可口可樂(lè )、百事、寶潔、瑪氏、不凡帝……這些國際快速消費品業(yè)內的巨頭，不約而同地把目光瞄準了中國零食市場(chǎng)，一些新生代企業(yè)如徐福記、喜之郎，洽洽也在這個(gè)領(lǐng)域挖到了大金礦。小小的零食，已經(jīng)生出成千上萬(wàn)的變化，不斷地滿(mǎn)足著(zhù)人們簡(jiǎn)單地快樂(lè )，而人們也在這快樂(lè )中不斷地刺激著(zhù)這個(gè)數百億的大市場(chǎng)。

　　時(shí)至今日，洽洽瓜子不僅完成了一統兩岸中國人口味的霸業(yè)，還作為一個(gè)代表性的中國食品暢銷(xiāo)每一個(gè)有華人的地區。由于較早地涉足果凍領(lǐng)域，喜之郎也完成了從一個(gè)家族企業(yè)向果凍大王的轉變。還有一些不知名的小廠(chǎng)，他們也生活得非常好。最近，我去湖南考查，到一家糖果廠(chǎng)調研，這家公司的老板，三個(gè)股東都已經(jīng)是身家數千萬(wàn)，他們真正完成發(fā)達過(guò)程，也就四五年的時(shí)間。零食業(yè)淘金，如果擊中消費者心理，很容易出現銷(xiāo)售風(fēng)潮，八十年代，太陽(yáng)牌鍋巴熱銷(xiāo)三億袋的輝煌場(chǎng)景相信許多人還記憶猶新。

　　在過(guò)去商品短缺的時(shí)代，吃飽已屬不易，更別談零食，現在生活水準提高了，零食也不再歸小孩子專(zhuān)有，它已經(jīng)被各個(gè)年齡層次的人喜愛(ài)，零食也不再是過(guò)去那種爆米花、花生、瓜子、豆子一統天下，而是生出各種品類(lèi)繁多的產(chǎn)品，除卻傳統零食之外，又新增了巧克力，膨化谷物、果仁、薯片、油炸谷物，糖食，果蔬、果凍、糕餅，方便肉制品以及冰淇淋等冷食。

　　零食最大的競爭來(lái)自于替代品。由于零食品類(lèi)繁多，人們很容易從其中一種轉向另一種。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，零食企業(yè)如何在競爭中突圍而出呢？筆者有幾點(diǎn)看法：

　　一、產(chǎn)品

　　品種多樣，口味獨特。零食是主食以外的補充，應付的都是些嘴刁之人，所以一定要從口味上反復下功夫，做測試，零食越是奇怪，買(mǎi)的人越多。買(mǎi)零食的大部份消費者是女性和兒童，都有強烈的好奇心，他們對產(chǎn)品、口味的多樣性、獨特性要求非常高，零食企業(yè)力求產(chǎn)品的品種多樣、口味獨特就可以滿(mǎn)足及囊括更多消費者的選擇。

　　包裝精美，賣(mài)點(diǎn)突出。好的外包裝是刺激購買(mǎi)的一大法寶，由于所針對的消費群，婦女和兒童對顏色都較為敏感，另外外包裝精美的產(chǎn)品，也可以提高產(chǎn)品的附加值，令產(chǎn)品顯得超值。洽洽瓜子，紙包裝、煮瓜子、口味獨特，幾大賣(mài)點(diǎn)，非常鮮明。

　　發(fā)掘潛力，推成出新。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期較短，所以，零食企業(yè)要盡可能多地推出一些有市場(chǎng)潛力的新產(chǎn)品，以產(chǎn)品的變化來(lái)滿(mǎn)足消費者需求的變化及喜新的心理。在區域市場(chǎng)產(chǎn)品的投放選擇上，成功的方法是“老市場(chǎng)，新產(chǎn)品，新市場(chǎng)，老產(chǎn)品”。

　　二、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )

