2月14日，情人節又至，一個(gè)充滿(mǎn)浪漫氣息的日子。然而由于持續時(shí)間的短暫，針對情人節展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，往往比中秋節時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)還要充滿(mǎn)風(fēng)險。

　　鮮花？巧克力？這種浪漫早成為司空見(jiàn)慣的表達方式，以致連價(jià)格都縮水，少了炒作的余地。讓情侶當眾接吻的促銷(xiāo)手法，99999元的帝王型情侶套餐，也只是曇花一現般的引起非議……

　　不過(guò)情人節雖短，愛(ài)情卻有發(fā)揮不盡的營(yíng)銷(xiāo)元素。筆者注意到，在體驗經(jīng)濟和創(chuàng )意經(jīng)濟的市場(chǎng)中，一些企業(yè)開(kāi)始有意識地挖掘起愛(ài)情元素，品牌運作已然展開(kāi)。譬如今年，三星硬盤(pán)將產(chǎn)品的穩定表現訴求在愛(ài)情的穩定上，針對情人節舉辦“要的就是穩定”的主題活動(dòng)；宇達電通推出姻緣一“信”牽的導航情人節手機，將GPS定位功能捆綁上情人間的靈犀……

　　企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)如何與情人節的愛(ài)情元素嫁接？

　　哈根達斯：情感體驗型

　　“浪漫的情人節又如約而至，我要和你一起共享哈根達斯，在溫馨的點(diǎn)點(diǎn)燭火和璀璨晶瑩的水晶閃耀中浪漫相對。”哈根達斯在今年的情人節推出“浪漫甜美相對，情意純濃互融”活動(dòng)，述說(shuō)著(zhù)情人在一起的日子，如同微熱香濃的草莓巧克力與幼滑的冰淇淋的一場(chǎng)冰火愛(ài)戀。

　　與冰火愛(ài)戀對應的產(chǎn)品，是其特別版“浪漫相對”冰淇淋火鍋。通常，冰淇淋的旺季是在夏天，其他季節都是淡季，但這一行業(yè)規律早被哈根達斯顛覆，冬日的情人節反而讓其更具人氣。

　　“愛(ài)她就請她吃哈根達斯”，對那些城市小資來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)所感受的是冰淇淋口味的純正，不如說(shuō)是一種情感的體驗。這種體驗與炎炎夏日或白雪紛飛無(wú)關(guān)。也可以說(shuō)，在哈根達斯，一年365天都可以是情人節，而冰淇淋則是情人交流的載體。

　　“熱鬧在外，卻是功夫在內的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)”，哈根達斯公關(guān)部的郭雨認為，熱鬧的背后是哈根達斯在中國十年品牌經(jīng)營(yíng)的結果。

　　●讓產(chǎn)品成為情感的代言物，賣(mài)的不僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的體驗；

　　●獨特的情感營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生親和的品牌，包括曾在情人節給情侶免費照合影；

　　●銷(xiāo)售渠道上，開(kāi)創(chuàng )冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店的模式，建立品牌形象；然后“水銀瀉地”，打入星級酒店、高檔影院等高端餐飲娛樂(lè )消費渠道；最后將部分產(chǎn)品有選擇的進(jìn)駐超市、便利店；

　　●生產(chǎn)世界上最好的冰淇淋作為感受的載體，譬如5大原料（新鮮脫脂牛奶、鮮奶油、蛋黃、糖和水）嚴格選用最天然的；通過(guò)世界各個(gè)角落的頂級資源作為品質(zhì)上的支持，如象征思念和愛(ài)慕的馬達加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利時(shí)純正香濃巧克力、象征嫉妒與考驗的波蘭亮紅色草莓；象征幽默與寵愛(ài)的巴西咖啡，100％天然原料及2000多道品質(zhì)工序，確保了哈根達斯冰淇淋的純正口味和頂級的品質(zhì)；

　　●“精致有價(jià)，浪漫有價(jià)”，采取“質(zhì)高價(jià)高”的極品餐飲冰淇淋路線(xiàn)， 將目標消費群鎖定在注重生活品位、喜歡追求時(shí)尚和享受生活的金字塔頂層的年輕消費者，激發(fā)目標顧客購買(mǎi)驅動(dòng)力；

　　●創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如融合東西方文化的冰淇淋鐵板燒、冰淇淋火鍋以及伯爵茶宴等，甚至為中國市場(chǎng)量身定制的冰淇淋月餅；

