岅悓殗粋€(gè)硬漢來(lái)跟一群女服務(wù)員干杯，要知道男人才是啤酒的天下（或者至少說(shuō)是主戰場(chǎng)），當陳寶國跟一群女服務(wù)員干杯的時(shí)候，給人的感覺(jué)就是店里的顧客都沒(méi)了（都回家看比賽去了），只剩下一群無(wú)聊的女生了。二是陳寶國連喊三聲干杯的聲音強度軟綿無(wú)力，讓人絲毫感覺(jué)不到勝利的喜悅和亢奮，觀(guān)眾會(huì )感覺(jué)好像沒(méi)打贏(yíng)一樣，那還干什么杯？（這一點(diǎn)燕京還真要向肯德基的勝利之翼的氣勢學(xué)習）。三是整個(gè)廣告平淡無(wú)奇，基本沒(méi)有什么美感可言。

　　對比看看青島啤酒的“無(wú)論你在哪兒，不管你是誰(shuí)”（力度、氣魄），鏗鏘有力，擲地有聲。給人一種當仁不讓的選擇。再對比看看青島純生的兩個(gè)男人倒最后一滴酒時(shí)倒出一個(gè)美女（創(chuàng )意），我們可以想象到盡管這個(gè)創(chuàng )意也比較牽強，但他至少給觀(guān)眾留下了一個(gè)“意淫”的空間（酒色向來(lái)有聯(lián)系）。

　　好在本次奧運會(huì )上百威啤酒也幾乎乏善可陳，相比之下燕京才可以找到一絲“比下有余”的安慰了。

　　因此，廣告無(wú)力，創(chuàng )意平淡。燕京廣告當屬窩囊第六。

　　N.07中國銀行

　　中國銀行作為本屆奧運會(huì )的唯一金融業(yè)贊助商，本身是為了借本次奧運彰顯一下形象和地位，卻不料被招商銀行搶了風(fēng)頭。

　　招商銀行曾經(jīng)在最近兩年大力推廣“和”系列的信用卡，取得了非常好的市場(chǎng)反響。卻不料張藝謀在奧運開(kāi)幕式上用活字方陣的形式展現了不同的“和”，與招行的前期推廣出現高度巧合。再加上鋼琴家郎朗在奧運開(kāi)幕式上的獨家演奏，又與招行從去年開(kāi)始大力請郎朗代言高度巧合。這不能不說(shuō)是天助招行。

　　中國銀行在前期通過(guò)自身網(wǎng)點(diǎn)和贊助資格而大售奧運門(mén)票，而到了奧運期間卻相對沉默和文靜，從而使得招行、農行都在奧運期間大力宣傳開(kāi)來(lái)。又一個(gè)非排他的奧運贊助悲劇誕生了。

　　因此，虎頭蛇尾，防護不言，中國銀行當屬窩囊第七。

　　N.08松下

　　松下和三星都是奧運會(huì )的TOP贊助商，然而我們卻在賽前天天聽(tīng)說(shuō)三星火炬手選拔和傳遞活動(dòng)，而鮮見(jiàn)松下有何作為。

　　其實(shí)，松下在本次奧運場(chǎng)館和公共交通場(chǎng)所視聽(tīng)系統投入上確實(shí)不小，我前天在首都機場(chǎng)還看到了松下對機場(chǎng)快軌鐵路班線(xiàn)的硬件支持。但只可惜松下在整個(gè)奧運期間卻出奇的溫柔和保守。

　　再想想央視諸多頻道主持人桌前的聯(lián)想電腦和身后帶有大大LOGO的海爾彩電，此時(shí)此刻，作為北京奧運電視指定贊助商的松下會(huì )有如何感想。