　　占領(lǐng)盡可能多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。零食的購買(mǎi)隨機性很大，因此要完成銷(xiāo)售，一定得最大范圍地占領(lǐng)最多的零售網(wǎng)點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，零食的銷(xiāo)售渠道可以分為這么幾種。食品飲料可以賣(mài)的地方都可以銷(xiāo)售，如可口可樂(lè )總結出來(lái)的有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的幾十個(gè)地方，其實(shí)都可以銷(xiāo)售零食。另外，如婦女兒童經(jīng)常去的地方都是重點(diǎn)、如主要商業(yè)街，服裝街，商場(chǎng)超市場(chǎng)，游樂(lè )場(chǎng)，景點(diǎn)，公園，影院等。

　　批發(fā)渠道：這個(gè)主要是影響二批三批，最后進(jìn)入到鄉村，最后進(jìn)入零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　零售網(wǎng)點(diǎn)：這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就比較多了，可以說(shuō)，任何一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，基本都可以出售零食。士多店、便民店、賓館、報攤、加油站、

　　商超賣(mài)場(chǎng)：數份調查問(wèn)卷都表明，商超是零食最主要的銷(xiāo)售場(chǎng)所。

　　專(zhuān)賣(mài)店：比較成功的有優(yōu)之良品、春之花等專(zhuān)賣(mài)店，不過(guò)這些零食專(zhuān)賣(mài)店多銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品，但還是有很多獨立的零食專(zhuān)賣(mài)店，生意都很不錯，這些店都可以成為生意的來(lái)源。但是這些店多以散裝為主，以包裝零食為主的專(zhuān)賣(mài)店應該很快就可以出現。除了香港優(yōu)之良品外，香港華園也積極北拓，到廣州開(kāi)零食專(zhuān)賣(mài)店。目前零食專(zhuān)賣(mài)店在廣州較多，但大多為涼果之類(lèi)，散裝較多，今后的趨勢會(huì )向包裝食品方面發(fā)展，越來(lái)越多的零食會(huì )出現。

　　三、促銷(xiāo)

　　批發(fā)刺激、小店促進(jìn)。對零食的消費調查表明，在家庭中，看電視時(shí)70％的人會(huì )吃零食，50％以上的人無(wú)聊時(shí)想吃，25％的人想吃就吃，所以便民店的機會(huì )最大。而這些店多去副食品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，所以，在副食品批發(fā)市場(chǎng)中，同樣要做好產(chǎn)品的推廣宣傳。對批發(fā)商可以采取贈送陳列架的形式，以取得更多的展示位置。小店老板最為關(guān)注的是利潤，對其可以采取買(mǎi)一定數量的產(chǎn)品再送一定比例產(chǎn)品的形式，既可拉高銷(xiāo)量又可占據庫存，影響其競品的進(jìn)貨。贈送的產(chǎn)品可以是產(chǎn)品本身也可以是其他在小店能夠銷(xiāo)售的產(chǎn)品，例如購二箱薯片送一條維達紙巾。

　　試吃推廣，促銷(xiāo)跟進(jìn)。試吃這個(gè)辦法是很有效的，尤其對于新產(chǎn)品及新消費者。曾經(jīng)在中國創(chuàng )造了年銷(xiāo)3億袋輝煌戰果的“太陽(yáng)牌鍋巴”當年就是用這個(gè)辦法打開(kāi)市場(chǎng)的，至今天為止，這個(gè)辦法還是成功的法寶。在一家國內著(zhù)名的大賣(mài)場(chǎng)辦公區，一個(gè)顯眼的地方貼著(zhù)這樣一個(gè)備忘錄，盡一切可能多試吃，試飲。著(zhù)名的香港零食連鎖店“優(yōu)之良品”的成功法寶之一便是不斷做試吃，我們很多的廠(chǎng)家，試吃品給得很不夠，或者總怕別人吃了，要么給一點(diǎn)，要么人家吃了不賣(mài)，給人一個(gè)白眼，或者轉身罵人，這樣市場(chǎng)如何打開(kāi)呢？筆者所在的公司，一直鼓勵顧客試吃，吃過(guò)不買(mǎi)也沒(méi)關(guān)系，那些一試再試的人，其實(shí)最后都買(mǎi)了，而且到處在喜好吃東西的朋友之中做宣傳，這種口碑的傳遞比起做廣告，銷(xiāo)量效果要來(lái)得要持久得多。