　　●細節的關(guān)注，無(wú)論是產(chǎn)品設計、手冊、海報，還是選址、裝修、燈光、線(xiàn)條、色彩等都力求傳遞愉悅的體驗；

　　●2萬(wàn)VIP會(huì )員的管理，單次消費500元以上的顧客可成為會(huì )員，針對不同季節，除發(fā)放優(yōu)惠卷外，還郵寄自辦“酷”雜志，舉辦時(shí)尚“party”。

　　從1996年，進(jìn)入中國的第一家哈根達斯專(zhuān)賣(mài)店在上海南京路開(kāi)業(yè)，多年品牌的經(jīng)營(yíng)，讓哈根達斯像“愛(ài)情病毒”般蔓延在大都市時(shí)尚男女之中，銷(xiāo)售額年增長(cháng)達40％以上，在上海、北京、杭州、廣州和深圳等城市開(kāi)設了50家專(zhuān)賣(mài)店，零售點(diǎn)達1000多個(gè)。而在不久前的搜狐時(shí)尚新生代網(wǎng)絡(luò )評選活動(dòng)，在消費場(chǎng)所的選擇中，哈根達斯以28.37％的得票率高居榜首。

　　華旗：反復強調型

　　情人節有多長(cháng)，哈根達斯說(shuō)是365天，華旗資訊說(shuō)每次有一個(gè)月，并且一年有兩次——舶來(lái)的2.14和國產(chǎn)的7夕。

　　MP3、MP4與情人節有多大關(guān)系？過(guò)去關(guān)系不大，但華旗資訊反反復復的將幾款產(chǎn)品與愛(ài)情拉扯在一起，說(shuō)的次數多了，信的人也就多了，而手法，就像若干年前巧克力廠(chǎng)商將產(chǎn)品與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)時(shí)的口號似曾相識。

　　當筆者近日進(jìn)入華旗資訊的網(wǎng)站，最為醒目的是其紅色基調“鐫刻愛(ài)情，真愛(ài)一生”的“愛(ài)國者視覺(jué)王MP4情人節”促銷(xiāo)廣告。

　　所謂愛(ài)她就告訴她（他）的表達方式，從1月25日到2月28日，無(wú)論是在網(wǎng)上商城還是在專(zhuān)賣(mài)店或商場(chǎng)，只要選購指定的某三款?lèi)?ài)國者視覺(jué)王MP4，顧客就能將自己的“愛(ài)情誓言”免費銘刻到MP4機身上。并且有一款還能定制由顧客提供的個(gè)性化的開(kāi)機屏幕。

　　對華旗資訊來(lái)說(shuō)，早在2005年就已經(jīng)嘗到了愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，其時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品競爭激烈，營(yíng)銷(xiāo)敘求往往是降價(jià)、技術(shù)和新品。時(shí)任數碼產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理的丁濤意識到社會(huì )存在的情感饑渴癥，從1月20日開(kāi)始打出情感牌，大幅廣告“愛(ài)國者彩屏MP3送給最?lèi)?ài)的人”密布中關(guān)村，又與新浪星空、女性頻道，搜狐短信頻道合作推出情人節的主題活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)一直延續到2月14日當天。時(shí)尚的產(chǎn)品遇上尋求表達的戀人，大獲全勝。

　　此后，到2005年的“七夕”節時(shí)，該公司又舉辦了以“中國人自己的情人節”為主題的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，一款心型外觀(guān)的海洋之心MP3F850被定義為愛(ài)情信物，而融合12星座元素的F850給了戀人們個(gè)性化的選擇。

　　三星：借用概念型

　　如果說(shuō)MP3、MP4產(chǎn)品本身帶有的時(shí)尚元素與時(shí)尚男女的愛(ài)情還多少有著(zhù)“顧客群”的重合，那么，作為配件的硬盤(pán)，幾乎是缺少感性表達的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品更多的是用容量、傳輸速度、轉速等技術(shù)指標加以描述。走進(jìn)北京中關(guān)村的海龍市場(chǎng)，其價(jià)格也比較穩定，一些攤位甚至會(huì )將價(jià)值打印出來(lái)公開(kāi)。這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)往往潛伏在市場(chǎng)中，不露頭。

