「編者按」

　　貝塔斯曼書(shū)友會(huì )即將成為十三年前那些青春少年的記憶。7月31日，貝塔斯曼在中國的所有書(shū)友會(huì )直營(yíng)店都將關(guān)閉。與此同時(shí)，貝塔斯曼與中國圖書(shū)出版界的合作也一一告終。一時(shí)間，關(guān)于貝塔斯曼撤離中國的原因猜想極多，集中的兩個(gè)點(diǎn)是，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的變革：互聯(lián)網(wǎng)上的圖書(shū)銷(xiāo)售最大程度沖擊了貝塔斯曼；沒(méi)有本土化，貝塔斯曼書(shū)友會(huì )完全照搬了德國的書(shū)友會(huì )做法，不合中國人胃口。事實(shí)真的如此么？如果是這樣，十三年的時(shí)間不算短，這個(gè)國際化的團隊為什么不解決問(wèn)題，反而紛紛離去，聽(tīng)任貝塔斯曼書(shū)友會(huì )漸漸萎縮？

　　13年的時(shí)間，都沒(méi)有使這個(gè)進(jìn)入者意識到本土化的重要性么？顧備春意識到了，把這個(gè)意識用在麥考林，救活了麥考林；黃育海意識到了，然后離開(kāi)了……大樹(shù)未倒，猢猻已散，是什么原因造成這樣的收梢？又不得不再次想起那位貝塔斯曼前市場(chǎng)經(jīng)理的話(huà)，失敗的團隊，或許是貝塔斯曼書(shū)友會(huì )在中國的最重要死因。

　　貝塔斯曼書(shū)友會(huì )正在一寸一寸離開(kāi)中國。

　　這個(gè)在2001年號稱(chēng)有150萬(wàn)會(huì )員的書(shū)友會(huì )，掌握著(zhù)在當時(shí)無(wú)人企及的數據庫，隨著(zhù)這些十六七歲的孩子長(cháng)大，漸漸成為空殼，終究被放棄。

　　不僅僅是在中國，這個(gè)全球第四大傳媒集團7月11號發(fā)表聲明宣布，將其北美地區書(shū)友會(huì )業(yè)務(wù)出售給美國的一家私人投資公司。聲明中沒(méi)有說(shuō)明此次交易的具體細節內容，只是稱(chēng)“全部交易將于本季度內完成”。

　　對于中國，年初才換的CEO很清楚，這個(gè)業(yè)務(wù)不一定賣(mài)得了好價(jià)錢(qián)，還要搭上曠日持久的時(shí)間，算了，走吧，徹底干凈，包括為了打入中國出版業(yè)的投資，全都放棄。據一位不愿透露姓名的業(yè)內資深人士預測，在未來(lái)不長(cháng)的時(shí)間里，貝塔斯曼會(huì )將其在華圖書(shū)業(yè)務(wù)全部關(guān)閉。

　　不過(guò)，據法國路透社最近的報道，貝塔斯曼集團表示將把精力集中在發(fā)展在華的其他業(yè)務(wù)上。而在此前，貝塔斯曼官方對媒體發(fā)布的聲明中說(shuō)：“中國是未來(lái)帶動(dòng)貝塔斯曼全球業(yè)務(wù)戰略增長(cháng)的三大重要市場(chǎng)之一。我們將把原有對21世紀圖書(shū)業(yè)務(wù)發(fā)展的投資注入到貝塔斯曼在中國的其他業(yè)務(wù)和投資計劃中去。”

　　互聯(lián)網(wǎng)壓抑了貝塔斯曼的青春？

　　而對于中國大眾來(lái)說(shuō)，書(shū)友會(huì )的離去，幾乎就是貝塔斯曼的離去，這多少令它的會(huì )員傷感，盡管他們已經(jīng)很久沒(méi)有眷顧過(guò)這個(gè)曾經(jīng)令自己有些驕傲的書(shū)友會(huì )了。貝塔斯曼書(shū)友會(huì )一位老會(huì )員說(shuō)，自己對貝塔斯曼書(shū)友會(huì )很失望，近年它的書(shū)選擇余地很小，提供的圖書(shū)很多都是青春小說(shuō)，一些熱門(mén)的好書(shū)無(wú)處可尋，也沒(méi)有深度的人文圖書(shū)。“今年連一本都沒(méi)有買(mǎi)過(guò)。”

