百度（Nasdaq：BIDU）這個(gè)昔日風(fēng)光無(wú)限的搜索引擎巨擘，面臨著(zhù)自己有史以來(lái)最大的一場(chǎng)危機。

　　堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“三聚氰胺”的有關(guān)百度搜索競價(jià)排名傳播虛假信息事件爆發(fā)后，百度股價(jià)連日受挫，四日大跌近40％.11月20日納斯達克常規交易時(shí)間，百度在繼前三日分別跌25％、7.5％、13％的基礎上，再跌1.39美元，收盤(pán)報110.35美元，最低至105.55美元，創(chuàng )52周新低。以市值計算，百度在短短四天之內市值縮水超過(guò)120億美元。

　　11月19日晚，百度召開(kāi)分析師電話(huà)會(huì )議，CEO李彥宏、CFO李昕皙、COO葉朋以及副總裁沈晧瑜出席會(huì )議，對之前發(fā)表的聲明再次詳細解釋?zhuān)?ldquo;這是對銷(xiāo)售運營(yíng)缺乏嚴格的管理和系統的投入，未重視商業(yè)模式的優(yōu)化，未重視對銷(xiāo)售隊伍的培訓造成的，百度對此進(jìn)行了深刻反省。”

　　但業(yè)內人士認為，此事并非如此簡(jiǎn)單，真正的導火索正是百度迅速成長(cháng)賴(lài)以成功的最核心商業(yè)模式競價(jià)排名本身，該模式誕生之日起，就戴上了業(yè)績(jì)的“原罪”。

　　今年第三季度，百度以競價(jià)排名為核心的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)收入9.182億元，占總收入的95％以上。如今，是否要擺脫“原罪”，成了李彥宏和他的百度必須面臨的選擇。

　　一夜間成全民公敵11月19日晚，百度緊急召開(kāi)分析師電話(huà)會(huì )議。李彥宏表示，遭央視曝光的“治療性病”、“癌癥”等關(guān)鍵詞的競價(jià)排名業(yè)務(wù)已緊急下撤，沒(méi)有執照的醫療公司競價(jià)排名也已經(jīng)去除。

　　這并不是百度第一次因為競價(jià)排名的“原罪”被推上風(fēng)口浪尖。9月8日，淘寶網(wǎng)宣布屏蔽百度搜索鏈接，向其競價(jià)排名提出抗議；9月12日，百度被披露涉嫌收取300萬(wàn)元保護費屏蔽三鹿奶粉負面新聞；10月31日，全民醫藥網(wǎng)申請對百度濫用市場(chǎng)支配地位進(jìn)行反壟斷調查，并要求處以1.7444億元人民幣罰款，被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò )反壟斷第一案”；11月15日、16日，央視連續兩天報道直指百度的競價(jià)排名黑幕。

　　曾在百度上投放競價(jià)排名廣告的某網(wǎng)站市場(chǎng)推廣人員陳新（化名）解釋了競價(jià)排名這種模式的運作，競價(jià)排名的原意是一種可以把點(diǎn)擊率轉化為商業(yè)收入的營(yíng)銷(xiāo)方式：根據商家出價(jià)的高低，來(lái)決定排名的先后，并通過(guò)點(diǎn)擊次數收費為網(wǎng)站擁有者直接提供銷(xiāo)售線(xiàn)索。調查顯示，65％~70％的網(wǎng)民在點(diǎn)擊搜索結果時(shí)，只會(huì )選擇前10條。

　　百度充分利用了模式的商業(yè)特性，將這種商業(yè)行為嫁接入用戶(hù)的正常搜索結果，并將兩者混淆在一起，使用戶(hù)運用某些關(guān)鍵詞搜索出的自然搜索結果的最前數條均是其競價(jià)排名的廣告內容，甚至有可能第一屏全部是廣告而沒(méi)有正常搜索結果，誤導用戶(hù)。

　　而對廣告主也有損害，“百度對廣告和正常搜索結果不加區分，好處是可以很有效地擴大點(diǎn)擊量。缺點(diǎn)是，不利于找到真正用戶(hù)，很多人并沒(méi)有購買(mǎi)意向而誤點(diǎn)，導致很高的錯誤點(diǎn)擊率，為此無(wú)法控制投入。”陳新這樣說(shuō)。

　　百度單次單擊需要付費1元，平均價(jià)格達到1.5元，最熱門(mén)關(guān)鍵詞甚至可達十幾元。

　　正是想省下這筆冤枉錢(qián)，全民醫藥網(wǎng)將競價(jià)排名的費用由原來(lái)的每次點(diǎn)擊3.8元調到了最低的0.55元，卻導致被百度“封殺”，收錄的網(wǎng)頁(yè)從8萬(wàn)多篇銳減為4篇。

　　“互聯(lián)網(wǎng)應該是自由的。搜索結果不應該被人為干預，競價(jià)排名放于正常搜索內容之內違背互聯(lián)網(wǎng)的公正性原則。如果不買(mǎi)或少買(mǎi)‘競價(jià)排名’服務(wù)而被‘封殺’，則是更為嚴重的濫用市場(chǎng)支配地位，這兩個(gè)問(wèn)題是相互聯(lián)系的。”一位搜索行業(yè)的資深人士這樣說(shuō)。