　　但是三星硬盤(pán)在今年的情人節偏偏不甘寂寞，借用起愛(ài)情的概念，打出了情人節的“要的就是穩定”的活動(dòng)口號，頗讓人感覺(jué)新鮮。雖然活動(dòng)實(shí)質(zhì)內容并無(wú)新意，就是從2月5日到2月14日，號稱(chēng)拿出了399萬(wàn)金額的獎品，作為購買(mǎi)其任一型號的3.5寸硬盤(pán)產(chǎn)品的活動(dòng)抽獎促銷(xiāo)。獎品是標價(jià)99元的象征祝福的四葉草項鏈。

　　這種借用概念的關(guān)聯(lián)前提，用三星硬盤(pán)3.5寸硬盤(pán)總代理七喜控股三星硬盤(pán)工作組市場(chǎng)推廣經(jīng)理陳蔚藍的解釋是“三星硬盤(pán)向來(lái)以穩定注稱(chēng)，而對硬盤(pán)的最突出需求就是性能穩定，這和情人間追求穩定是不謀而合的”。

　　戴比爾斯：概念強化型

　　三星借用了愛(ài)情的一個(gè)邊緣概念，雖然新鮮，不過(guò)手筆不大，可持續性也不可知。要說(shuō)對愛(ài)情元素的概念借用最經(jīng)典的例子，還要數半個(gè)世紀前的戴比爾斯。它那一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，不知掏了多少飲食男女的腰包。

　　這家南非的公司創(chuàng )建于1859年，是世界上最大的原鉆供應商，市場(chǎng)份額達80％.70年前的上世紀30年代，因為全球性的經(jīng)濟危機，被迫減產(chǎn)了90％.公司于是專(zhuān)門(mén)成立鉆石貿易公司，負責公關(guān)鉆石形象，拉動(dòng)消費。那時(shí)鉆石的市場(chǎng)還只限于屬于富有階層的少數人，啟動(dòng)大眾市場(chǎng)成為戰略選擇，最初它們以“時(shí)尚”為主要定位，幾番嘗試，終不能如意。

　　后來(lái)發(fā)現，鉆石堅硬且不變質(zhì)的特點(diǎn)與大眾對愛(ài)情的向往吻合。于是重新將鉆石定位為“忠貞愛(ài)情的象征”。到1953年，戴比爾斯明確了廣告語(yǔ)“The Diamond is Forever（鉆石恒久遠）”。這一廣告，延續到今，堪稱(chēng)經(jīng)典。公司在營(yíng)銷(xiāo)上反復向消費者傳遞一個(gè)非常簡(jiǎn)單的思想——圍繞鉆石的恒久不變的情感價(jià)值，在廣告中并不強調公司的名字。而戴比爾斯也由原鉆供應商，轉型為鉆石行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司。

　　為了強化“鉆石恒久遠”的概念，公司用出了各種獨特的傳播手法，包括最早在好萊塢的電影中進(jìn)行產(chǎn)品嵌入式營(yíng)銷(xiāo)，為經(jīng)銷(xiāo)商和零售商提供營(yíng)銷(xiāo)培訓和創(chuàng )意。以?xún)赡昵盀槔?，貿易公司的年營(yíng)銷(xiāo)推廣費高達1.8億美元。

　　正是對消費者愛(ài)情元素的挖掘，戴比爾斯開(kāi)發(fā)出了顧客的需求，制造出了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

　　宇達電通：功能傳遞型

　　戴比爾斯已經(jīng)是很“古老”的營(yíng)銷(xiāo)故事了。這樣的經(jīng)典可遇不可求，更何況，它在原鉆資源上的近乎壟斷地位，為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)提供了資源。

　　而在手機市場(chǎng)，群雄紛爭，要想脫穎而出實(shí)非易事。不過(guò)，宇達電通則在今年的情人節期間出色地秀了一把，嫁接情人節的元素，推出了姻緣一“信”牽的導航情人節手機Mio DigiWalkerTMA700.聲稱(chēng)在暗香浮動(dòng)的情人節，可將導航手機作為特殊的禮物送給心愛(ài)的她（他）。

　　這種手機號稱(chēng)是全球首款GPS智能手機，內置的短信尋址功能，專(zhuān)為親密愛(ài)人打造。所謂短信尋址，是可以通過(guò)短信的方式把自己當前的位置與坐標一同發(fā)到愛(ài)人的手機上，如果愛(ài)人使用的是同一種導航手機，可在收到短信的同時(shí)自動(dòng)啟動(dòng)手機導航功能與發(fā)送人建立導航連接，即使情侶同在一個(gè)陌生的城市旅游觀(guān)光，也能保持隨時(shí)的溝通與聯(lián)系。