　　促銷(xiāo)員培訓工作，很多廠(chǎng)家會(huì )在春節等時(shí)間段派員促銷(xiāo)，培訓卻沒(méi)怎么去做，只是簡(jiǎn)單介紹一下產(chǎn)品和企業(yè)歷史就完了，實(shí)際上，一個(gè)出色的零食促銷(xiāo)員要掌握很多的專(zhuān)業(yè)知識，很多人擔心吃零食傷胃，而不敢多買(mǎi)，有的則擔心零食會(huì )使人發(fā)胖，也影響了產(chǎn)品銷(xiāo)售，其實(shí)很多零食吃了對人體還有很好的作用，如瓜子，杏仁等，對人體還有某些療效，科學(xué)吃零食，也不會(huì )使人發(fā)胖，如果做這樣的介紹，顧客是會(huì )大量購買(mǎi)的。

　　利用節假日來(lái)擴大市場(chǎng)占有率。雖然說(shuō)零食消費無(wú)季節之分，但是銷(xiāo)售的高峰期還是相對集中的，就是春節前后、五一、六一、國慶、還有平時(shí)的周末、雙休日，都是銷(xiāo)售的旺季，一般廠(chǎng)家會(huì )在春節期間的兩個(gè)月時(shí)間里派促銷(xiāo)員駐場(chǎng)促銷(xiāo)。但是巧克力等糖果的季節性性就較為明顯，夏天銷(xiāo)量低，一進(jìn)入涼爽的季節，銷(xiāo)量便上升得很快。

　　還有每年的2月14日情人節前后，巧克力、糖果類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì )翻上幾倍，企業(yè)如果沒(méi)能在這些關(guān)鍵時(shí)間段取得良好的業(yè)績(jì)，是很難指望其它日子的。

　　四、廣宣

　　捕捉大眾的注意力。作為零食來(lái)講，應該盡一切可能吸引大眾的注意力。而引起大眾注意力的可以通過(guò)廣告，POP，促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)贊助等等方式來(lái)進(jìn)行。大眾越關(guān)注，對刺激產(chǎn)品銷(xiāo)量越有利，當然這種關(guān)注首先是正面關(guān)注。影視巨星，熱點(diǎn)人物，卡通人物等都可以作為導火索。

　　浙江的孔乙己用茴香豆下酒，結果浙江某人注冊“孔乙己”為標，這種文化載體也是零食成功的一大法寶。臺灣有一個(gè)零食新秀叫做“什么玩意”，就是在大眾對政治的嘲諷聲中熱賣(mài)的。起一個(gè)好名字也能在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎出。

　　口水戰也是促進(jìn)銷(xiāo)量的辦法之一，如臺灣南僑企業(yè)，針對臺灣零食第一品牌寶潔的品客薯片推出低油、不上火的烤米片，用薯片可以點(diǎn)燃、引起爆炸等夸張廣告片斥責品客薯片“高油脂”“不健康”“多吃肥胖”，結果引起寶潔的應戰，雙方都因這次口水戰而得到了公眾的廣泛注意，銷(xiāo)量都得了較多增長(cháng)。

　　引爆消費者的心理。消費者為什么會(huì )購買(mǎi)零食，如何刺激他們多買(mǎi)零食，消費者的心理摸得很透徹了，就容易引爆市場(chǎng)，制造暢銷(xiāo)零食。

　　零食的情感消費。吃零食能給人以愉悅，舒緩緊張氣氛，而巧克力據說(shuō)還有催情的成分，讓人產(chǎn)生戀愛(ài)的感覺(jué)。因此在推廣的時(shí)候，這個(gè)精神載體不得不用。

　　零食還擔負著(zhù)交際的作用，現代人關(guān)際面廣了，女性在一起聚會(huì )，約見(jiàn)新老朋友時(shí)，多用各式零食來(lái)打開(kāi)話(huà)題。對于婦女來(lái)講，零食還有這樣一些作用，如打發(fā)時(shí)間，所以，零食企業(yè)在作產(chǎn)品形象時(shí)，要加入一些情感訴求，這樣也會(huì )增進(jìn)產(chǎn)品的火爆力。