　　如谷歌采用的是“廣告字”（AdWords）模式，將其放在頁(yè)面右側與位于頁(yè)面左側顯示的用戶(hù)自然搜索結果嚴格分離，并將廣告數量限制在三條以?xún)?，且?ldquo;贊助商鏈接”的標志。同時(shí)，谷歌并不是把出價(jià)最高的廣告排在上方，而是依照點(diǎn)擊人氣、質(zhì)量等因素進(jìn)行綜合排列。

　　一份近2萬(wàn)人參加的新浪調查顯示，71％的人曾經(jīng)因搜索出虛假網(wǎng)站而被騙。“‘競價(jià)排名’不是百度原創(chuàng )，卻在百度被發(fā)揮到了極致。”上述搜索行業(yè)的資深人士如是說(shuō)。

　　不舍拋棄的支柱不過(guò)讓百度拋棄競價(jià)排名并不容易。

　　過(guò)去數年，百度一直自稱(chēng)“更懂中文”而受到用戶(hù)青睞，今年第三季度，百度以競價(jià)排名為核心的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)收入9.182億元，占總收入的95％以上。百度近幾年的高速發(fā)展正是因為這種模式。“否定這種模式，對百度的打擊將是致命的。”上述搜索行業(yè)資深人士指出。

　　百度在2001年10月推出競價(jià)排名服務(wù)伊始，塑造的就是“金錢(qián)可以提高網(wǎng)頁(yè)排名”的理念。用到極致的本土化理念競價(jià)排名，迎合了中小企業(yè)的發(fā)展需求，成就了今天百度的壟斷地位，也幾乎奠定了整個(gè)中國搜索領(lǐng)域的生態(tài)格局。

　　中科院研究生院管理學(xué)院副院長(cháng)呂本富認為，搜索引擎需要盈利，但排名體系必須“開(kāi)放、透明、不作惡”。“競價(jià)排名至少要有底線(xiàn)。應考慮哪些可以競價(jià)，類(lèi)似‘性病醫院’這樣容易魚(yú)龍混雜的關(guān)鍵詞，和‘奶粉’這樣既可做商品又可做新聞的關(guān)鍵詞，就不適宜競價(jià)。”

　　百度自新艾瑞咨詢(xún)《2008年第三季度中國搜索引擎市場(chǎng)監測報告》顯示，2008年第三季度百度與谷歌共占搜索請求市場(chǎng)份額的94％，市場(chǎng)集中度繼續提升，其中百度網(wǎng)頁(yè)搜索請求量市場(chǎng)占有達73.2％.陳新表示，盡管百度占有絕對的壟斷地位，但如果不解決廣為詬病的競價(jià)排名“原罪”問(wèn)題，其發(fā)展必定會(huì )受到阻礙，從而給市場(chǎng)后進(jìn)者很大機會(huì )。“一旦有摒棄‘競價(jià)排名’的優(yōu)秀搜索引擎出現，百度必然會(huì )被取代。”

　　張克旭是上海萊希信息科技公司的運營(yíng)總監。這是一家以互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎為核心業(yè)務(wù)的公司，他甚至有些遺憾，這次對百度競價(jià)排名的質(zhì)疑如果發(fā)生在一年之后，對自己的公司將是重大利好。“如果那樣的話(huà)，我們都不用做宣傳了，我們預計明年七八月份推出‘自然語(yǔ)言處理’技術(shù)的第三代搜索引擎。”

　　谷歌（中國）公關(guān)經(jīng)理崔瑾認為：“就在競價(jià)排名產(chǎn)生的美國，也已經(jīng)在2002年以立法形式全面禁止了這一模式。如果第一屏都是廣告，搜索行業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新就無(wú)從談起了。從長(cháng)期看，搜索質(zhì)量不提升，搜索引擎是沒(méi)有生命力的。”

　　“長(cháng)期壟斷使百度疏于技術(shù)提高，沒(méi)有真正改善用戶(hù)搜索體驗上，且發(fā)力電子商務(wù)、音樂(lè )搜索等業(yè)務(wù)都影響了他們在搜索技術(shù)上的研發(fā)。”張克旭如是說(shuō)。

　　其實(shí)百度高層已意識到：競價(jià)排名這把雙刃劍在給百度帶來(lái)滾滾財源的同時(shí)，也在磨蝕著(zhù)用戶(hù)對其的信任度。之前，百度也曾嘗試過(guò)改變，推出了“火爆地帶”，即按時(shí)間段固定付費，出現在百度網(wǎng)頁(yè)搜索結果第一頁(yè)的右側，不同位置價(jià)格不同。

　　但是，在百度難以割舍競價(jià)排名暴利的心態(tài)下，“火爆地帶”并未大力推廣，效果欠佳。而今天，當模式之困再次擺到面前，重壓之下的李彥宏和百度是否有勇氣“斷臂求生”？

　　之前，百度經(jīng)歷了一個(gè)在業(yè)績(jì)壓力下，謀求高速增長(cháng)，但最終濫用商業(yè)模式破壞了規則，影響互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的輪回。“對‘競價(jià)排名’模式的否定，可能會(huì )迫使百度作出改變，對其長(cháng)期發(fā)展未嘗不是好事。如果能夠引入新的競爭，對這一行業(yè)形成健康生態(tài)環(huán)境也更為有利。”陳新如是說(shuō)。