　　而現在，青春也拋棄了貝塔斯曼。貝塔斯曼曾經(jīng)與文學(xué)網(wǎng)站榕樹(shù)下合作，擁有韓寒、安妮寶貝、石康、馮唐等眾多暢銷(xiāo)作家，成立的子公司貝榕出版公司現已成空殼，原貝榕12位知名作家追隨原負責人路金波，7月14日正式投靠新公司萬(wàn)榕書(shū)業(yè)的門(mén)下。

　　雖然路金波對自己離開(kāi)貝榕的解釋是“合同到期”，但巧合的是，路金波的萬(wàn)榕此次尋求的合作伙伴是遼寧出版集團，而這家出版上市公司也曾經(jīng)是貝塔斯曼在華圖書(shū)發(fā)行的重要合作伙伴。也就是貝塔斯曼為了進(jìn)入中國出版業(yè)而進(jìn)行的投資合作，但是，這沒(méi)有給貝塔斯曼帶來(lái)想要的東西，出版業(yè)城池牢不可破，這個(gè)資源被路金波利用，得以與這個(gè)上市出版集團合作。

　　而貝塔斯曼曾經(jīng)的亞洲出版公司總編輯黃育海則自己經(jīng)營(yíng)了一個(gè)99讀書(shū)人網(wǎng)絡(luò )，看上去也很紅火，他說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò )出版熱潮的沖擊下，固守傳統出版方式已無(wú)出路。貝塔斯曼最大的敗筆就是沒(méi)有全力進(jìn)軍網(wǎng)上書(shū)店。所以他取了貝塔斯曼書(shū)友會(huì )的會(huì )員服務(wù)方式，運用到網(wǎng)絡(luò )里，組成更完美的經(jīng)營(yíng)模式。

　　“落井下石，”曾任貝塔斯曼上海有限公司總編輯及出版公司總經(jīng)理的阮小芳對路金波和黃育海在媒體前的言論有些生氣，她對記者說(shuō)：“這是德國總部的決定，也是今年年初換的CEO的商業(yè)戰略和考量，”告訴本報記者，內里其實(shí)有很多復雜的原因，不足為外人道。并不僅僅是外界所說(shuō)的被互聯(lián)網(wǎng)打垮了。

　　而阮小芳本人，則在去年7月離開(kāi)貝塔斯曼自立門(mén)戶(hù)。對此，她的解釋一樣是，原因很復雜。

　　而三年前離開(kāi)貝塔斯曼的經(jīng)理王微則對本報記者說(shuō)：“（貝塔斯曼）書(shū)友會(huì )全球都被互聯(lián)網(wǎng)購物沖擊的，沒(méi)別的原因。”

　　北美的媒體也認為，由于現在的消費者越來(lái)越傾向于用網(wǎng)絡(luò )下載電子版的圖書(shū)和音樂(lè )，貝塔斯曼在北美地區的營(yíng)業(yè)額逐年降低，因此不得不退出市場(chǎng)。

　　個(gè)性化不適合目錄銷(xiāo)售？

　　但是阮小芳對此提出質(zhì)疑：“現在的目錄郵購其實(shí)還是非?；?，很多風(fēng)投都有關(guān)注，這些目錄郵購也并沒(méi)有受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。”

　　對于這一點(diǎn)，分眾直效廣告公司總經(jīng)理胡錳對本報記者解釋?zhuān)愃孤臅?huì )員雖然數量可觀(guān)，目錄郵購方式也無(wú)可厚非，但是其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)卻是失敗的：一是數據沒(méi)有有效利用。即未能把海量客戶(hù)轉變?yōu)榉€定現金流，從個(gè)體而言也沒(méi)有能充分發(fā)掘客戶(hù)的終身價(jià)值。眾多的客戶(hù)反而長(cháng)期成為公司的成本。時(shí)下所謂WEB2.0網(wǎng)站如FACEBOOK的迷人之處在于會(huì )員參與。而貝塔斯曼的會(huì )員發(fā)展與管理卻未能與時(shí)俱進(jìn)。這些當初的會(huì )員大多處在一個(gè)最不穩定的年齡段，這個(gè)不穩定，有主觀(guān)上的，也有客觀(guān)上的，比如上了大學(xué)，離開(kāi)了住址等等，如果會(huì )員服務(wù)沒(méi)有追蹤到位，數據本身就老化失效了；二是目錄種類(lèi)有限，基本上是編輯的推薦，并且帶有強制性，容易招致反感。所以說(shuō)，總的來(lái)說(shuō)還是內部管理的失誤，對于數據庫沒(méi)有維護好，讀者需求也沒(méi)有照顧到。