　　兒童和婦女是零食的主要購買(mǎi)顧客群。針對不同消費群設計不同的贈品。如喜之郎果凍的外包裝采有女孩用小挎包；也有很多產(chǎn)品針對小孩子好玩的天性，開(kāi)發(fā)附贈卡通形象玩具或是帶其它小玩具的產(chǎn)品，效果都很不錯。

　　抽獎?dòng)螒?。以小搏大的心理古今中外，久盛不衰，所以抽獎活?dòng)、有獎銷(xiāo)售也是一個(gè)不錯的促銷(xiāo)手段。

　　舒解壓力。這是很多成年人購買(mǎi)零食的原因之一，也可將此作為公司產(chǎn)品的訴求點(diǎn)之一。高收入的上班族是零食的消費大戶(hù)。一些電腦公司還發(fā)西梅等產(chǎn)品作為節日禮品。所以團購市場(chǎng)也是要注意抓好的。這個(gè)可以通過(guò)大型的超市和批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)完成。

　　五、問(wèn)題

　　零食旺銷(xiāo)的幾大天敵，由于零食行業(yè)利潤較大，進(jìn)入門(mén)檻低，所以，零食企業(yè)想要功成名就，會(huì )遇到多重關(guān)卡。

　　嚴重意外?？赡苁禽^大質(zhì)量問(wèn)題的出現，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售全線(xiàn)癱瘓?；蚴歉偲穼Ρ酒髽I(yè)的惡意攻擊。最近發(fā)生的達利食品可比克署片里面檢出抗氧化劑超標，結果造成這個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品在全國范圍內銷(xiāo)售極大受阻，銷(xiāo)量一路跌到谷底。這在休閑食品行業(yè)內，并不新聞，幾年前某名牌瓜子檢出礦物油，生意一落千丈，至今都沒(méi)翻身；另一名牌瓜子里面又吃出烤干的小老鼠，事件曝光后，品牌形象極大受挫，公司花了大筆銀子，費了九牛二虎之力，硬挺了好幾年，才緩過(guò)氣來(lái)。

　　假冒產(chǎn)品。采取的辦法是，全國市場(chǎng)一打開(kāi)，趕緊做防偽。太陽(yáng)牌鍋巴可以講是八十年最紅的零食了，它的失敗卻是因為假貨橫行引起的。企業(yè)多重防偽均沒(méi)能收效。其實(shí)防偽不能僅從做一個(gè)防偽商標，或是采取高科技技術(shù)來(lái)進(jìn)行，還要從其它方面來(lái)一起做工作，如完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，如果銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密集，渠道寬廣，人員跟進(jìn)有力，假貨根本沒(méi)有可乘之機。

　　替代品競爭。其它產(chǎn)品看見(jiàn)你旺銷(xiāo)，很快會(huì )推出與你有別的產(chǎn)品，甚至是直接針對你產(chǎn)品弱點(diǎn)來(lái)宣傳的替代品。如烤米果和薯片搶生意，無(wú)糖或低糖和普通產(chǎn)品爭市場(chǎng)等。

　　衛生水平。由于樹(shù)大招風(fēng)，地方保護主義會(huì )針對你的衛生水平來(lái)發(fā)難，所以切不可掉以輕心。太陽(yáng)牌鍋巴當年就有一款產(chǎn)品添加濟含量超標被曝光。

　　鑒于上述種種，有條件的企業(yè)要健全企業(yè)的公關(guān)職能，做好危機公關(guān)的預防和準備工作，以在問(wèn)題出現時(shí)可作迅速的反應。

　　零食已經(jīng)逐漸遠離以前少、土、臟、差的形象，也不再是街頭小打小鬧藉以糊口的小生意，在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了3個(gè)“10億美元品牌”即立體脆、樂(lè )事和品客，而國內零食巨頭尚未產(chǎn)生，皇冠滾地，勝者為王。龐大的市場(chǎng)，洶涌的人潮，廣闊的戰場(chǎng)，多層次的消費，能不讓你怦然心動(dòng)？