　　這種功能滿(mǎn)足了情人間的“心有靈犀”需求，而在外觀(guān)上，則專(zhuān)為親密愛(ài)人準備了睿智黑、珍珠白兩種顏色，以為情侶狀。據說(shuō)1月20日在北京西單上市2000臺，就出現熱銷(xiāo)，幾天之內就賣(mài)完了。

　　高科技的原理和技術(shù)能讓多數顧客一頭霧水，顧客關(guān)心的是有哪些時(shí)尚的、實(shí)際的應用，宇達電通借用愛(ài)情元素感性地進(jìn)行了信息傳遞。

　　愛(ài)情密碼：借花獻佛型

　　今年情人節，數碼產(chǎn)品算是新秀，借助愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)，不僅促銷(xiāo)了銷(xiāo)售，更為重要的是，強化了產(chǎn)品特征功能的傳播。

　　但對更多的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，似與高科技沾不上邊，更多的只是一種設計、或者是產(chǎn)品的新意。譬如一位日本商人在菲律賓旅行，發(fā)現一種生長(cháng)在石頭里的雌雄蝦紀念品，送給親友后很受歡迎，于是專(zhuān)程大量采購，以“偕老同穴”命名，包裝后作為精美禮品出售，采購時(shí)才1美元的特產(chǎn)，居然能在日本賣(mài)到270美元，這種利潤聽(tīng)起來(lái)都驚人。其關(guān)鍵之處在于尋找到了一種富有愛(ài)情元素的被人接受的新產(chǎn)品。不過(guò)這種還只是生意，談不上品牌化運作。

　　幾年前，深圳有一打工仔，給妻子送情人節禮物發(fā)現很難找到個(gè)性化的，后來(lái)自己專(zhuān)門(mén)開(kāi)了個(gè)“愛(ài)情密碼”店，采購、定制各類(lèi)情侶小商品，一舉成功。眾多的小商品因為專(zhuān)賣(mài)店的存在而聚集為一種傳播影響，慢慢就有了品牌。后來(lái)就走了連鎖加盟經(jīng)營(yíng)的模式，小商品做成了大市場(chǎng)。因為這類(lèi)個(gè)性化的愛(ài)情產(chǎn)品具有較大的差異性，利潤豐厚。而因為連鎖形式的擴張，也就具有了規模效應。

　　這種借花獻佛也算是在細分市場(chǎng)中，尋找差異化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　廣州南菱：偷天換日型

　　并不是所有的企業(yè)都會(huì )想做成哈根達斯，讓365天都是情人節。然而，營(yíng)銷(xiāo)要延長(cháng)情人節的生命線(xiàn)，現在，要跳出固有的思維了。

　　非得是2.14日嗎？據說(shuō)在韓國，每月的14號都被賦予了情人節的概念。情人節所能發(fā)生的，非得在情人節這一天嗎？通常來(lái)說(shuō)，并非如此。

　　對企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，那天與平時(shí)的區別在于，顧客自發(fā)的主動(dòng)，形成了有利于愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)的氣氛。如果平時(shí)也能在顧客中制造出類(lèi)似的氣氛，那么，也不失為延長(cháng)情人節生命線(xiàn)的一種方式。

　　這兩年，“七夕”這個(gè)中國傳統“情人節”也出現了類(lèi)似2.14的氣氛。事實(shí)上，只要有心，小范圍的營(yíng)造情人節氣氛機會(huì )頗多。

　　兩年前，廣州南菱汽車(chē)集團就在5月2日舉辦了類(lèi)似情人節時(shí)期的活動(dòng)——“紅色戀人520”大型促銷(xiāo)。其時(shí)“5.1”黃金周將至，屬私人購買(mǎi)轎車(chē)為主的時(shí)機，商家考慮最多的通常就是如何促銷(xiāo)。由于廣州南菱當時(shí)正在包銷(xiāo)紅色帕薩特，而所經(jīng)銷(xiāo)的多數汽車(chē)如福美來(lái)、歐藍得，美人豹都市跑車(chē)在定位上偏適合女性，同時(shí)顧客中購車(chē)者年齡在下降，女性購車(chē)的比例越來(lái)越高。于是，廣州南菱重點(diǎn)推薦了POLO、美人豹、帕薩特的紅色汽車(chē)，分別以“愛(ài)之初體驗”、“浪漫時(shí)代”和“幸福時(shí)光”定義，展開(kāi)了紅色戀人紅色車(chē)。都市愛(ài)情新生活的愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)。并聯(lián)合輕盈、小巧，適合女性的IBM X40筆記本電腦、豪柏鉆戒等產(chǎn)品一起聯(lián)合進(jìn)行，活動(dòng)內容包括與媒體聯(lián)合舉辦的“廣州十佳紅色戀人評選”等，頗是火了一把。

