本文作者是“日本戰略之父”大前研一

　　 網(wǎng)絡(luò )商機如果以投資模式進(jìn)入的話(huà)，事業(yè)絕對不會(huì )順利。自己是有錢(qián)的企業(yè)家，卻把經(jīng)營(yíng)假手他人，創(chuàng )建一個(gè)“金字塔組織”的企業(yè)，我在觀(guān)察這類(lèi)企業(yè)時(shí)，發(fā)現它們大都土崩瓦解了。

　　自己想做事業(yè)、自己想成為內容本身、自己也是參與者，我認為只有這樣事業(yè)才能成功，才是一位成功的事業(yè)家。因為對這一點(diǎn)有很清楚的認識，創(chuàng )建亞馬遜的杰夫·貝佐斯如今還在崗位上，eBay的創(chuàng )始人彼埃爾·奧米迪亞也是如此。網(wǎng)絡(luò )社會(huì )是有生命的東西，必須一邊親自參加工作，一邊磨練自己的直覺(jué)，一旦覺(jué)得情形不妙就馬上改正。

　　“亞馬遜商機”

　　網(wǎng)絡(luò )書(shū)店領(lǐng)域，在日本是亞馬遜遙遙領(lǐng)先。雖然“紀伊國屋”和“八重洲圖書(shū)中心”在電子圖書(shū)方面先行一步，但是亞馬遜加入后，在一年內就取得了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　為什么會(huì )出現這種情況呢？因為亞馬遜考慮得非常周到。鏈接上網(wǎng)站后，各種各樣的信息會(huì )迎面撲來(lái)。亞馬遜能提供各種各樣的信息，甚至包括“買(mǎi)這本的人也買(mǎi)這種書(shū)”等這樣的信息。還有“顧客評論”欄目，大家就某一顧客的評論是否有參考價(jià)值進(jìn)行投票，并且列出前100條最佳評論。

　　我在2002年3月29日出版過(guò)一本名叫《中國沖擊波》的書(shū)，那本書(shū)在那一年的3月上旬就登上了亞馬遜綜合類(lèi)圖書(shū)的榜首。但是那個(gè)時(shí)候根本沒(méi)做報紙廣告等宣傳，應該是差不多所有的人都不知道我在寫(xiě)《中國沖擊波》這本書(shū)。但是事實(shí)卻是，3月上旬在亞馬遜的綜合類(lèi)圖書(shū)中就超過(guò)了《哈里·波特》名列榜首了。

　　為什么會(huì )發(fā)生這樣的事情呢？因為亞馬遜使用“數據庫挖掘”進(jìn)行“組群分析”，用E-mail把信息傳達給顧客。也就是說(shuō)，把以前買(mǎi)過(guò)我的書(shū)和曾買(mǎi)過(guò)有關(guān)中國書(shū)的人交叉篩選做成一個(gè)表，用E-mail給這些人發(fā)送信息：“大前研一的《中國沖擊波》將于3月下旬出版，請問(wèn)您要預定嗎？”這樣，光憑預購，《中國沖擊波》就坐到了暢銷(xiāo)書(shū)第一名的位置，在《日經(jīng)新聞》等報社出廣告之前，它已成為暢銷(xiāo)書(shū)，這在八重洲圖書(shū)中心是不可能的事。

　　全國的書(shū)商看到亞馬遜的銷(xiāo)售情況后，馬上增加了進(jìn)貨數量，對出版方說(shuō)：請給我增發(fā)這本書(shū)。這樣一來(lái)，《中國沖擊波》在書(shū)店也成了暢銷(xiāo)書(shū)。我通過(guò)發(fā)售自己的書(shū)，切實(shí)感受到了“暢銷(xiāo)書(shū)是從亞馬遜產(chǎn)生的”這一現實(shí)。

　　非但如此，臺灣地區的出版社也都閱讀亞馬遜（日本），所以通過(guò)亞馬遜知道《中國沖擊波》銷(xiāo)售量排名第一后，在這本書(shū)還未出版前就和出版社交涉版權問(wèn)題。我在上海的朋友也在日本的亞馬遜網(wǎng)上訂購了這本書(shū)，據說(shuō)《中國沖擊波》在日本發(fā)售的當天，這本書(shū)就能到上海。