　　因此，造勢不足，低調保守，松下當屬窩囊第八。

　　N.09柯達

　　柯達也是奧運會(huì )的TOP贊助商，而佳能不是。但佳能卻在本次奧運會(huì )上大出風(fēng)頭，卻鮮見(jiàn)柯達蹤影。

　　早在奧運開(kāi)幕前幾個(gè)月，佳能就分別用吳彥祖和成龍對自己的攝像機和專(zhuān)業(yè)照相機大量做廣告，并在廣告末尾統一強調一句話(huà)——“今年的感動(dòng)，就用佳能拍攝吧。”到了奧運開(kāi)幕，非贊助商廣告暫停了，我們卻也沒(méi)有看到柯達這個(gè)正規軍的廣告。再隨便掃一言?shī)W運賽場(chǎng)邊緣那些灰白顏色相間的長(cháng)槍短炮，稍微識貨的就知道那還是佳能的產(chǎn)品。

　　對柯達而言，自從傳統膠片讓位于數碼相機之后，本來(lái)就一直處于劣勢。而好不容易成了奧運的TOP贊助商，卻又沒(méi)有充分發(fā)揮出應有的價(jià)值，提升應有的形象和地位。

　　因此，專(zhuān)業(yè)模糊，錯失良機，柯達當屬窩囊第九。

　　N.10平安保險

　　平安保險本不是本次奧運會(huì )的贊助商，但它一句半開(kāi)玩笑的承諾卻讓它成了劉翔的承保商。而劉翔的退賽又使它陷入了哭笑不得的尷尬境地。

　　自從劉翔代言了平安保險之后，平安便贈予了一份高達一億元的保險給劉翔作為回報。卻不料劉翔此次因腳傷退賽，媒體開(kāi)始廣泛關(guān)注平安保險究竟是否兌現最初承諾的一億元保險。于是乎一連串的八卦新聞層出不窮，一會(huì )說(shuō)劉翔受傷后要索賠，一會(huì )說(shuō)平安要求劉翔拿出官方的傷勢診斷報告以便理賠，一會(huì )說(shuō)劉翔又不要索賠了。如此循環(huán)往復、撲朔迷離。

　　按照公關(guān)的事件營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)理解，劉翔退賽后公眾和媒體對平安保險索賠事宜的關(guān)注本來(lái)是一個(gè)絕佳的事件營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。但只可惜平安好像比較木訥，人為使品牌推廣的商機轉移成公眾對平安踐諾信譽(yù)的危機，從而一下子陷入被動(dòng)的漩渦。

　　其實(shí)，在劉翔退賽后，平安完全可以料想到，面對全國人民的巨大精神壓力會(huì )使他應該不會(huì )在這個(gè)緊要關(guān)頭非常急功近利地提出保險索賠，所以平安保險完全可以趁機巧妙地做秀。

　　在我看來(lái)，不管劉翔要不要索賠款項，平安都最好在第一時(shí)間主動(dòng)賠付象征性的數十萬(wàn)或上百萬(wàn)金額。一則自己的主動(dòng)性可以使劉翔感動(dòng)而更羞于去全額索賠，二則是主動(dòng)賠付會(huì )以廣闊的胸懷為平安贏(yíng)得社會(huì )的贊譽(yù)和尊敬。

　　然后，平安保險可以連夜制作一份安撫性的廣告：“越是大賽，傷痛就越是在所難免。別人關(guān)注的是你的成績(jì)，而我們更關(guān)注你的身體。體育精神——健康是福，平安第一。中國平安。”我們完全可以邀請馬明哲一起閉上眼睛想象，這則充滿(mǎn)了人性的理解和寬厚的關(guān)懷的廣告一經(jīng)播出，會(huì )對平安帶來(lái)多么寶貴的正面宣傳價(jià)值！

　　但，只可惜，平安并沒(méi)有這么做，留給公眾的是一團亂麻的八卦猜測?？蓢@，可惜！

　　因此，未能化危為機，錯失品牌贊譽(yù)。平安保險，堪稱(chēng)窩囊第十。

　　同時(shí)也寓意它是倒數第一！