網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門(mén)”事件，似乎總算給社會(huì )和公眾有了一個(gè)“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì )，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開(kāi)向消費者道歉，強調已經(jīng)調整引發(fā)誤解的廣告及標用語(yǔ)。

　　一波未平，一波又起。

　　此次“道歉”的誠意遭到了媒體、消費者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對此表示深?lèi)和唇^，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開(kāi)始抵制康師傅的全線(xiàn)產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等?？祹煾档拿暭鞭D直下。

　　從媒體發(fā)布的信息來(lái)看，康師傅所謂“道歉”根本沒(méi)有正視自己的產(chǎn)品問(wèn)題，也沒(méi)有意識到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費者”的錯誤，反而把問(wèn)題歸結為“認知差距”，更嚴重的是把造成“認知差距”的原因完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調整廣告用語(yǔ)，而不是對消費者的健康負責。這種“道歉”更像是推卸責任的聲明。有網(wǎng)友說(shuō)，這也是對社會(huì )公眾和消費者智商的再次侮辱。在“水源門(mén)”事件上，康師傅面臨考驗，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：

　　第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)之基

　　4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷(xiāo)、Price價(jià)格）構成了營(yíng)銷(xiāo)最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumer wants and need消費者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀(guān)存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營(yíng)銷(xiāo)最基本的元素，一切營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和一切營(yíng)銷(xiāo)手段的歸結點(diǎn)。由于人們對營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導致了在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的舍本求末和營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過(guò)分重視品牌的塑造和廣告傳播。

　　有一句話(huà)說(shuō)得好：“營(yíng)銷(xiāo)，始于產(chǎn)品，成于運動(dòng)。”在品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃上，這句話(huà)同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運動(dòng)”。品牌和營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品的設計和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現在：品牌結構、訴求、表現必須充分體現產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過(guò)來(lái)，品牌定位又對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱(chēng)為“品牌對產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　但是，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)硬，或者本身就存在問(wèn)題，那么所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌都成為了虛無(wú)縹緲的空中樓閣，無(wú)法落地，更無(wú)法表達。而康師傅的“水源門(mén)”事件就是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問(wèn)題?；诮】档?、補充微量元素的礦物質(zhì)水本來(lái)是一個(gè)很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自城市自來(lái)水系統，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補的。

　　第二，品牌承諾前后一致

　　品牌的核心價(jià)值就是社會(huì )聲望，品牌的經(jīng)營(yíng)就是聲望的構建和經(jīng)營(yíng)。而這個(gè)社會(huì )聲望的建立、傳播和維護，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統一性和延續性，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)，以及所有的傳播端的內容。

　　現在的市場(chǎng)是信息共享并且泛濫的多元消費市場(chǎng)，人們的興趣復雜多變，只關(guān)心自己感興趣的事情，沒(méi)有時(shí)間和精力顧及所有的信息，包括對自己習慣消費的商品也是如此。因而，大眾的、互動(dòng)的、公認的信息來(lái)源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò )、即時(shí)訊息交流分享構成了人們對社會(huì )的判斷，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識霸權，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。

　　成也蕭何，敗也蕭何。

　　基于知識霸權分享的前提，品牌化經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)分工更細、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，品牌（社會(huì )聲望）建設切合目標消費者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會(huì )迅速傳播，一夜之間功名盡毀。

　　這就要求，品牌（社會(huì )聲望）更要保持自身承諾的一致性、延續性和統一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。

　　前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類(lèi)似廠(chǎng)家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門(mén)”事件是否會(huì )波及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，不過(guò)，對于康師傅來(lái)說(shuō)，這種做法其實(shí)是嚴重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費者的感情，必將激化與消費者的矛盾。

　　第三，品牌態(tài)度貫穿一切

　　品牌是社會(huì )聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰，比的就是誰(shuí)更能把握消費心理，建立消費邏輯，積累品牌情感，生意的心戰思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規劃、設計、創(chuàng )意表現、運動(dòng)組織的完整系統。

　　這個(gè)系統之中，品牌態(tài)度貫穿一切。

　　但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。

　　品牌如人，品牌對消費者的態(tài)度很重要，同樣是奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場(chǎng)：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)，皖西制藥老中醫的實(shí)在，都讓我們感覺(jué)放心、安全、信賴(lài)。

　　他們與消費者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏(yíng)得偏愛(ài)與忠誠。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但美譽(yù)度卻是一個(gè)長(cháng)期積累的過(guò)程，不但要求品牌承諾的一致性和延續性，更要求在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一以貫之品牌態(tài)度。

　　2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為對于品牌顯得力不從心。雖然國家衛生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍之內，說(shuō)明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對巨能鈣造成的影響仍然難以估量。業(yè)界都在評論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍事實(shí)是，消費者的要求比任何的質(zhì)量法規更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是安全的，而且還不應該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對康師傅同樣適用，對廣大醫藥企業(yè)更加適用。

　　與之相反的則是中美史克的康泰克，當初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒(méi)有出現康泰克的哪位負責人道歉，也沒(méi)有負責人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場(chǎng)，反應快速，如今的“新康泰克”依然穩坐感冒藥市場(chǎng)的頭把交椅，幾乎沒(méi)有消費者記仇，它仍然是值得信賴(lài)的。