　　通過(guò)這件事人們就會(huì )明白現在發(fā)生在出版業(yè)界的天翻地覆的變化，這種變化就發(fā)生在喜愛(ài)讀書(shū)的人的共同體之間。這是因為有了“數據庫挖掘”這個(gè)強大的網(wǎng)絡(luò )系統。

　　雅虎日本、亞馬遜運營(yíng)良好的訣竅是什么呢？是和傳統的類(lèi)型完全不同的電腦虛擬共同體。只是調查這個(gè)網(wǎng)站，也能發(fā)現許多做生意的新點(diǎn)子。重復一下，事業(yè)機會(huì )就藏在“亞馬遜”里。

　　 新構思來(lái)自舊東西

　　創(chuàng )意不多的人非常抵觸別人評價(jià)自己構思出的創(chuàng )意，甚至會(huì )對評價(jià)的人懷恨在心：“為什么要攻擊我這么好的創(chuàng )意？”你應該想：如果確實(shí)是個(gè)糟糕的創(chuàng )意，倒不如有人早些幫我提出來(lái)，不能讓一個(gè)糟糕的創(chuàng )意耽誤我的一生。反之，如果對自己的創(chuàng )意真有信心，那么必然能夠說(shuō)服對方。

　　我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一個(gè)關(guān)于咖啡機的創(chuàng )意：客人喝咖啡肯定不只想驅除睡意，也想喝到味道鮮美的咖啡。于是我就開(kāi)始思考泡制鮮美咖啡的方法。首先我發(fā)現東京的地下水里添加了漂白粉，所以方法之一就是必須去除水中的漂白粉；接下來(lái)我又注意到研磨咖啡時(shí)的粒徑分布問(wèn)題以及咖啡豆磨完后放置時(shí)間的重要性。但當時(shí)出售的咖啡機，其設計構想完全沒(méi)有考慮這些問(wèn)題。

　　于是我想出了一種能內置研磨機控制粒徑分布、去除漂白粉，只使用蒸餾水的新咖啡機，這種咖啡機一投入市場(chǎng)就大受好評。如今大部分的咖啡機都采用了我的這種設計。究竟怎樣才可以泡出味道醇美的咖啡呢？只要思考這個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題，很容易就會(huì )想出這樣的創(chuàng )意。

　　一旦以這個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題為基礎展開(kāi)思考，針對客人想喝美味咖啡的目的，就會(huì )有思考的自由度，如擺弄擺弄咖啡豆、擺弄擺弄水或者調整溫度等。只要不斷思考“這其中我究竟可以做些什么”，好創(chuàng )意自然會(huì )不斷涌出來(lái)。

　　另外還有一種構思法就是，將已有的想法組成新的組合，這叫做“生產(chǎn)要素的重新組合”（兩個(gè)舊事物的組合誕生一個(gè)新事物），這是熊彼特發(fā)明的構思方法，這也是創(chuàng )新類(lèi)圖書(shū)開(kāi)頭內容里必然會(huì )出現的方法。例如，電子表被發(fā)明的時(shí)候，電視機已經(jīng)存在?？煞駥㈦娮颖硌b入電視機，使其隨時(shí)顯示時(shí)間呢？于是一個(gè)創(chuàng )意就誕生了：生產(chǎn)附帶電子表顯示的電視機。這種想法就是生產(chǎn)要素的重新組合。

　　微軟等一些公司基本上是靠重新組合的方法生存和發(fā)展，它們基本上沒(méi)有自己公司發(fā)明的東西，而是將蘋(píng)果以及IBM等公司發(fā)明的東西巧妙地組合起來(lái)，放入Windows系統中。比如網(wǎng)景瀏覽器問(wèn)世不久，不知何時(shí)微軟已將其技術(shù)吸納，只不過(guò)另取了個(gè)MSNExplorer的名字；蓮花公司推出的Lotus1-2-3電子表格軟件，同樣也是不知何時(shí)成了微軟Excel中的一部分。另外蓮花開(kāi)發(fā)的一款用于演示的商業(yè)軟件Freelance，最后不知何時(shí)也變身成為微軟發(fā)售的簡(jiǎn)裝版PowerPoint，現在它已成為同類(lèi)軟件中的標準。