　　胡錳還認為，現代目錄銷(xiāo)售的三個(gè)環(huán)節是目錄、call center和網(wǎng)絡(luò )，這三者都應該應用得法，貝塔斯曼則相對忽略了成本低、延伸性好的網(wǎng)絡(luò )這一塊。

　　但這還不是最重要的原因“讀者需要書(shū)，但是需要的是特定的書(shū)，”一位產(chǎn)經(jīng)編輯對本報記者說(shuō)，其實(shí)傳統書(shū)店與網(wǎng)絡(luò )書(shū)店剛好可以滿(mǎn)足兩種讀書(shū)人，一種是需要在翻看后才決定購買(mǎi)的，這種人要去書(shū)店，一種是需要不同種類(lèi)的，書(shū)店店面有限，而網(wǎng)店則都是庫存式管理，可以有大量多種類(lèi)的書(shū)籍。而貝塔斯曼則兩種都很難滿(mǎn)足。

　　有業(yè)內人士認為，書(shū)籍并不適合目錄銷(xiāo)售，因為書(shū)籍是非常個(gè)性化的東西，很難通過(guò)三言?xún)烧Z(yǔ)描述清楚，不像嬰兒用品這樣的物品，不需要太多描述。而選擇書(shū)籍的人，除了工具書(shū)教科書(shū)，往往正是為了書(shū)中個(gè)性的東西而選擇購買(mǎi)，所以?xún)蓭黄ヅ洹?/p>

　　“豆瓣網(wǎng)就做得很好，”那位產(chǎn)經(jīng)編輯說(shuō)，他仔細研究過(guò)豆瓣網(wǎng)，發(fā)現它基本上是一種個(gè)性化推薦，而且社區更受歡迎，這樣自然推動(dòng)銷(xiāo)售。

　　事實(shí)上，貝塔斯曼的書(shū)友會(huì )當初也是希望能像如今的網(wǎng)絡(luò )社區一樣互動(dòng)，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售，但是，之所以后來(lái)沒(méi)有達到預想的目標，貝塔斯曼曾經(jīng)的一位市場(chǎng)經(jīng)理套用馬云的一句話(huà)回答了記者的問(wèn)題：“好的團隊，不好的點(diǎn)子，可能會(huì )成功；不好的團隊，再好的點(diǎn)子，也不會(huì )成功。”這句話(huà)，似乎解釋了阮小芳的欲言又止。

　　書(shū)友會(huì )真實(shí)死因

　　或者的確如阮小芳所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)并不是扼殺貝塔斯曼的最主要原因，目錄直郵的方式仍然被VC看好。

　　同樣是13年前，美國華平投資集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)華平集團）以Buy-out基金管理模式出資3000多萬(wàn)美元，在中國成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)做郵購業(yè)務(wù)的公司麥考林。不同的是，2001年，就在貝塔斯曼最鼎盛的時(shí)候，麥考林的現金流已經(jīng)到了入不敷出的境地。

　　極具戲劇意味的是，當時(shí)貝塔斯曼的顧備春空降到麥考林做CEO，成為扭轉麥考林敗局之手。

　　“這種零售公司其實(shí)是非常需要本土化的?？梢园褔饽Ｊ桨徇M(jìn)來(lái)，但必須了解中國客戶(hù)的需求。因為目標客戶(hù)群不同，所以全套照搬就會(huì )有問(wèn)題，比如99％相同，只有1％不同，也不能完全照搬。”顧備春這樣說(shuō)。

　　于是7年過(guò)去了，麥考林復活了，不僅活了，就在貝塔斯曼書(shū)友會(huì )搖搖欲墜的年初，同樣是美國頂級投資機構紅杉資本（中國）基金（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅杉中國）用8000萬(wàn)美元收購了華平集團以及其他少數股東持有的股份，至此，麥考林成為紅杉中國B(niǎo)uy-out模式下的處女作。麥考林又散發(fā)出新鮮的氣味。