　　5月2日本是個(gè)很普通的日子，不過(guò)在這里，為了愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)的需要，被冠以520（我愛(ài)你）的含義，愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)并非只是2.14的專(zhuān)利。而情人節的生命線(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中也是可以延長(cháng)的。

　　點(diǎn)評

　　延長(cháng)情人節的生命線(xiàn)

　　今年的玫瑰花又出了新花樣，情人可以將對象的相片印在花瓣上，以表情感。

　　源自西方的情人節，英文名稱(chēng)Valentine‘s day.由來(lái)有多種說(shuō)法，一說(shuō)是紀念一位在禁止平民結婚的時(shí)代幫人主持婚禮、私定終身的圣徒；一說(shuō)是這一天是鳥(niǎo)或羊的發(fā)情期。

　　在東方，在巧克力等廠(chǎng)商的推動(dòng)下，情人節也成為了愛(ài)情的紀念日。也有花商用玫瑰和“藍色妖姬”物化愛(ài)情。但現在的趨勢是，一些品牌廠(chǎng)商正從售賣(mài)情人節深度營(yíng)銷(xiāo)到持久的售賣(mài)愛(ài)情。

　　在耶魯大學(xué)斯騰伯格教授的愛(ài)情三因素理論中，愛(ài)情有三個(gè)基本的成分：親密、激情與承諾。

　　但在實(shí)際的生活中，在營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )中，元素卻是多多益善。愛(ài)情有多少元素？情人節的愛(ài)人們有多少種表達方式？企業(yè)和商人就有多少商機。

　　酒店的房間號可以運用數字元素，如2599（愛(ài)我久久）、3344（生生世世）、5999（我倆天長(cháng)地久）和21999（愛(ài)伊久久久），就連一些經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的店面也可以把門(mén)牌號運用起來(lái)，如520（我愛(ài)你）、1314（一生一世）等。而日期也可以演變成愛(ài)情元素的契機，如21號可以是愛(ài)你，27號可以是愛(ài)妻。

　　心形的包裝、冠上“傳情達意”、“成雙成對”、“完美情人”、“情人結”等概念的產(chǎn)品和服務(wù)也算是元素。

　　但這些元素缺少深層的韻味，單個(gè)企業(yè)也很難從專(zhuān)利上獲得，將其運作品牌化。

　　對一些品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓顧客在情人節買(mǎi)商品并不難，難的是讓顧客長(cháng)期的對產(chǎn)品保持忠誠度。而忠誠來(lái)自情感的認同，情感的認同則來(lái)自目標顧客的感受與企業(yè)產(chǎn)品傳遞的元素是否一致。

　　于是有了企業(yè)編制的一個(gè)個(gè)優(yōu)美感人的愛(ài)情故事，有了“鉆石恒久遠”，有了哈根達斯的另類(lèi)市場(chǎng)。

　　與愛(ài)情元素關(guān)聯(lián)的品牌營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )還有很多，除了斯騰伯格的親密、激情與承諾三要素，還有永恒、甜蜜、穩定、心動(dòng)、別樣……

　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?？铺乩赵谌ツ甑街袊麄魉綘I(yíng)銷(xiāo)時(shí)就舉了在情人節給愛(ài)人送玫瑰的例子，“替代”則可以送檸檬：“反轉”則可在不是情人節的日子做被認為是情人節做的事，也可以“夸張”、“換序”?？铺乩照J為假如可以發(fā)現、制作空白，水平營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半。水平營(yíng)銷(xiāo)在于創(chuàng )造一個(gè)新的市場(chǎng)，哪怕是一個(gè)新的小市場(chǎng)，這和藍海戰略有異曲同工之處。

　　只要換換思維，創(chuàng )意和元素就會(huì )層出不窮。不過(guò)，想到點(diǎn)子并不難，找到元素也很容易，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，是不是有決心，持久地將品牌運營(yíng)下去。就像哈根達斯那樣，熱鬧在外，功夫在內。