　　比爾·蓋茨總能不斷帶來(lái)新組合，提供新的整合環(huán)境。但是單看個(gè)別要素，你會(huì )發(fā)現這其中沒(méi)有一樣技術(shù)是自己發(fā)明的，而是徹頭徹尾的組合技術(shù)。對于顧客來(lái)講，誰(shuí)發(fā)明的并不重要，重要的是可以用它來(lái)做什么。比爾·蓋茨這種徹底追求顧客需求的做法和被譽(yù)為“日本經(jīng)營(yíng)之神”的松下幸之助的做法非常相似。

　　這種構思方法就是，通過(guò)組合創(chuàng )造出新東西。公司之間可以組合，商品的各種功能之間也可以組合。因此，如果你實(shí)在沒(méi)有新創(chuàng )意了，還有一招就是把幾個(gè)舊東西重新組合。

　　 10％的市場(chǎng)就夠了

　　有時(shí)候，我們把自己的創(chuàng )意講給朋友聽(tīng)，征求他們的意見(jiàn)。這時(shí)，要留心那些大家都贊成的創(chuàng )意，因為大家都贊成的創(chuàng )意沒(méi)有太大的市場(chǎng)需求。

　　所謂的需求，在社會(huì )上有10％的話(huà)就足夠了。打個(gè)比方，日本有1.2億人，9個(gè)人說(shuō)不需要，只有1個(gè)人表示絕對有必要，那么這10％就有可能關(guān)聯(lián)著(zhù)你的事業(yè)。

　　由于現在需求本身多樣化，所以這個(gè)時(shí)代反倒是那種9個(gè)人說(shuō)不需要，1個(gè)人說(shuō)強烈需要的這個(gè)情形成為商機的可能性更高。為什么呢？因為在日本，10％就有1200萬(wàn)人。如果對這些人再進(jìn)行某種年齡層的市場(chǎng)細分化，假設最后只有其中的1/10，那也是120萬(wàn)人，所以客源十分充足。

　　之前，我講過(guò)日本財大氣粗，日本的好處就在于其市場(chǎng)很大。要明白如果能充分滿(mǎn)足某一人群的需求的話(huà)，光這些人就可以成為足夠大的市場(chǎng)，其余的9個(gè)人有沒(méi)有都無(wú)所謂。

　　舉個(gè)例子，大家試著(zhù)考慮一下位于高知縣境內的“四萬(wàn)十川”的河邊建造老人公寓的商機吧。“四萬(wàn)十川”周邊地區冬天也挺暖和，可以悠閑自在地垂釣，而且附近醫療設施齊全，可以考慮在此建設比東京的老人公寓便宜得多的養老設施。

　　為了調查這項市場(chǎng)需求，我于是對65歲的老大爺、老大媽進(jìn)行了內容為“會(huì )不會(huì )搬進(jìn)這樣的設施里去”的調查。結果，10人中有八九個(gè)的回答是NO：“我不喜歡離開(kāi)朋友。”“那樣會(huì )看不見(jiàn)兒孫的。”最后，調查結果表明完全沒(méi)有市場(chǎng)需求。

　　那么是真的沒(méi)有需求嗎？不是。出現那樣的結果是因為調查方法有誤。像這種商機，年齡在65歲左右的人根本成不了客源。為什么呢？因為這個(gè)年齡層里有很多人都可以購置帶有院子的單門(mén)獨戶(hù)住宅，而且房子地基很大，三代同堂都可以。但從這一代人往后，日本的住房狀況變得惡化，到處地價(jià)飛漲，現在單門(mén)獨戶(hù)的住房，地基也只有20平方米左右，根本不可能三代同堂。

　　所以，探尋真正的需求必須得從這一代人往下10年或20年后的人群里去找。下班要花1小時(shí)20分鐘以上的人，以及那些生活在狹窄公寓里的人，應該調查這些人的需求。在這一代人中，認為退休后可以不在現居地生活的人相當多。

　　因此，從創(chuàng )業(yè)角度看，這無(wú)疑是機會(huì )，因為只要為這些人預備了解決方案，作為事業(yè)來(lái)講那就是成功的。