　　有業(yè)內人士認為，貝塔斯曼書(shū)友會(huì )之死，也是因為“水土不服”，與顧備春說(shuō)的是一個(gè)意思，黃育海就說(shuō)，貝塔斯曼中國書(shū)友會(huì )13年來(lái)連年虧損，主要的原因是管理不善，水土不服，沒(méi)有適應中國的市場(chǎng)需要。“德國的貝塔斯曼書(shū)友會(huì )是全世界最大圖書(shū)企業(yè)，但它進(jìn)入不同的國家之后，會(huì )在經(jīng)營(yíng)形式上作相應的調整，但這樣的調整一直沒(méi)有在中國出現。在法國，是以500家連鎖門(mén)店的方式；在美國，是以專(zhuān)業(yè)俱樂(lè )部的形式。但在中國，一直就是照搬德國的書(shū)友會(huì )形式，沒(méi)有切合中國市場(chǎng)的需要。”比如要交20元的入會(huì )費，以及每季度都得買(mǎi)一本書(shū)等“游戲規則”，都很不討中國讀者的歡心。

　　但是，13年的時(shí)間，都沒(méi)有使這個(gè)進(jìn)入者意識到本土化的重要性么？顧備春意識到了，把這個(gè)意識用在麥考林，救活了麥考林；黃育海意識到了，然后離開(kāi)了……大樹(shù)未倒，猢猻已散，是什么原因造成這樣的收梢？又不得不再次想起那位貝塔斯曼前市場(chǎng)經(jīng)理的話(huà)，失敗的團隊，或許是貝塔斯曼書(shū)友會(huì )在中國的最重要死因。

　　-資料鏈接

　　書(shū)友會(huì )的13年

　　2008年7月31日，貝塔斯曼旗下分布于中國18個(gè)城市的36家零售門(mén)店的最后一間關(guān)閉

　　2008年7月14日，路金波正式宣布，與遼寧出版集團合作成立的新公司“萬(wàn)榕書(shū)業(yè)圖書(shū)發(fā)展有限責任公司”揭幕成立

　　2008年7月7日，持有上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)公司的20％股份的新華傳媒（18.63，-0.50，-2.61％，吧）（（600825）宣布，已經(jīng)與上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司全體股東簽署了《上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司合資企業(yè)中止協(xié)議》，貝塔斯曼中國同意向新華連鎖以美元支付等值于836萬(wàn)元的款項作為補償

　　2008年7月3日，貝塔斯曼中國宣布終止其中國書(shū)友會(huì )的運營(yíng)

　　2008年7月1日，注銷(xiāo)遼寧貝塔斯曼，去年遼寧貝塔斯曼凈利潤僅12萬(wàn)人民幣

　　2008年6月13日，宣布終止的北京貝塔斯曼二十一世紀圖書(shū)連鎖有限公司業(yè)務(wù)

　　2007年底，貝塔斯曼呼叫中心擁有近150名員工為客戶(hù)提供服務(wù)。

　　2006年年中，貝塔斯曼直接集團以門(mén)店調整為由，接連關(guān)閉北京、杭州十多家連鎖書(shū)店，轉而以“店中店”的方式，與當時(shí)在31個(gè)城市有83家大型賣(mài)場(chǎng)的家樂(lè )福合作

　　2005年5月，通過(guò)與遼寧出版集團的合資，成立了遼寧貝塔斯曼圖書(shū)發(fā)行有限公司，再次跨入圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)

　　2003年12月，貝塔斯曼以買(mǎi)下21世紀錦繡圖書(shū)有限公司增資擴股后40％的股份為代價(jià)，在外企中首家?jiàn)Z得書(shū)報刊零售全國連鎖牌照，獲得了做實(shí)體門(mén)店業(yè)務(wù)的資格。

　　2003年營(yíng)業(yè)額達到巔峰狀態(tài)——1.5億人民幣

　　2002年7月，貝塔斯曼主張新經(jīng)濟的CEO托馬斯。米德?tīng)柣舴蚺c貝塔斯曼創(chuàng )始家族——摩恩家族矛盾激化后辭職。貝塔斯曼中國區隨之發(fā)生了高層人事變動(dòng)，艾科于當年年底辭職，原COO克里斯蒂安。溫格爾（Christian Unger）接任

　　1997年，貝塔斯曼成立呼叫中心，雇傭20余名員工負責簡(jiǎn)單的熱線(xiàn)接聽(tīng)、來(lái)信回復工作

　　1995年，30歲的艾科。里森博格和太太一起來(lái)到上海，成為一手打造貝塔斯曼中國格局的創(chuàng )始人

　　1994年，國際傳媒巨頭貝塔斯曼集團開(kāi)始進(jìn)軍中國圖書(shū)市場(chǎng)，與中國科技圖書(shū)公司合資組建上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，首次將風(fēng)行全球的貝塔斯曼書(shū)友會(huì )的經(jīng)營(yíng)理念帶到了中國